مشکلات مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز

[XMEHRDADX 7,514]

مشکلات مدیریت برند در شرکت جنرال موتورز

 

 

سهم بازار GM در آمریکا در فاصله بین سالهای ۱۹۸۰ و ۱۹۹۶ افت شدیدی داشت و از ۴۶ درصد به ۳۲ درصد کاهش یافت. این شرکت برای مبارزه با کاهش بیشتر سهم بازار خود و از بین بردن مشکلات پیش رو مصمم به اتخاذ رویکرد مدیریت برند گردید.

 

بر پایه این رویکرد تصمیم گرفته شد تا هر یک از ۶۵ مدل خودروهای جی ام، توسط تیممدیریتیخاص بابهره گیری از جهت گیری های متفاوت و متناسب با بازار خاص آن برند هدایت گردد.

 

در سیستم جدیدمدیریت برند این شرکت، هر یک از مدیران در قبال سبک طراحی، شخصیت برند، فعالیت های تبلیغاتی، قیمت گذاری، فعالیتهای پیشبرد و ترویج فروش و سایر تصمیمات بازاریابی مرتبط با خودروهای زیرمجموعه برند پاسخگو بودند و بر این اساس کلیه تصمیم گیریها به صورت غیر متمرکز اجرا میگردید.

از آنجایی که برنامه مدیریتبرند در این شرکت به نوعی طراحی شده بود که هر مدل خودرو - و به تبع آن هر برند - برای جلب توجه و براساس نیاز بخش خاصی از مشتریان مدیریت می شد (به عنوان مثال، خودروهای تحت برند بیوک برای آن دسته از مشتریانی که در طلب داشتن امنیت، آرامش، اطمینان و راحتی خیال در رانندگی بودند طراحی ومدیریتمیگردید) GM معتقد بود این تغییر گرایش به مدیریتبرند، شرکت را قادر می سازد تا نیازهای ناشناخته مشتریان را به نحو شایسته شناسایی کرده و راه حل های عملی و ابتکاری جهت ربودن مشتریان از چنگ رقبا بیابد.

 

یکی از اجزای برنامه مدیریتبرند GM اصلاح و ساختن هویت منحصر به فرد برای هر یک از شش برند اصلی این شرکت - کادیلاک، بیوک، شورلت، الدزموبیل، پنتیاک و ساتورن - بود. در ساختار گذشته گروه جی ام، اغلب اوقات خودروهای تحت هر برند به دلیل شباهت در ویژگیها و نیز همپوشانی جایگاه برند در بازار، بر سر کسب مشتریان با یکدیگر به رقابت برمی خاستند. براین اساس بدلیل عدم توجه مدیران به بحث تعیین جایگاه صحیح برای هر برند، به تدریج تمایز میان خودروها روز به روز نامشهودتر شده و محصولات این شرکت به عوض رقابت با خودروسازان آلمانی و ژاپنی، خود با یکدیگر رقابت میکردند. به ویژه در مورد برندهای اصلی این شرکت - بیوک، الدزموبیل و پنتیاک - این تمایزات به تدریج بطور کامل از میان رفته بود.

 

بر این اساس، هدف اصلی مدیریتجدید برندها در این شرکت آن بود که ویژگیهای منحصر به فرد و تمایزات میان برندها به تدریج افزایش یافته و رقابت آنها بر سر کسب یک گروه از مشتریان پایان پذیرد. به این ترتیب گروه های متفاوت از مشتریان به عنوان بازار هدف این شرکت مطرح گردیده و جذابیت هر یک از برندها برای مشتریان هدف خود مورد تاکید قرارگیرد. در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶، GM در راستای اجرای هرچه بهتر این استراتژی، به طور متوسط هر ۲۸ روز یک مدل خودروی جدید و برخوردار از چهره ای متفاوت از گذشته تحت یکی از ۶ برند اصلی خود به بازار عرضه نمود.

 

برخی از متخصصین مدیریت، رویکرد GM در اتخاذ مدل مدیریتبرند را مورد انتقاد قرار داده واین شرکت را به تقلید کورکورانه از مدل موفق مدیریتبرند در شرکت P&G متهم نمودند. این منتقدان میگفتند:”شما نمی توانید خودرو را مثل یک قالب صابون بفروشید. و به دلیل تفاوت های میان دو صنعت خودروسازی و شوینده اتخاذ رویکردمدیریتبرند بر پایه تجربیات P&G قطعا با شکست مواجه میگردد”. علاوه بر آن برخی از منتقدان صنعت خودرو معتقد بودند:”GM حتی در انتخاب واژگان و شعار برای برندهای خودرو از شعارهای منتخب P&G تقلید کرده است”. اگر چه مدیران GM اصرار داشتند :”اتخاذ مدل مدیریت برند همان گونه که در مورد شرکت غول پیکر P&G دستاورد مثبت داشت، در مورد خودروها نیز می تواند کارساز و موثر باشد. زیرا میان فعالیتهای این دو شرکت و ساختار این دو صنعت همپوشانی و تشابهات زیادی وجود دارد”.

 

با این وجود گرایش GM به مدیریتبرند آن گونه که که برخی منتقدان ادعا می کردند چندان مشابه P&G نبود. هدف GM در مورد برخی از برندها -مانند الدزموبیل - این بود که مشتریان جوان تر را جلب کرده و بتواند متوسط سن خریداران این خودرو را که در سال ۱۹۹۶معادل ۶۲ سال بود، کاهش دهد. تغییر گرایش این شرکت به مدیریت برند منجرشد تا در سال ۱۹۷۷ مدلهای جدید و جوان پسند با برخورداری از ظاهری کاملاً متفاوت از گذشته تحت نام الدزموبیل روانه بازار گردد. GM با اجرای برنامه تبلیغاتی گسترده و با صرف هزینه ای معادل ۵۰ میلیون دلار، محصولات جدید و تغییر گرایش به سمت تولید این خودروها را مورد حمایت قرار داد و با صرف این هزینه تبلیغاتی هنگفت تلاش کرد تا نقش واژه الدزOlds (قدیمی) را در انتخاب و خرید این خودروها کمرنگ تر سازد . به همین دلیل نام Oldsmobile تنها بر روی داشبورد درج گردیده و در گوشه و کنار خودرو تنها طرح نشانه حک گردیده بود.

 

به گفته یکی از تحلیلگران صنعت خودرو:”GM نام مدل این خودرو را از الدزموبیل به Intrigue تغییر داد، اگرچه Intrigue یکی از بهترین خودروهای GMاست اما کسی نمیداند آنرا از کجا باید خریداری کند، زیرا کمتر کسی می داند که Intrigue به الدزموبیل و GM تعلق دارد”. با وجود صرف این هزینه تبلیغاتی زیاد Intrigue نتوانست مشتریان جوانتر را به خود جذب کند و مشتریان قدیمی و مسن تر خود را نیز از دست داد. بدین ترتیب فروش الدزمبیل از ۱ میلیون در سال - در دهه ۱۹۸۰ - به ۳۰۰ هزار خودرو در سال ۱۹۹۷ کاهش پیدا کرد و به ناچار خط تولید این خودرو متوقف گردید.

 

در مورد برخی دیگر از مدلهای GM نیز، منطق و مفهوم مدیریت برند از قدرت شایسته و سزاوار خود برخوردار نگردیدند. زمانی که در سال ۱۹۹۸ برند کادیلاک مدل جدیدی از خودروها را تحت عنوان Escalade به بازار معرفی کرد بسیاری از منتقدان، این برند را بی ریشه و بی اصل و نسب دانستند. دلیل این امر آن بود که Escalade بر پایه مدلی از خودروهای سنگین و گران قیمت تحت برند Pontiac برگرفته شده بود و کادیلاک تا آن زمان هرگز خودروی سنگین نساخته بود و حوزه فعالیت خود را تنها در زمینه خودروهای کوچک و خانوادگی تعریف نموده بود.

 

یکی از مدیران سابق جی ام، رابرت زارلا، که تا سال ۲۰۰۱ به عنوان قهرمان مدیریت برند در حوزه بازارهای آمریکای شمالی به شمار می آمد در مورد خودروهای اسکالای می گوید: “معرفی Escalade به بازار نمونه ای از مدیریت یک برند نبود بلکه تنها الگوبرداری ساده از یک مدل قبلی و انجام یک فعالیت سریع برای کسب پول فراوان بود.”

 

دستاورد نهایی مدیریت برند در GM همانگونه که پیش بینی میشد، ابداَ جذاب و اثربخش نبود و سهم بازار این شرکت در سال ۲۰۰۰ به ۵/۲۹ درصد کاهش یافت. پس از جداشدن برخی از مدیران اصلی برندها و مدیران ارشد مجموعه - نظیر رابرت زارولا - از جی ام، این شرکت تلاش کرد تا به تدریج از برنامه مدیریت برندها فاصله گرفته و از تاکید بر تمایز مدلها از یکدیگر دست کشد. در سال ۲۰۰۱ کادیلاک و شورولت هر دو فعالیتهای تبلیغاتی را انجام دادند که بر شباهتهاو همشکلی میان مدلهای زیر مجموعه خود تاکید داشته و کلیه مدلها را در زیر چتر یک برند متمرکز میساخت. علاوه بر آن، GM تلاش کرد تا درصدی از بودجه تبلیغاتی سالانه خود- معادل ۸/۲ میلیارد دلار در سال - را به منظور بازاریابی و تاکید بر نام GM به عنوان یک برند واحد صرف کند. یکی از مدیران ارشد GM در این خصوص، می گوید: “درسی که ما از این برنامه گرفتیم این بود که بهترین کار برای شرکت ما تمرکز بر بحث جایگاه یابی در بخش های مختلف بازار است. این بدین معناست که هریک از مدلها و تبلیغات انجام شده می بایست بر جایگاه آن مدل در کل بازار تأکید کند. مثلاً شورولت بر آمریکایی بودن و طراحی آمریکایی تأکید، و کادیلاک بر شعار هنر و دانش و علم مهندسی متمرکز است. در واقع تمامی این برندها بر پایه برند اصلی GM شکل گرفتند و لذا در هر یک از فعالیت های تبلیغاتی این هسته اصلی باید مرتبا مورد تکرار قرار گیرد”.

 

برگرفته از مجله برند