آدیداس

[Astraea 25351]

شایدامروزه نام و علامت آديداس برای کسی نا آشنا نباشد. نام و علامتی که هرکسی را نا خداگاه بياد ورزش می اندازد

اما اينکه اين علامت و نام چه مفهومی دارد و از کجا آمده برای اکثر ما سوال است. نام آديداس امروزه نه فقط برای ورزشکاران و علاقمندان به ورزش، بلکه برای اشخاص ديگر به عنوان استاندارد کيفيت لباس و تجهيزات ورزشی شناخته می شود

 

آديداس کيست؟

 

در سال 1920 آدولف داسلر جوان بيست ساله آلمانی شروع به ساخت کفشهای ورزشی کرد و سعی کرد که کفشهای زيبا و با کيفيت را توليد کند. پس از استقبال خوب و شناخته شدن محصولات او، آدولف به فکر ثبت شرکت و پيدا کردن نامی برای محصولات خود افتاد. چون خانواده و دوستان او را آدی صدا می کردند او از سه کلمه از نام خانوادگی خود استفاده کرد، و نام

آديداس را برای شرکت و محصولات خود برگزيد

 

 

او همچنين برای محصولات خود که در آن زمان فقط کفش های ورزشی بودند، لوگويی را طراحی کرد. شرکت آديداس و لوگوی آن در سال 1948 به ثبت رسيدند. چندی بعد او به فکر گسترش شرکت خود افتاد و همچنين محصولات خود را فقط به ارايه کفش ورزشی احاطه نکرد. لباسها و گرمکن های ورزشی نيز به محصولات آديداس اضافه شدند. سپس آديداس تجهيزات ورزشی مانند توپ و راکت نيز توليد کرد

 

با گسترش محصولات آديداس، آدولف داسلر علامت جديدی برای شرکت و محصولات خود انتخاب کرد. اين علامت از شکل کلی کفش گرفته شده بود. علامت جديد دارای سه نوار – از کوتاه به بلند – بود. چون آدولف نام آديداس را از کلمه اول نام کوچک و سه کلمه نام بزرگ خود برگزيده بود، پس انتخاب تعداد سه نوار نيز همين ايده را برای او همراه داشت

 

آدی داسلر سعی کرد که از طراحان باسليقه و حرفه ای لباس استفاده کند. کيفيت و زیبايی هميشه شعار او و همکارانش بود

 

در سال 1972 آدی و همکارانش به اين نتيجه رسيدند که تغييری را در لوگوی آديداس انجام دهند. چون همان سال مسابقات المپيک در شهر مونيخ برگزار می شد، آنها از المپيک ايده گرفتند. در اين لوگوی جديد سه برگ - که نشانه سه قاره شرکت کننده در المپيک بود – در کنار هم قرار گرفتند. سه خط نيز در پايين اين برگها عبور می کرد

 

يک سال بعد آديداس علامت خود و آرم سه نوار را ثبت بين المللی کرد. آدولف داسلر در سن 78 سالگی يعنی در سال 1978 درگذشت و سهام اين شرکت برای پسر و خانواده اش ماند. اما در سال1989 خانواده داسلر از شرکت بيرون رفتند و آديداس به شرکت "سهامی عام" تبديل شد

 

 

امروزه آديداس در اکثر کشورهای دنيا دارای شعبه و نمايندگی است. کارمندان اين شرکت بيش از 13 هزار نفر هستند. آديداس در اکثر رقابتها و تورنومنتهای معتبر جهانی مانند المپيک به عنوان يکی از حاميان اصلی حضور دارد

 

 

[Astraea 25351]

[Astraea 25351]

مترجم: مریم رضایی

منبع: Washington Post

از زمانی که شرکت آلمانی آدیداس از محصول جدید جنجالی خود رونمایی کرد، سوالی که به ذهن همه آمد این بود که مدیران این شرکت با تولید این محصول در چه فکری بودند؟ کتانی‌های جدید دارای پابندهایی بود مشابه پابندهایی که به پای زندانیان و برده‌ها می‌بستند و موجب شد موجی از خشم، به ویژه در میان رهبران سیاه‌پوست دنیا به راه بیفتد.

[TABLE=align: left]

[TR]

[TD=width: 100%]

[/TD]

[/TR]

[/TABLE]

در نهایت، به دلیل افزایش انتقادات و احتمال تحریم برند آدیداس، شرکت عذرخواهی کرده و تولید این کتانی را متوقف کرد. اما آنچه تعجب بسیاری از ناظران را در این مناقشه برانگیخت، این بود که آیا مدیران آدیداس برای سودآوری شرکتشان کاملا ناآگاهانه رفتار کرده‌اند یا گستاخانه یا هر دو.

حداقل می‌توان گفت که شرکت اصول مسوولیت اجتماعی را به میزان کافی با مدل تجاری خود متناسب نکرده است، در حالی که این روزها اکثر شرکت‌ها وجهه اجتماعی را برای بقای خود در بلند مدت ضروری می‌دانند.

در واقع، اگر مدیران آدیداس از خودشان چند سوال اساسی می‌پرسیدند، ایده تولید این کتانی در همان مرحله اولیه طرح آن متوقف می‌شد. بنابراین با در نظر داشتن تجربه آدیداس، سوالاتی مطرح می‌شوند که هر شرکت با مسوولیت اجتماعی، قبل از معرفی خدمات، محصول یا اقدام جدید خود، باید در نظر داشته باشد:

1) آیا پروژه جدید، ارزش‌های کلیدی را که شرکت شما به دنبال آن است، منعکس می‌کند؟

در مورد شرکت آدیداس، نمی‌توان هیچ گونه توجیهی را برای طرح بازاریابی این محصول پذیرفت، به جز اینکه شرکت قصد داشته در بازار جلب توجه کند و به سودآوری برسد. به همین خاطر است که آدیداس به سرعت عذرخواهی کرد و موضوع را در همان جا به پایان رساند، بدون اینکه بهانه‌ای بیاورد یا توضیح بیشتری ارائه کند.

2) آیا شما به طور کامل نیازها، حساسیت‌ها و پیش زمینه مشتریانتان را درک می‌کنید؟

آدیداس تنها یک شرکت معمولی تولید کننده لباس‌های ورزشی نیست. این شرکت شناخت زیادی از جامعه سیاه‌پوستان آمریکا دارد و این جامعه هم به نوبه خود سال‌های زیادی به آدیداس اعتبار داده است.

حتی یک تحقیق بسیار کوچک در مورد بازار به مدیران کمک می‌کرد به این نتیجه برسند که باید از ارائه چنین محصولی که بار احساسی داشت، حذر می‌کردند. برخی منتقدان معتقدند این پابندها به فرهنگ زندان که برخی جوانان نژادپرست غربی طرفدار آن هستند، ارزش می‌دهد و برخی دیگر شکایت داشتند که این پابندها تصویر زشت برده داری را برجسته کرده‌اند.

3) شرکت شما چه تاثیری بر گروه‌های خاص یا کل جامعه دارد؟

آگاهی اجتماعی جزء کلیدی مسوولیت اجتماعی شرکتی است. شرکت‌های خوب اغلب به عواقب اجتماعی اقدامات خود توجه می‌کنند. برای آنها، تنها سوددهی‌های کوتاه مدت برابر با موفقیت نیست، به خصوص اگر این سودآوری‌ها وجهه خوب سازمان را در جامعه خراب کنند. آیا مسوولان آدیداس به این مساله فکر کرده بودند که ممکن است این تدبیر بازاریابی آنها، کشورشان را وارد جنجال نژاد پرستی دیگری کند؟

4) آیا برای شرکتتان اعتبار ایجاد می‌کنید یا اعتبار آن را از بین می‌برید؟

حسن شهرت بخش ضروری هر کسب و کاری است. اعتبار یک سازمان محصول فاکتورهای زیادی مانند رضایت مشتری، بازاریابی، روابط اجتماعی و تبلیغات است. سال‌ها طول می‌کشد تا یک شرکت بتواند اعتبار و حسن شهرت به دست آورد. این اعتبار در یک لحظه می‌تواند از بین برود.

بنابراین مدیران آدیداس که انتظار داشتند با محصول جدیدشان در بازار جلب توجه کنند، این احتمال را ندادند که ممکن است نتیجه‌ای معکوس بگیرند و وجهه شرکت را خراب کنند.

قابل توجه است که آدیداس با این نوع جنجال‌های عمومی بیگانه نیست. حدود یک سال پیش هم این شرکت در حال دفاع از اونیفرمی بود که برای تیم ملی راگبی نیوزیلند طراحی و بازاریابی کرده بود. مردم متوجه شده بودند لباس‌های تیم در نیوزیلند دوبرابر قیمت آن در خریدهای آنلاین آمریکا فروخته شده و به همین دلیل از شرکت شکایت کردند.

آدیداس قبول نکرد که قیمت‌ها را در نیوزیلند کاهش دهد و به فروشندگان داخلی گفت خودشان قیمت‌ها را کاهش دهند و ضررها را به عهده بگیرند که این امر مشکل را وخیم‌تر کرد. به دنبال این مناقشه، برخی مفسران اشاره کردند که آدیداس نتوانست واقعیت اصلی را در نیوزیلند کشف کند. واقعیت این بود که لباس‌های طراحی شده، مربوط به یک تیم معمولی نبود، بلکه لباس رسمی تیم ملی بود. عجیب است که آدیداس، به عنوان یک شرکت اجتماعی نتوانست این موقعیت را مدیریت کند.

تنها زمان مشخص می‌کند که آیا آدیداس به برند خود آسیب جبران‌ناپذیری وارد کرده یا نه. اما تا آن زمان، تجربه شرکت می‌تواند درس خوبی برای شرکت‌های دیگر باشد: به محض این که فعالیت بعدی خود را برای تولید محصولی آغاز می‌کنید، ضرورت‌های مسوولیت اجتماعی شرکتتان را در نظر داشته باشید.

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام

[Astraea 25351]

 

 

[Astraea 25351]

 

 

 

[Astraea 25351]

برندسازی در دو رویداد ورزشی

ارتقای برند یك محصول یا خدمت به كمك تبلیغات از جمله موضوعات جالب در حوزه مدیریت برند محسوب می شود. عوامل مختلفی در ایجاد و ارتقای یك برند تاثیرگذاراست، برخی از مدیران بازاریابی معتقدند كه رسانه ها در این روند نقشی اساسی را ایفا می كنند، اما برخی هم معتقدند كه باید به گونه ای كاربردی تر به این موضوع نگاه كرد. بر اساس این نظر مثلا حضور گسترده یك برند در یك رویداد می تواند منشا توجه رسانه ها هم بشود. "هربت هاینر"، مدیر عامل شركت آدیداس در این مورد نظرات جالبی دارد.

این شركت در دو رویداد سوپربال (Super Bowl) و المپیك سال 2008 حضور گسترده تری داشت. سوپربال كه بزرگترین مسابقات فوتبال آمریكایی و بزرگترین رویداد ورزشی در این كشور محسوب می شود، بر اساس برآوردها بیشترین بیننده تلویزیونی را در آمریكا دارد. با وجودی كه فوتبال آمریكایی ورزشی مختص به این كشور است، شهرت جهانی زیادی نیز كسب كرده است. به همین جهت بسیاری از برندهای ورزشی در كنار سایر برندها به گونه های مختلف به تبلیغ برند و محصولات خود در این رقابت ها می پردازند.

البته رقابت های المپیك نیز فرصت دیگری است تا این برندها باز خود را مطرح كرده و از طریق محبوبیت تیم ها و بازیكنان، خود را بیش از پیش در ذهن و روح مخاطبین برنامه های مختلف ورزشی و یا حتی تماشاچیان رویدادها جای دهند.

همان طور كه می دانید، آدیداس و نایك دو رقیب دیرنه جهانی در فروش محصولات ورزشی هستند و هر ساله هزینه زیادی را برای ارتقای برند خود در این رقابت صرف می كنند. شنیدن نكته های تبلیغاتی در مورد این رقابت از زبان مدیران این شركت ها برای مدیران تبلیغات در كشورمان بسیار مفید خواهد بود.

چه چیزی در رویدادهایی نظیر سوپربال وجود دارد كه تا این حد توجه شما را جلب كرده است؟

ما در كنار برند ریبوك (برندی كه آدیداس آن را خرید) انحصار تولید پیراهن های ورزشی تمام مسابقات این لیگ آمریكایی را در اختیار داریم. بنابراین دو تیم رقیب در یك بازی، پیراهن های تولید ما را بر تن دارند. ما در رقابت های جام بزرگ فعالیت های وسیعی داریم. كمپین تلویزیونی داریم، غرفه ای داریم كه از بازیكنان دعوت می كنیم تا در آن حضور یافته و با رسانه ها پیرامون محصولاتمان گفت و گو داشته باشند. سوپربال در واقع یكی از رویدادهای بزرگ ورزشی برای ما محسوب می شود.

رقابت با نایك اصلی ترین چالش برندسازی و بازاریابی شما قلمداد می شود؟

درست است. وقتی به بازارهای دنیا نگاه می كنید، می بینید كه این یك رقابت با حضور فقط دو بازیگر اصلی است. نایك سالانه در بازارهای دنیا 16 میلیارد دلار فروش دارد و ما 14 میلیارد دلار. این در حالی است كه رقیب سوم یعنی پوما رقم 4 میلیارد دلار را به ثبت رسانده است. بنابراین می بینید كه میان دو بازیگر اول و سایرین فاصله زیادی و جود دارد.

رقابت با شركتی مثل نایك را كه لوگوی آن احتمالا یكی از شناخته شده ترین نمادها در جهان به حساب می آید، چگونه ارزیابی می كنید؟

نام و علامت تجاری آدیداس نسبت به نایك در جهان شناخته شده تر است، زیرا برند ما 70 سال از عمرش می گذرد، در حالی كه برند نایك حدود 30 سال از زمان تاسیسش می گذرد. نام و علامت تجاری آدیداس به ویژه در اروپا و آسیا نسبت به نایك، بسیار شناخته شده تر است. در آمریكا كمی اوضاع فرق می كند. اما به هر حال ما شانس بسیار خوبی در انجام ماموریتمان برای تبدیل شدن به اصلی ترین شركت ورزشی در جهان داشته ایم.

 

چرا رویدادهایی نظیر سوپربال آمریكا و رقابت های المپیك برای ایجاد یك برند اهمیت دارد؟

زیرا افراد زیادی در دنیا وجود دارند كه این رقابت ها را تماشا می كنند. من جایی خواندم كه بیش از یك میلیارد بیننده در جهان رقابت های سوپربال را تماشا می كنند و 40 میلیون نفر هم جمعا المپیك را می بینند. هیچ فرصتی از این بهتر برای به نمایش گذاشتن برند شما وجود ندارد.

آیا سرمایه گذاری در این رویدادها ارزش دارد؟

تمام رویدادها فواید خودشان را دارند. بسیاری از این رویدادها بلافاصله اثر خودشان را می گذارند. اما بازی های المپیك متفاوت هستند. این بازی ها ویترین خوبی برای برند شما محسوب می شوند، اما شما پس از این بازی ها بلافاصله نمی فروشید. هیچ بیننده ای بلافاصله بعد از تماشای یك دونده مسافت 5 هزار متر، وارد فروشگاه نمی شود تا محصولی از محصولات شما را خریداری كند. اما این رویداد تاثیرات بلند مدت دارد.

وضعیت هوا در چین برای برگزاری مسابقات المپیك شما را نگران نكرد؟

ما همه می دانستیم كه هوای پكن بسیار آلوده است. ولی اعتقاد داشتم كه دولت چین در این مورد اقداماتی خواهد كرد. دو هفته قبل از شروع بازی ها آنها فعالیت تمام كارخانه ها در شعاع 50 كیلومتری محل برگزاری بازی ها را متوقف كردند. ترافیك خیابان ها نیز كنترل شد. معتقدم كه دولت چین در این مورد موفق عمل كرد. درست است كه هوای این كشور برای برگزاری مسابقات زیاد مناسب نبود، اما من در كشورهای دیگر هم بوده ام و هوای آلوده همه جا هست.

به عقیده شما نایك اقدامات لازم برای رفع نگرانی های منتقدینش در مورد حقوق كارگران را به انجام رسانده است؟

معتقدم كه اقداماتی به انجام رسانده است. من می توانم در مورد شركت خودمان برایتان مثال بزنم. ما كم و بیش در وضعیت مشابه نایك هستیم. وقتی به گذشته نگاه می كنید، كمتر با مقاله ای مواجه می شوید كه گروه آدیداس را به خاطر عدم توجه به استانداردها مورد انتقاد قرار داده باشد. ما هم اكنون با سازمان های غیردولتی بسیاری در كشورهای مختلف همكاری داریم. ما كاركنان زیادی داریم كه برای همین كار به استخدام درآمده اند.

آیا الگوهای اولیه شما اكنون از سوی نایك هم در سراسر جهان مورد استفاده قرار می گیرد؟

من با الگوهای نایك كاملا آشنا نیستم، اما ما كم و بیش به حوزه های یكسان وارد شده ایم، هر چند كه همیشه در یك كارخانه مشغول به كار نیستیم. من معتقدم كه نایك در تلاش برای مقابله با انتقادهای زیست محیطی و اجتماعی است كه در جریان كار حرفه ای خود با آن مواجه می شود.

 

 

ترجمه: حسن بنانج

كارشناس ارشد تبلیغات تلویزیونی، دانشكده صدا و سیما

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام