گفتگو با فیلیپ كاتلر، پدر بازاریابی نوین

[spow 44,195]

گفت‌وگوی رو در رو با فیلیپ كاتلر، پدر بازاریابی نوین

1- چه رویكردهای عمده‌ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟چشم‌انداز اقتصادی به شكلی اساسی به وسیله فناوری و جهانی‌سازی دگرگون شده است. اكنون شركت‌ها هرجا كه باشند می‌توانند با هر جای دیگری رقابت كنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.

مهم‌ترین نیروی اقتصادی رقابت افراطی است، شركت‌ها قادرند كالاهایی بیشتر از آنچه می‌توانند بفروشند تولید كنند و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می‌شود. این مساله همچنین باعث می‌شود كه تفكیك‌پذیری بیشتری را اعمال كنند. با وجود این بسیاری از این تفكیك‌پذیری‌ها روانی است نه واقعی و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیت‌های امروز یك شركت در اقتصادی كه هر مزیتی به سرعت كپی‌برداری می‌شود، چندان دوام نمی‌آورد.

شركت‌ها باید به این حقیقت توجه كنند كه مشتریان تحصیلكرده‌تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می‌كنند. قدرت از تولیدكننده به توزیع‌كننده منتقل شده و اكنون در حال انتقال به مشتری است، مشتری پادشاه است.

2- شما در كتاب خود به این نكته اشاره كرده‌اید كه جهانی‌سازی، رقابت افراطی و بیش از حد و اینترنت، بازارها و كسب‌وكارها را دگرگون می‌كند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟

هر سه این نیروها باعث افزایش فشار برای كاهش قیمت می‌شوند. جهانی‌سازی به این معنی است كه شركت‌ها تولیدات خود را به سایت‌های ارزان‌تر واگذار می‌كنند و محصولات خود را با قیمتی كمتر از فروشندگان محلی وارد یك كشور می‌كنند. رقابت افراطی به این معنی است كه تولیدكنندگان بیشتری برای تصاحب یك مشتری یكسان با هم رقابت می‌كنند و این مساله منجر به كاهش قیمت می‌شود و اینترنت به این معنی است كه مردم سریع‌تر می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه كنند و به سمت كمترین قیمت هدایت شوند. چالش بازاریابی این است كه در مقابله با این رویه‌های كلی، راه‌هایی را برای حفظ قیمت و سود پیدا كند. صنعت هیچ كشوری نمی‌تواند مشتریان خود را حفظ كند مگر آنكه بیشترین ارزش را به مشتریان خود ارائه كند و راه‌حل‌ همه این مسائل این است: هدف‌گذاری، تفكیك‌پذیری و تقویت بهتر نام تجاری.

3. بازاریابی چیست؟

بازاریابی علم كشف، ایجاد و ارائه ارزش برای تامین نیازهای بازار هدف در مقابل سود است. بازاریابی نیازها و امیال تامین نشده را شناسایی می‌كند و اندازه بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسایی، اندازه‌گیری و تعیین می‌كند. بازاریابی بخش‌هایی را كه شركت بهتر می‌تواند به آنها خدمت كند، مشخص می‌كند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه می‌نماید. بازاریابی اغلب به وسیله دایره‌ای در درون سازمان اجرا می‌شود. این هم خوب است و هم بد. خوب است زیرا گروهی از افراد آموزش دیده را گرد هم می‌آورد كه بر بازاریابی تمركز دارند و بد است، زیرا فعالیت‌های بازاریابی نباید فقط در یك دایره صورت پذیرد بلكه باید در تمام فعالیت‌های سازمان نمود پیدا كند.

مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی عبارتند از: بخش‌بندی، هدف‌گذاری، موضع‌دهی، نیازها، خواسته‌ها، تقاضاها، خدمات و محصولات ارائه شده نام‌های تجاری، ارزش و رضایت مبادلات، معاملات،‌ روابط و شبكه‌ها، كانال‌های بازاریابی، زنجیره‌ تامین، رقابت، محیط بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی. این اصطلاحات شكل دهنده واژه‌ بازاریابی حرفه‌ای‌‌اند.

فرآیندهای اصلی بازاریابی عبارتند از:

1- شناسایی فرصت

2- توسعه محصول جدید

3- جذب مشتری

4- حفظ مشتری و ایجاد وفاداری و

5- اجرای سفارش. شركتی كه به خوبی از عهده تمام این موارد بر می‌آید، معمولا طعم موفقیت را می‌چشد.

اما اگر شركتی در هر یك از این فرآیندها شكست بخورد، دوام نمی‌آورد.

4- از نظر شما در شركت‌های امروزی چه تصورات غلطی در مورد بازاریابی موثر وجود دارد و چه كسی متوجه آن نمی‌شود؟

بازاریابی مفهومی است كه در چرخه كسب و كار و ذهن عموم مردم خیلی بد درك شده است. شركت‌ها فكر می‌كنند كه بازاریابی به وجود آمده است كه پشتیبان تولید باشد و محصولات شركت را به شكلی رد كند. حقیقت برعكس این است، یعنی تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شركت همیشه می‌تواند تولیدات خود را برونسپاری كند، اما چیزی كه شركت را می‌سازد، ایده‌ها و نویدهای بازاریابی آن است. كارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر كارهای شركت برای حمایت از فعالیت شركت در بین مشتریان موجود در بازار است.

بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می‌شود. فروش فقط نوك كوه یخ بازاریابی است. چیزی كه دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست،‌ توزیع و اطلاع‌رسانی به بازار درباره محصول است. بنابراین بازاریابی بسیار جامع‌تر از فروش است.

فروش فقط وقتی شروع می‌شود كه محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می‌شود. بازاریابی تكلیف شركت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می‌كند كه محصول یا خدمتی كه به بازار ارائه می‌شود، باید چطور تولید، قیمت‌گذاری،‌ توزیع و ارائه شود و این بازاریابی است كه در مورد زمان اتمام ارائه محصول نیز تصمیم می‌گیرد.

به طور كلی می‌توان گفت، بازاریابی فروشی كوتاه مدت نیست، بلكه سرمایه‌گذاری بلندمدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه می‌یابد.

منبع: دنیای اقتصاد