بازاریابی مسئولانه و دغدغه های حفظ محیط زیست

[XMEHRDADX 7,514]

بازاریابی مسئولانه و دغدغه های حفظ محیط زیست

تصوراینکه روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، به سلامت مصرف کننده نیز بیاندیشد تصوری دور از انتظارنبوده است .

این نوشتار نگاهی دارد به بازاریابی سبز در سرفصل ها ،مولفه ها ،استراتژهی ها و راهکارهای قابل انجام در تحقق اهداف چند بعدی نگهداشت متعادل محیط زیست ،نیاز های مصرف کننده و سودآوری تولید کننده در یک سامانه مشخص.

طیفی از دیدگاه های طرفداران حفظ محیط زیست در وضعیت موجود ، آینده بینان مسئول برای نگهداری منابع زیستی ،نگره های عدالت وبرابری در بخش های بزرگ متشکل از کشورهای توسعه یافته و کمتر توسعه یافته همچنین رعایت حدود سودآوری تولیدکنندگان با قبول شرایط محیطی و مسئولیت های اجتماعی و نهایتا تن دادن به خواسته ها و نیاز های جدید مصرف کنندگان ؛ بازاریابی های هزاره سوم را با پیچیدگی و مسائل مهمی روبرو ساخته است .

نگارنده با توجه به اهمیت موضوع در مقدمه مطالبی را با هدف فضا سازی برای مخاطب آورده و سپس بخش های عمده را با رعایت تلخیص از مجله تدبیر(۱۷۳) به عاریت گرفته است :

 

● مقدمه

تصوراینکه روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، به سلامت مصرف کننده نیز بیاندیشد تصوری دور از انتظارنبوده است . تغییر و واژگونی سریع در درک معانی و پدیدار ها و واقعیت های پیرامونی ما ، دریافت حداکثری اطلاعات و یادگیری های سریع با موضوعات بسیار متنوع ، افراد را در شناخت سامانه ای محیط و ایجاد حساسیت های جدید برای سالم سازی و شناخت عوامل موثر در حفظ و پایداری محیط ؛ متخصصان و برنامه ریزان را بیش از پیش به فکر کردن در خصوص درمان و ارائه راهکارهای جدید رهنمون نموده است.

 

در واقع با کمی تسامح سوال از این قرار است:

آیا ما همیشه می توانیم از سطحی خاص در تعادل یک مجموعه به سطوح دیگر آن با صرف هزینه وانرژی دستیابیم بی آنکه دراین انتقال دچار ضرر وزیان شویم؟

پاسخ روشن است دانشمندان به ما می گویند این« شدنی» است اما برای خیزش به این سو باید یک نگاه به فراسو کرد . نقطه پایانی یک فرآیند تولیدی همواره « یک محصول» است که به علت ارزش افزوده در روند تولید همواره درصدی از ضایعات یا « توان آلایندگی» را به پیرامون انتقال می دهند . از چنین فرآیندی نمی توان گریخت اما می توان از صدمات آن کاست و عوارض آن را در سطح قابل قبولی نگاهداشت .

مسولان ، مجریان ، برنامه ریزان ، تولیدکنندگان وعرضه کنندگان به خاطر سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط زیست مصرف کنندگان و برای جلوگیری از گسترش آلودگی و تخریب سامانه های زیست محیطی ،باتمرکز بر حس مسئولیت اجتماعی افراد جامعه و ترکیب آن با اهداف اقتصادی آن را به ادبیات بازاریابی افزودند.

اما مسئولیت اجتماعی چه مفهومی است و چگونه به کمک حفظ محیط زیست می آید.

روشن است که دغدغه های مصرف کننده برای نگهداشت طبیعی زیستگاهش و حفظ سازه های زیستی در یک فرایند تولیدی بتدریج به صاحبان سرمایه و صنایع رجعت یافته و این نه بطور کامل به بخاطر توجه به نیاز ها وعلایق و دلمشغولی های مصرف کننده بلکه به این دلیل ساده « توجه به دغدغه های مصرف کننده برای کسب منفعت بیشتر هرچند برای این کار از مفاهیمی همچون مسئولیت اجتماعی نیز بتوان بهره گرفت .

بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز می گویند یک روند جدید است که در اغلب کشورهای در حال توسعه آغاز شده و خرده فروشان شهری نیز آن را شروع کرده اند.

در سال ۱۹۸۹ در مطالعه ای که در آمریکا انجام گرفته است نتایج نشان داده که ۴۹درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده یا تغییر خواهند داد. مطالعات اداره آمار استرالیا در یک جامعه نمونه ۱۶ هزار نفری نشان داده ۷۵درصد از افراد نسبت به مسائل محیطی نگرانند . اهمیت حفظ محیط زیست ونگاه به تامین و پایداری سلامت و پاکی آن در آینده باعث شده است مصرف کنندگان درباره محصولاتی که می خرند بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می کنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند .

مطالب گفته شده نشان می دهد حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید به آن توجه می کنند . در نتیجه این مسائل باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.

 

● مسئولیت اجتماعی

رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط منجر به تحول در بینش ها و رویکردها به سازمان و مدیریت شد از این پس تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز از جمله مولفه های مهم در اینده نگری برای توسعه بخشی فعالیت سازمان ها محسوب گردید . به عبارت دیگر مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی ناشی از تحولات اقصادی –علمی و فناورانه در جامعه .

«گراهام» و «کترا» معتقدند حمایت از محیط خارجی اختیاری نبوده بلکه یک بخش مهم و الزام آور از فرایند کسب و کار به حساب می آید. مسئولیت اجتماعی، شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می گیرد. استوارت و سالمون، مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند : شیوه ای از مدیریت که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام می دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد .

در واقع نگرش استوارت و سالمون این بود که آثار منفی سازمان بر جامعه را حذف نمایند و سعی بر آن داشتند تا بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کنندگان را ایجاد کنند. برخی صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته اند سرتو و گریف، از این دسته اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی توجهی بنگاه به ذینفع های خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می شود

در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می کند که شرکتها مطلع باشند که فعالیتهایشان چگونه منافع دیگران را تحت تاثیر قرار می دهد (زیگموند و دامیکو،). اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تاثیر بسزایی روی آمیخته های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آنها می شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می داند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل).

مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواسته های مشتریان ، محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر می گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکو سیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می طلبد.

اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند.

در واقع بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می شود که به محیط آسیب نمی رسانند.

بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می کند (سالمون و استوارت،).

 

انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند:

مطالعه جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع. ولی باید اذعان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

 

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می کند:

بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند (پلونسکی). نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد.

می توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین ها بالا رفته بود. در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری وجود دارد از جمله:

 

▪ مصرف کنندگان سبز:

مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می کنند .

 

▪ تولید سبز:

تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.

 

▪ حسابداری سبز:

رویه های حسابداری که سعی می کنند ارزش پولی برای سرمایه های اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد می شود را در نظر گیرند (ویتزل،).

به طور کلی می توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می برند.

 

● ارزش آفرینی برای مشتریان

شرکتهای کمتری دریافته اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می دهد (پلونسکی و رزنبرگر،). موضع سازی مناسب زمانی شروع می شود که شرکت آنچه را که عرضه می کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می کند. لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.

سبز بودن می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد .از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند می توان موارد زیر را نام برد:

 

۱) ارضای تقاضای مصرف کنندگان:

امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته بندی های خود را عوض کرده است.

 

۲) واکنش نسبت به اقدامات رقبا:

هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

 

۳) دخالت روزافزون دولت:

در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است.

 

۴) افزایش آلودگی محیط زیست:

با توجه به آلوده تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند .از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است.

این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط مشی های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می شود.

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت .

دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی اش در هم می آمیزد.

سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند. پس می توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند. «کن پیتی» بیان می کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می نامد(پیتی،۱۹۹۵). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.

اما چگونه می توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند.

در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شرکت به حساب می آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند این اقدامات در سه سطح در شرکت انجام می گیرند.

 

این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی.

 

● دوره های بازاریابی سبز

بازاریابی سبز از ابتدای رویش تاکنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر عصر دارای ویژگیهای خاصی بوده و معمولاً بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد دوره جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده است که عبارتند از:

 

۱) دوره اول:

▪ بازاریابی سبز اکولوژیکی:

این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ را در بر می گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و... تمرکز کرده بود (پیتی،۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.

 

۲)دوره دوم:

▪ بازاریابی سبز محیطی:

این مرحله از اواخر دههٔ ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی خواستند کالایی مصرف کنند که :

 

الف) سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛

ب) هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛

ج) ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند؛

د) برای حیوانات مضر باشد؛

و) تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.

 

از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می توانست در موضع بهتری فعالیت کند.

اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطهٔ برد ـ برد بود که باعث می شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه های خود را کاهش دهد.

تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می شود از جمله توریسم و…(پیتی،۲۰۰۱). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهٔ ارزش که داده ها را به ستاده های بازار تبدیل می کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند .

بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.

 

۳) به سوی دوره سوم

▪ بازاریابی سبز پایدار:

همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.

چالشهای بارز این عصر عبارت است از:

آینده نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست .

مثلاً درآمد واقعی جمعیت کشورهای توسعه یافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهای کمتر توسعه یافته است. کشورهای توسعه یافته کمتر از ۲۰درصد جمعیت جهان را دارند ولی بیش از نیمی از برق جهان را مصرف و ۵۰درصد دی اکسید کربن را وارد جو می کنند. عنصر مهم دیگر تأکید بر نیازهاست. اگر چه هدف بازاریابی تأمین خواسته ها و نیازهاست اکثر تلاشهای بازاریابی معاصر تأکید بر خواسته های افراد است نه نیازها. همان طوری که دارنینگ در سال ۱۹۹۲ در تحقیقات خود نشان داد ۸۰درصد جمعیت دنیا درآمد مناسبی ندارند و بیشتر هزینه های مصرفی شان صرف تأمین نیازهای اولیه شان می شود بنابراین بازاریابی پایدار باید تأکیدش بر نیازها باشد نه خواسته ها.

 

● راهبرد های بازاریابی سبز

هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند.

تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه های خود گنجانده اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه های محیطی از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده ای است، از جمله قیمت گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز. در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.

 

۱) طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید:

اشلی در سال ۱۹۹۳ بیان نمود که ۷۰درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند.

طراحی سبز از برنامه ریزی شروع می شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می گیرد. در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:

 

ـ طراحی جدید بر مبنای آینده نگری؛

ـ طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛

ـ طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛

ـ طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛

ـ طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛

ـ طراحی بر مبنای کاربرد ساده.

 

۲) موضع سازی سبز:

موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم گیری لحاظ کرده اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده اند.

 

۳) قیمت گذاری سبز:

در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینه های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند .اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی شان کلیه هزینه های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.

 

۴) تدارکات سبز:

یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال ۱۹۹۰ توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،۲۰۰۱). گیونتینی و آندل در سال ۱۹۹۵ بحثی را تحت عنوان شش آر (۶r) برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند.

بنابراین، می توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.

 

۵) بازاریابی ضایعات:

اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می کند زباله ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.

 

۶) ترفیع سبز:

اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم اند و بایستی به اطلاع شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱). آژانس حفاظت از محیط زیست (epa) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.

 

۷) ائتلافهای سبز:

یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که گروههای محیطی می توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف برآید.

 

● نتیجه گیری

می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می کند. شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. می توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمی کند. بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد.اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهای زیر است.

اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر می سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمهٔ آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

 

پایگاه اطلاع رسانی شیلات ایران

[sookut 13,735]

ازتون ممنونم

واقعا مطالب خوب و به روزی هستن

منم در این موارد اطلاعاتم کمه

ممنونم که شما میزارین