جستجو در تالارهای گفتگو

نقش رفتار مصرف کننده در طراحی آمیزه بازاریابی چکیده هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرایندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. لازمه موفقیّت مدیریت بازاریابی در این فرآیند، شناخت و درک صحیح رفتار مصرف کننده و طراحی آمیزه بازاریابی بر مبنای این شناخت می باشد. استراتژیهای سازمانی و استراتژیهای بازاریابی سازمان باید بر اساس درک رفتار مصرف کننده بهبود یابند. مدیران بازاریابی علاقمند به خریدهایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خرید هایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. در این مقاله تلاش بر این است به جنبه هایی از رفتار مصرف کننده پرداخته شود که معطوف به خرید است و به نقش طراحی آمیزه بازاریابی در این فرایند نیز اشاره شده است. مقدمه مدیران موسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند. 1 دکتری تخصصی مدیریت تولید و عملیات و استاد یار دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت- دانشکده تحصیلات تکمیلی 2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. (صمدی، 1386، ص 16) تحقیقات مصرف کننده به شیوه های متعددی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژیهای بازاریابی می باشد. (صمدی، 1386، ص 11 ) هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می باشد، که فرایندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. در حالیکه تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد. شرکتهای بازارمحور شرکتهای بازارمحور، روی مشتریان موجود (برای شناسایی مشکلاتشان)، دستیابی به ایده های جدید، بررسی بهسازی های پیشنهاد شده درمورد فرآورده و تغییرات آمیزه بازاریابی تمرکز می کنند. (کاتلر، 1386، ص 61) انتخاب یا ترجیح یک برند مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثّری در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعّالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعّالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرآیند مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. بازاریابان برای موفقیت در فرآیند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهند، داشته باشند. (موون و مینور ، 1382، ص 24 ) وفاداری به یک نام تجاری تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است: 1- آشنا شدن با نام تجاری 2- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن 3- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری 4- در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری( آلرک و ستل ، 1999، ص 142 ) یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه ای در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند. تمایل به خرید نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در اذهان مصرف کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد. مدیران بازاریابی علاقمند به خرید هایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خریدهایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد. (صمدی، 1386، ص 40 ) برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگیهایی که در نظر آنها فوق العاده مهم رده بندی می شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگیها رتبه بندی شده اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود. (موون و مینور، 1382، ص 382)