جستجو در تالارهای گفتگو

مدیریت ارتباط با مشتری 5 اصل براي موفقيت CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاري اطلاق مي شود كه به سازمان كمك مي كند به شيوه اي سازمان يافته ارتباط با مشتريانش را مديريت كند. نمونه ساده اي از CRM ، يك بانك اطلاعاتي حاوي اطلاعات مربوط به مشتريان يك سازمان است كه مديريت و كاركنان فروش يا خدمات سازمان به كمك آن مي توانند نيازهاي مشتريانشان را با محصولات خود تطبيق دهند، نيازهاي خدماتي آنها را يادآور شوند و غيره. صرف نظر از اين تعريف ساده، بايد بدانيم كه CRM راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا درآمده است؛ CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، CRM فلسفه اي است كه سعي دارد راهبردي خلق كند كه تمام اجزاي يك سازمان را يكپارچه كرده، اطلاعات را در بين تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بيهوده كارها شود. اين فلسفه، فضايي را در سازمان ايجاد مي كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختيار افرادي كه به آن نياز دارند قرار مي گيرد، يعني همه كاركنان و همه چيز به يكديگر مرتبط و متصل هستند و خروج يك نفر از سازمان باعث از هم پاشيدن هيچ چيز در سازمان نخواهد شد. معيارهاي موفقيت CRM عوامل موفقيت يك برنامه CRM در هر سازمان و بازاري، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كيفيت اطلاعات مشتريان تعيين مي شود. هر چقدر بيشتر در مورد نيازها، مشكلات، انتظارات و شكايات مشتريان بدانيد، بهتر مي توانيد يك برنامه مديريت ارتباطات پايدار بسازيد. امروزه براي فعاليت هاي بازاريابي در هر فعاليت تجاري، نتايج قابل اندازه گيري وجود دارد. براي مثال براساس تحقيقات انجام شده،66 درصد مديران معتقدند بزرگترين نياز بازاريابي، تحليل واقعي بازگشت سرمايه (ROI) است. برخي معيارهاي مورد استفاده در سنجش موفقيت CRM عبارتند از: - رضايت مشتري: افزايش وفاداري مشتري به سازمان را مي توان در تكرار خريد در يك دوره زماني معين و افزايش ضريب نفوذ محصول مشاهده كرد. - منفعت مشتري: منفعت مشتري را مي توان از طريق افزايش درآمد به ازاي خريد مشتري، افزايش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزينه خدمات رساني سنجيد. - سهم بازار: ميزان نفوذ در بازار را مي توان به كمك مقايسه عملكرد سازمان نسبت به ساير رقبا سنجيد. - تحليل مالي: معيارهاي مالي كمي برنامه CRM سازمان، مانند هزينه كل مالكيت، بازگشت سرمايه، ارزش فعلي خالص، نرخ بازگشت داخلي و نسبت درآمد به سهم است. - حاشيه درآمد و سود: ميزان افزايش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنين ميزان افزايش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجيد. - صرفه جويي در هزينه: ميزان صرفه جويي هاي ناشي از كنترل بهتر و افزايش كارايي عملياتي و غيره را مي توان سنجيد. از آنجا كه ممكن است اين معيارها تصوير كاملي از موفقيت برنامه CRM ارايه نكند، بايد يك راهبرد اندازه گيري جامع طراحي كنيم تا ارزيابي مناسب تري نسبت به عملكرد CRM به دست آوريم. فرايند و مسير تكوين CRM موفق: مرحله اول؛ آگاهي: اگر سازمان شما به سختي مي تواند مشتريان خود را در بيرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنين سازماني محصول گراست و داراي نظام ارزيابي و فروش خاصي است. گام بعدي براي چنين سازماني، تعريف فرايندهاي بازاريابي و فروش و تهيه يك بانك اطلاعاتي است. مرحله دوم؛ تمركز: در اين مرحله، سازمان شناخت مشتريانش را آغاز كرده و به دنبال راههايي براي يافتن سودآورترين آنها مي گردد. سازمان سعي مي كند فرايندها و ارتباطات خوبي با مشتريان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعي نسبت به آنها ندارد.گام بعدي براي چنين سازماني، هماهنگ كردن فرايندها، يكپارچه سازي اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاري بين بخش هاي مختلف سازمان است. مرحله سوم؛ رضايتمندي: در اين مرحله سازمان رضايتمندي را اندازه گيري مي كند و سعي دارد از رقباي خود پيشي بگيرد. اين شركت ها سطح رضايتمندي را به مدل هاي جبراني درون سازماني مرتبط مي كنند. گام بعدي براي اين سازمان ها، تعريف سيستم هاي انگيزشي براي تمركز روي مشتريان و ادامه روند بهبود فرايندهاي بازاريابي و فروش است. مرحله چهارم؛ ارزش: چنين سازماني مراقب شيوه ارزش گذاري براي يك مشتري خاص است و مي داند چرا مشتريان خريد مي كنند و مي داند چگونه براساس نياز مشتري برخورد كند تا به رضايتمندي آنها منجر شود. در اينجا نگرش جامع مشتري مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمي شود. گام بعدي، تحليل شرايط بهترين مشتري، پالايش ابزارهاي بازاريابي و فروش، فناوري ها و فرايندهاست. مرحله پنجم؛ وفاداري: چنين شركتهايي از تمديد معاملات خود لذت مي برند و سطح تقاضاي مشتري را افزايش مي دهند، آنها مي توانند هزينه چيزهايي را كه از ديدگاه مشتري اهميت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم براي مشتري را با قيمت خوب بفروشند. آنها براي درك و هدايت رفتار مشتري از اطلاعات استفاده مي كنند. گام بعدي براي اين سازمانها، تحليل مستمر معيارهاي كليدي مشتري، پالايش انگيزه هاي مشتري و طراحي محصولات و خدمات منطبق بر نيازهاي هر مشتري است.

تعریف CRM ( مدیریت ارتباط با مشتریان ) CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship Management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد.CRM درواقع فرایندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری مؤثر و هدفدار از آنها . این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی مؤثر، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد. CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان، راضی نگهداشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد. همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با سازمان و بمنظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری، سازمان را یاری می نماید. ارتباطات مشتریان با سازمان از طرق مختلف، از جمله وب، تلفن، مراکز فروش، توزیع کنندگان و شبکه های همکار صورت می پذیرد. وظیفه اصلی CRM نسهیل در برقراری ارتباط مشتری با سازمان ( به هر صورتی که مشتری تمایل دارد ) بدون محدودیت زمانی ، مکانی و ملیتی می باشد به نحوی که مشتری احساس نماید، با سازمان واحدی در تماس می باشد که وی را می شناسد، برای وی ارزش قائل است و نیازهای او را به سرعت و با آسانترین روش ارتباطی مرتفع می نماید. CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالابردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سوددهی بطور مقطعی می باشد، محدود نمی گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاهی منحصر بفرد ویکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می باشد. CRM استراتژی کسب و کاری است جهت بهینه سازی سوددهی، درآمد زایی و رضایت مشتری که بر اساس مبانی زیر طراحی می گردد: ساماندهی ارائه خدمات براساس نیازهای مشتری بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری پیاده سازی فرایندهای مشتری محور شکل 1- تعریف CRM تحقق اصول CRM در یک سازمان، تنها با بکارگیری ابزارها، تکنولوزی و روال های مناسب ممکن می باشد که این امر منجر به بالارفتن ارتباط سازمان با مشتری و در نتیجه افزایش رضایت مشتری و بالا رفتن میزان فروش می گردد. بنابراین CRM تکنولوژی محض نمی باشد بلکه اصول کلی فلسفه کسب و کار را نیز در بر می گیرد. CRM، سه عنصر اصلی زیر را در بالابردن درآمد سازمان بکار می گیرد: ارتباطات: ایجاد ارتباط مؤثر و مناسب میان اجزای داخلی و خارجی سازمان و مشتریان راندمان و بهره وری: بالابردن راندمان کاری سازمان، با بهره گیری از سیستم های تهیه پاسخ ها، نامه ها و گزارش های بصورت خودکار، ایجاد امکان دسترسی بدون محدودیت زمانی و مکانی به اطلاعات سیستم و امکان ارسال سفارشات و درخواست ها برای مشتریان، بدون نیاز به برقراری ارتباط مستقیم با افراد سازمان تصمیم سازی: گردآوری اطلاعات مناسب، سیستم را در ارائه گزارش های مناسب تر جهت تصمیم گیری مدیران یاری می نماید. این گزارش های بر آمار حقیقی سازمان بنا گردیده اند و دیدگاه دقیقی از وضعیت مشتریان، درخواست ها، نیازها، فروش، بازاریابی و بازار را در اختیار مدیران قرار می دهند. برخی از دستاوردهای کلی CRM عبارتند از : ارائه خط مشی های موثرتر در برقراری، حفظ و تداوم ارتباطات گردآوری داده های ارزشمندی مانند اطلاعات تفصیلی مشتری، تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتری تهیه و ایجاد وضعیت و اطلاعات مربوط به مشتری، مانند مزایا و تخفیفات ویژه تعلق گرفته به مشتری و سایر موارد شناسایی فرصت های جدید فروش موضوعات مورد بحث در CRM * مشتری (Customer) * ارتباط (Relationship) * مدیریت (management) شکل 2- موضوعات مورد بحث در (Relationship) * مشتری مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد. البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سود زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است. با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات، تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد. * ارتباط رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم، دو جانبه، فعل و انفعالی و بسیار با ارزش و سودمند، می باشد. این رابطه می تواند کوتاه و یا بلند مدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات ویا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشند، باز هم رفتار آنها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش بینی بوده و بستگی بسیار زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت . مدیریت این رابطه بر CRM می باشد. * مدیریت CRM فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می باشد. اطلاعات جمع آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می گردد.

مقدمه اهميت فناوري اطلاعات و اثرات آن براي شرکتها به طرز چشمگيري افزايش يافته و رشد و توسعة آن احساس مي شود. غالباً بيان مي شود که فناوري اطلاعات مهمترين عامل افزايش بهره وري و کاهش هزينه ها است. اما مطالعات ديگر عکس اين مطلب را نيز نشان داده است . «دوان» و «کرامر» دريافته اند که سرمايه گذاري بر روي فناوري اطلاعات تأثير مثبتي بر روي توليد ناخالص داخلي (GDP) در کشورهاي توسعه يافته دارد، حال آنکه در کشورهاي در حال توسعه چنين نيست . به منظور بهبود کيفيت، کاهش هزينه ها و افزايش بهره وري، ابزارهاي مختلفي توسط شرکتها به‌کار گرفته مي شود که به عنوان مثال مي توان به مديريت کيفيت جامع، نگهداري و تعميرات بهره ور فراگير (TPM)، مهندسي مجدد فرايندهاي سازمان (BPR)، برنامه ريزي منابع ساخت (MRP) ، توليد بهنگام (JIT) و غيره اشاره کرد. «وستون» همة اين ابزارها را متکي به فناوري اطلاعات مي داند . به‌طور کلي، ابزارهاي ذکر شده کمک مي کنند که اطلاعات به‌صورتي دقيقتر و سريعتر به‌دست آمده و ارتباطات بهبود يابد. مسلم است فناوري اطلاعات همة بخشها و عملکردهاي شرکت را تحت تأثير قرار مي دهد؛ بنابراين، مي توان گفت فناوري اطلاعات، مديريت کيفيت جامع را نيز تحت تأثير خود قرار خواهد داد. اين مقاله تأثير فناوري اطلاعات را بر روي مديريت کيفيت جامع مورد مطالعه قرار مي دهد. در بخش دوم جنبه هاي مختلف مديريت کيفيت جامع مشخص شده و هريک از آنها توضيح داده شده است. بخش سوم به تأثير فناوري اطلاعات بر اين جنبه‌ها اختصاص يافته است و در انتها به نتيجه گيري از مقاله پرداخته مي شود. جنبه هاي مديريت کيفيت جامع بسياري از محققان تلاش کرده اند تا جنبه هاي مختلفي که مديريت کيفيت جامع را شکل مي دهد، مشخص سازند. در اين مقاله 8 جنبة اصلي مديريت کيفيت جامع که در مقالة «مارتينز لورنته» و همکارانش بيان شده، پايه و اساس تحقيق را تشکيل مي دهد. در ادامه به توضيح جنبه هاي مختلف مديريت کيفيت جامع مي پردازيم: 1 - پشتيباني مديريت ارشد: مديريت ارشد در به‌کارگيري و اجراي مديريت کيفيت جامع نقش اصلي را ايفا مي کند بطوري که پشتيباني و تعهد مديريت ارشد، يکي از مشخصه هاي اصلي اجراي موفقيت آميز مديريت کيفيت جامع است. مديريت ارشد بايد تفکري را اجرا کند که ساختارها، نظامها، شيوه ها و کارکنان را مشخص مي سازد. براي مديريت ارشد، ساختارها بايد شامل مديريت فرايند، برنامه ريزي کيفيت، تضمين کيفيت، ارتقاي کيفيت و ادغام اين عناصر با مهارتهاي صحيح باشد. مديريت ارشد در مورد پيشنهادات ارائه شده راجع به محصول مسئوليت داشته و بايد رهبري لازم براي ايجاد انگيزه در کارکنان را داشته باشد. 2 -ارتباط با مشتري: در مديريت کيفيت جامع، مشتري مهمترين عامل در هدف گذاري فعاليت و تلاش در جهت بهبود کيفيت است. بر پاية اصول رهبري کيفيت، تلاش سازمان بايد همواره در راستاي پيشي گرفتن از نيازهاي مشتري باشد و بايد همواره ارزش مطلوب و مستمري را به مشتريان ارائه کند. نيازها و انتظارات مشتريان بايد در ذهن همة کارکنان نقش بسته باشد. تعريف نيازها و سطوح رضايت مشتريان بسيار مهم بوده و تنها از طريق ارتباط مناسب با مشتريان صورت مي پذيرد. 3 -ارتباط با تأمين کننده: مديريت کيفيت جامع از ديدگاه فرايند عمليات، تأمين کنندگان را بخش مهمي از کل فرايند توليد به شمار مي آورد و باور دارد که همانند مشتري، تأمين کنندگان مواد بايد در فرايند سازمان به‌طور مستقيم درگير شوند و در آن مشارکت کنند. دسترسي تأمين کنندگان به اطلاعات و نيازهاي شرکت و هماهنگ کردن سيستم آنها با سيستم توليدي شرکت از هدفهاي برجستة هر برنامة مديريت کيفيت جامع است. در انتخاب تأمين کنندگان، کيفيت عامل مهمتري نسبت به قيمت است و شرکت در زمينة بهبود کيفيت محصولات بايد با تأمين کنندگان خود همکاري لازم را داشته باشد. بنابراين، در نظر گرفتن ارتباطات دراز مدت با تأمين کنندگان از اهميت بسزايي برخوردار است. 4 - مديريت منابع انساني: برجسته ترين منابع سازمان، نيروي کار و افراد آن است. مديريت بايستي چنان محيط کاري را به‌وجود آورد که برتري گرايي و روابط کاري باثبات و اطمينان بخش تقويت گردد. اصول مديريت منابع انساني شامل آموزش، توانمندي کارکنان و کار گروهي است. برنامه هاي مناسب براي استخدام افراد و آموزش آنها بايد اجرا شود زيرا کارکنان به مهارتهاي لازم به منظور شرکت در فرايند بهبود نياز دارند. 5 - مشخصه ها و رفتارهاي کارکنان: مشخصه ها و رفتارهاي کارکنان عامل اصلي پيروزي مديريت کيفيت جامع است. دليل شکست بيشتر برنامه هاي کيفيت ناشي از بي‌توجهي مديريت به اين مهم و ناتواني در تغيير رفتار کارکنان نسبت به برنامه هاي مورد نظر مديريت کيفيت جامع است. شرکتها بايد به‌گونه اي عمل کنند که مشخصه هاي مثبت کاري مانند وفاداري به سازمان، غرور کاري، تمرکز بر روي اهداف عمدة سازمان و توانايي انجام کار درست به نحوي صحيح، افزايش يابد. 6 - فرايند طراحي محصول : همة بخشهاي شرکت بايد در فرايند طراحي شرکت کنند تا طراحي براساس خواسته هاي مشتري و با توجه به محدوديتهاي فني، تکنولوژيک و هزينه اي به‌دست آيد. 7 - مديريت فرايند توليد: فرايند توليد عبارت است از يک سلسله فعاليتها، روشها، ماشين آلات و ابزاري که براي دستيابي به کيفيت مطلوب به‌کار گرفته مي شوند. در اين راستا، سازماندهي بايد بر اساس اصول 5S شکل بگيرد؛ مميزي داخلي توسط دستورالعملهاي مربوطه صورت پذيرد و فرايند توليد تحت کنترل آماري قرار داشته باشد. 8 - واحد تضمين کيفيت: واحد تضمين کيفيت بايد با داشتن آزادي عمل به مديريت ارشد دسترسي داشته باشد. همچنين بايد با ساير واحدها به‌طور مستمر در ارتباط باشد. تأثير فناوري اطلاعات فناوري اطلاعات شامل مجموعه تکنيک ها و ابزارهايي است که در جهت بهينه سازي و پشتيباني سيستم هاي فعال بر محوريت اطلاعات و دانش ، همچنين شامل مطالعه، طراحي، گسترش، اجرا، نگهداري و مديريت سيستم هاي اطلاعاتي مبتني بر رايانه و به خصوص کاربردهاي نرم افزاري و سخت افزاري رايانه است. در اين بخش تأثير فناوري اطلاعات بر جنبه‌هاي ذکر شده در بخش قبل مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد. 1 - فناوري اطلاعات و پشتيباني مديريت ارشد: پشتيباني مديريت ارشد براي اجراي موفقيت آميز مديريت کيفيت جامع و نيز به‌کارگيري فناوري اطلاعات ضروري است. در برخي موارد، استفاده از ابزارهاي فناوري اطلاعات باعث بروز مشکلاتي در بين کارکنان مي شود. در اين مواقع هوشياري مديريت ارشد براي جلوگيري از تضاد و دوگانگي در بين خواسته هاي فناوري اطلاعات و فلسفة مديريت کيفيت جامع امري ضروري است. در بسياري موارد، فناوري اطلاعات به کاهش کارکنان و اخراج آنها منجر مي گردد که با توسعة شرکت و يا تعيين قوانيني همچون بازنشستگي پيش از موعد مي توان با آن مقابله کرد. 2 - فناوري اطلاعات و ارتباط با مشتري: توسعة فناوري اطلاعات از چند طريق به بهبود روابط شرکت با مشتريان کمک مي‌کند؛ فناوري اطلاعات مي تواند به ايجاد رابطة مستقيم بين شرکتها و مشتريانشان منجر شود و به تبادل اطلاعات بين آنها کمک کند. فناوري اطلاعات شرکتها را در دستيابي به مشترياني که از نظر جغرافيايي دور از شرکت هستند، قادر کرده و به‌طور کلي به منزلة يک فرصت براي شرکتهاست. درک سرعت و توسعة تجارت الکترونيک بين شرکتها و کشورها، بسيار مهم است. به عنوان مثال شرکتها مي توانند با عرضة محصولات خود از طريق اينترنت ( به‌طوري که ويژگيهاي محصولات به‌صورت کامل توضيح داده شود ) با مشتريان ارتباط برقرار کنند، همچنين مشتريان از همين طريق مي توانند محصولات مورد نظر خود را خريداري کرده و نيز به بيان نظرات و شکايات خود بپردازند. شرکتها نيز با استفاده از فناوري اطلاعات و ذخيرة اطلاعات دريافت شده از مشتريان و تجزيه و تحليل پيشرفتة آنها مي توانند محصولاتي منطبق بر نيازها و انتظارات مشتريان توليد کنند. استفاده از تبادل الکترونيک داده ها (EDI) با مشتريان به شرکتها اجازه مي دهد که ارتباطات موثري ( با توجه به ويژگيهاي محصول، نظرات، پيشنهادات، شکايات ) با مشتريان خود داشته باشند. از اين رو فناوري اطلاعات يک ابزار قدرتمند در مديريت ارتباط با مشتريان (CRM) است. 3 - فناوري اطلاعات و ارتباط با تأمين کننده: همانند آنچه در قسمت ارتباط با مشتري بيان شد، فناوري اطلاعات به توسعة ارتباط با تأمين کنندگان کمک مي کند. تبادل الکترونيک داده ها به منظور سفارش محصول، ارسال ويژگيهاي محصول، ارسال جزئيات طراحي، دريافت و تأئيد صورتحسابها و پرداخت آنها استفاده مي شود. تأمين کنندگان مي توانند با استفاده از فناوري اطلاعات ، فرايند طراحي سريعتري داشته باشند. در برخي موارد شرکتها مي توانند به سيستم موجودي و يا سيستم هاي برنامه ريزي توليد تأمين کنندگانشان دسترسي داشته و به‌صورت خودکار محصولات مورد نظر را سفارش دهند. به‌طور کلي فناوري اطلاعات به تسهيل روابط با تأمين کنندگان و نيز کاهش تعداد تأمين کنندگان کمک مي کند. 4 - فناوري اطلاعات و مديريت منابع انساني: استفاده از فناوري اطلاعات ، باعث تغيير در مهارت کاري افراد مي شود؛ بنابراين، در اين حالت آموزش کارکنان از اهميت بيشتري برخوردار مي شود. از طرف ديگر، بايد به گونه اي از فناوري اطلاعات استفاده کرد که کارايي، خلاقيت، رضايت شغلي و نيز انعطاف پذيري به حداکثر برسد؛ براي اين منظور بايد از فناوري اطلاعات براي تکميل وظايف و بهبود بخشيدن آنها استفاده کرد. 5 -فناوري اطلاعات و مشخصه ها و رفتارهاي کارکنان: هنگامي که سيستم هاي جديد بر پاية فناوري اطلاعات به‌کار گرفته مي‌شود، استفاده ازسازماندهي مجدد ضرورت پيدا مي کند، اما مقاومت کارکنان در مقابل تغييرات امري طبيعي است. از اين رو بايد کارکنان نسبت به فوايد اجراي سيستم هاي جديد آگاهي لازم را کسب کنند. اگر کارکنان متوجه شوند که فناوري اطلاعات به منظور برطرف سازي کارهاي پرخطر و خسته کننده و تسهيل در انجام امور به‌کار گرفته مي شود، نه تنها در مقابل تغييرات مقاومت نکرده، بلکه در اين حالت وفاداري به شرکت، غرور کاري و رضايت شغلي افزايش مي يابد. 6 - فناوري اطلاعات و فرايند طراحي محصول: استفاده از فناوري اطلاعات مي تواند افزايش نوآوري را به دنبال داشته باشد. فناوريهاي طراحي به کمک رايانه (CAD) به فرايند طراحي کمک بسياري مي کند، زيرا به تأمين سريعتر نيازهاي مشتري و نوآوري در طرح محصول منجر مي شود. طراحي محصول جديد به‌صورتي کارا و توسعة فرايند نياز به اطلاعات بخشهاي مختلف همچون توليد، بازاريابي، تحقيق و توسعه داشته و فناوري اطلاعات به انتقال موثرتر و سريعتر اين اطلاعات کمک مي‌کند. با توجه به کاربردهاي اينترنت، گروههاي مختلف از سرتاسر جهان مي توانند در فرايند طراحي محصول شرکت کنند. فناوري اطلاعات در طراحي آزمايشها (DOE) ، تجزيه و تحليل خرابيها و آثار آن (FMEA) ، گسترش عملکرد کيفيت (QFD) نقش بسزايي دارد. در همة اين موارد، فناوري اطلاعات روش اجراي اين ابزارها را تغيير نمي دهد، بلکه به ساده سازي کاربرد آن و خلق ايده هاي جديد کمک مي کند. 7 - فناوري اطلاعات و مديريت فرايند توليد: در سيستم هاي نگهداري و تعميرات، استفاده از فناوري اطلاعات بسيار موثر است. در اين حالت با استفاده از سيستم هاي خودکار، نيازهاي نگهداري و تعميرات ماشين ها مشخص مي گردند. از طرف ديگر، اتوماسيون به کاهش پراکندگي فرايند کمک مي کند، زيرا ماشين ها در مقايسه با کارگران تغييرات و نوسانات کمتري دارند و اين به افزايش سرعت فرايند توليد و نيز افزايش کيفيت منجر مي شود. اين بدان معني نيست که نياز به مديريت کيفيت از ميان مي رود، بلکه با توجه به اين نکته که ماشين هاي خودکار به اجزا و مواد اوليه با کيفيت بيشتر احتياج دارند، اين نياز بيشتر احساس مي شود. با استفاده از اندازه گيري پارامترها و ويژگيهاي محصول توسط وسايل اندازه گيري خودکار، کنترل آماري فرايند (SPC) ساده‌تر مي شود. براي شرکتهايي که داراي گواهينامة سيستم هاي کيفيت همچون ايزو 9000 هستند، نرم افزارها، شرکت را در اجراي سيستم و نيز مميزي داخلي کمک مي کنند. 8 - فناوري اطلاعات و واحد تضمين کيفيت: نقش واحد تضمين کيفيت با به‌کارگيري فناوري اطلاعات تغيير نمي کند بلکه آزادي عمل، دسترسي به مديريت ارشد و همکاري با ساير واحدها همچنان برقرار است. به‌طور کلي فناوري اطلاعات ، کار واحد تضمين کيفيت را ساده تر مي کند زيرا جمع آوري و تجزيه و تحليل داده ها و انتقال آن به ساير واحدها با سرعت و دقت بيشتري انجام مي گيرد. مواردي همچون خريد، فروش، کنترل کيفيت و ... نياز به اطلاعاتي دارند که سيستم هاي اطلاعاتي آنها را بهنگام و مطلوب در اختيار مي گذارند. مهمترين جزء تشکيل دهنده در طراحي سيستم هاي اطلاعاتي، پايگاه داده‌هاست. پايگاه داده ها از عناصر اطلاعاتي تشکيل مي يابد که به‌صورت رکوردها و فايل هاست و به نحوي سازمان يافته‌اند که نيازهاي اطلاعاتي استفاده کننده را برآورده سازند. در اين حالت واحد تضمين کيفيت بايد مسائل و مشکلات ناشي از فناوري اطلاعات را به گونه اي حل کند که به اصول فلسفة مديريت کيفيت جامع لطمه اي وارد نگردد. نتيجه گيري فناوري اطلاعات در کشورهاي مختلف بسيار مورد توجه قرار گرفته است به‌طوري که اکثر کشورها، سرمايه گذاريهاي هنگفتي در اين زمينه انجام داده اند. حال با توجه به اين مطلب و آنچه که بيان گرديد، استفاده از فناوري اطلاعات فناوري اطلاعات در راستاي مديريت کيفيت جامع مديريت کيفيت جامع منجر به نتايج زير مي شود: - بهبود روابط با مشتريان؛ - بهبود روابط با تأمين کنندگان؛ - افزايش کنترل فرايند؛ - ساده سازي کار گروهي؛ - ساده سازي جريان اطلاعات بين واحدهاي مختلف شرکت؛ - بهبود فرايند طراحي؛ - به‌کارگيري سيستم نگهداري و تعميرات پيشگيرانه؛ - پياده سازي سيستم‌هاي کيفيت همچون ايزو 9000؛ - اندازه گيري هزينه هاي کيفيت؛ - بهبود فرايند تصميم در واحد تضمين کيفيت. به‌طور کلي، توسعة استفاده از فناوري اطلاعات ، جنبه هاي مختلف مديريت کيفيت جامع را تحت تأثير قرار داده و به عنوان يک پشتيباني کنندة قوي براي مديريت کيفيت به‌کار مي رود. در نهايت استفاده از فناوري اطلاعات در مديريت کيفيت جامع مديريت کيفيت جامع به افزايش بهره وري منجر مي شود. منابع و ماخذ [1] محمد جعفر تارخ، اميرعلي امي، تکنولوژي اطلاعات و صادرات نرم افزار، انتشارات پيام آوران کلک آزاد، 1381 [2] محمود حاجي شريف، طراحي سيستم مديريت کيفيت فراگير، انتشارات مرکز آموزش مجتمع صنعتي سيمان آبيک، 1374 [3] رضا حسنوي، ارزيابي بهره وري سيستم هاي طراحي و توليد به کمک کامپيوتر CAD/CAM در صنايع خودروسازي ايران، انتشارات موسسه آموزشي و تحقيقاتي صنايع دفاعي، 1376 [4] علي حسين قاسمي، تبحر در فناوري اطلاعات، انتشارات چاپار، 1381 [5] هانس دترزگيتزي، مديريت ارشد و کيفيت، ترجمه مسلم خرم، انتشارات ريزپردازنده، 1378 [6] اصغر زمرديان، مديريت کيفيت جامع، مفاهيم، اصول، فنون و روشهاي اجرايي ، انتشارات موسسه مطالعات و برنامه ريزي سازمان گسترش، 1373 [7] هوشنگ مومني، مديريت فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات، مرکز نشر دانشگاهي، 1380 [8] محمد تقي مهدوي، تکنولوژي اطلاعات و اطلاعات تکنولوژي، انتشارات چاپار، 1379 [9] Grace Au , Ivan Choi, Facilitating implementation of total quality management through information technology, Information & Management 36, 1999, pp. 287-299. [10] S. Dewan, K.L. Kraemer, (2000), Information Technology and productivity: evidence from country-level data, Management Science, Vol. 46, No. 4, 2000, pp. 548-62. [11] A. Kagan, Information Technology seen as key to productivity, Chemical Week, Vol.155, No. 2, 1994, pp. 20-22. [12] M.A. Mahmood, G.J. Mann, Measuring the organizational Impact of Information Technology investment: an exploratory study, Journal of Management Information Systems, Vol. 10, No. 1, 1993, pp. 97-122. [13] A.R. Marti‎nez-Lorente, C. Sanchez-Rodri‎guez, F.W. Dewhurst , The Effect of Information Technologies on TQM: An initial analysis, Int. J. Production Economics ,Vol.89, 2004, pp.77-93. [14] F.C.J. Weston, Weighing soft and Hard Benefits of Information Technology, Manufacturing Systems, مولف/مترجم: غلامعلي رئيسي اردلي- حسن خاکباز موضوع: مديريت کيفيت / فناوري اطلاعات منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 165

شاید بتوان CRM را در این جملات خلاصه کرد:CRM یک حرفه است که در آن سه عامل مردم، فرآیندها و تکنولوژی را به منظور بیشینه کردن رابطه ی یک سازمان با انواع مختلف مشتری، ترکیب می کنند. ارزش حقیقی CRM در تغییر دادن استراتژی ها، فرآیند های اجرایی و عملکردهای تجاری است که به منظور حفظ مشتری، وفاداری آنها و سود بخشی حاصل از آن اجرا می شود. مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM یک استراتژی تجاری است که هدف آن یافتن،پیش بینی ومدیریت نیاز های مشتریان پنهان و آشکار یک سازمان است. CRM، یک حرکت استراتژیک، پیشرفت تدریجی، تغییرات تکنیکی و سازمان یافته است. با توجه به این که بیشتر مفاهیم این مبحث انتزاعی هستند وبسیاری از روش های مورد استفاده درآن شاید به نظر پیش پا افتاده باشند، بهتر دیدیم با استفاده از مثال های موفق و ناموفق دراین زمینه این مبحث را برای دوستان روشن تر کنیم. در این مقاله سعی داریم مثال هایی از استفاده از سیستم های CRM، نحوه تاثیر و راهکارهای پیاده سازی آن ارائه کنیم .این شیوه ی نگارش را Case study می گویند. درباره ی این مطالعات موردی باید توجه کنیم که این تجربیات در شرایط آن صنعت در آن کشور موفق بوده است. ضمانتی نیست که کپی کردن از یک تجربه موفق به همان نتیجه دلخواه برسد. استفاده از این تجربیات در ایران نیازمند بومی سازی و در نظر گرفتن شرایط کشور است. برای توضیح بیشتر به مقاله ی قبلی ما و بحث اهمیت اقتصاد رقابتی در پیاده سازی CRM رجوع کنید. اجرای CRM در VolksWagen حتما می دانید که فولکس واگن بزرگترین تولید کننده اتومبیل در اروپاست و درست مثل سایر تولید کننده های اتومبیل در مورد مشتریان خود اطلاعت مهمی دارد و به شدت به این اطلاعات وابسته است. اما میدانید این اطلاعات چگونه به دست امده ؟ هر ارتباطی بین مشتری و سازمان این امکان را به سازمان می دهد که اطلاعات بیشتری از مشتریان به دست آورده و به طور پیوسته ارزش و کیفیت پایگاه داده های مشتری را ارتقا دهد. بنابراین فولکس واگن برنامه ارتباط با مشتری خود را با استراتژی " همیشه حق با مشتری است " آغاز کرد ودر این راستا شروع به دادن خدمات و امتیازات بیشتر و بهتر به مشتری و نظارت دقیق بر واکنش مشتری به تبلیغات، انتظارات و میزان رضایت مشتری کرد . از جمله برنامه های فولکس واگن برای افزایش ارتباط با مشتری میتوان به مواردی مثل خدمات پس از فروش، امداد جاده ای،باشگاه مشتریان و خدمات تلفن مجانی اشاره کرد . فولکس واگن همچنین پایگاهی برای تهیه کارت عضویت باشگاه مشتریان، مجله های فولکس واگن ، کارت های قرعه کشی و ... بر قرار کرد . تمامی این موارد بر اساس ارتباطی دو طرفه است که برای سازمان امکان به دست اوردن اطلاعات مهمی مثل شیوه زندگی مشتری و داده های آماری و رفتاری را فراهم کرد. اجرای CRM در شرکت Dell از سال 1983 کامپیوترهای شرکت Dell براساس دو نظریه ی ساده ی تجاری برنامه ریزی شدند:فروختن کامپیوتر ها بصورت مستقیم به مشتریان و تولید کردن کامپیوترها بر مبنای سفارش مشتریان.هر فرد می تواند سیستم منحصر به فرد خود را داشته باشد و مستقیما آن را از شرکت دریافت کند. در صورتیکه سیستم نقص داشت،کاربر می تواندمستقیما با وب سایت Dell ارتباط برقرار کند.همچنین کاربر می تواند با استفاده از شماره ی ثبت شده بر روی دستگاه به اطلاعات مربوط به کامپیوتر خود دست یابد و نرم افزارها را بصورت اینترنتی دریافت کند.علاوه بر این شرکت یک مرکز خدمات تلفنی دایر کرده است که می توان کمک های تکنیکی گوناگونی را در آن دریافت کرد.اگر مشکل سیستم توسط این کارشناسان حل نشد،مشتری به یک متخصص معرفی می شود. تولیدات Dell براساس انواع تقاضاها برنامه ریزی شده است.گروه های :آموزش و پرورش،دولت،بنگاه کوچک،بنگاه بزرگ وخانگی به جای تولیدات خطی. همچنین Dell وب سایتی را به نام Premier Dell.com گسترش داده است که همه ی خدمات کامپیوتری را از جمله خریداری،مدیریت سرمایه،پشتیبانی تولید را انجام می دهد.صفحات این سایت خریداری اینترنتی،مدیریت استاندارد،بیان قیمت ها ومدیریت سفارش را نیز انجام می دهد.