راهبردهای روانشناختی تبلیغ

[Mohammad Aref 120,438]

مفهوم شناسی تبلیغ:

تبلیغ قدیم: در تبلیغات قدیم به آماده ساختن مخاطب برای پذیرش با برانگیختن احساسات و عواطف برای پذیرش اندیشه، سلیقه، روش، کالای مادی به شیوه تلقینی بود.

 

تبلیغ جدید: در تبلیغ جدید، تبلیغ فراتر از ارتباط یک سویه و تلقینی و مورد بحث در حوزه های فناوری، ارتباطات، روانشناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و... است.

 

* وجه مشترک دو تعریف فوق را می توان در این جمله خلاصه کرد که هر دو اشاره به فن تحت تاثیرقرار دادن رفتار و نگرش مخاطب از طریق دستکاری در تصورات و بازنمود آنها نمود.

 

آگاهی بخش:

تبلیغ آگاهی بخش دارای ویژگی تعامل با دو قطب سیال گوینده و شنونده و عدم نگاه مبلغ به فراتر بودن از مخاطب می باشد.

 

تحریف گر:

نسخه پیچی همگانی و دیکته ای و تصور شی گونه و کلیشه ای مبلغ نسبت به مخاطب ویژگی بارز این نوع تبلیغ است.

 

عوامل مداخله گر در تبلیغ:

در تبلیغ عوامل زیر دخالت مستقیم و غیرمستقیم دارند.

چه کسی: پایگاه و منزلت و شان اجتماعی گوینده

چه چیزی را: محتوا، ماهیت، جذابیت و کارکرد موضوع

به چه کسی: نوع مخاطب از نظر سن، جنس، طبقه اجتماعی و فرهنگ

از چه طریقی: روش تبلیغ، رسانه و ابزار انتقال، رهیافت های درونی و بیرونی، روش مستقیم و غیرمستقیم

در چه موقعیتی: وضعیت روحی و روانی، شرایط عاطفی و احساسی مخاطب، فضای میدانی ذهن و عین

 

مخاطب شناسی:

شناخت ویژگی های دوره نوجوانی(11 تا20سالگی) در موارد زیر خلاصه می گردد:

* این دوره، دوره انقلاب های هورمونی، عقلانی، عاطفی و ارزشی- اخلاقی است.

* در این دوره باید به هویت جوانی توجه کرد: عناصر تشکیل دهنده هویت نوجوانی شامل تضادورزی، نفی، همسان سازی و تعهد است. عوامل شکل گیری هویت تقابل، سردرگمی در هویت یابی و هویت کسب شده است. در این دوره نوجوان احساسات ناگواری مثل بیگانگی از خود / احساس ناخود بودن، احساس غیرانسانی بودن و احساس بی هویتی است.

* از برخی نیازهای تربیتی دوره نوجوانی می توان به نیاز به انتخاب هدف های واقعی ، قابل وصول اما متعالی، نیاز به تعادل هیجانی و عاطفی مخصوصا تعادل بین عواطف و عقل، آموختن چگونگی گسترش احترام به اشخاص دیگر و... اشاره کرد.

* برخی چالش های نوجوانی شامل این موارد است: روحیه مبارزه جویی و عدالتخواهی، خشم و کینه ورزی بی دلیل و علت، شهرت طلبی و تمایل به محبوبی، انطباق با بزرگسالان، اعتدال و نسبیت گرایی، شوخ طبعی و بذله گویی، استهزای دیگران، دوستی و علاقه افراطی و...

 

مراحل تبلیغ:

اولین مرحله تبلیغ آماده سازی است که شامل آماده سازی جسمی، روانی، عاطفی، عقلانی مخاطب است.

مرحله دوم ارائه پیام است. علاوه بر آمادگی لازم است رغبت انگیزی و پذیرش عاطفی و ظرفیت ادراکی را بوجود آوریم.

مراحل بعد شامل همخوانی و ارتباط معنی دار با پیام، یگانگی یا درون سازی، کاربرد و تعمیم به موقعیت های جدید است.

 

نیازشناسی:

این مبحث بحثی مهم در تبلیغ است . در حدیثی داریم: "ان القلوب شوه و اقبالا و ادبارا " قطعا برای دل ها میل و اقبال و انزجاری است بنابراین سعی کنید دل ها را از ناحیه میل و رغبت به دست آوری.

 

موقعیت شناسی:

نکات و گزاره های موقعیت شناسی شامل موارد زیر است:

نیازمند به محرک ها و مشوق ها برای نیکی/ تبیین معنای زندگی و لذت زیستن در جوان/ تقویت هنر عشق ورزی و دوست داشتن/ شبیه سازی دوره نوجوانی برای بزرگسالان/تفاوت بین مراقبت و دخالت/ موعظه هم در گفتار و هم در سیرت/ شیوه غیرمستقیم برای کشف پیام توسط مخاطب / ارائه صورت شیوه های جذاب و قابل لمس / عدم نگاه موعظه گری / عدم احاطه علمی = تکذیب / ایجاد تشنگی در مخاطب برای پذیرش / تکرار و تراکم نه / سوار کردن تبلیغ بر تمایلات فطری / تبلیغ برخاسته از نیاز اصلی / عدم هدف تراشی و هدف سازی بیرونی و تحمیلی / عدم خودمیان بینی شناختی / توجه به خواست و نیاز و جهت دهی به آن / هنر شنیدن و مهارت گوش دادن برای مبلغ/ کمک به ایجاد تصویر مثبت جوان از خود /نگاه غیر از مواضع دولتی و رسمی به تبلیغ / عدم پیش داوری و تفسیر و تاویل یکجانبه / عدم استفاده از مطالبی که مخاطب به آن حساسیت دارد / توجه مخاطب به مبلغ بعنوان مرحع و منبع مورداتکا و اطمینان / سبب شناسی و ریشه یابی مسائل قبل از تبلیغ / تفاوت نوع جواب ها با توجه به مخاطب / تزریق امید به آینده در مخاطب /

توجه به بیان مطالب ::: در چه شرایطی، برای چه کسانی، با چه خصوصیاتی و با چه کیفیتی.

 

زبان شناسی و واژه گزینی:

اصولا در استفاده از زبان ما دو نوع زبان را مورد بحث قرار می دهم : الف) زبان غیرکلامی که شامل علامتها، زبان عمل، زبان اشیا و زبان حرکات و اشارات می باشند و ب) زبان کلامی که همان زبان معمول است.

 

زمان شناسی:

در اهمیت این مطلب در حدیثی داریم فرزندان شما متعلق به زمان شما نیستند بلکه باید برای زمان خود تربیت شوند.

 

حیطه های عملیات تبلیغ:

ابعاد اقدام تبلیغ شناختی، عاطفی و رفتاری- عملی است و قلمروی حسی تبلیغ شامل : حس بینایی، حس شنوایی، حس لامسه، حس بویایی و حس چشایی می باشد.

 

خلاصه ای از کتاب راهبردهای روانشناختی تبلیغ با مخاطب جوان - دکتر عبدالعظیم کریمی- ناشر : ستاد اقامه نماز و احیای زکات - سال انتشار : 1382- خلاصه نویسی: سعید سلمانی