spow 44197 اشتراک گذاری ارسال شده در 26 بهمن، ۱۳۹۱ نقش رفتار مصرف کننده در طراحی آمیزه بازاریابی چکیده هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرایندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. لازمه موفقیّت مدیریت بازاریابی در این فرآیند، شناخت و درک صحیح رفتار مصرف کننده و طراحی آمیزه بازاریابی بر مبنای این شناخت می باشد. استراتژیهای سازمانی و استراتژیهای بازاریابی سازمان باید بر اساس درک رفتار مصرف کننده بهبود یابند. مدیران بازاریابی علاقمند به خریدهایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خرید هایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. در این مقاله تلاش بر این است به جنبه هایی از رفتار مصرف کننده پرداخته شود که معطوف به خرید است و به نقش طراحی آمیزه بازاریابی در این فرایند نیز اشاره شده است. مقدمه مدیران موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند. 1 دکتری تخصصی مدیریت تولید و عملیات و استاد یار دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت- دانشکده تحصیلات تکمیلی 2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. (صمدی، 1386، ص 16) تحقیقات مصرف کننده به شیوه های متعددی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژیهای بازاریابی می باشد. (صمدی، 1386، ص 11 ) هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرایندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. در حالیکه تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد. شرکتهای بازارمحور شرکتهای بازارمحور، روی مشتریان موجود (برای شناسایی مشکلاتشان)، دستیابی به ایده های جدید، بررسی بهسازی های پیشنهاد شده درمورد فرآورده و تغییرات آمیزه بازاریابی تمرکز می کنند. (کاتلر، 1386، ص 61) انتخاب یا ترجیح یک برند مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثّری در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعّالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعّالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهند، داشته باشند. (موون و مینور ، 1382، ص 24 ) وفاداری به یک نام تجاری تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است: 1- آشنا شدن با نام تجاری 2- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن 3- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری 4- در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری( آلرک و ستل ، 1999، ص 142 ) یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه ای در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند. تمایل به خرید نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در اذهان مصرف کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد. مدیران بازاریابی علاقمند به خرید هایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خریدهایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد. (صمدی، 1386، ص 40 ) برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگیهایی که در نظر آنها فوق العاده مهم رده بندی می شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگیها رتبه بندی شده اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود. (موون و مینور، 1382، ص 382) 1 لینک به دیدگاه
spow 44197 مالک اشتراک گذاری ارسال شده در 26 بهمن، ۱۳۹۱ رفتار مصرف کننده رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند شامل می‌شود (ویلکه،2000، ص 14). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (پییر، 1999، ص 110). در هر حوزة مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم. این مفاهیم به طور خلاصه عبارت اند از (ویلکه،2000، ص 14) - رفتار مصرف کننده با انگیزه است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سئوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، « به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژه‌ای است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزة کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزة کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابه جایی، مسافرت و... باشد. انگیزة دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزة شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد. 2- رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند. 3- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و...) شامل می‌شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است. 4- رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکتة مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود. 5- رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود. حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت‌اند از: الف) نقش تأثیر گذار بر خرید ب) نقش خریدار ج) نقش مصرف کننده 6- رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند. 7- رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق می‌کند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوة پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است. تصميم گيري درباره خريد به طور كلّي تصميم مشتري براي خريد بر اين اساس استوار است كه بايد بهترين برند خريداري شود. ولي عملاً بين قصد و تصميم دو عامل ديگر قرار مي گيرند. اوّلين عامل عقيده ديگران است. عوامل تأثير گذار ديگر عوامل پيش بيني نشده موقعيتي است. قصد خريد بر اساس عواملي نظير درآمد مورد انتظار خانواده، قيمت مورد انتظار و فوايد مورد انتظار از كالا شكل مي گيرد.(کاتلر، 1385، صص 217-214 ) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی با پیمودن راه پژوهش، بخش بندی و گزینش هدف در بازار و تنظیم پیشنهاد های سازنده، نوبت به فعالیتهای پشتیبانی از آنها می رسد که به کارگیری فنون آمیزه بازاریابی است. ابزار کار چهار عامل مهم است ( کاتلر، 1386، ص 80) عناصر آمیخته بازاریابی مجموعه ای از عناصری است که تحت کنترل سازمان است و سازمان می تواند با آمیختن این عناصر به گونه ای مطلوب، به اهداف خود دست یابد، به طوری که این اجزا به عنوان اجزای یک سیستم در جهت نیل به اهداف سازمان عمل کنند. منظور از آميزه بازاريابي يا تركيب بازار، اين است كه بايد مشخص كرد چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت . معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي مي كنند كه عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج.)چاک، 1377، ص 89) استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي، ابزار كار و تاكتيك ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.(فرهنگ، 1383، ص 7) آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، تركيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاكتيك هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند كه براي ترجمهMarketing Mix به كار رفته اند . منظور از آميزه، آميخته يا تركيب اين است كه بين اين اجزاء مي بايست يك نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به كارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي كنند و اگر هر يك از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن كاهش اثر بخشي و كارايي مجموعه بوده و شركت را از دستيابي به اهداف باز مي‌دارند. اما منظور از تاكتيك يا ابزار آن است كه وسيله و ابزار شركتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.(درگی، 1384، ص 15) جروم مك كارتي در اوايل دهه1960 آميزه بازاريابي را با چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندي كرد كه عبارت بودند از محصول ، قيمت ، توزيع (مكان) و ترويج كه هر يك از اين ابزارهاي بازاريابي داراي زير مجموعه هايي هستند . - وقتي از محصول صحبت مي كنيم يعني تركيبي از كالاها و خدمات كه شركت به بازار مورد نظر ارائه مي‌كند اين زير مجموعه ها عبارتند از : گوناگوني محصول ، كيفيت طراحي، ويژگيها، نام و نشان تجاري ، بسته‌بندي ، اندازه ، خدمات، تضمين ها ، پشتيباني ، برگشت و ... - وقتي از قيمت صحبت مي كنيم يعني مقدار پولي كه مشتري بايد براي يك محصول بپردازد، زير مجموعه‌هاي آن عبارتند از: فهرست قيمتها، تخفيف، مساعدتهاي ويژه، دورة پرداخت، شرايط اعتباري و... - وقتي از توزيع صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌كنندگان مورد نظر قرار دهد ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از كانال هاي توزيع ( عمده فروش ، بنكدار ، خرده‌فروشي، نمايندگي، شعبه ها) ، ميزان پوشش ، تركيب و جور بودن محصول ، ميزان موجودي ، ترابري ، تداركات و ... - وقتي از ترويج صحبت مي كنيم يعني فعاليتهايي كه شركت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات خوبي به خريداران بدهد ، به طوري كه آنان از بين محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم . لینک به دیدگاه
spow 44197 مالک اشتراک گذاری ارسال شده در 26 بهمن، ۱۳۹۱ آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری انتقاد مهمي كه به آميزه بازاريابي گرفته مي شود اين است كه 4P's تنها از ديدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه هاي اقتصادي ) است و شايد ديدگاه خريداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پيشنهاد مي‌شود، متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد. بنابراين، بهتر است كه عنوانها را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كنيم و به آن 4C's گفته مي شود كه عبارتند از: الف - ارزشهاي مشتري پسند (Customer Values) ب - هزينه مشتري (Cost to the Customer) ج - آسودگي در خريد (Convenience) د - ارتباطات (Communication) بدینگونه، در حالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسأله اش می گذارد. همچنین خریدار تنها به بهای پرداختی نمی اندیشد، بلکه علاقمند به محاسبه هزینه کلی و فراگیر به دست آوردن فراورده، به کارگیری و کنار گذاشتن آن است. خریداران مایلند تا فرآورده هرچه آسانتر و راحت تر در دسترسشان قرار گیرد. دست آخر، مشتریان خواهان ترویج و تبلیغ فرآورده ها نیستند، آنها خواستار ایجاد ارتباطی دو سویه می باشند که موجب شناخت درست و خوبی از فرآورده (کالا/ خدمت) گردد. (کاتلر، 1386، صص 179-178 ) قیمت از دیدگاه مشتری ( ارزشهای مشتری پسند ) عبارتست از مجموعه فايده‌هايي كه از يك محصول (كالا يا خدمات) نصيب او مي‌شود، منهاي كليه هزينه‌هايي كه از اين بابت متوجه او مي‌گردد. مفهوم فايده و هزينه در اين تعريف بسيار گسترده است و شامل كليه مطلوبيت‌هايي كه مشتري در دستيابي محصول به دنبال آن مي‌باشد (فايده) و كليه نامطلوبهايي كه براي دستيابي به محصول بايد بپذيرد (هزينه) مي‌گردد. كيفيت محصول، كاركرد مناسب، زيبايي، پرستيژ و هويت برخي از مصاديق مطلوبيت و هزينه‌هاي مالي، اجتماعي، روحي و زماني برخي از مصاديق هزينه در اين تعريف هستند. سازمانها براي خلق ارزش (بيشتر از رقيب) براي مشتري يا بايد فايده‌هاي محصول خود را (با حفظ هزينه‌ها) افزايش دهند و يا به ازاي فايده مشابه هزينه كمتري را متوجه مشتري كنند. مديريت بازار و بازاريان بهتر است كه ابتدا به ديدگاه هاي مشتريان ( 4C’s ) بينديشند و سپس ديدگاه خود ( 4P’s )را تنظيم كنند. (کاتلر، 1386، ص 179 ) نتیجه گیری به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی ، نوعی هنر است . این موضوع بدین معنا نیست که بکارگیری اصول و فرایند های علمی در این مورد بی تاثیر است ، بلکه به این مفهوم است که به کار گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش های انسانی است و این قضاوت ها و نگرش ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند . بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف کننده بر استراتژی های بازاریابی، گامی فرا تر از علم است و نوعی هنر بشمار می آید. سازمانها باید استراتژیهای بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف کننده تنظیم کنند. به عبارتي براساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شركتها محصول خود را طراحي و توليد كنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي كه مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري كنند . (در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شركت كاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع ، لازم است در قيمت گذاري به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظرمشتري براي محصول توجه داشت ). فهرست منابع و مآخذ منابع فارسی: 1. کاتلر. فیلیپ،(1386)، «کاتلر در مدیریت بازار»، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، چاپ سوم، انتشارات فرا 2. کاتلر. فیلیپ و آرمسترانگ. گری، (1385)، «اصول بازاریابی»، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ ششم، نشر آموخته 3. موون. جان.سی و مینور. میشل.اس، (1382)، «رفتار مصرف کننده»، ترجمه عباس صالح اردستانی، چاپ دوم، انتشارات آن 4. چاك. واي. گي، (1377) «جهانگردي در چشم اندازي جامع»، مترجمان، پارسائيان. علي، اعرابي. سيدمحمد، چاپ اول، انتشارت دفتر پژوهشهاي فرهنگي 5. صمدی. منصور، (1386)، «رفتار مصرف کننده»، چاپ دوم، انتشارات آییژ 6. درگی، پرویز، (1384)، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد، سازمان مدیریت صنعتی 7. فرهنگ، منوچهر، (1383)، مدیریت استراتژیک بازاریابی، جزوه درسی در مقطع کارشناسی ارشد، سازمان مدیریت صنعتی منابع لاتین: 1. Williams L. Wilke, consumer behaviors, John Wiley Sons inc, 2000, p:14 2. Paul peer, Jerry Olson, Klans grunert, consumer Behavior and marketing strategy, McGraw hill, 1999, p:110 3. Alreck. Pamela & Settle. Robert, 1999, Strategies for building consumer brand preference, Journal of Product & Brand Management, Vol.8, No.2, 1999 لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده