بازاریابی مستقیم Direct Marketing

[Managerr 1616]

بازاریابی مستقیم یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترویج است که به همراه تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می ‌شود. شرکتها و سازمانهای بیشماری از کوچکترین خرده فروشها و سازمانهای مدنی و خیریه گرفته، تا بزرگترین کمپانی های بین المللی از امکانات بازاریابی مستقیم برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت استفاده می کنند.

 

این متن ضمن ارائه تعریفی از بازاریابی مستقیم و روند رشد آن، ضرورت استفاده از این روش و شیوه‌ های آنرا بیان داشته، درپایان قوتها و ضعفهای آن را بازگو کرده است. نتایج بررسی، توجه به امر اصلاح نظام گزینش و جذب نیروی انسانی وآموزش افراد به منظور استفاده از این سبک، ترویج در سازمانهای امروزی را ضروری می‌نماید.

 

با توجه به افزایش روزافزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پیشرفتهای علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره جسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده آل برای سازمان فراهم کنند. از راههای مختلفی می توان رضایت مشتری را جلب کرد، از جمله: به وسیله کاهش هزینه های خرید مشتری ، صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت رسانی سریعتر، عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب و ...

 

یکی از ابزارهای مهمی که می تواند در این راه کمک موثری باشد، استفاده از ابزارهای مخابراتی و اینترنتی است. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونیک، توسعه وب سایت هاو... مانند تمامی رشته ها، مدیریت و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده است که یکی از علایم آن گرایش بیشتر شرکت ها به سوی بازاریابی مستقیم است.

مفهوم بازاریابی مستقیم

 

بازاریابی، همانند آشپزی، هم علم است و هم هنر. هر تحلیلگر بازاریابی، همانند هر آشپز، سلیقه ویژه خود را دارد. کیفیت نهایی کار، به پسند وی بستگی دارد. هدف نهایی یک استراتژی بازاریابی نشان دادن جهت هایی به سازمان به منظور ثروت آفرینی بیشتر است. به منظور تحقق این هدف استراتژی، بازاریابی درست باید قابل فهم، مرتبـط و عملی باشد. بازاریابی مستقیم سردرگمی و ابهام و عدم اطمینان موجود در استراتژی بازاریابی انبوه، بازایابی تفکیکی و بازاریابی متمرکزرا برطرف می کند و به گونه ای مستقیم مشتری را نشانه گیری می کند.

 

به گمان کاتلر (2007) بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانالهای مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه ها ی بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می دهد که پاسخهای مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایـنـد عــریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنــتی به فـروش رساند

 

بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی،معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس، اثربخشی فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است.

 

بازاریابی مستقیم، لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدامهای انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقــیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستــقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است، چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید، پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیت های بازاریابی مستقیم،به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد، فرصت فروش سایر محصولات بنگاه به او، به وجود می آید.

[Managerr 1616]

رشد بازاریابی مستقیم

 

فروشهایی که از راه مجرای سنتی بازاریابی مستقیم انجام می شود، رشد بسیار سریعی داشته اند. عوامل متعددی باعث این رشد بوده¬‌اند. در تعداد زیادی از بازارهای خاص که به اولویتهای وی‍‍ژه توجه می‌شود، پدیده ای به نام: توده زایی بازار به وجود آمده است.هزینه بالای رانندگی، راه‌بندانها و دردسرهای ناشی از پیدا کردن توقفگاه برای خودرو ، کمبود زمان وکمبود تعداد خرده فروشی ها و صفهای طولانی در برابر در خروجی فروشگاهها، همه اینها، باعث شده اند که افراد از راه پایگاههای شبکه، خطهای تلفن رایگان و 24 ساعته‌، سفارش خرید بدهند(این خریدها در حالی انجام می شوند که خریدار نیازی به مراجعه به فروشگاه ندارد). اقدامهایی که شرکتهای: فدرال اکسپرس، ایربورن و یونایتد پارسل سرویس به کار می‌‌برند و می کوشند محموله ها را به سرعت تحویل دهند، باعث شده است که مردم و خریداران با استفاده از این سیستم‌ها، سفارش کالای مورد نظر را بدهند. گذشته از این، بسیاری از فروشگاههای زنجیره¬ای بخشهای متعلق به اقلام کالاهایی را که فروش کند دارند، حذف کرده اند ودر نتیجه این امکان به وجود آمده است که برخی دیگر از راه بازاریابی مستقیم، بتوانند این اقلام محصول را به خریداران ویژه خود تحویل دهند. همچنین بازاریابهای فعال در بازاریابی مستقیم، با استفاده از قدرت رایانه و داده های بسیار زیاد، می‌توانند برای مشتریان خود بهترین مشتریان احتمالی را شناسایی کرده، در این راه از روش مقایسه هزینه و منفعت، استفاده می کنند. بازاریاب‌های تجاری به صورتی فزاینده، به پست مستقیم و بازاریابی از راه دور روی آورده اند و می‌کوشند به جای استفاده از نیروی فروش و تحمل هزینه‌‌های روزافزون این نیرو، فروشها را بدان گونه انجام دهند

ضرورت استفاده از بازاریابی مستقیم

 

در سالهای 1970 بازاریابی محصولات صنعتی به نسبت کم هزینه بود، در حالی که هزینه پردازش داده¬ها برای همه و حتی برای بزرگترین شرکتها هم خیلی گران بود. در اواخر سال 1980 ، اوضاع برعکس شد. هزینه های فروش و بازاریابی سنگین تر شد. علاوه بر این، محصولاتی که وارد بازارها می شدند و به صورت خیلی جزئی تغییر می کردند، روند آرامی را در پیش داشتند.

 

امروزه چالش عمده بازارایابی، کاهش هزینه های فروش است . بدین منظور دو راه، از عملی ترین راهها ، افزایش بهره‌وری کارکنان فروش یا توجه بیشتر به سمت یک مجرای فروش اقتصادی تر است. بازاریابی مستقیم می تواند به هر دو هدف کمک کند .

 

همچنین بازاریابی مستقیم می تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و تعدیل کرده، مساعی فروش کارکنان فروش را تقویت کند . بازاریابی مستقیم می تواند به فروشندگان کمک کند با تصمیم گیرندگانی دیدار کنند که پیشتر درهای اتاق خود را بر روی دیگران بسته بودند. بازاریابی مستقیم می تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت و محصولات و خدمات شرکت افزایش دهد و به عنوان ابزاری برای یادآوری این نکته به کار رود که شرکت می خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد .

 

یکی از بزرگترین فواید بازاریابی مستقیم برای بازاریابان خرده این است که هزینه های بازاریابی مستقیم برای هر مشتری آن‌چنان بالاتر از هزینه های بازاریابی مستقیم بازاریابان، عمده نیست‌. بازاریاب خرده ممکن است در کسب درآمدهایی که صرف تبلیغات در نشریات تجاری یا بازرگانی برای افزایش و حفظ تصویر در یک بازار محدود می کند، توانایی نداشته باشد اما به وسیله بازاریابی مستقیم، بازاریابان صرفنظر از بزرگی و کوچکی خود، با تبلیغات کافی برای ایجاد تأثیرات عظیم دست کم می‌توانند به مهمترین بخش های بازار هدف خود دست یابند .

 

در حالی که بازاریابی مستقیم به عنوان یک بخش مکمل آمیخته بازاریابی، در بیشتر شرکتهای بزرگ شناخته شده است، در راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی که حجم عظیمی از اطلاعات را با سرعت و با هزینه های ناچیز جمع آوری می‌کند، عنصری راه گشاست. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی فقط عملیات بازاریابی مستقیم را پشتیبانی نمی کنند، بلکه علاوه بر آن، تمامی گروههای فروش و بازاریابی در شرکت سود می برند. همچنین کاربرد بازاریابی مستقیم، به عنوان بخش مهمی از آمیخته ویژه بازاریابان سازمانی افزایش یافته است، چون خوشبختانه نیاز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانایی کامپیوتر در تهیه و تأمین این اطلاعات، مطابق شده است.

 

[Managerr 1616]

شیوه‌های بازاریابی مستقیم

 

همان‌گونه که پیشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه رسانه‌های تازه و گوناگون به میدان آمده، فعالیت می کنند. رسانه‌ های پیشرفتـه‌ای مانند: تلویزیونهـای کابلی، ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه‌های ماهواره ای، نه تنها بخش‌بندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهم کرده‌اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه های شخصی هم امکان‌پذیر شده است. بسیاری از شرکتها، پایگاه داده پردازی گسترده‌ای دارند که نام و نشان هزاران و حتی میلیونها مشتری را در خود گردآورده‌‌اند. از دیدگاه کاتلر، شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتنداز:

 

- بازاریابی با کاتالوگ

- بازاریابی پست

- بازاریابی تلفنی

- فروش الکترونیکی

- فروش تلویزیونی

- فروش با کمک نمابر

- فروش با پست الکترونیکی

- فروش با پست آوایی

 

قوتها وضعفهای بازاریابی مستقیم

 

بازاریابی مستقیم از چندین نقطه قوت برخوردار است . نخستین فایده‌ای که از مزایای بازاریابی مستقیم به ذهن می‌رسد. کسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاریابی مستقیم، باعث صرفه جویی در هزینه های بسته بندی نگهداری و حمل و نقل می شود. جریان نقد در بازاریابی مستقیم، به گونه ای مستقیم بین شما و مشتری جریان دارد و این جریان با سرعت خیلی بالایی صورت می گیرد، بازاریابی مستقیم، برخی امکانات کنترل بازار یابی را به شما می‌دهد . در بازاریابی مستقیم، شما در جایگاهی قرار دارید که می توانید قیمت منحـصـر به فرد خود را تنظیم کنید .

 

فروشندگانی که به صورت مستقیم بازاریابی می کنند، می توانند فهرستی از اطلاعات مربوط به نام، مشخصات و نشانی خریداران بالقوه، با هر ویژگی، را خریداری کنند. سپس پیام‌های خود را به صورت شخصی، بنابه سلیقه هر گروه، درآورند و با هر مشتری، یک رابطه دائمی برقرار سازند. کسانی که محصولات خود را به صورت مستقیم عرضه می دارند، می توانند زمان مناسب برای ایجاد تماس با هریک از مشتریان را تعیین کنند. کالاهایی که به صورت مستقیم توسط فروشنده عرضه می شود، بیشتر مورد استقبال خریدار قرار می گیرد؛ زیرا این اقلام برای مشتریان احتمالی و علاقه‌مند فرستاده می‌شود. بازاریابی مستقیم، این امکان را به وجود می آورد که فروشـــنده رسانه های گوناگون را مورد آزمون قرار دهد و پیامها را براساس روش مبتنی بر مقایسه هزینه و سود بفرستد و نیز اجازه نمی دهد که شرکتهای رقیب از استراتژی و محصولات عرضه شده آگاه شوند (استراتژی و عمل این دسته از فروشندگان در معرض دید شرکتهای رقیب قرار نمی گیرد). سرانجام بازاریابی مستقیم به گونه ای است که می‌‌توان واکنش مشتریان بالقوه را اندازه‌‌گیری کرد و براساس آن مناسب‌ترین و سودآورترین مبارزه های تبلیغاتی را ترتیب داد.

 

بازاریابی مستقیم برای مشتری هم فوایدی دارد: از دید مشتری خرید در خانه، راحت و بدون دردسر است. خریدار می‌تواند در وقت صرفه جویی کرده، فروشنده نیز می تواند کالاهای بیشتری به مشتری معرفی کند. خریدار می تواند با خواندن کاتالوگ‌ها و خدماتی که از راه شبکه ارائه می شود، قیمتها و محصولات را باهم مقایسه کند، سپس برای خود یا برای دیگری کالایی را سفارش دهد

 

به طور کلی بازاریابی مستقیم امکان نشان دادن واکنش ویژه در برابر هر یک از گروههای مشتریان، هدف را امکان‌پذیر می‌سازد. این تکنیک، شیوه موثری برای کسب و کارهای کوچک به شمار می رود، زیرا امکان می‌دهد که با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی و تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از این دگوگونی ها بی بهره نخواهند بود . بنابراین سازمانها و شرکتهایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت و در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر بشری، پاسخگو باشند و از ارضای نیاز مشتری فراتر رفته، بتوانند مشتری را مسرور کنند .

 

بازاریابی مستقیم، یکی از ابزارهایی است که با توجه به این تحولات به‌وجود آمده و می تواند در دستیابی به این هدفها کمک موثری باشد و شرکتها خواسته یا ناخواسته، دیر یا زود، بایستی به این سمت حرکت کنند . البته این سبک تبلیغ و ترویج محصول در کنار قوتها و مزایای بیشمار، ضعفهایی هم دارد و خالی از عیب نیست. اما باید گفت که: مزایا یا به عبارت بهتر، نقاط قوت بازاریابی مستقیم، بر ضعفهای آن، چه به لحاظ کمی و چه به لحاظ کـیفی، می چربد. بنابراین به نظر می‌رسد حرکت به سوی استفاده از بازاریابی مستقیم امری گریزناپذیر است.