*Mahla* 3410 اشتراک گذاری ارسال شده در 1 دی، ۱۳۹۰ ترغیب جهان به سیاست‌گذاری عمومی مكنزي مترجم:عادله جاهدی به گفته ریچارد تالر، محقق علوم رفتاری، اطلاعات عمومی و خصوصی هر دو شفاف‌تر خواهند شد. این مساله برای برخی شرکت‌ها، یک فرصت و برای برخی دیگر تهدید به حساب مي‌آید. [TABLE=align: left] [TR] [TD=width: 100%] [/TD] [/TR] [/TABLE] ریچارد تالر، استاد برجسته دانشگاه شیکاگو، از سال گذشته، به «سازمان ترغیب» که توسط دولت بریتانیا تاسیس شده، سیاست‌گذاری‌هايي را توصیه کرده که رفاه عمومی را با ایجاد گزینه‌هاي بهتری برای شهروندان ارتقا دهد. این سازمان نام خود را از کتاب «ترغیب: ارتقاي تصمیم‌گیری در مورد سلامت، ثروت و شادی» گرفته است که ریچارد تالر و کاس سانستین، استاد دانشکده حقوق دانشگاه هاروارد آن را بر اساس ایده‌هايي از اقتصاد رفتاری در سیاست‌گذاری عمومی نوشته‌اند. تالر و سانستین دقت و حساسیت زيادي بر تمایلات بشر نظیر تکیه و تاکید بر یک ارزش اولیه، استفاده از حسابداری ذهنی برای تفکیک هزینه‌هاي مختلف و متاثر شدن از وضع موجود دارند. آنها استدلال مي‌کنند که سیاست‌گذاران مي‌توانند مردم را به پس‌انداز بیشتر، سرمایه‌گذاری بهتر، مصرف هوشمندانه‌تر، صرفه‌جويی در مصرف انرژی و زندگی سالم‌تری ترغیب کنند. تالر در این گفت‌وگو با دان لووالو استاد دانشگاه سیدنی و آلن وب یکی از اعضاي موسسه مک کینزی، به توصیف برخی از اقدامات اولیه سازمان ترغیب مي‌پردازد که همزمان به منظور افزایش حجم اطلاعاتی که دولت‌ها و شرکت‌ها در اختیار افراد قرار مي‌دهند صورت گرفته است. محیط اطلاعاتی شفاف‌تری که توسط تالر به تصویر کشیده مي‌شود، شامل ملزومات عمیقی برای رهبران تجاری است. تالر معتقد است که استراتژی‌هاي مبتنی بر سرپوش‌گذاری بر انتخاب مصرف‌کننده، استراتژی‌هاي دراز مدت خوبی نخواهند بود. فصلنامه مک کینزی: در وهله اول دیدگاه شما در مورد نحوه تاسیس سازمان ترغیب چیست؟ ریچارد تالر: من درست پس از چاپ کتاب ترغیب، با دیوید کامرون و جورج آسبورن آشنا شدم. یکی از کارمندان جوان آنها، کتاب را خوانده و به آنها پیشنهاد کرده بود. آقای کامرون کتاب را پسندید و آن را در لیست خوانش‌هاي ضروری حزب سیاسی توری قرار داد. خوشبختانه، خوانش این کتاب فقط یک تدبیر حزبی نبود و آنها پس از گردهمایی در دفتر حزب، تصمیم گرفتند به راهکارهای آن جامه عمل بپوشانند. اهالی خیابان داونینگ، این گروه را «سازمان ترغیب» مي‌نامند، اما نام رسمی آن «تیم بینش رفتاری» است. گروهی از کارمندان روشنفکر دولت در این تیم در تلاشند تا موسسات را به سوی تدبیر راهی برای نحوه کاربرد این بسته راهبردی در عملیات‌هاي اجرایی شان سوق دهند. اینکه بگوییم این آغاز یک مدیریت جدید است یا اینکه مردم از عقاید من استقبال خواهند کرد یا نه، مشکل است. البته گشاده رویی و تا حدی اشتیاق مردمی که با من صحبت مي‌کنند، واقعا مرا شگفت زده کرده است. مطمئنم که افرادی هم در مورد ایده‌هاي من بدگمان هستند، اما حداقل فعلا این تردید را نشان نداده‌اند. در این گفت‌وگوها پیام اصلی‌تان چه بود؟ تکیه کلام معروف من در کتاب «ترغیب» این است: «آسان کنیم». وقتی مي‌گویم آسان کنیم، منظورم این است که اگر مي‌خواهیم کسی را به کاری ترغیب کنیم، آن را برایش آسان کنیم. اگر مي‌خواهیم مردم غذاهای سالم‌تری مصرف کنند، باید مواد غذایی سالم‌تری در رستوران‌ها عرضه کرده، دسترسی به آنها را آسان‌تر کرده و آنها را خوشمزه تر درست کنیم. از این رو در تمامی جلسات، مي‌گویم: «آسان کنید». معنی‌اش واضح است، اما راحت فراموش مي‌شود. به نظر شما کدام یک از عقایدتان بیشترین تاثیرگذاری را داشته است؟ ظاهرا دو دسته از عقایدم مورد توجه بیشتری قرار گرفته است. یکی کار روی ایده تغییر پیش فرض‌ها است که تا به حال نیز کاربرد داشته است. سازمان ترغیب یک کمیته مشاوره دارد و ما در همان اولین جلسه از آنها خواستیم که کاری در مورد اهدای عضو انجام دهند. ایده‌ای که من بر آن اصرار داشتم «انتخاب بی‌درنگ» بود. در ایلینویز وقتی مي‌خواهید گواهینامه رانندگی‌تان را تمدید کنید، از شما مي‌پرسند «مایلید اعضای بدنتان را اهدا کنید؟» و همین امر تعداد افراد موجود در لیست اهدا کنندگان اعضا را دو برابر کرده است. بنابراین در انگلستان نیز تصمیم به انجام این کار گرفته شد و نخست از ثبت نام موتور سیکلت و مراجعه به خدمات درمانی ملی شروع کردند، چون در انگلستان تمام مردم اتومبیل شخصی ندارند و تقریبا همه برای خرید موتور سیکلت ثبت نام مي‌کنند. بنابراین، پیش‌فرض‌هايي که تاکنون مستمری‌هاي بازنشستگی در انگلستان از آن متاثر بوده‌اند، در حال حرکت به سوی اهدای عضو هستند. دومین ایده‌اي که مورد استقبال قرار گرفت چه بود؟ دومین ایده که مورد توجه قرار گرفت، در رابطه با اطلاعات است که سازمان ترغیب، گزارش مفصلی در مورد آن نوشته و جالب اینجا است که آنها شرکت‌هاي بسیاری را متقاعد کرده‌اند که به پشت میزها بیایند و به طرح‌ریزی برای این مساله کمک کنند. یک اصل کلی آن است که اگر دولت، اطلاعات الکترونیکی و قابل دانلود خود را منتشر کند، اتفاقات خیلی خوبی مي‌افتد. یک نمونه از این مورد در سانفرانسیسکو مثال زدنی است که سیستم حمل‌ونقل سریع سال‌ها در تمام اتوبوس‌ها و قطارهایش از جایگاه‌هاي GPS برخوردار بود. اتاق کنترل بزرگی نیز برای این امر تدارک دیده شده بود که مشاهده انتقال اطلاعات را فراهم مي‌کرد. آنها اطلاعاتی را که از قبل در درسترس داشتند به صورت آنلاین و در فرمتی که طراحان برنامه قادر به کار با آنها باشند، ارائه مي‌کردند. حالا هم گوشی‌هاي iPhone قادر به تعیین موقعیت آنها هستند و زمان رسیدن اتوبوس بعدی را به مسافران اعلام مي‌کنند. بنابراین، بخش اول این است که دولت اطلاعات را منتشر کند. بخش دوم هم ترغیب شرکت‌ها به انتشار اطلاعات است. یکی از اهداف در اینجا شفاف‌سازی کامل قیمت‌هاست. هدف دیگر، ترغیب شرکت‌هاست که اطلاعات مورد نیاز شما را جمع‌آوری کرده و در اختیارتان قرار دهند. به عنوان مثال من برای به‌روزرسانی برنامه‌هاي گوشی هوشمندم، مایلم به فایلی دسترسی داشته باشم که بتوانم در یک وب سایت آن را بارگذاری کرده و شیوه استفاده از گوشی هوشمندم را در موتور جست‌وجو ثبت کنم و برای این امر گوشی من نیاز به یک سری امکانات دارد. حتی اگر من قصد خرید گوشی جدیدی را داشته باشم، گوشی فعلی‌ام شاید بتواند بر حسب حجم اطلاعات کاربردی و ثبت شده ام، مدل جدیدی را به من پیشنهاد کند. واحد ترغیب برای سیاست‌گذاری اطلاعات چه ملزومات تجاری را اتخاذ کرده است؟ ریچارد تالر: من به مقرراتی که قادر به بهبود شرايط رقابتی بوده شدیدا معتقدم. این مقررات شرکت‌هايي را گریزان کرده و شرکت‌هايي را جذب مي‌کند. واضح است که رویکرد فاحش برخی شرکت‌ها گمراه کننده است. هدف آنها به جای «آسان کردن»، ایجاد مشکل است: آنها روش قیمت‌گذاری را پیچیده مي‌کنند و به آسانی باعث گمراه شدن مصرف کننده مي‌شوند و از این راه پول هنگفتی به دست مي‌آورند. «در اینجا برای شرکت‌هايي که مي‌خواهند رقابتی سالم داشته باشند، فرصتی فراهم مي‌شود» در حال حاضر، پیدا کردن یک شرکت مسافربری هوایی ارزان از شیکاگو به سان فرانسیسکو خیلی آسان است، اما دسترسی به تمام نرخ‌هاي مربوط به این سفر آسان نیست، به ویژه اگر بار سفرتان سنگین باشد. البته حاشیه‌هاي زیادی در مورد شرکت‌هاي کارت‌هاي اعتباری وجود دارد. تمام درآمد این شرکت‌ها از دیرکرد در پرداخت‌ها و افزایش نرخ‌هاي بهره به دست مي‌آید. این شرکت‌ها هزینه‌هاي گزافی را تعیین کرده و با ایجاد محدودیت‌هايي برای شما، مثلا تا شش نوبت استفاده از کارتتان برای خرید قهوه، هر بار 25 دلار از پولتان کم مي‌کنند.در دنیای رویایی من، با همین برنامه‌هاي انتشار اطلاعات، مصرف‌کنندگان خیلی آسان به خریدارانی هوشمند تبدیل مي‌شوند چون انتشار اطلاعات موجب افزایش وب‌سایت‌هاي ارائه کننده خدمات خرید مي‌شود. این بدان معنی نیست که ما مي‌خواهیم مصرف‌کنندگان وقت خود را صرف جست‌وجو در جداول و صفحات الکترونیکی کنند، بلکه هدف ما این است که آنها فقط با یک کلیک بتوانند وارد وب‌سایتی شده و مطلع شوند که به عنوان مثال شرکت ارائه‌کننده کارت اعتباریشان صدها دلار بابت کارمزد دریافت مي‌کند یا اینکه اگر مثلا از فلان شرکت، کارت اعتباری تهیه کنند، هر زمانی که بیش از اندازه خرج کنند، پیام کوتاهی به آنها ارسال شده و بدین طریق مخارج آنها را تا 50 درصد کاهش مي‌دهد.بسیاری از شرکت‌ها به این ایده با ترس و واهمه نگاه مي‌کنند و در واقع این ترس باید برای برخی از آنها وجود داشته باشد، اما شرکت‌هايي که مي‌خواهند رقابت سالمی داشته باشند، بهتر است به این ایده به عنوان یک فرصت نگاه کنند. اگر ما واقعا در اجرای این ابتکارات در ایجاد شفافیت و تسهیل خرید موفق شویم، آنگاه در سطحی کاملا متفاوت، یک فضای رقابتی خواهیم داشت. شرکت‌هايي که با حسن نیت تمام، موفقیت خود را در ارائه بهترین محصولات و رفتار منصفانه با مشتری دانسته و خود را در معرض سوء نیت‌ها مي‌بینند، باید از این ابتکار استقبال کنند، اما شرکت‌هايي که در کار خود حسن نیت ندارند با چنگ و دندان با من خواهند جنگید. شما محیطی شفاف‌تر را به عنوان دنیای رویایی تان توصیف کردید. آیا مي‌توانید به جایی اشاره کنید که این امر به زودی در آن محقق شود؟ ریچارد تالر: کمیسیون ایمنی محصولات مصرفی در آمریکا (CPSC) یک وب سایت ملی تدارک دیده است که مردم مي‌توانند شکایات خود را درباره محصولاتی نظیر گهواره نوزاد در آن مطرح کنند. این شکایت توسط دو نفر از دوستان بسیار عزیزم مطرح شده بود که پسربچه 18 ماهه شان در یک گهواره دچار خفگی شد و از بین رفت. اکنون شرکت‌هايي هستند که با این شیوه مخالفند چون مي‌گویند برخی از این شکایت‌ها مي‌تواند از روی غرض ورزی و با سوء نیت باشد. البته درست است که برخی از افراد نظرات و داوری‌هاي نادرستی در مورد کالاها و خدمات داشته باشند و حتی بهترین کالاها نیز بدخواهانی دارند، اما یک کالای خوب مي‌تواند این بدگویی‌ها و شایعات را با مدیریت خود کنترل و رفع کند. اگر شما واقعا نسبت به محصولات خود مطمئن هستید، پس نباید نگران نظرات بی‌اساس دیگران باشید. آنچه شرکت‌ها باید درک کنند آن است که این نوع ابتکار برای ایجاد شفافیت هنوز يك اقدام نا تمام است. راهش این است که دولت را به سمت تعیین یک آزمون دو ساله برای محصول تولیدی سوق دهیم. البته این از نظر یک تولیدکننده، اوضاع را بدتر مي‌کند. همه ما اشتباه مي‌کنیم و هیچ کس هم از عمد گهواره‌اي نمي‌سازد که نوزادی را خفه کند، اما برخی مواقع گهواره‌هايي ساخته مي‌شوند که والدین، اجزایش را اشتباه به‌هم وصل مي‌کنند. یک گهواره باید به شیوه‌اي ساخته شود که هیچکس در نصب یا راه‌اندازی آن دچار اشتباه نشود و اگر هم کسی متوجه شود که نحوه‌اي از راه‌اندازی اشتباه گهواره مي‌تواند برای نوزاد، خطرناک باشد، باید آن را به اطلاع شرکت سازنده‌اش برساند. حل این مسائل با شکایت از سوی مصرف‌کننده بد اقبال، منوط به عدم افشا است و این اصلا چیز خوبی نیست. روش‌هايي که مبتنی بر سرپوش‌گذاری بر انتخاب مصرف‌کننده هستند، روش‌هاي طولانی مدت خوبی نیستند. من شرکت‌ها را به کسب درآمد از راهی تشویق مي‌کنم که به دراز مدت مي‌اندیشد و این را در نظر مي‌گیرد که چگونه در جهانی که همه چیزش روشن و شفاف است، سر پا بمانند. دنیای اقتصاد 1 لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده