تبلیغات جستجویی چیست

[moein.s 18983]

اینترنت وادی کاملا تازه ای را به روی تبلیغات باز کرده و گوگل در این میان سکان داری می‌کند. مراجع رقابتی تازگی‌ها به بررسی تبلیغات جست وجویی روی آورده اند. هدف از این نوشته کمک به درک این بازار خاص، تعریف، ساختار و نقش رهبران آن است.

 

کمیسیون اروپا در بررسی‌های خود بر روی گوگل توجه فراوانی به تبلیغات جست وجویی می‌کند. گروه دیگری که علاقه زیادی به این حوزه دارند، جامعه دانشگاهی و به ویژه محققین اقتصاد نظری و تجربی هستند (به عنوان نمونه بنگرید به آتی و الینسون، ۲۰۱۱). درک این بازار خاص، تعریف آن (یا به بیان دیگر مرز‌های آن با بازار‌های دیگر)، ساختار و نقش رهبران آن اهمیتی بسیار زیاد در تحلیل‌های ضد تراست دارد.

 

مهم ترین وجه جست وجو، نقش فرا گیر اثرات جانبی شبکه ای است. هر چه کاربران اینترنت به یک پلت فرم جست وجو دسترسی بیشتری داشته باشند، تبلیغات روی آن کار آیی بیشتری خواهد داشت. از آن جا که کاربران اینترنت غالبا با هدفی تجاری در ذهن به این پلت فرم‌های جست وجو می‌پیوندند و آنها را برای یافتن اطلاعاتی درباره محصولات به کار می‌گیرند، تبلیغات می‌تواند به شیوه ای بسیار کار آمد تر از ابزار‌های دیگر با این کار بران سازگاری یابد. به علاوه نو آوری‌های پیوسته تکنولوژیکی، راه‌های تازه ای را به روی تبلیغ کنندگان باز می‌کنند تا بتوانند کار آیی خود را هر چه بیشتر افزایش دهند. این امر قابلیت جانشینی بسیار محدودی را میان تبلیغات بر خط (online) و سنتی پدید می‌آورد.

 

● آیا تبلیغات بر خط و سنتی جانشین یکدیگرند؟

 

با وجود همه این‌ها برخی محققین این نظریه را پیش نهاده اند که تبلیغات بر خط و سنتی می‌توانند تا اندازه ای جانشین یکدیگر شوند، چون هر دوی آنها اهداف تبلیغاتی گسترده ای را برآورده می‌کنند (بنگرید به راتلیف و راینفیلد، ۲۰۱۰). با این حال در این گفته، یک تفاوت کلیدی میان این دو گونه از تبلیغات از یاد رفته است.

 

هدف تبلیغات سنتی، ایجاد هوشیاری عمومی‌نسبت به یک نشان تجاری است و معمولا مخاطبان خاصی را به عنوان هدف خود بر نمی‌گزیند.تبلیغات جست وجویی عمدتا ایجاد ترا کنش‌های بر خط را در سر دارد.

 

از این چشم انداز، تبلیغات بر خط و سنتی تقریبا همواره مکمل یکدیگرند، نه جانشین.(۱) به این ترتیب باید آنها را بازار‌هایی جدا از یکدیگر انگاشت.

 

شواهد تجربی زیادی پیرامون این موضوع وجود ندارد. گلدفراب و تاکر (۲۰۱۱) تحلیلی جالب را درباره امکان جانشینی میان تبلیغات جست وجویی و یک گونه بسیار خاص از تبلیغات یعنی بازار یابی از راه پست سنتی و ای میل به دست داده اند. آنها از داده‌های مربوط به قیمت‌های پرداخت شده از سوی وکلای آمریکایی در تبلیغات جست وجویی استفاده کرده اند و به این شیوه ایالت‌هایی را که این وکلا در آنها می‌توانند از طریق پست با مشتریان بالقوه خود تماس برقرار کنند، با ایالت‌هایی که این امکان در آنها برایشان وجود ندارد، مقایسه کرده اند.

 

اگر مقررات ایالتی این شکل از تبلیغات آفلاین را ممنوع کند، قیمت تبلیغات به ازای هر بار کلیک ۵ تا ۷ در صد زیاد تر می‌شود و این نکته حکایت از آن می‌کند که تبلیغات بر خط و سنتی می‌توانند جایگزین یکدیگر باشند. با این همه این نتیجه را می‌توان بر پایه چند معیار به نقد کشید.نخست این که این نکته واقعا درباره قابلیت جایگزینی میان تبلیغات بر خط و تبلیغات سنتی آفلاین صدق نمی‌کند، اما عمدتا درباره امکان جایگزینی میان تبلیغات جست وجویی و بخشی حاشیه ای از تبلیغات بر خط یعنی تبلیغات از راه ایمیل صادق است.دوم این که معلوم نیست چگونه باید چنین تغییر کوچکی در قیمت‌ها در تبلیغات جست وجویی را پاسخی به تغییر شدید قیمت تبلیغات پستی ارزیابی کرد، چون ممنوع ساختن بازار یابی پستی با افزایش باز دارنده قیمت آن هم ارز است. آزمون سنتی تعریف بازار از واکنشی به افزایش اندک قیمت‌ها، احتمالا تغییری نا چیز را در قیمت تبلیغات جست وجویی به بار خواهد آورد و این نکته نشان می‌دهد که بازار‌ها به واقع از یکدیگر جدا هستند.

 

● ساختار بازار

 

حال که تبلیغات جست وجویی را بازاری تعریف کرده ایم که به گونه ای منطقی جدا از بازار سنتی است، می‌توانیم به تحلیل ساختار آن بپردازیم.هدف از تبلیغات جست وجویی، آن گونه که پرداخت‌ها بر مبنای هزینه به ازای هر کلیک نشان می‌دهند، بر آوردن مستقیم تقاضا است. گذشته از این‌ها پلت فرم‌های جست وجو برای جذب بیشترین تعداد باز دید کنندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند و هزینه‌هایی را به ازای تعداد کلیک از تبلیغ کنندگان مطالبه می‌کنند.

 

تمام پلت فرم‌های موتور جست وجو، میزان تبلیغاتی را که در قالبی خاص برای هر مورد جست وجو شده در دسترس قرار می‌گیرد، تعیین می‌کنند. با نظر به فضای اختصاص یافته به این لینک‌های دارای اسپانسر، حراج جلوی افزایش قیمت تسویه بازار برای این تبلیغات را می‌گیرد. بالا ترین پیشنهاد برای هر کلید واژه جست وجو شده، مزایده را می‌برد و تبلیغ کننده مربوط به آن باید دومین قیمت بالای پیشنهاد شده را بپردازد. این امر پیشنهاد دهندگان را به آشکار سازی ارزیابی واقعی خود از ارزش هر کلیک وا می‌دارد و باعث می‌شود که برگزارکننده مزایده بتواند ساز و کار بیشینه سازی سود حراج را برگزیند.

 

بر خلاف آن چه که معمولا ادعا می‌شود، این حراج‌های اینترنتی ضرورتا عنصری رقابتی را به فرآیند نمی‌افزایند، اما این امکان را برای بنگاه رهبر فراهم می‌آورند که گونه‌های پیچیده تبعیض قیمتی را برای کنار زدن رقبا در تبلیغات جست وجویی یا برای به دست آوردن تمام اضافه رفاه پیشنهاد دهندگان به کار گیرد. گذشته از آن، فرآیند مزایده به میانجی مکان‌های متفاوتی که تبلیغات می‌تواند بر روی صفحه جست وجو ظاهر شود و عمدتا از تبلیغ کنندگان و رقبا پنهان می‌ماند، پیچیده تر می‌شود. دست آخر این که بیشتر پلت فرم‌های جست وجو تازگی‌ها مزایده‌هایی بر مبنای تعداد کلیک را معرفی کرده اند که اهمیت پیشنهادها را بر مبنای الگوریتم‌های مخفیانه اولویت دهی به تبلیغاتی که احتمال کلیک کردن بر روی آنها زیاد تر است، ارزیابی می‌کنند. هدف از این ساز و کار، افزایش میل موثر به پرداخت است.

 

● مقیاس جست وجو

 

ساختار بازار تبلیغات جست وجویی به گونه خاصی از اثرات جانبی شبکه ای وابسته است که به کلی با آن چه در دیگر بازار‌های «اقتصاد جدید» رخ می‌دهد، تفاوت دارد. این امر به دو دلیل عمده که به موضوعات تکنولوژیکی و «چند خانگی»(۲) ارتباط دارند، باز می‌گردد. اجازه دهید از دلیل نخست آغاز کنیم.

 

اثرات شبکه ای در جست وجو با شکلی از یادگیری به هنگام عمل (learning by doing) پیوند دارند. هنگامی‌که کلمات بیشتری جست وجو می‌شوند، موتور‌های جست وجو نتایجی مرتبط تر را می‌یابند و کلیک‌های بعدی کار بران اطلاعاتی را در این باره که مرتبط ترین وب سایت‌ها با کلید واژه‌های جست وجو کدام‌ها هستند، فراهم می‌آورند. کار بران از راه این باز خورد، الگوریتم‌های حاکم بر موتور‌های جست وجو را بهبود می‌بخشند. از این رو جست وجوی بیشتر نه تنها تقاضای فزون تری را برای تبلیغات به وجود می‌آورد (اثرات شبکه ای رایج)، بلکه مقیاس مورد نیاز برای بهبود تکنولوژی جست وجو و تامین نتایج و تبلیغاتی مرتبط تر را به بار می‌آورد و این نیز به نوبه خود جست وجوی بیشتری را ایجاد می‌کند.

 

این در قیاس با دیگر بازار‌های دارای اثرات جانبی شبکه ای مانند بازار دیگر پلت فرم‌های نرم افزاری تفاوتی کلیدی است. از یک سو در پلت فرم‌های سنتی تعداد مصرف کنندگان، تقاضای سازندگان برنامه‌های کار بردی را تعیین می‌کند، اما بر کیفیت پلت فرم‌های نرم افزاری اثر نمی‌گذارد؛ و از سویی دیگر در پلت فرم‌های جست وجویی تعداد بازدیدکنندگان، تقاضای تبلیغ کنندگان و نیز کیفیت (آتی) موتور‌های جست وجو را مشخص می‌سازد. این ترکیب از اثرات شبکه ای و یادگیری در هنگام عمل، صرفه به مقیاس‌های فزاینده آغازینی را در این بازار پدید می‌آورد.

 

در نتیجه برای آن که یک پلت فرم بتواند به بازار تبلیغات جست وجویی پا بگذارد (یا سهم بازار خود را بالا برد)، بسیار مهم است که به سرعت به صرفه به مقیاس دست یابد و شکاف موجود روی واژه‌های جست وجو را از میان بردارد. در همین حال، برای آن که یک پلت فرم پیشتاز در بازار بتواند سلطه خود را حفظ کند، مهم است که از اطلاعات به دست آمده از راه جست وجو محافظت کند و مقیاس فعالیت رقبا را محدود نماید.

 

هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و توزیع کنندگان برای این که تنها محصولات و خدمات مرتبط با جست وجو به نمایش درآیند یا هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و تبلیغ کنندگان برای تکیه بر پلت فرم آن بنگاه می‌تواند امید‌های رقبا را برای رقابت بر پایه مزیت‌های خود نقش بر آب کند. این نکته می‌تواند درباره توافق‌های پیرامون نوار ابزار گوگل یا پیرامون تنظیمات مربوط به جست وجو میان گوگل و فروشندگان نرم افزار مانند آدوب، فروشندگان سخت افزار همچون اپل یا توزیع کنندگان اینترنت به روز مانند فایرفاکس، سفری و اپرا صادق باشد.

 

افزون بر این‌ها دستیابی به صرفه به مقیاس نیاز مند آن است که تمام موتور‌های جست وجو بتوانند به همه وب سایت‌ها دست یابند و آنها را برای یافتن اطلاعات تازه مورد واکاوی قرار دهند. آشکار است که اگر پلت فرم رهبر دارای دستیابی بهتر به برخی وب سایت‌های مرتبط باشد و دستیابی رقبا را به آنها محدود کند، منافع رقابت از میان می‌رود. این گونه راهبرد‌های استوار بر افزایش هزینه‌های رقبا می‌تواند برخی از آنها را از میدان به در کند. در این حالت، منافع نوآوری‌های بنگاه‌های پیرو نیز از میان می‌رود. این اتفاقی است که می‌توانسته بعد از خرید یو تیوب توسط گوگل رخ دهد یو تیوب مهم ترین وب سایت برای فایل‌های تصویری است که به نظر نمی‌رسد دسترسی به آن برای موتور‌های جست وجوی رقیب، مستقیم تر و بلا فاصله تر از گوگل باشد.

 

● چند خانگی از هر دو سو

 

دلیل دیگر تفاوت اثرات شبکه ای در جست وجو در قیاس با بازار‌های دیگر این است که چند خانگی از هر دو سو (هم از سوی بازدید کنندگان وب سایت‌ها و هم از سوی تبلیغ کنندگان) می‌تواند مزایا را به سادگی میان تامین کنندگان مختلف بگستراند. البته چند خانگی از سوی مصرف کنندگان، نقشی کلیدی در انباشت اطلاعات مورد نیاز جهت ایجاد صرفه به مقیاس برای موتور‌های جست وجوی کوچک تر دارد. این نکته که استفاده از موتور‌های جست وجو رایگان است، نقشی دو گانه را در این میان بازی می‌کند. از یک سو به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد که به سادگی موتور‌های جست وجوی کم اهمیت تر را امتحان کنند و توانایی‌هایشان را بیازمایند و این امر احتمال رونق گرفتن کار آنها را زیاد تر می‌کند. از سویی دیگر چند خانگی از سوی مصرف کنندگان این امکان را به افرادی که موتور جست وجوی کم اهمیت تری را امتحان می‌کنند، می‌دهد که به سرعت به موتور مسلط باز گردند و فرصت‌های موتور کوچک تر را برای ایجاد و حفظ مزیت‌های موتور بزرگ تر از میان می‌برد.

 

نکته ای به همین اندازه مهم، چند خانگی از سوی تبلیغ کنندگان است. از آن جا که کارآیی مخارج تبلیغ کنندگان اهمیت خاصی برای آنها دارد، دلایل خوبی برای متنوع سازی سرمایه گذاری‌های خود میان پلت فرم‌های جایگزین به گونه ای که باز دهی نهایی آنها با یکدیگر برابر شود، دارند. چند خانگی ضامن آن است که موتور‌های جست وجوی مختلف بتوانند به کار بران گوناگون اینترنت دست یابند و در این میان معمولا بودجه ای بزرگ تر نصیب بزرگ ترین مسیر (که اکنون Google AdWord است) می‌شود و بودجه ای کوتاه تر در میان دیگران (مانند Yahoo! Panama) توزیع می‌شود. افزون بر آن تحلیل داده‌ها می‌تواند به سادگی امکان مقایسه بازدهی سرمایه گذاری در هر کانال را برای بهینه سازی مخارج فراهم آورد. آشکار است که چند خانگی از سوی تبلیغ کنندگان به ایجاد صرفه به مقیاس و کار آیی پلت فرم‌های جست وجویی کوچک تر کمک می‌کند. توجه داشته باشید که این نکته به کلی با آنچه که در برخی از پلت فرم‌های نرم افزاری دیگر رخ می‌دهد و در آنها چند خانگی از هر دو سو غالبا ضروری نیست، فرق دارد (بازار بازی‌های ویدئویی را در نظر بگیرید که در آن مصرف کنندگان یک پلت فرم واحد را برمی‌گزینند، اما چند خانگی از سوی تولید کنندگان بازی‌ها، اثرات شبکه ای را برای تمام پلت فرم‌ها تضمین می‌کند).

 

در نتیجه هر سیاستی که محدود سازی چندخانگی را در سر داشته باشد، موانعی را در برابر اثرات شبکه ای به بار می‌آورد. قرار دادهایی که گوگل با آنها تبلیغ کنندگان را از استفاده از پلت فرم‌های رقیب باز می‌دارد و نیز استفاده انحصاری گوگل از داده‌های مربوط مشتریان خود که آنها را از انجام تحلیل‌های داده ای برای مقایسه باز دهی سرمایه گذاری روی کانال‌های مختلف تبلیغاتی باز می‌دارد، نمونه‌هایی از این دست موانع هستند.

 

فدریکو اترو

 

استاد دانشگاه ونیز

 

منبع: Vox

 

پاورقی

 

۱بر همین قیاس ممکن است آمازون با کتاب فروشان سنتی رقابت کند، اما با تبلیغ کنندگان سنتی کتاب (که خدمات شان عملا کسب و کار آمازون را بهتر می‌کند و جایگزینی برای آن نیست) رقابت نمی‌کند.

 

۲ Multihoming: تکنیکی است برای افزایش قابلیت اطمینان ارتباط اینترنتی یک شبکه آی پی. این واژه در قالب صفت معمولا برای توصیف مشتری به کار می‌رود و نه برای توصیف شبکه آی اس پی. در متون مربوط به شبکه‌های کسب و کار رقیب با یکدیگر، چند خانگی پلت فرم به شرایط کاربرانی اشاره دارد که با بیش از یک پلت فرم واحد سر و کار دارند.روزنامه دنیای اقتصاد

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام