چه وقت بهتر است ذره‌ ذره از مشتريان پول بگيريم؟

moein.s · 3 آذر، ۱۳۹۱

هر مديري كه نقش تعيين قيمت را بر عهده داشته است، مسلما با اين مساله درگير شده است، كه آيا قيمت‌ها را جزءبندي كند – يعني هزينه بخش‌هاي مختلف را جداگانه دريافت نمايد، مثلا هزينه حمل‌و نقل، هزينه نصب يا گارانتي و غيره – يا اينكه كل هزينه‌ها را يك‌جا حساب كند و به مشتري يك قيمت كلي بدهد. در ادامه نشان مي‌دهيم كه چه تصميمي بهتر است.

بحث و جدل در رابطه با قيمت بليت و هزينه حمل بار در شركت‌هاي هواپيمايي، مثالي از اين بحث مي‌باشد. عده‌اي هزينه حمل بار را جداگانه دريافت مي‌كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و به اين ترتيب مي‌توانند بليت‌هاي ارزان‌تري ارائه كنند و فروش بيشتري به‌دست آورند. از سوي ديگر، ممكن است افزودن هزينه حمل بار به قيمت بليت، رضايتمندي مسافران را در طول سفر حاصل كند (چراكه ديگر در طول سفر هزينه اضافي پرداخت نمي‌كنند و زمان خود را صرف چنين كارهايي نمي‌كنند.) علاوه بر اين كاركنان قسمت پذيرش را نيز براي مدت بيشتري حفظ كنيم. اين همان نقطه ابهام است كه شركت‌ها نمي‌دانند چه موقع هزينه‌ها را جداگانه دريافت كنند(جزءبندي قيمت‌ها) و چه موقع يكجا!

پيش از پاسخ به اين مشكل، مثال ديگري را بررسي مي‌كنيم: براي خريد موكت هزينه نصب و باربري مي‌تواند روي قيمت خود موكت حساب شود يا اينكه جداگانه در نظر گرفته شود. واضح است كه اغلب مشتريان خودروهاي كوچكي دارند و نمي‌توانند موكت را با خودروي خود حمل كنند، از طرف ديگر، علاقه‌اي به كرايه اتومبيل مناسب جهت حمل موكت نيز ندارند. بنابراين آنها مجبورند براي انتقال موكت به منزل خود، هم هزينه موكت را بپردازند و هم هزينه حمل‌ونقل آن. حال چه بايد كرد، قيمت‌ها جداگانه باشند يا يكجا حساب شوند؟

از طرفي اگر هزينه باربري را از قيمت موكت جدا كنيم، مشتريان به هنگام مقايسه شركت‌هاي مختلف، احساس مي‌كنند كه شركت شما موكت‌هاي ارزان‌تري عرضه مي‌كند. به علاوه در اين شرايط، مشتري مي‌داند هزينه‌اي بابت باربري داده است در نتيجه در موعد مقرر براي تحويل موكت‌ حضور خواهد داشت و هيچ كاميوني مجبور نمي‌شود بار خود را چندين بار جابه‌جا كند. در شرايط ديگر ممكن است مشتري تمايلي به پرداخت هزينه باربري نداشته باشد، در نتيجه اگر هزينه باربري بر روي قيمت موكت كشيده شود براي مشتري بسيار خوشايندتر است و اينگونه وي مشتري دائم شركت خواهد شد.از نظر مباني اقتصادي اينكه مشتري 500 دلار براي موكت به علاوه 100 دلار هزينه باربري را جداگانه بپردازد يا مجموعا 600 دلار بپردازد هيچ تفاوتي در ميزان فروش نمي‌كند، اما تحقيقات ما نشان مي‌دهد جزءبندي قيمت‌ها، بر ذهن مشتري(منظور اين‌ است كه از نظرگاه مشتري قيمت كالاي مورد نظر برايش مي‌صرفد يا خير)، انگيزه وي براي خريد يا حتي خريد مجدد از يك مغازه تاثيرگذار است. دقيقا مساله اينجا پيش مي‌آيد كه جزءبندي قيمت‌ها بسيار وابسته به شرايط است و نمي‌توان يك روش كلي براي همه شرايط ارائه كرد.

چگونگي تحقيقات انجام‌شده

در اين مطلب ما براي مديران يك چارچوب تصميم‌گيري مشخص مي‌كنيم تا به هنگام جزءبندي قيمت‌ها دچار مشكل نشوند. فرض ما بر اين است كه قيمت نهايي قبلا مشخص شده است و ما بر سر اين بحث مي‌كنيم كه چگونه اين هزينه را از