تبليغات محيطي و منظر تجاري شهر

[sam arch 55879]

امروزه در بعضي نقاط شهر مشاهده مي‌شود با افزودن تابلوهاي گاه غول پيکر و خارج از مقياس محلاتي که در آن‌ها نصب شده اند، مناظر ارزشمند به گونه اي مخدوش و مصدوم شده اند که اين سؤال در ذهن پيش مي‌آيد که ما اين مناظر را که سازنده هويت و ذهنيت شهر است به چه قيمت به صاحبان تابلوها مي‌فروشيم؟!

 

ر نگاه به شهر در تئوري منظر شهري، شهر را حاوي «کالبد» و «روح» مي‌دانيم. شهر علاوه بر فيزيک و ظاهر خود عبارت است از درکي که از آن در ذهن شهروندان شکل مي‌گيرد. در اين تئوري؛ اين دو از يکديگر منفک نيستند، بلکه هريک تعريف کننده ديگري است. تبليغات محيطي در دنياي امروز جزءلاينفکي از کالبد و فيزيک شهرها شده است.جزئي که در ساختن ظاهر شهر از طرفي و ذهنيت مخاطبان از طرف ديگر- به واسطه ذات نمايشي بودنش - شايد از بسياري اجزاي ديگر مؤثرتر باشد. در عين حال کنترل و سازماندهي اين عناصر به عنوان عناصري افزوده کاملاً در اختيار متصديان زيباسازي شهر است. امروزه با عدم نظارت تخصصي و يا اهميت يافتن مسائل اقتصاديِ صرف، رشد بي رويه اين عناصر محيطي هر روز در حال بي کيفيت تر کردن فضاهاي شهري و تبديل شدن مناظر شهري به مناظري تجاري شده است.

 

منظر شهري عبارت است از درک شهروندان از شهر که به واسطه عوامل کالبدي شکل مي‌گيرد. لذا مي‌توان آن را در دو بعد عيني وذهني بررسي کرد. عينيت منظر شهر شامل همه آن چيزي است که از شهر ديده مي‌شود و با حواس پنجگانه لمس مي‌شود. صداها، مصالح، چشم اندازها، تابلوها و...در اين بخش قرار مي‌گيرند. اما ذهنيت شهر شامل کليتي مي‌شود که از همه اين شناخت ­ها و حواس درک مي­‌شود و در عين حال جمع جبري آنها نيست.

 

در نهايت، شهروندان و مخاطبان شهر از همه آنچه در شهر لمس مي­ کنند، به درک واحدي مي‌رسند که هويت و مفهوم شهر را شکل مي‌دهد.

 

تبليغات محيطي جزء غيرقابل انکاري از شهرهاي امروز دنيا هستند. جزئي که در تقسيم بندي اي که در تعريف منظر شهري ارائه شد در بعد عيني منظر قرار مي‌گيرد و آن گاه بخشي از ذهنيت مخاطبان شهر را تشکيل مي‌دهد. از طرفي اين عناصر ذاتا ًعناصري افزوده به کالبد يا بدنه اصلي شهر هستند و تصميم گيري و برنامه ريزي درباره ويژگي ­هاي آن کاملاً در اختيار مديران شهري است.

 

محل قرارگيري، ابعاد، اندازه‌ها، رنگ بندي و... همه عوامل قابل کنترلي هستند که در ساخت کيفيت شهر مؤثرند. در دو مقياس مي‌توان اين تأثير را بررسي کرد: در مقياس کلان که شامل ديدها و مناظر گشوده شهري مي‌شود و در مقياس کوچکتري که شامل قرارگيري تبليغات بر بدنه­‌ها و ديدن آن­ها از نزديک مي‌شود. در مقياس اول، اين تبليغات شامل بيلبوردهاي و تلويزيون‌هاي شهري بزرگي است که در جاي­ جاي شهر قرار دارند و منظرهاي دوردست شهر را متأثر مي‌سازند.

 

چشم اندازهاي باز شهري به خصوص در شهري مانند تهران که در توپوگرافي بسيار خاص و شديدي قرار دارد و ديدهاي مختلف از نظرگاه‌هاي شهري به دست مي‌دهد، بسيار قابل توجه است. بعضي از اين مناظر خاص که درآکس‌ها يا محورهاي اصلي شهر (شمالي- جنوبي و يا شرقي- غربي) به‌دست مي‌آيند، گاه حاوي عناصر بسيار مهم منظرين هستند که در شکل گيري بعد ذهني شهر بسيار مؤثرند.

 

عناصري مانند کوه دماوند يا ساير ارتفاعات خاطره ساز، امامزاده‌هاي داخل يا حاشيه شهر يا گاه نوع پوشش گياهي خاص و متراکم منطقه اي به خصوص، به نوعي بار هويتي يا ذهنيتي شهر را به دوش مي‌کشند که نه تنها نبايد آن‌ها را با ساخت عوامل مصنوع افزودني، مخفي يا مخدوش کرد بلکه با تدابيري بايد برآن‌ها تأکيد کرد. زيرا اينها تنها عناصر يا مناظري هستند که درک شهروند را از تهران به عنوان کلان شهر پايتخت کشور مي‌سازد، که در تعامل با طبيعت قرار دارد.

 

امروزه در بعضي نقاط شهر مشاهده مي‌شود با افزودن اين تابلوهاي گاه غول پيکر و خارج از مقياس محلاتي که در آن‌ها نصب شده اند، اين مناظر ارزشمند به گونه اي مخدوش و مصدوم شده اند که اين سؤال در ذهن پيش مي‌آيد که ما اين مناظر را که سازنده هويت و ذهنيت شهر است به چه قيمت به صاحبان تابلوها مي‌فروشيم؟! نقش عامل اقتصادي براي مديران شهري تا کجا مؤثر و تا چه حد برتر از عوامل هويتي شهر است؟ اين‌گونه مکان‌يابي و تصميم گيري نه تنها به درک صحيحي از شهر نمي‌­انجامد و مخاطب را در شناخت شهر سردرگم مي‌سازد، بلکه تصويري از يک شهر تجاري که تحت سيطره سرمايه نهفته در پس اين تبليغات عظيم است به وي ارائه مي‌دهد.در مقياس دوم که در ديدهاي بسته تر و يا نزديک تر از شهر به دست مي‌آيد، نيز پوسترهاي کوچک تبليغاتي، ديوارنگاره‌هاي تجاري و... قرار دارند. اين عناصر در نظر مخاطبي که درحال عبور از گذرها و خيابان‌هاي شهر است تصويري خاص شکل مي‌دهد، که بار ديگر قسمتي از کشف شهر را تشکيل مي‌دهد.

 

ديوارهاي مملو از تبليغات و پوسترهاي تجاري، آشوب و هرج و مرج که حتي در اجراي اين تبليغات به خصوص در بخش‌هايي از شهر ديده مي‌شود (مانند ميادين پرتردد مرکزي شهر مانند انقلاب، امام حسين(ع) و...) تصويري آشفته و پريشان از شهر به مخاطب ارائه مي‌‌دهد.

 

حتي در صورت اجراي دقيق و تميز، عدم برنامه‌ريزي براي تعداد و مکان‌يابي آنها همان ديد تجاري و اقتصادي حاکم بر شهر را به مخاطب القا مي‌کند.در مجموع عدم اقدامات تخصصي در زمينه ساماندهي تبليغات محيطي منجر به آشفتگي‌هاي بصري خاصي مي­‌شود که منظر شهر را بر اساس همان معيارهايي شکل مي‌دهد که در تصميم‌گيري‌ها غلبه داشته است.

 

عوامل اقتصادي که مربوط به درآمدهاي سازمان­‌هاي شهري از تبليغات محيطي است بر مسائل هويتي پيشي گرفته‌اند و بالتّبع ادراک مخاطب از شهر نيز بر اين امر استوارخواهد بود. شهروند، شهرش را شهري تجاري درک مي‌کند که در اختيار عوامل اقتصادي حاکم بر درآمدزايي ارگان‌هاي شهري قرار گرفته است. به عبارتي شهر از ديد شهروند تبديل به صحنه اي بزرگ براي ابراز وجود شرکت‌هاي تجاري و سازمان هاي تبليغاتي ثروتمند شده است و نه صحنه‌اي براي زندگي و تعاملات اجتماعي و احراز هويت شهروندي.

 

با عدم ساماندهي تخصصي تبليغات محيطي منظر شهر همان‌طور که در عينيت با از بين رفتن چشم‌اندازهاي باهويت و ارزشمند شهري و ديدهاي متنوع و نيز جزئيّات و ديتيل­‌هاي اجرايي نزديک مخدوش مي‌شود، در ذهن مخاطب نيز خالي از هويت و ارزش‌هاي ماندگار مي‌شود.

 

م.جمشيديان

 

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام