بازاریابی و مشتری مداری در بازارهای صنعتی

[spow 44197]

بازاریابی و مشتری مداری در بازارهای صنعتی

 

بازاریابی و مشتری مداری

 

در بازار صنعتي هدف از خريد، تقويت خطوط توليد ولي در بازار مصرفي هدف، برآورده کردن نيازهاي شخصي مشتريان است.

 

ب) تعيين عناصر رضايت:

 

هر عنصر رضايت در فرايند و چرخه خريد، با آن مرحله (سيکل) خاصي از چرخه خريد هماهنگ و مرتبط مي‌شود که بر قضاوت و رضايت نهايي اثر شديد تر و زيادتري دارند. در واحد خريد در عين اهميت تمامي نقشها، آن دسته نقشهايي از مشتريان که بيشتر تحت تاثير يکي از اين عناصر رضايت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار مي‌گيرند :

 

الف) رضايت اطلاعاتي:

 

رضايت ناشي از اطلاعاتي است که توسط عرضه کننده براي انتخاب محصول به خريدار ارائه مي‌شود و هميشه مربوط به واحد تبليغات و واحد فروش عرضه کننده است. اين اطلاعات مي‌تواند روي انتظارات قبل از خريد تاثير بگذارد و همين‌طور در ارزيابي عملکرد پس از خريد براي نقشهايي که اطلاعات، اولين بازده و نتايج کار آنها را تعيين مي‌کند، مهم باشد. نقشهايي که تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند عبارتند از : تصميم‌گيرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.

 

ب) رضايت عملکردي (کلي):

 

اين نوع رضايت، به عنوان يک متغير کليدي در رابطه، توسط ويلسون (1995) مطرح شد و مقياس و درجه‌اي است که مشخص مي‌کند در چارچوب تجاري بين طرفين، انتظارات عملکرد تجاري در ذهن يکي از شرکاي تبادل تجاري تا چه حد برآورده شده است. اين رضايت معني جامعي از عملکرد بعد از خريد، که عملکرد کلي سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس مي‌شود، را ارائه مي‌دهد. نقشهايي که تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند، عبارتند از : تصميم‌گيرندگان و خريداران.

 

ج ) رضايت از خصوصيات محصول:

 

قضاوتي ذهني در مورد رضايت است که از نظارت بر عملکرد و ويژگيهاي محصولات و خدمات يک عرضه کننده به دست مي‌آيد. اين شاخص در تعريف و شناخت حوزه‌هاي مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسيار اهميت دارد. کاربران در واحد تصميم گيري از اين عنصر رضايت زياد تاثير مي‌پذيرند.

 

د) رضايت شخصي:

 

منعکس کننده تعاريف سنتي و معمول از رضايت است که به قضاوتهاي روان شناسانه اعضاي نقاط تماس در سازمان مشتري مربوط مي‌شود و ناشي از مطلوبيت در محيط برقراري ارتباط با يک عرضه کننده است. تمامي نقشها تحت تاثير اين عنصر رضايت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).

[spow 44197]

معيار INDSAT:

 

مباحث نقشهاي چندگانه در رضايت مشتريان صنعتي : در سال 2001 دو محقق به نامهاي «کريستين‌ هامبورگ» «بتينارادولف» براي سنجش رضايت مشتريان صنعتي معياري به نام INDSAT طراحي کردند طراحي اين معيار بر اساس مصاحبه‌هاي ميداني و تجزيه تحليلهاي آماري از بيش از 2500 نفر از مديران صنايع مختلف در 12 کشور اروپايي صورت گرفته است.

 

اين دو محقق پس از نظرسنجي و بررسي نظرات مديران در صنايع مختلف، معيار هفت بعدي INDSAT را طراحي کردند و يک مقياس سنجش 29 گزينه‌اي را ارائه دادند که کل زير مجموعه‌هاي اين ابعاد را در بر مي‌گيرد که اين مقياس را در جدول شماره يک ملاحظه مي‌کنيد.

 

نهايتا، از نگاه اين دو محقق، معيار INDSAT مي‌تواند کاربردهاي مديريتي را براي مديران بازاريابي صنعتي به همراه داشته باشد که عبارتند از :

 

الف- معيار INDSAT، حکم يک راهنما را براي مديران صنعتي دارد. به عنوان مثال INDSAT مي‌تواند در سنجش رضايت مشتري به توسط ميانگين درآوردن امتيازات عواملي که هر بعد را تشکيل مي‌دهند و محاسبه اين نمرات ميانگين سودمند واقع شود.

 

ب- INDSAT فعاليتهايي که نياز است در رابطه با افزايش رضايت مشتري در سازمانهاي صنعتي صورت بگيرد، را معرفي کند.

 

ج – INDSAT مي‌تواند به ارزيابي رضايت مشتريان يک سازمان در برابر رقباي اصلي کمک کند.د-INDSAT مي‌تواند به مديران در ارزيابي پاسخ دهندگان مختلف که معيارهاي متفاوتي دارند، کمک کند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)

 

مدل عوامل تعيين کننده رضايت وتعهد رابطه مند دربازارهاي صنعتي : با ظهور رويکرد بازاريابي رابطه‌مند، بعضي محققان به بررسي محرکهاي رضايت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از : متغيرهاي مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاريابي، طيف محصولات، خدمات وپشتيباني پس از فروش ،قيمت گذاري، نيروي فروش وترفيع فروش عرضه کننده . اين‌ محرک‌ها، به فاکتورهاي ابزاري اشاره دارند .

 

از سوي ديگر، برخي ديگر، به طبيعت روابط بين فردي پرسنل عرضه کننده و مشتري پرداختند که متغيرهاي بررسي شده در اين رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستي ، ارزشهاي مشترک، هنجارهاي اجتماعي رابطه‌اي که اشاره به فاکتورهاي ارتباطي دارند. بنابراين، مدل هاي رضايت رابطه‌مند که شامل فاکتورهاي ابزاري و ارتباطي مي‌شوند، درحوزه ادبيات بازارهاي صنعتي سابقه‌اي طولاني دارند. با اين حال نيازبه مطالعاتي که همزمان اثرات مشترک اين دو مجموعه عوامل را با هم ، در يک مدل ترکيب کند ،به چشم مي

 

خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمين (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتي فهد، در اين رابطه مدلي ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهاي ابزاري و ارتباطي، به عنوان عوامل تعيين کننده مشترک ،بررضايت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضايت از رابطه و تعهد به رابطه در تمايل مشتريان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسي مي‌شود.

 

الف) متغيرهاي تعيين کننده ابزاري دراين مدل عبارتند از : رضايت ازمحصول، قيمت، توزيع وارتباطات بازاريابي(Marketing communication) عرضه کننده که در حقيقت ، همان آميخته بازاريابي معمول در متون بازاريابي هستند. ...

 

نتيجه‌گيري

 

حقيقت اين است که نيروي فروش در بازارهاي صنعتي نمي‌تواند تنها در جستجوي يک تصميم‌گيرنده کليدي در سازمان خريدار باشد. غالبا کار آنها اين است که بر يک مبناي منظم، محصولات را به تعدادي از افراد در سازمانهاي مشتري بفروشند.

 

براي اين کار بايد علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر يک از آنها مد نظر قرار گيرد. در روابط بين سازماني چندين هدف نسبتا متعارض بين طرفين رابطه وجود دارد. نتيجتا نمي‌توان ادعا کرد که در يک محيط صنعتي، ادراکي واحد در مورد رضايت مشتري وجود دارد. علاوه بر اين بايد توجه داشت که ممکن است بيان سطح رضايت از سوي منبع خبري سازمان مشتري، هدف مند باشد. نکته دوم به اين دليل که هر جفت در رابطه کاري، تعريف خاص خود را از رضايت دارند، بايد ادراکات مربوط به هر يک از نقشهاي سازمان مشتري شناخته شود.

 

بنابراين بايد يک نظرسنجي کمي و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاري صورت بگيرد. نکته سوم اينکه در سنجش رضايت مشتري صنعتي فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کليدي در سازمان مشتري که در حفظ و افزايش فروش در آينده نقشي محوري و مهم دارند بايد ارزيابي شوند و به همين خاطر اين روش نسبت به ارزيابي از تمام کارمندان شرکت اولويت دارد.چهارم اينکه ، علي رغم اينکه بسياري شرکتهاي توليد کننده صنعتي معتقدند که محصول مهمترين منبع در رضايت مشتري است.

 

ولي طي اين تحقيق بررسي و مشخص شد که فرايندها و مراودات همگام با محصول پتانسيل زيادي براي بالا بردن سطح رضايت مشتري صنعتي دارد. به علاوه آگاهي يافتن نسبت به اهميت اين ابعاد از رضايت مشتري، مديريت را در تعريف اولويتها، براي بهبود تصميمات مرتبط با تخصيص منابع ياري کند. نهايتا اينکه، به عنوان مثال اگر يک نيروي فروش در رابطه با اينکه هر يک از اعضاء گروه خريد خيلي به پردازش سفارشات توجه دارند (مديران خريد) و يا بيشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهي داشته باشد.

 

به طور کاراتر و اثر بخش‌تري خواهد توانست با اعضاي مختلف اين واحد تعامل داشته باشد. بنابراين، استفاده از طيف وسيعي از رويکردهاي فروش صنعتي که به موقعيتهاي خاص و مختلف مربوط مي‌شوند و همين طور آموزش نيروي فروش براي اعمال تغيير در رويه‌هاي فروش در صورت درخواست مشتري مي‌تواند مسئله بسيار مهمي در محيط صنعتي باشد.