تبلیغات فرامدرن

[moein.s 18,983]

 

اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار افزایش یافته است. شکی نیست که زندگی ما بدون حضور تبلیغات باعث محرومیت از خیلی چیزهای ارزشمند می شود. تبلیغات از انسان برای انسان است، لذا آگاهی یافتن از اندیشه‌ی انسانی از اهمیت وافری در تبلیغات برخوردار است.

 

اما طرز تفکر و نوع اندیشیدن مشتریان در عصر رقابتی و آشوبناک امروز از اساس دچار تغییر شده است. تا پیش از این، مشتری تنها در جهت به دست آوردن کالا و خدمات می‌کوشید. اما به مرور، مشتری فراتر از کیفیت، قیمت، به خدمات فروش می‌اندیشد.

 

شرکت‌ها تا پیش از این بر آن بودند تا “رفتار مصرف کننده” را تجزیه و تحلیل کنند. شرکتی موفق بود که بتواند با تحلیلی دقیق‌تر، ژرف‌تر، جامع‌نگر،” رفتار مصرف‌کننده” را به سرعت تشخیص دهد و متعاقب آن، کالا و خدمتی عرضه کند که سلیقه مشتری را جلب کند. اکنون در” عصر رقابت “، به صِرف تجزیه و تحلیل رفتار مشتری، شرکت‌ها به جایی نخواهند رسید. ضروری است شرکت‌ها از نقشه ذهنی مشتری آگاه شوند.

 

یکی از ابزارهای جدید در حوزه استخراج نقشه ذهنی مشتریان و بررسی ناخودآگاه آنها نورومارکتینگ و ابزارهای عصب شناسی است. همانطور که می‌دانیم مشتری با مغز خود و به ویژه ضمیر ناخودآگاهش تصمیم‌گیری می‌کند. اصولا مغز انسان به دو قسمت تقسیم می گردد: خودآگاه و ناخودآگاه. ضمیر ناخودآگاه فرمان می‌دهد و ضمیر خودآگاه اجرا می‌کند.

 

قبلاً در همین سایت نظریه‌ی ند هرمان، روانشناس برجسته، را مطرح میکنیم. یادآور می شوم که وی بر این باور است که ذهن از سه لایه تشکیل می‌شود. این سه لایه عبارتند از: ۱) لایه فی‌البداهه، ۲) لایه تعقل، و ۳) لایه خلاقیت.

 

لایه فی‌البداهه، بخش سطحی، ابتدایی، و در دسترس ذهن است.لایه تعقل، بخش منطقی، دوراندیش، و محاسبه‌گر ذهن است. اگر از افراد بخواهید در اتاق فکر حضور یابند تا نسبت به مسأله‌ای راه‌حل بدهند، این بخش، بخش تعقلی است. اگر از کارکنان شرکتی بخواهید تا درباره‌ی بسته‌بندی کالایی خاص، پس از یک هفته مطالعه و بررسی، اظهارنظر کنند، عملاً از بخش یا لایه‌ی دوم ذهن این افراد برای بسته‌بندی بهره‌مند شده‌ایم.

 

اما لایه‌ی دیگری وجود دارد که لایه سوم است. برای مثال مایکروسافت، از کارکنانش می‌خواهد تا در هر روز، ساعتی را صرف آن کنند تا به موضوعات از زاویه مسخره بنگرند.منظور از مسخره یعنی اینکه دیدی کاملاً غیرعادی، و مضحک به موضوعات داشته باشند. حاصل این تفکر و اندیشه نیز کاملاً با دقت و وسواس مکتوب شده و ثبت می‌شود. نگاه بیل گیتس و همراهان متفکر او بر آن است که افرادی که از راه‌های معمول و عادی به قضایا نگاه می کنند، صرفاً درجا می‌زنند و پویایی و خلاقیت به بار نمی‌آورند. حال آنکه اغلب اختراعات و ابداعات، حاصل “جور دیگر دیدن” است.

 

با این مقدمه می‌توان اظهار کرد که بسیاری از موضوعات در ذهن و اندیشه مصرف‌کنندگان بالفعل و بالقوه وجود دارد که در لایه‌های دوم و سوم ذهن قرار دارد. کافی است شرکت‌های پیشتاز به این لایه‌های تعقل، و از همه مهم‌تر لایه‌های خلاقیت دست یابند.

 

مثال بارز، سوپ آماده در سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها و حتی مغازه‌های کوچک است. اگر روزی به ما می‌گفتند که سوپ آماده قابل عرضه است، تصور ما همچنان قابلمه، و دیگ، چراغ خوراک‌پزی و یا حداکثر گاز، ملاقه و… بود اما به یکباره با بسته‌هایی روبه‌رو شدیم که سوپ را به صورت جامد عرضه می‌کردند.

 

آغاز خلاقیت، پارادایم‌شکنی است. تغییر چارچوب‌ها، درهم شکستن چارچوب‌ها و اتصال موضوعات غیر قابل پیوند با یکدیگر سازوکار اصلی لایه‌ی خلاقیت است.

 

اما مثال دیگر آن تبلیغات در زمینه دوربین های عکاسی است. امروزه شرکتهای بسیاری وارد دنیای تولید این قبیل ابزار شده‌اند و به طبع یافتن مشتری برای آن دشوارتر شده است. اما شرکتهای نوظهور در زمینه تولید دوربینهای عکاسی مثل شرکت فوجی و یا سامسونگ برای برای اطلاع رسانی در خصوص ویژگی دوربینهای عکاسی خود برای اولین بار امکان تنظیم تشخیص و گرفتن عکس در زمان لبخند را تبلیغ کردند. شعار فوجی برای مثال این بود که حتی اگر این لبخند بسیار ریز و قابل تشخیص برای شما نباشد ، دوربینهای فوجی متوجه خواهند شد!!

 

این نوع تبلیغات به خوبی مفهوم کارکرد اصلی دوربینهای عکاسی را نیز در بر داشت و به نوعی موجب برانگیختن لایه خلاقیت ذهن افراد می‌شد چرا که به جای تکیه بر ویژگیهای همگانی و مشترک دوربینها مثل کیفیت عکس برداری به ویژگی پنهان تری اشاره می‌کردند.

 

یا برای مثال در زمینه‌ی تبلیغات خودرو، در دنیایی که هیوندای و کیا پا به عرصه رقابت با کمپانی های با قدمت بالای ۵۰ سال گذاشته اند، طبیعی است که قدیمی تر ها برای حفظ سهم بازار خود بیکار ننشسته اند .آنها نیز از تکنیک های نوین برندینگ و تبلیغات هوشمندانه بهره می برند و مستقیم ارگان تصمیم گیر مشتریان که مغز آنها باشد را هدف می‌گیرند.

 

برای مثال گروه خودروسازی کرایسلر آمریکا در تبلیغ یکی از خودروهای خود نشان می دهد که این خودرو در یک تقاطع مشغول حرکت می باشد، اما به غیر از این خودروی چهارشانه، بقیه اشیا قابل مشاهده در تصویر از قبیل بوته های گیاهان، چراغ راهنمایی و … غیر واقعی و دو بعدی به نظر می رسند! و عبارت کرایسلر در مورد این تصویر یعنی، «تنها واقعیت در دنیای کاغذی» در واقع ذهن مخاطب را به گونه‌ای درگیر می‌کند که گویی قدرت، استحکام، اصالت و امنیت کرایسلر در مقابل رقبا قابل قیاس نیست و آنها ورق پاره‌ای بیش نیستند. این نوع پیامها به ویژه هماهنگی بسیاری با ارزشهای جوامع غربی از جمله آمریکا دارد که بزرگی و استحکام ر به هر چیزی ترجیح می‌دهند.

 

یا برای مثال نتایج برخی تحقیقات نورومارکتینگ حاکی از آن است که مشتریان به کلیه محصولاتی که صورت معصوم کودکان را در نظر آنها مجسم کند علاقه بسیاری دارند. همین امر دلیل موفقیت و محبوبیت خودروهایی مثل مینی کوپر است که تداعی گر چهره‌ی کودکی قبراق است.

 

در مورد دیگری، مرسدس بنز برای جذب مخاطبان به یک خودروی کسل کننده و عاری از هیجان خود در کلاس ون ها یعنی مدل اسپرینتر، یک روش مبتکرانه در پیش گرفت. قطعاً یافتن موضوعات و ایده های جذاب برای هیجان مشتریان با توجه به ماهیت این کلاس از خودروها، کاری بس دشوار است.

اما مرسدس اسپرینتر در این تصویر به جای کشتی حضرت نوح و در قله ای قرار گرفته است و بنابرین وظیفه مشابهی نیز به عهده خواهد داشت! یعنی جای دادن و نجات یک جفت از هر جانور برای نجات سیاره زمین! تصویر کاملاً گویاست، هدف سوق دادن افکار مخاطب بر روی جاداری و قابلیت بارگیری این مدل از مرسدس بوده است، البته در فرم و شکلی که ما را متقاعد نماید تا در بخش آگهی های منتخب از آن استفاده نماییم.

 

و در تبلیغ دیگری مهرهای حک شده بر روی یک گذرنامه نمای کلی از یک لندرور دیفندر را پدید آورده اند. یک روش زیرکانه برای نشان دادن این مهم که صاحبان لندرور افراد ماجراجویی می باشند و یا در برداشتی دیگر قادرند به هر نقطه از کره خاکی که اراده نمایند، بروند و احیاناً احتیاج کمتری به مسافرت های هوایی حس می نمایند!

 

خودروی محبوب و کوچک فیات یعنی مدل ۵۰۰ در بخش تبلیغات نیز ظریف و چند منظوره عمل نموده است. شاهکار و نقطه عطف تبلیغ مربوطه به این مدل خودرو استفاده از دو گونه جانور در معرض انقراض یعنی پنگوئن و خرس قطبی به جای عروسکهای شبیه سازی شده انسان، درون فیات ها است که می خواهد دو نکته را توامان نشان دهد. یکی اینکه با خرید فیات ۵۰۰ از وارد کردن لطمه بیشتر به لایه اوزون و آب شدن یخهای قطبی و درنتیجه انقراض این حیوانات دوست داشتنی جلوگیری می نمایید و ثانیاً امنیت بالای این فیات کوچک به حدی بوده است که به آزمایش کنندگان این اطمینان را داده است تا از موجودات واقعی و کم یاب به جای عروسکها در آزمون شبیه سازی تصادف استفاده نمایند!

جیپ با طراحی جای پارکهای نامتعارف و مخصوص جیپ به نوعی به سایر خودروها هشدار می دهد تا شانس خود را برای پارک کردن در این مکانها به هیچ عنوان آزمایش نفرمایند و در صورت نادیده گرفتن این هشدار عواقبش را باید بپذیرند. در دنیای واقعی نیز جیپ که زیر مجموعه گروه خودروسازی کرایسلر آمریکا می باشد از اعتبار و پیشینه ممتازی در مقام مقایسه با سایر SUV ها برخوردار است. جالب است که در زمانهای نه چندان دور عموم مردم خودروهای SUV و شاسی بلند را با نام جیپ خطاب می کردند و این موضوع تنها محدود به کشورمان نیز نمی شد. جیپ جمله بسیار جالب و معروفی در این خصوص دارد و می گوید اگر نام Jeep متعلق به یک برند نبود، هیچ گاه واژه SUV اختراع نمی شد!

 

یا در مثال جالب دیگری در حوزه‌ی گردشگری شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز مفهوم آرامش و امنیت را به گونه‌ای متفاوت و اثرگذار به نمایش‌ می‌گذارد. این شرکت در یکی از کارزارهای تبلیغاتی خود با شعار More beds, more places, more sleep این مفهوم تکراری را به شیوه‌ای متفاوت به مخاطب القا می‌کند.

برند پوشاک گپ (GAP) نیز در یکی از کمپینهای تبلیغاتی خود از کودکان کمک گرفته و به واسطه آنها مجموعه جدید پوشاک پاییز و زمستان خود را معرفی کرده است. در این کمپین کودکان با همکاری یکدیگر در حال نقاشی دیوار یک مدرسه در لس آنجلس هستند تا با این روش حضور خود را در اجتماع به نمایش بگذارند. همچنین در این برنامه هر یک از کودکان نقش هایی را از جمله بالرین، کمدین، دیجی و ویولونیست بر عهده گرفته اند. نکته مثبت این کمپین این است که در این برنامه از کودکان از هر رنگ و نژادی استفاده شده است. البته استفاده از کودکان آن هم از نژادهای گوناگون حاوی معانی خاصی است. با توجه در تنگنا قرار گرفتن روزافزون برندهای لوکس، این اقدام تلاشی در جهت تلطیف تصویر برند گپ است. از طرفی پرداختن به مفاهیم اجتماعی نظیر نکوهش نژادپرستی، محرکی خوب در برانگیختن ذهن مشتریان است.

 

شرکت گپ این برنامه را در آستانه سال تحصیلی جدید به راه انداخته بود و برنامه های جالبی همچون خودت «کار خودت را انجام بده» یا انواع کمک های والدین برای شناختن استعدادهای نهفته کودکان را نیز در نظر گرفته بود. از آنجا که در بسیاری از موارد تصمیم گیری برای کودکان توسط مادرانشان انجام می‌گیرد، این کار در برانگیختن مادران تأثیر بسزایی داشته است.

 

در مثال دیگری آژانس تبلیغات هلندی در امستردام برای باشگاههای زنجیره‌ای ورزشی فیتنس فرست یک کمپین منحصر به فرد ایجاد کرده بود که از طریق ایجاد درگیری ذهنی در مخاطبان آنها را به برطرف کردن این نیاز وا می‌داشت. این شرکت به منظور یادآوری فعالیتهای فیزیکی و ورزشی به افراد، ترازوهایی را در زیر نیمکت اتوبوس قرار داده بود که وقتی شخصی روی آن می نشت وزن او بر صفحه کناری دیده می‌شد. دقیقا بهترین راه برای خراب کردن روز شخص و وادار کردن او به این که کمی به فکر ورزش باشد.

 

سبز باشید

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام