ghazal1991 1818 اشتراک گذاری ارسال شده در 6 آذر، ۱۳۹۱ از ديرباز هميشه افرادي بوده‌اند كه سوداي ثروتمند شدن داشته و حتي كودكي آنها مترادف با روياپردازي و آرزوهاي دور و دراز بوده است. [TABLE=align: left] [TR] [TD] [/TD] [/TR] [/TABLE] بازاريابان نيز همواره در آرزوي دستيابي به نقشه ذهن مشتري خود بوده‌اند؛ خبر خوش آنكه امروزه گوشه‌اي از نقشه دستيابي به اين گنج بي‌پايان، از سوي متخصصان نوروماركتينگ در دسترس آنها قرار گرفته است. نوروماركتينگ در واقع زاييده تركيب دو دانش بازاريابي و علم عصب شناسي است. اين دانش شگفت‌انگيز و نوظهور، نقشه ذهني مشتريان را در اختيار صاحبان صنايع و بازاريابان مي‌گذارد. در واقع، ايرادي اساسي در روش‌هاي بازاريابي سنتي موجب آن شد تا بازاريابان با همكاري عصب‌شناسان و متخصصان علوم مغزي به فكر ابداع اين روش بيفتند: «آنچه كه مردم به زبان مي‌آورند، لزوما با آنچه كه در ذهن آنها مي‌گذرد، تطابق ندارد.!» اين سخنان تام نوبل، مدير اجرايي بخش اروپايي شركت صاحبنام نوروفوكوس (NeuroFocus) است. نوبل، براي اثبات ادعاهاي شركت خود، نمايشي مهيج را در زيرزمين يك باشگاه مجلل در لندن ترتيب داد كه طي آن مردي با كلاهي قهوه‌اي رنگ روي سر، به تماشاي يك آگهي تبليغاتي مشغول بود. مشتي سيم از كلاه او پايين آمده و به يك لپ‌تاپ وصل شده بودند. پشت سر او نيز يك صفحه نمايش بزرگ، مجموعه‌اي از خطوط و چيزي شبيه به يك اكولايزر گرافيكي را نشان مي‌داد. چنين به نظر مي‌آمد كه با پخش آگهي، اين خطوط به ظاهر بي‌معنا اما واقعا كاربردي، بالا و پايين مي‌شوند و مدام در نوسان هستند. گويي، به قول مجله معتبر نيوساينتيست (New Scientist)، روياي بازاريابان براي ورود به دنياي درون و مغز مشتريان تعبير شده است. نتايج سال‌ها پژوهش در اين حوزه، حاكي است كه تصميم‌گيري‌هاي ما بيش از آنكه مبناي عقلاني داشته و مبتني بر استدلال باشند، هيجاني و متكي بر احساسات هستند و در ناخودآگاه رخ مي‌دهند. ضمن آنكه تصميم‌گيري‌هاي عقلاني نيز بدون دخيل كردن جنبه‌هاي احساسي، هرگز مجال عملي شدن نخواهند يافت. اين دقيقا نقطه قوت نوروماركتينگ است كه قادر به نفوذ به ناخودآگاه ما است. به تدريج سر و كله نوروساينس (Neuro Science) در مباحث مختلف، از ساخت تبليغات گرفته تا فيلم‌هاي سينمايي، طراحي انواع اتومبيل و لوازم الكترونيك، بسته‌بندي و حتي تبليغات نامزدهاي انتخاباتي پيدا مي‌شود؛ البته امروزه نيز از اين تكنيك‌ها در مقياس نه چندان گسترده استفاده مي‌شوند و شاهد ظهور واژگان جديدي مثل نوروسينما (Neuro Cinema)، نوروپالتيكز (Neuro politics)، نوروادوارتايزينگ (Neuro Advertising)، نوروپكيجينگ (packaging Neuro)، نورومنيجمنت ( Neuro management)، نورواجوكيشن (Neuro Education) و... هستيم. خالي از لطف نيست كه بگوييم نوروماركترها قصد ندارند چيزي را به خورد مشتري دهند و با ذهن نويسي و شست‌وشوي مغزي، خريداران را به خريد محصولی خاص وارد کنند بلکه، هدف آن است که به شرکت‌ها بگویند که مردم واقعا چه می‌خواهند و چه چیزی بهتر از این! نخستین مدلی علمی نورومارکتینگ این مدل، در واقع نخستین مدل نقشه ذهن مشتری است. پژوهش‌های صورت گرفته در علوم مغز و اعصاب، نشان داده است که ما دارای سه مغز هستیم! البته نه اینکه واقعا سه مغز داشته باشیم بلکه، در واقع مغز از سه بخش متفاوت، با ساختارهایی متفاوت تشکیل شده است که هر یک کارکرد و هدفی مجزا از یکدیگر دارند. البته این بخش‌ها کاملا با یکدیگر در ارتباط هستند و با هم تعامل دارند و تافته‌ای جدا بافته نیستند. درک این اهداف و اینکه هر کدام از این عملکردها به کدام یک از این بخش‌ها مرتبط است، کلید کشف ذهن مشتری است. سرشما با وزنی حدود 5 تا 6 کیلوگرم، حاوی بیش از صد میلیارد سلول زنده و یک میلیون کیلومتر رشته‌های عصبی در هم تنیده است. مغز انسان شگفت‌آورترین و پیچیده‌ترین چیزی است که بشر تاکنون با آن سروکار داشته است. جالب آنکه، تمام تصمیم‌گیری‌های مربوط به خرید محصول یا خدمات، در این عضو کوچک، اما پراهمیت انجام می‌گیرد. دو تن از کارکشته‌ترین پژوهشگران در زمینه نورومارکتینگ، یعنی پاتریک رنوواز (Patrick Renvoise) و کریستف مورین (Christophe Morin) – بنیانگذاران موسسه نورومارکتینگ سلزبرین (SalesBrain) – دریافته‌اند که هر یک از این تصمیمات خرید دارای دکمه‌ای ذهنی در مغز است که کافی است شما به عنوان بازاریاب یا فروشنده آن را فشار دهيد، تا فعال شود. همچنانکه گفته شد، مغز ما از سه بخش مجزا اما به هم مرتبط تشکیل یافته است. این سه بخش عبارتنداز: 1- مغز جدید یا کورتکس، که فکر می‌کند. این بخش از مغز داده‌های منطقی را پردازش می‌کند و استنباط‌های خود را در اختیار دو بخش دیگر مغز نیز قرار می‌دهد. 2- مغز میانی، که احساس می‌کند. این ناحیه از مغز وظیفه پردازش هیجان‌ها و احساسات را برعهده دارد. مغز میانی نیز حاصل کار خود را در اختیار دیگر اجزا می‌گذارد. 3- و بالاخره «مغز قدیم» یا «مغز خزنده» که تصمیم‌گیری می‌کند. این مغز، مغز جنگنده است. آن هم از این بابت که یافته‌های رابرت اورنشتاین، یکی از پیشگامان علم عصب‌شناسی، حکایت از آن دارد که این مغز با مقوله بقای بشر و حفظ آن سروکار دارد؛ کاری که برای میلیون‌ها سال انجام می‌داده است. به همین دلیل به مغز خزنده نیز معروف است؛ چرا که خزندگان به عنوان قدیمی‌ترین گونه زنده موجود در جهان، طی میلیون‌ها سال در تداوم حیات خود موفق عمل کرده‌اند. مغز خزنده از دو مغز دیگر اطلاعات می‌گیرد، اما تصمیم آخر را او می‌گیرد. تصمیم‌گیری مغز خزنده براساس غرایزی مثل حفظ بقا است. مطابق یافته‌های محققان سیلزبرین، به محض دانستن آنکه تصمیم‌گیر واقعی مغز خزنده است، تمام استراتژی فروش و بازاریابی شما باید اصولی کاملا متفاوت را در مسیر برقراری ارتباط با مشتری در پیش گیرد. * متن كامل اين مقاله و مطالب ديگر در اين حوزه را مي‌توانيد در شماره 27 دوماهنامه توسعه مهندسي بازار بخوانيد.* لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده