میلاد68 3471 اشتراک گذاری ارسال شده در 29 مرداد، ۱۳۹۰ قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بیان می‌شود. بر این اساس، قیمت‌گذاری بطور ساده یعنی تعیین قیمت برای كالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است كه باید تكرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته است. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و نبود ثبات در شرایط بازار است كه لزوم تكرار این فرایند را توجیه می‌كند. اهداف قیمت گذاری بطور كلی اهدافی كه شركتها از قیمت‌گذاری دنبال می‌كنند به پنج گروه زیر تقسیم می‌شود: 1 - ادامه حیات این هدف برای شركتهایی مناسب است كه با ظرفیت مازاد، رقابت شدید و تغییرات دائمی مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قیمت بتواند هزینه‌های متغیر و برخی از هزینه‌های ثابت را پوشش دهد، شركت می‌تواند همچنان به حیات تجاری خود ادامه دهد. 2- به حداكثر رساندن سود فعلی برای اینكه شركتی بتواند سود كنونی خود را به حداكثر برساند، باید تقاضا و هزینه‌های مربوط به قیمتهای مختلف را برآورد كند و آنگاه قیمتی را انتخاب كند كه بیشترین سود جاری، جریان نقدی یا بازده سرمایه را برای شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكید بیش از حد بر سود جاری و عدم توجه به اثرات ناشی از سایر متغیرهای آمیزه بازاریابی، واكنشهای احتمالی رقبا و محدودیتهای قانونی، در بلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خواهد انداخت. 3 - به حداكثر رساندن سهم بازار برخی شركتها این هدف را در پیش می‌گیرند، زیرا بر این باورند كه دست‌یابی به حجم فروش بیشتر باعث خواهد شد، بهای تمام شده هر واحد كاهش یابد و درنتیجه در بلندمدت به سود بیشتری دست یابند. به عبارت دیگر چنین شركتهایی برای رسوخ در بازار ، قیمتهای خود را در پایین‌ترین سطح تعیین می‌كنند. این استراتژی می‌تواند در شرایط زیر مناسب باشد: _ بازار بیش از اندازه نسبت به قیمت حساسیت نشان می‌دهد، در نتیجه قیمت پایین موجب رشد بازار خواهد شد. _ با كسب تجربه هزینه‌های تولید و توزیع كاهش خواهد یافت. _ قیمت پایین موجب از صحنه خارج شدن رقبا می‌شود. 4 - كشیدن عصاره بازار برخی از شركتها ترجیح می‌دهند قیمتها را در سطح بالا تعیین كنند و بدین وسیله عصاره بازار را بكشند. شركتها در شرایط زیر می‌توانند به این هدف دست یابند: _ وجود تعداد زیادی خریدار و بالا بودن میزان تقاضا در بازار _ تعیین قیمت اولیه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهای رقیب به بازار نشود. _ تعیین قیمت در سطح بالا این تصور را در ذهن خریداران ایجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحی بالاتر قرار دارد. 5 - پیشرو شدن از نظر كیفیت شركتهایی كه هدف آنها عرضه محصولات باكیفیت بالاست و می‌خواهند از این نظر در بازار پیشرو شوند، محصولاتی برتر و با قیمتهای بالاتر به بازار عرضه می‌كنند. آنها محصولاتی باكیفیت بسیار بالا به بازار عرضه می‌كنند و نیز این محصولات دارای ویژگیهای خاصی هستند كه می‌توانند منافع و مزایای بیشتری به خریداران ارائه كنند. چنین شركتهایی می‌توانند قیمتها را در سطحی بالاتر تعیین كنند. عوامل موثر بر قیمت‌گذاری برای قیمت‌گذاری درست و رضایت‌بخش باید عوامل موثر بر قیمت‌گذاری را شناسایی و آنها را تنظیم كرد. سه دسته كلی عوامل بر تصمیمات قیمت‌گذاری موثرند. كه عبارتند از: 1 - عوامل سازمانی: آنهایی هستند كه بر قیمت‌گذاری موثرند و با منابع و اهداف سازمان سروكار دارند. مانند: چرخه عمر محصول، و پورتفولیوی قیمت‌گذاری خط محصول. 2 - عوامل مشتری: عواملی هستند كه از طرف مشتری بر قیمت‌گذاری موثرند زیرا بین قیمت و تقاضا رابطه معكوس وجود دارد. 3 - عوامل بازار: عواملی هستند كه از طرف بازار بر قیمت‌گذاری موثرند. مانند: محیط و رقابت. این عوامل را به دو دسته تقسیم می‌كند: _ عوامل درونی: اهداف بازاریابی، استراتژی آمیخته بازاریابی، هزینه و ملاحظات سازمانی _ عوامل بیرونی: ماهیت تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها مراحل قیمت‌گذاری مرحله اول: تعیین هدف بلندمدت قیمت گذاری در اولین مرحله باید هدف از قیمت گذاری تعیین شود. اهداف قیمت گذاری از تنوع بالایی برخوردارند كه در قسمت قبل توضیح داده شد. مرحله دوم: تعیین میزان تقاضا هر قیمتی منجربه ایجاد سطح متفاوتی از تقاضا می‌شود و از این رو، بر هدفهای بازاریابی شركت اثری متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بین قیمت و تقاضا باعث می‌شود كه یك منحنی تقاضا به وجود آید. برای تعیین میزان تقاضا لازم است كه حساسیت تقاضا نسبت به قیمت، برآورد منحنی تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغییر قیمت نیز مورد بررسی قرار گیرد. مرحله سوم: برآورد هزینه‌ها در حالی كه تقاضا سقف قیمتی را كه شركت برای محصولات خود در نظر می‌گیرد، تعیین می‌كند، هزینه‌ها، كف را تعیین خواهند كرد. بر این اساس هر شركتی باید قیمتی را در نظر بگیرد كه بتواند هزینه‌های تولید، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و برای كار و ریسكی كه شركت پذیرفته است، بازده معقولی ارائه كند. مرحله چهارم: تجزیه تحلیل محصولات، قیمتها و هزینه‌های شركت رقیب هنگامی كه شركت با توجه به تقاضای بازار، قیمت و هزینه‌ها را برآورد می‌كند، باید هزینه‌ها و قیمتهای شركتهای رقیب و واكنش آنها در برابر قیمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهد و در محاسبات خود منظور كند. مرحله پنجم: انتخاب روش قیمت گذاری در این مرحله باید از بین روشهای متنوع قیمت‌گذاری روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلی روشهای قیمت‌گذاری عبارتند از: _ قیمت‌گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده: در این روش كه ابتدایی‌ترین روش قیمت‌گذاری نیز محسوب می‌شود، قیمت با افزودن یك عدد استاندارد به بهای تمام شده تعیین می‌شود. این روش تنها زمانی كارساز واقع می‌شود كه قیمت تعیین شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمین كند. _ قیمت‌گذاری بر مبنای بازده مورد نظر: در این روش، شركت، قیمتی را تعیین می‌كند كه به یك نرخ بازده از سرمایه‌گذاری برسد. در اجرای این روش اگر شركت بتواند هزینه‌ها و فروش را به صورتی دقیق برآورد كند، بازده سرمایه مورد انتظار تحقق خواهد یافت. در غیر این‌صورت شركت به نتایج مورد انتظار دست پیدا نخواهد كرد. _ قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش مورد تصور: در این روش، قیمت‌گذاری بر مبنای پنداشت خریداران در مورد ارزش محصول و نه بر پایه بهای تمام شده آن صورت می‌گیرد. سپس با استفاده از سایر اجزای تشكیل دهنده آمیزه بازاریابی، مانند تبلیغات، تلاش می‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتریان افزوده شود. در بكارگیری این روش برای محصولات جدید به تحقیقات بازار نیاز است. _ قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش: این روش بر این پایه قرار دارد كه قیمت باید نشان دهنده ارزش بالای محصول برای مشتریان باشد. در این روش شركت باید به اقداماتی دست بزند كه بدون اینكه به كیفیت محصول لطمه‌ای وارد آید، محصولات را با هزینه كمتری تولید كند و یا با عرضه آنها را به قیمت پایین‌تر، تعداد بیشتری از مشتریان حساس به قیمت را جذب كند. این روش بیشتر در خرده‌فروشیها مشاهده می‌شود. _ قیمت‌گذاری بر مبنای نرخ رایج: در این روش فروشگاهها قیمتهای محصولات خود را بر مبنای قیمت محصولات شركتهای رقیب می‌گذارند. در این حالت امكان دارد شركتی محصولات خود را یكسان، بیشتر یا كمتر از قیمت شركتهای عمده و رقیب عرضه كند. این روش هنگامی كه نتوان به راحتی هزینه‌ها را محاسبه كرد یا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده می‌شود. _ قیمت‌گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده: این روش در مناقصه‌ها كاربرد دارد. هنگامی كه شركتها برای انجام پروژه‌ها، پیشنهادهای مهر و موم شده می‌دهند، قیمتها بصورت رقابتی تعیین می‌شود. در مناقصه، هر شركتی قیمت پیشنهادی را بر اساس انتظاراتی كه نسبت به قیمت شركتهای رقیب دارد تعیین می كند نه بر مبنای رابطه دقیق قیمت با هزینه‌های شركت یا تقاضای موجود. مرحله ششم: انتخاب قیمت نهایی روشهای قیمت‌گذاری مورد بحث در مرحله قبل، باعث می‌شوند كه دامنه قیمتهایی كه شركت می‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قیمت نهایی برسد. البته شركت هنگام انتخاب قیمت نهایی ناگزیر است عوامل دیگر تاثیر گذار را نیز مورد توجه قرار دهد. برخی از این عوامل تاثیرگذار عبارتند از: قیمت‌گذاری بر مبنای روان‌شناسی، سایر اجزای آمیزه بازاریابی تاثیرگذار بر قیمت، سیاستهای قیمت‌گذاری شركت و اثر قیمت بر سایر گروهها 2 لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده