nazfar 8746 اشتراک گذاری ارسال شده در 5 تیر، ۱۳۹۰ امروزه صنعت خودرو در كانون توجه مصرف‌كنندگان قرار گرفته است و كيفيت ارائه محصول، عنصري ضروري و واجب در بازارهاي رقابتي فعلي شده است. خصوصاً در اروپا در هيچ مقطعي از زمان توجه به امر كيفيت تا اين حد حائز هميت نبوده است. چنانچه رضايت مشتريان، هدف اصلي سازندگاني باشد كه خود با هم در رقابت هستند، شناسايي و ايجاد شاخص‌هايي براي اندازه‌گيري رضايت مشتريان و جمع‌آوري اطلاعات مربوطه به اصلي ضروري و انكارناپذير تبديل خواهد شد. هدف از اين مقاله تشريح خلاصه‌اي مفيد از سيستم به روز شده شناسايي و اندازه‌گيري رضايت مشتريان توسط خودروسازي فيات است. چارچوب اين مقاله بر مبناي مديريت كيفيت و متمركز ساختن توجه به شاخص‌هايي است كه مشتري را در كانون توجه قرار مي‌دهد. امروزه رضايت مشتري در همه سازمان‌هاي دولتي و خصوصي، همچنين در حوزه خدمات و صنعت به عاملي تعيين‌كننده تبديل شده است. با توجه به گستردگي اين موضوع، رضايت مشتري از اصول اساسي و غيرقابل اجتناب مديريت كيفيت است و به همان نسبت معياري مهم در چارچوب مدل‌هاي تعالي سازماني است. در آخرين تجديد نظر در خانواده 2000-9000ISO، رضايت مشتري به عنوان هدف بنيادي اهدا مدرك 2000-9000ISO شناخته شده است. چندان عجيب نيست كه صنعت خودرو به عنوان پيشروي گواهينامه‌هاي متعدد و دست‌اندركاران آن تصميم گرفتند تا حلقه نهايي كه همان مشتري نهايي است را به حوزه تحقيقات خود وارد كنند. بايد اذعان كرد كه صنعت خودرو در سال‌هاي اخير با تغييرات شگرفي روبه‌رو بوده است. نخستين تغييرات به دليل رشد رقابت در بازار است و عامل كيفيت را به عنوان مزيت رقابتي مطرح مي‌كند. خصوصاً براي توليدكنندگان و كساني كه در بازارهاي سنتي، فعاليت مي‌كنند. قرار گرفتن صنعت خودرو در كانون توجه همگان با توافق‌ها و ادغام‌هايي كه بين شركت‌هاي مختلف خودروساز انجام مي‌شود بي‌ارتباط نبوده و همگي مهر تأييدي بر اهميت اين صنعت است. در اين سناريو سعي بر اين است تا آخرين دستاوردهاي تحقيقاتي كه توسط خودروسازي فيات در راستاي شناسايي و اندازه‌گيري آن انجام شده است مشخص شده و عناصر و شاخص‌هاي اصلي اندازه‌گيري و شناسايي رضايت مشتري تشريح شود. تصوير شركت و كيفيت در خودروسازي فيات با توجه به فاصله‌اي كه شركت فيات براي رسيدن به كيفيت مطلوب دارد، مقايسه تصويري كه بازار از كيفيت محصولات اين شركت نسبت به ديگر رقبا دارد، ضروري است. آمارها با توجه به روند تصوير كيفيت برخي شركت‌هايي كه در بازار ايتاليا فعاليت دارند نشانگر چند مطلب مهم هستند. تمامي شركت‌هاي فوق در دوره زماني مورد اشاره تصوير كيفيت محصول خود را در بازار بهبود بخشيده‌اند و اين روند حركت، تصوير كيفيت شركت فيات همانند اپل و فورد بوده است. رهبر بازار، تصويري از كيفيت محصولات خود را در بازار به مشتريان انتقال داده است كه نسبت به ديگر توليدكنندگان فاصله قابل توجهي را ايجاد كرده و از آن به عنوان مزيتي رقابتي در مقايسه با رقبا استفاده كرده است. بهبود كيفيت تصوير محصول در شركت فيات به سه تا چهار سال گذشته مربوط مي‌شود. تصوير كيفيت به‌طور كلي بر مبناي قابليت اعتماد به محصول، ايمني و راحتي تعريف شده است. (نمودار يك) نمودار 1: روند وضعيت تصوير كيفيت برخي از خودروسازان در ايتاليا شايد تعجب‌آور باشد، اما همين عوامل از جمله مهم‌ترين عوامل ايجاد پرستيژ خاص براي يك محصول است. به بيان ديگر، به‌رغم گذشت زمان‌هاي متوالي از توليد و عرضه، تجربه ثابت كرده است كه كيفيت و قابليت اعتماد محصول در ايجاد پرستيژ مورد نظر حرف اول را مي‌زند. (نمودار 2) نمودار 2: روند كيفيت و قابليت اطمينان خودروسازان پيشتاز بازار نمودار 2 برتري پرستيژ رهبر بازار را در مقايسه با ديگر رقباي آن نشان مي‌دهد. عنصر كيفيت و قابليت اعتماد در شركت آلماني فولكس‌واگن (VW) نسبت به شركت‌هاي ديگر در بازار و همچنين نسبت به ديگر عناصر سازنده تصوير كيفيت ذهني، از نقطه قوت بالاتري برخوردار است. نكته قابل توجه در نمودار 2 اين است كه فيات موقعيت رتبه دوم خود را در اواسط دهه 90 به دليل عملكرد ضعيف خود از دست داده است. با توجه به اين مطلب مي‌توان به اين نتيجه رسيد كه كيفيت فيات از نظر مشتريان صرفاً كيفيت و قابليت اعتماد نيست و اين شركت داراي ضعف‌هايي است كه برخي نقاط قوت آن را مي‌پوشاند و يا مانع ايجاد مزيت رقابتي براي نقاط قوت خود مي‌شود. اهميت تصوير كيفيت براي سازندگان خودرو مختص دارندگان سهم بالاتر بازار نيست، بلكه تصوير مناسب از شركت، براي شركت‌هايي كه در بازارهاي كوچك‌تر و با قيمت بالاتر نيز فعاليت مي‌كنند داراي اهميت است. همچنانكه به نظر مي‌رسد و تجربيات و آمار نشان مي‌دهد بين درك تصويري كه مشتريان از شركت دارند و قيمتي كه توليدكنندگان براي محصولات تعيين مي‌كنند ارتباط نزديكي وجود دارد. مطلب فوق نشانگر اين است كه در شرايط يكسان، شركتي كه تصوير بهتري از محصولات خود در ذهن مشتريان ايجاد كرده، قادر است قيمت بالاتري براي محصولات خود تعيين كند. مطالب زير برگرفته از دو نمودار قبلي است: كيفيت از نظر تصويري كه شركت‌هاي خودروسازي در ذهن مشتريان دارند عنصري اساسي است، هر چه كيفيت محصول افزايش يابد تصوير شركت در ذهن مشتريان مطلوب‌تر خواهد بود. تصوير خوب از شركت، آن را توانمند مي‌كند تا بدون توجه به ميزان سهمي كه از بازار دارد، محصولات خود را به قيمت بالاتري عرضه كند. تصوير مشتريان از شركت فيات روبه بهبود است، هر چند به نظر مي‌رسد عامل كيفيت، تغيير محسوسي نكرده باشد. شركت فيات هنوز نسبت به رقباي خود در بحث كيفيت و تصوير ذهني در موقعيت پايين‌تري قرار گرفته است. وضعيت مذكور، شركت فيات را براي در پيش گرفتن سياست شخصي، جهت ارتقاي كيفيت با توجه به رضايت مشتريان رهنمون مي‌كند. اكنون با استفاده از ابزار مربوط به تشريح سياست‌هاي اتخاذ شده مي‌پردازيم. سياست كيفيت در خودروسازي فيات نخستين نشانه‌هاي توجه به كيفيت و نگرش‌هاي مربوطه، از دهه 80 ميلادي آغاز شد، اما طرح اين مسئله در سطح تصميمات راهبردي شركت تا دهه 90 طول كشيد. به تدريج، با آغاز مديريت بر تأمين‌كنندگان همه وظايف و فعاليت‌ها در حيطه سياست كنترل كيفيت قرار گرفتند. امروزه شركت فيات از يك كنترل كيفيت سازماندهي شده و مديريت سيستمي برخوردار است و به شركت اين امكان را مي‌دهد تا با استفاده از شاخص‌ها و ابزار به كنترل تمامي مراحل توليد محصول (از مرحله برنامه‌ريزي براي توليد تا تحويل نهايي محصول به مصرف كنندگان) بپردازد. سيستمي كه در بالا به آن اشاره شد بر اين مبناست كه مشتري را بايد به درون فرايند توليد آورد. آگاهي از ميزان رضايت مشتريان صرفاً زماني محقق خواهد شد كه مشتري را نيز وارد فرايند توليد كنيم و از مرحله طراحي محصول تا تحويل محصول او را در جريان امور قرار دهيم. سيستم مديريت كيفيت فيات از دو گروه ابزار متفاوت استفاده مي‌كند: شاخص‌هاي دروني شاخص‌هاي بيروني علاوه‌بر شاخص‌هاي فوق، شاخص‌هاي مرتبط با تأمين‌كنندگان قطعات را مي‌توان به حساب آورد. شاخص‌هاي دروني عبارتند از: ادراك اوليه مشتري آزمايش چشمي مشتري (تست حضوري عملي توسط مشتري) آزمون عملكردي اولين شاخص يعني ادراك اوليه مشتري، معياري را به منظور تشخيص كيفيت محصول از نقطه نظر زيبايي و عملكرد محصول در حالت ايستا در خودروهاي آماده تحويل، فراهم مي‌كند. استفاده از معيار ادراك اوليه مشتري، طبقه‌بندي نقايص و ارتباط آنها با معيارهاي تصحيح‌گر مربوط را ممكن مي‌كند و به بيان ديگر، به ريشه‌يابي نقايص مي‌پردازد. ادراك از كيفيت محصول توسط اندازه‌گيري عدم شايستگي با توجه به جدول يك قابل تشخيص است. (جدول يك) جدول 1: طبقه‌بندي نقايص يا عيوب خودرو براساس ادراك اوليه مشتري شاخص ادراك اوليه مشتري با استفاده از نمونه‌برداري پنج‌تايي خودرو از توليد بيش از 600 واحد، نمونه‌برداري سه‌تايي از توليد بين 200 تا 600 واحد و نمونه‌برداري تكي از توليد زير 200 واحد به دست خواهد آمد. اگر شاخص ادراك اوليه مشتري، معياري براي اندازه‌گيري كيفيت ايستاي خودرو باشد، آزمايش چشمي مشتري معياري با هدف اندازه‌گيري كيفيت حركتي است و اين آزمون عملكردي در فاصله‌اي صد كيلومتري با اهداف زير است: تعيين حداكثر انحراف عملكردي خودرو از آنچه كه مشتري تصور مي‌كند با استفاده از نمونه گرفته شده از خطوط توليد تحليل دلايل انحرافات يافت شده و به كار انداختن ابزار لازم به منظور حذف ايرادات و نقايص مذكور تعريف شاخص كيفيت با هدف نظارت ماهيانه بر محصولات، براي مقايسه انحرافات در توليد و كيفيت كه مشتريان از آن شكايت دارند. در مدت اجراي تست جاده، انواع گوناگون شرايط (در بزرگراه‌ها، راه‌هاي شوسه، خيابان‌ها و...) به عنوان ميانگين كليه شرايطي كه يك مشتري به صورت نرمال در ماه اول خريد خودرو با آنها روبه‌روست (باز و بسته شدن كليه درها، كار كردن كليه مكانيسم‌هاي روي خودرو، تعويض لاستيك‌ها و غيره) مورد آزمون و تست قرار مي‌گيرد. در پايان آزمون‌هاي مذكور كه بر روي نمونه‌هاي ده‌تايي خودرو در هر ماه انجام شده است با تطبيق معيارهاي زير با شرايط موجود شاخص بحراني به دست آمده است. معيار ارزشيابي هر يك از انحرافات يافت شده در تست طبق معيار ارزيابي زير بررسي و ارزشيابي شده است. ضرايب اهميت به ترتيب زير است: كمي با اهميت تا حدودي پر اهميت بسيار جدي و پراهميت رنج‌آور و عذاب‌دهنده (عيبي كه احتمالاً باعث عدم خريد خودرو به وسيله مشتري خواهد شد). محاسبه مقادير: جمع مقادير نارضايتي براي مشتريان براساس ضرايب بالا شاخص متوسط اهميت (IGIG)= تعداد موارد يافت شده تعداد خودروهاي معيوب F، 100 نسبت تكرار 100/RR= تعداد خودروهاي بررسي و كنترل شده شاخص بحراني (100/IG * R, CI=) شاخص داخلي نهايي، آزمون عملكردي است- (مانند آزمايش چشمي مشتري) كه هدف آن آزمون ديناميك خودرو است. اين آزمون در برگيرنده آزمون عملكردي خودرو در مسافتي 14 كيلومتري به منظور تشخيص و تحليل دلايل هر يك از انحرافات به وجود آمده و اجراي معيارهاي اصلاحگر ضروري براي حذف و از بين بردن اين نقايص است. آزمون عملكردي كه بر روي نمونه‌اي 30 تايي از خودرو در روز انجام مي‌گيرد و شباهتي با آزمايش چشمي مشتري ندارد، به منظور نظارت بر كيفيت فرايند از طريق خود محصول استفاده مي شود و قابل مقايسه با شاخص‌هاي شركت‌هاي ديگر است. بخش كيفيت كارخانه كه در آن خودروهاي توليد شده آزمون مي‌شوند مسئول همه اين آزمون‌ها و شاخص‌هاي كيفيت داخلي است. شاخص‌هاي كنترل كيفيت خارجي عبارتند از: پيگيري يا رديابي كيفيت خودروهاي فروخته شده به مشتريان خريداران جديد خودرو معيار كيفيت اروپايي پيگيري كيفيت كه شامل جمع‌آوري اطلاعات و نمايان ساختن كيفيت فيات، آلفا و لانسياست، از طريق تماس تلفني توسط مركز تلفني حرفه‌اي كه در زمينه مصاحبه‌هاي تلفني مشغول فعاليت هستند، انجام شده است. اولين مصاحبه سه ماه بعد از خريد محصول و مصاحبه‌هاي بعدي 7، 12، 24 و 36 ماه بعد انجام مي‌شوند. مبناي مصاحبه و به‌طور كلي عناصر تشكيل‌دهنده آن بر پايه ايجاد فرصتي براي مشتري جهت بيان كردن ايرادات محصول مورد نظر است (براي مثال ميزان سر و صداي داخل خودرو، ميزان و قدرت مانور در دنده بالا، سيستم‌هاي الكترونيك خودرو، عيوب و نقص مربوط به رنگ ظاهري خودرو، سيستم‌هاي گرمايش و سرمايش و غيره). براي اندازه‌گيري ميزان انحرافات از كيفيت مورد نظر با آنچه مشتري اكنون از كيفيت خودرو درك مي‌كند، مي‌توان از معيارهاي آزمايش چشمي مشتري استفاده كرد. اطلاعات به دست آمده از پيگيري كيفيت محصول در موارد زير قابل استفاده است: تشخيص و شناسايي مناطقي از محصول يا قطعه كه نياز به نوسازي يا توسعه يك مدل جديد دارند سنجش مجدد تك‌تك اجزا در مدل‌هاي مختلف مزيت اصلي اين ابزار كه مستقيماً بر مبناي قضاوت مشتريان بنا شده است، بالا بردن آگاهي و اطلاعات شركت در اين زمينه است كه از كدام مجموعه قطعات شكايت بيشتري دريافت شده و چگونه مي‌توانيم مراكز خدمات پس از فروش را به نحوي مستقر كنيم كه بتوانند بيشترين خدمت‌رساني را انجام داده و در قبال شكايات مطرح شده پاسخگو باشند. براي مثال برخي از اطلاعاتي كه از پيگيري كيفيت محصول به دست مي‌آيد، دلايل عدم رضايت مشتريان را از صدايي كه در داخل خودرو شنيده مي‌شود و عدم قابليت مانور خودرو در سر بالايي بيان مي‌كند. هر چند كه اين مشتريان به ندرت به مراكز خدمات پس از فروش مراجعه مي‌كنند. دومين و سومين شاخص كنترل خارجي كيفيت بسيار شبيه يكديگرند. اين موارد، ابزاري براي اندازه‌گيري رضايت مشتريان در بلندمدت هستند كه اتحاديه اروپا براي سازندگان خودرو در اين اتحاديه، تعيين كرده است كه 3 ماه شاخص كيفيت اروپايي به سازندگاني تعلق مي‌گيرد و 12 ماه پس از فروش خودرو نيز با مشتريان مصاحبه كرده و نظر آنها را جويا شده باشند. اطلاعات مورد نظر با ارسال پرسشنامه‌هايي به صاحبان خودرو از هر مدل به‌طور متوسط از يكصد تا هزار و هفتصد دستگاه جمع‌آوري مي‌شود. با استفاده از اين شيوه از طريق به دست آوردن تعداد عيوب و درصد شكاياتي كه نسبت به مدل‌هاي مختلف خودرو انجام مي‌شود، شاخص نهايي كه همان قابليت اطمينان است، به دست مي‌آيد. اين شاخص ما را توانمند مي‌كند تا مقايسه‌اي بين مدل‌هاي ساخته شده، انجام دهيم. اين امر بويژه براي سازندگاني كه مدل‌هاي مختلف توليد مي‌كنند بسيار مهم بوده و اين امكان را فراهم مي‌كند تا با اطلاع از وضعيت توليدات خود در بازار، تركيب مناسبي از توليدات را به بازار عرضه كنند. در نمودار 3، شركت‌هاي فيات، آلفا رومئو و لانسيا از نظر روند كيفيت اروپايي مقايسه شده‌اند. نمودار 3: مقايسه روند كيفيت خودروسازان در ايتاليا نمودار 3 نشان مي‌دهد كه شركت فيات در سال‌هاي اخير توانسته است موقعيت خود را بهبود بخشد تا از اشكالات موجود در خودروها بكاهد، اما لانسيا در مقايسه با فيات و آلفا رومئو در موقعيت بهتري قرار دارد و موقعيتي نزديك به مرسدس، BMW و ديگر خودروسازان ژاپني به دست آورده است. از قابليت اين ابزار براي كسب اطلاعات در مورد شركت‌هاي مختلف و همچنين مدل‌هاي مختلف خودرو، مي‌توان به سادگي استفاده كرد. علاوه‌بر ابزاري كه ما از آنها استفاده كرديم، ابزار ديگري نيز وجود دارند كه از آن جمله مي‌توان به نيمرخ كيفيت و شاخص‌هايي براي كنترل تأمين كنندگان اشاره كرد. كسب شاخص براي اندازه‌گيري رضايت مشتري تنها به جهت محصولات فروخته شده نيست، بلكه معياري براي سنجش كيفيت خدمات پس از فروش نيز به حساب مي‌آيد. شاخص رضايت مشتري كه اطلاعات آن به وسيله مصاحبه تلفني جمع‌آوري مي‌شود، براي ارزيابي متغيرهاي زير از مقياس اندازه‌گيري 1 تا 10 استفاده مي‌كنند. پس از فروش، در ارتباط با كيفيت خودرو با مشتريان مصاحبه انجام مي‌شود و مقادير آنها به دست مي‌آيد. شاخص كيفيت اروپايي به سازندگاني تعلق مي‌گيرد كه 12 ماه پس از فروش خودرو نيز با مشتريان مصاحبه كرده و نظر آنها را جويا شده باشند. اطلاعات مورد نظر با ارسال پرسشنامه‌هايي به صاحبان خودرو از هر مدل به‌طور متوسط از يكصد تا هزار و هفتصد دستگاه جمع‌آوري مي‌شود. با استفاده از اين شيوه از طريق كسب تعداد عيوب و درصد شكاياتي كه نسبت به مدل‌هاي مختلف خودرو انجام مي‌شود، شاخص نهايي كه همان قابليت اطمينان است، به دست مي‌آيد. اين شاخص ما را توانمند مي‌كند تا مقايسه‌اي بين مدل‌هاي ساخته شده، انجام دهيم. اين امر بويژه براي سازندگاني كه مدل‌هاي مختلف توليد مي‌كنند بسيار مهم بوده و اين امكان را فراهم مي‌كند تا با اطلاع از وضعيت توليدات خود در بازار، تركيب مناسبي از توليدات را به بازار عرضه كنند. در نمودار 3، شركت‌هاي فيات، آلفا رومئو و لانسيا از نظر روند كيفيت اروپايي مقايسه شده‌اند. سطح رضايت مشتري از 2 تا 24 ماه پس از خريد محصول سطح كارايي شبكه خدمات فروش و پس از فروش سطح رضايت از خدمات پس از فروش در دوره گارانتي محصول و پس از طي اين دوره مشخصات كيفيت يا نيمرخ كيفيت، ابزاري است كه به جهت توسعه محصول از آن استفاده مي‌شود. همچنين نيمرخ كيفيت، معياري است كه عملكرد 151 ويژگي هر يك از مدل‌هايي را كه با استفاده از تست‌هاي عملياتي به دست آمده‌اند، مي‌سنجد. بنابراين، نيمرخ كيفيت ابزاري است كه با دريافت بازخورد از شاخص‌هاي كنترل دروني كه قبلاً از آن استفاده كرديم در مراحل طراحي و توليد محصول سعي مي‌كند آن مشكلات را رفع كند. به بيان ديگر، ابزاري است كه چرخه دمينگ را در اجراي فرايند حياتي بهبود مداوم، كامل مي‌كند. آخرين شاخص‌ها، مربوط به شاخص‌هايي است كه با تأمين‌كنندگان قطعات ارتباط پيدا مي‌كند. اين شاخص براي بسياري از صنايع از اهميتي حياتي برخوردار است، خصوصاً براي صنعتي مانند صنعت خودرو كه بر پايه مونتاژ و ساخت قطعات توسط شركت‌هاي ديگر پايه‌گذاري شده است. در اين ارتباط دو شاخصي كه فيات استفاده مي‌كند عبارتند از: شاخص عملكرد شاخص قطعات برگشتي شاخص اول ميزان نارضايتي از قطعات دريافتي از توليدكنندگان قطعه را نمايان مي‌كند. براي اين منظور به هر يك از قطعات ضريب خاصي داده مي‌شود. تعداد موارد گزارش شده اشكالات و عيوب در اجزا به صورت منفرد و با ضريب خاص تأمين‌كننده، شاخص دوم درصد قطعات برگشتي به كل قطعات را مي‌سنجد كه از تأمين كننده آن قطعه وارد شده است. در ارتباط با تأمين كنندگان قطعات، توجه به مطالب زير ضروري است: فهرست عيوب مختلف با توجه به ضريبي كه براي هر عيب در نظر گرفته شده است طبقه‌بندي مي‌شود تا به اطلاع توليدكننده قطعه رسانده شود و بازخوردي از توليدات خود به دست آورد. بديهي است چنانچه كيفيت قطعات افزايش يابد، كيفيت خودروي توليدي نيز بالا خواهد رفت و بين قطعه‌ساز و شركت‌هاي خودروسازي همبستگي كيفي بالايي به وجود خواهد آمد. نتيجه‌گيري تمامي ابزار و شاخص‌هاي تشريح شده، نشان مي‌دهد كه گروه فيات چگونه يك شيوه مديريت كيفيت با هدف رضايت مشتري و بر پايه بهبود مستمر ايجاد كرده است. به مشتري به عنوان مشتري نهايي توجه مي‌شود، ضمن اينكه مشتري در فرايند بهبود و گسترش محصول نقش پررنگ‌تري به خود مي‌گيرد و همچون پايگاهي براي دريافت اطلاعات موثق به حساب مي‌آيد. به‌رغم تلاش‌هاي انجام شده، هنوز كارهاي زيادي وجود دارد كه مي‌بايست انجام پذيرد. بويژه با توجه به فاصله‌اي كه فيات در زمينه تصوير مطلوب از شركت با ديگر رقباي خود در بازار اروپا دارد. نتايج به دست آمده، اهميت بهبود و كيفيت را بيش از پيش نمايان مي‌كند. علاوه‌بر مطالب فوق، رقابت بر سر كاهش قيمت، افزايش كيفيت و بحران‌هايي كه اخيراً اين صنعت با آن روبه‌رو بوده است بيش از هر زماني لزوم توجه و تعهد بيشتر در زمينه بهبود كيفيت را ضروري مي‌كند منابع www.blweb.it www.imi.ir 2 لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده