نشانه‌شناسی و دردسر نشانه‌ها!

[ماتینا 4434]

واژه نشانه به چه معناست؟ در اصطلاح رایج بین طراحان گرافیک ، نشانه به همان آرم ، لوگو ، مسترهد ، تردمارک ، برند و . . . اتلاق می‌شود. این عنوان عام در سایر شاخه‌ها و رشته‌ها ، کارکردها و مفاهیم دیگری را به ذهن متبادر می‌کند. بطور مثال در بحث نشانه‌شناسی که در میان زبان‌شناسان و فلاسفه جدید مطرح می‌شود ، نشانه "چیزی است که برحسب ظرفیت خود بجای چیز دیگری می‌نشیند" (دیدگاه پیرس). فردینان دوسوسور (زبان‌شناس سوئیسی) و چارلز پیرس (فیلسوف آمریکایی) پیش از دیگران در این راه پیشگام هستند. البته نظرات متاخر رولان بارت و امبرتو اکو را هم نباید نادیده گرفت. . آنجا به رابطه مفهوم ، زبان و مصداق‌ها بیشتر پرداخته می‌شود و هر واژه و تصویری را نشانه‌شانسی می‌کنند. البته این بحث پیچیده وقتی شیرین می‌شود که توی کفش زیبایی‌شناسی سینما و ادبیات پا می‌کند. اینجاست که دیدن فیلم‌های تارکوفسکی لذت‌بخش و پرمعنا می‌شود. اما بطور قطع نمی‌توانیم واژه نشانه را در دو حوزه زبان‌شناسی و گرافیک ، به یک گونه تعبیر کنیم. آنچه طراحان گرافیک را در بکارگیری واژه نشانه ترغیب کرد ، نتیجه برداشت‌های زبان‌شانسی که علم نشانه‌شناسی را پدید آورد ، نبود. بلکه گریزی بود از فهم تفاوت و تعدد واژگان مشابه و بی‌شمار. و البته امان از بی‌سوادی‌مان که به شیوه ایرانیسم ، می‌خواهیم همه چیز را براساس شیوه " گشادیسم" دم‌دستی حل کنیم. این چنین بود که واژه نشانه ، هم آرم را پوشش داد و هم لوگو ، مسترهد و . . . البته مشکلاتی را هم داشت. از جمله اینکه نشانه ، معنایی بی‌شماری دارد و حالا که جایگزین بی‌شمار اصطلاح گرافیک دیگر هم شده ، رسایی واژه ، کمرنگ شده است. به این گزاره‌ها توجه کنید: " آبریزش بینی ، نشانه سرماخوردگی است" " آبریزش بینی ، لوگوی سرماخوردگی است" می‌بینید که نشانه ، نمی‌تواند اصطلاح کاربردی برای طراحان گرافیک باشد. البته کمی بعدتر ، بن‌بست‌های این واژه بیشتر نمودار شد و مجبور شدیم نشانه را به دو دسته تقسیم کنیم: نشانه‌های تصویری و نشانه‌های نوشتاری. اما این دو واژه هم کاربردی نیستند. بطور مثال لوگو و مسترهد ، هر دو نشانه نوشتاری نامیده می‌شوند ، در حالی که بین این دو ، هزاران فرق و فاصله است. بن‌بست بعدی زمانی رخ داد که واژه‌های جدیدتری (مثل مسکات لوگو ) پدید آمدند که ترکیبی از لوگوتایپ و مسکات دیزاین است. چنین شد که دوباره نشانه‌ها را تقسیم‌بندی کردیم ، آنهم بصورت سه‌گانه: نشانه‌های تصویری ، نشانه‌های نوشتاری و نشانه‌های تصویری ـ نوشتاری. این هم پایه‌اش لغزان است و هنوز مشکل جایگزینی واژه‌ها را حل نکرده است. ممکن است این سوال مطرح شود چه فرقی می‌کند که بگوییم آرم یا لوگو؟ لوگو یا مسترهد؟ . . . طراح گرافیک باید کار خوب ارائه کند و کاری به این واژه‌ها نداشته باشد. ظاهرا کمی درست است ، اما فی‌الواقع کاملا نادرست است! وقتی طراح نداند آنچه که در نیم‌تای بالای صفحه اول و بر پیشانی روزنامه می‌نشیند ، مسترهد است و نه لوگو ، در حین طراحی به سمت لوگو حرکت خواهد کرد و اثری پدید می‌آورد که ویژگی‌های کاربردی مسترهد را نخواهد داشت. اگر طراح بداند که در طراحی مسترهد ، خوانایی در پلان نخست است ولی در طراحی لوگو ، در پلان دوم قرار می‌گیرد ، اثر بهتر و حرفه‌ای‌تری ارائه خواهد کرد. در مجموع اینکه مبحث طراحی نشانه و نشانه‌شناسی ، هرچند مرزهای مشترک دارند ، اما کاملا از هم جدا هستند و نمی‌توان از مدخل نشانه‌شانسی به طراحی نشانه پرداخت.