آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان crm

[nazfar 8,746]

CRM چيست؟

واژه CRM مخفف Customer Relationship Management يا سيستم مديريت ارتباط با مشتري است. در حقيقت اين سيستمها راهبردي است براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابطي قويتر با آنها منجر شود. در نهايت، رابطه قوي با مشتريان مهمترين رمز موفقيت هر کسب و کار است. تکنولوژيهاي بسياري در قالب مديريت ارتباط با مشتري CRM ارائه شده اند اما داشتن تصويري از CRM به عنوان مجموعه اي از تکنولوژي نيز نادرست است. به عنوان روشي بهتر براي درک CRM ، مي توان آنرا به مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثر بخشي فعاليتهاي بازاريابي، سرعت عمل در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يکجا جمع آوري کنيم.

 

هدف از CRM چيست؟

ايده اصلي CRM کمک به بنگاهها براي استفاده از تکنولوژي و منابع انساني در به دست آوردن ديدي بهتر نسبت به رفتارهاي تجاري و ارزشي است که هر مشتري براي سازمان ايجاد مي کند. در صورتي که يک سيستم CRM بتواند مطابق با ايده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:

 

• خدمات بهتري به مشتريان ارائه دهد

• بازدهي و اثربخشي مراکز تلفني تماس با مشتري را افزايش دهد

• ارائه محصولات جنبي موثرتر خواهد بود

• کارمندان فروش را در عقد سريعتر قراردادهاي فروش ياري دهد

• فرايندهاي فروش و بازاريابي را تسهيل کند

• مشتريان جديدي براي خود پيدا کند

• گردش مالي مشتريان خود را افزايش دهد

 

مزايايي که براي CRM شمرده شد تنها با خريد و نصب يک نرم افزار CRM محقق نخواهد شد. براي آنکه يک سيستم CRM عملاً اثربخش باشد، سازمان بايد پيشتر تصميم گرفته باشد که به دنبال کدام يک از اطلاعات مشتري است و نيز از جمع آوري اين اطلاعات چه چيزي را دنبال مي کند. به عنوان مثال بسياري از موسسات مالي شرايط زندگي مشتريان خود را به دقت پيگيري مي کنند تا بتوانند خدمات بانکي مناسبي نظير رهن يا اجاره را در مواقع مناسبي به آنها ارائه کنند تا نيازهاي آنها را به بهترين شکل پاسخ دهند. در گام بعدي، سازمان بايد به منابع مختلفي که از طريق آنها اطلاعات مشتريان وارد سازمان مي شود توجه داشته باشد و مشخص کند که در حال حاضر اين داده ها در کجا و به چه شکل ذخيره شده و چگونه مورد استفاده قرار مي گيرد. به عنوان مثال يک سازمان ممکن است از راههاي بسيار متعددي با مشتريان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاري، وب سايت، انبارهاي فيزيکي، مراکز تلفني ارتباط با مشتري، تيمهاي سيار فروش و بازاريابي و نيز تبليغات. سيستمهاي CRM بسيار مطمئن قادراند اين نقاط را به يکديگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوري شده بين سيستمهاي عملياتي (مانند فروش و انبار) و سيستمهاي تحليل کننده اطلاعات، رد و بدل شده و مي توانند قالبهاي موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحليلگران سازمان سپس از طريق همين اطلاعات قادر خواهند بود تا تصوير جامعي از هر مشتري و حوزه هايي که به خدمات بهتري نياز دارند، به دست آوردند. به عنوان مثال، در صورتي که فردي از خدمات رهن املاک، وام تجاري، حساب ذخيره بازنشستگي و يک حساب جاري يک بانک استفاده کند، براي بانک کاملاً مقرون به صرفه است که با چنين شخصي به محض تماس به بهترين وجه رفتار کند.

[nazfar 8,746]

مروری بر تاریخچه تفکر و ایده CRM

تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان های غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، فروشنده ای انتخاب می شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواسته های مشتريان در ويژگی های فنی و کيفی محصولات و خدمات، فراهم آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا می نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابليت های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتريا جهت انجام خريدهای مجدد است.

با بزرگ شدن سازمان ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان ها و بنگاه های اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، 75% از تعاملات (Interactions) مشتريان با بنگاه های اقتصادی، مشتمل بر تماس های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و غيره است. به عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشده اند و اين در حالی است که کانال های ارتباطی مشتريان با سازمان های اقتصادی به طور فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.

 

واحدهای سازنده مديريت روابط با مشتری (CRM)

CRM يا مديريت روابط با مشتری را يکی از کليدهای تعيين کننده موفقيت شرکت‌ها در قرن 21 ذکر کرده اند. از نظر بسياری از شرکت‌ها، CRM راهبردی تجاری است که سود، درآمد و رضايت مشتری را با لحاظ موارد ذيل برآورده می سازد.

• ايجاد سنجش‌های مرتبط با مشتری مانند امور مشترکين

• تقويت رفتارهای سازمانی به گونه ای که در جهت تحقق نياز و رضايتمندی مشتری باشد.

• انجام فرايندهای متمرکز بر مشتری

سازمان‌ها بايد بدانند که CRM، در دراز مدت ارزش خود را نشان می دهد. تحقق CRM منوط به آن است که سازمان آن را به عنوان راهبردی برای کل سازمان تعريف کند.

فعاليت‌های CRM، بايد در قالب چارچوبی تعريف شوند تا به اين ترتيب از انجام برنامه‌ها بر مبنايي راهبردی، متوازن و يکپارچه اطمينان حاصل شود. اين چارچوب را می توان در قالب 8 واحد سازنده زير شکل داد:

 

1- چشم انداز: در چشم انداز، تصوير شرکت يا موسسه مشتری گرا ترسيم می گردد. هدف از اين تصوير مشخص کردن موقعيت تجاری است.

2- راهبرد: برای اجرای CRM بايد راهبردی تدوين گردد که طی آن مشتری جزء دارايي‌های شرکت يا بنگاه تجاری تلقی گردد و اين امر با دادن ارزش به مشتری حاصل می شود. در اين راهبرد اهداف بايد تدوين و استفاده از منابعی که برای تعامل با مشتريان به کار می روند، تعيين می گردد.

3- ارائه ی ارزش به مشتری: بايد اطمينان يافت که مجموعه ی خدمات بنگاه و تعاملات با مشتری نوعی ارزش دائمی را به مشتری ارائه کنند،اين امر در تثبيت موقعيت بنگاه در بازار امری ضروری است.

4- همکاری‌های درون سازمانی: بايد ساختار، رفتار و فرهنگ سازمانی را به گونه ای متحول نمود که تمامی کارکنان، شرکاء و توليد کنندگان، همگی در خدمت ارائه ارزش به مشتری باشند.

5- فرايندها: مديريت و اداره ی موثر فرايندهايي چون فرايندهای هيئت مشتری ( به طور مثال پذيرش مشتريان جديد، پرداختن به خواسته‌ها، نيازها، شکايات آن و همين طور برگرداندن مشتريان از دست رفته) و فرايندهای تحليلی و برنامه ريزی برای شناخت مشتری.

6- اطلاعات: جمع آوری اطلاعات خام صحيح و مسيردادن در جای مناسب

7- فناوری: مديريت بر داده‌ها و اطلاعات، درخواست نامه‌های مربوط به مشتری، زيرساخت IT و معماری آن

8- سنجش‌ها: اندازه گيری و سنجش شاخص‌های درونی و بيرونی توفيق و يا عدم توفيق CRM

 

ضرورت مطرح شدن CRM در اقتصاد رقابتي امروز

مديريت ارتباط با مشتري، موضوعي قديمي است كه اخيرا به مبحث داغي در مديريت نوين مبتني بر به‌كارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات تبديل شده است.از دهه 1960، بزرگان مديريت مانند پيتر دراكر و تئودورلويت به نوعي در مورد اصول CRM سخن گفته‌اند كه آن را مي‌توان به اين صورت خلاصه نمود: «كسب و كار واقعي هر شركت جذب مشتري، حفظ مشتري و افزايش سودآوري مشتري است».مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك عبارت نوين از اواسط دهه 1990 رواج يافت، CRM رويكردي جامع‌نگر است كه بخش‌هاي فروش، بازاريابي، خدمات مشتري، پشتيباني ميداني و ديگر كاركردهاي رودررو با مشتري را به نحوي كه بيشترين سودآوري را براي سازمان داشته باشد، يكپارچه و هماهنگ مي‌سازد مديريت ارتباط با مشتري، موضوعي قديمي است كه اخيرا به مبحث داغي در مديريت نوين مبتني بر به‌كارگيري فناوري اطلاعات و ارتباطات تبديل شده است. از دهه 1960، بزرگان مديريت مانند پيتر دراكر و تئودورلويت به نوعي در مورد اصول CRM سخن گفته‌اند كه آن را مي‌توان به اين صورت خلاصه نمود: «كسب و كار واقعي هر شركت جذب مشتري، حفظ مشتري و افزايش سودآوري مشتري است».مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك عبارت نوين از اواسط دهه 1990 رواج يافت، CRM رويكردي جامع‌نگر است كه بخش‌هاي فروش، بازاريابي، خدمات مشتري، پشتيباني ميداني و ديگر كاركردهاي رودررو با مشتري را به نحوي كه بيشترين سودآوري را براي سازمان داشته باشد، يكپارچه و هماهنگ مي‌سازد. براساس پژوهش‌هاي صورت گرفته، برقراري و حفظ مديريت ارتباط با مشتري، موجب جلب رضايت مشتري، افزايش درآمد، افزايش توان رقابتي و افزايش نرخ بازگشت سرمايه مي‌شود و سازمان‌ها را در جذب و حفظ مشتريان سودآور توانمند مي‌سازد.در عصر فناوري اطلاعات، سازمان‌ها ديگر نمي‌توانند پشت سياست‌ها و قيمت‌هايشان پنهان شوند. مشتريان مي‌دانند حق انتخاب دارند و اگر از خدمات ارائه شده سازمان، تجربه بدي داشته باشند از اين حق استفاده مي‌كنند و به سوي سازمان ديگري مي‌روند. در اقتصاد رقابتي امروز، هرم‌هاي قدرت از سازمان‌ها به مشتريان منتقل شده است و برخلاف دهه‌هاي پيشين مشتريان هستند كه براي يك سازمان تصميم‌گيري مي‌كنند نه سازمان براي مشتريان.جدا از فرآيند پياده‌سازي سيستم و نرم‌افزارهاي CRM، تمركز كاري قومي به منظور تضمين تحول لازم در فرآيندها، ساختار، افراد سازمان الزامي است.به بيان ديگر، تغييرات بايد در سطح استراتژيك و نگرشي سازمان صورت بگيرد و كليه فرآيند‌ها و بخش‌هاي سازمان را كه به نحوي با مشتري در ارتباط هستند، دستخوش تغيير سازد و در غير اين صورت پياده‌سازي CRM صرفا هزينه اضافي است كه به سازمان تحميل مي‌شود و نه تنها سودآوري ندارد، حتي ممكن است موجب لطمه زدن به ارتباطات قبلي و مشتريان فعلي نيز شود.مديريت ارتباط با مشتري (CRM) يك مفهوم و يك پروژه نرم‌افزاري نيست، بلكه يك راهبرد تجاري قلمداد مي‌شود كه اهداف آن درك، پيش‌بيني، مديريت و شخصي‌سازي نيازهاي مشتريان فعلي و بالقوه يك سازمان و حركتي براي تحول در سازمان است.برطبق تحقيقات صورت گرفته توسط گروه مشاوران گارتنر اكثر پروژه‌هاي پياده‌سازي CRM كه علاوه بر سخت‌افزار و نرم‌افزار به مباحث فرهنگي و مغزافزاري نيز توجه داشته‌اند، موفق بوده بيشترين صرفه‌جويي صورت گرفته پس از پياده‌سازي CRM مربوط به افزايش بهره‌وري، افزايش كارآيي و فرآيند‌هاي كسب و كاري در حدود 51درصد است، در حالي كه صرفه‌جويي صورت گرفته به واسطه به كارگيري تكنولوژي تنها در حدود 7درصد است.متاسفانه در كشور ما بحث مديريت ارتباط با مشتري بيشتر از جنبه نرم‌افزاري و سخت‌افزاري مورد توجه قرار گرفته و واژه CRM بيشتر تداعي‌كننده نرم‌افزار‌هاي CRM و مراكز تماس (Call center) است، در حالي كه مديريت ارتباط با مشتري پيوند نزديكي با استراتژي سازمان داشته و نياز به يك بسترسازي عظيم فرهنگي دارد.براي موفقيت در پياده‌سازي راه‌حل CRMو بهره‌مندي از مزاياي آن سازمان‌ها بايد توجه بيشتري در شناخت مشتري و درك فرهنگ مشتري‌مداري در كليه سطوح سازماني داشته باشند. همچنين مشتريان نيز بايد به حقوق خودآگاه شده و از فناوري جديد براي بهره‌مندي از محصولات و خدمات با بالاترين كيفيت و مناسب‌ترين قيمت استفاده نمايند. آنچه در پياده‌سازي و اجراي فرهنگ ارتباط با مشتري (CRM) بايد گيرد، آموزش و فرهنگ‌سازي در اين زمينه است.

[nazfar 8,746]

ايجاد چشم انداز crm

برای ايجاد چشم انداز crm در بنگاه تجاری، مديران بنگاه بايد اقدامات زير را انجام دهند:

• مفهوم crm را برای بنگاه تجاری تعريف کنند.

• اهداف را مشخص کنند.

• آنچه را بنگاه برای مشتريان هدف خود در نظر دارد ترسيم کنند.

 

قدم بعدی- خلق مجموعه ای از ارزش‌های رقابتی و متمايز نام تجاری خدمات. اين مجموعه بايد با توجه به نظريات مشتری و از منظر شرکت تهيه شود. قدم نهايي در ايجاد چشم انداز، ترسيم مسائل مربوط به مشتری در موقعيت‌ها و وضعيت‌های مختلف است.

 

تدوين راهبرد crm

راهبرد crm، اهداف مالی و مسير حرکت خود را از راهبرد کسب و کار خود می گيرد و سعی می کند راهبرد بازاريابی را بر آن اساس تنظيم کند. در راهبرد crm، کلياتی از چگونگی ايجاد روابط ارزشمند با مشتری و وفاداری مشتری ذکر می شود.

 

راهبرد کسب و کار

چگونه می توان ارزش را برای صاحبان سهم به ارمغان آورد و مزايای رقابتی را برای او ايجاد کرد.

 

 

راهبرد بازاريابی

چگونه می توان فرصت‌های بازار را غنيمت شمرد و تهديدهای ناشی از رقابت را کم اثر کرد؟• جشم انداز، وضعيت و موقعيت بازار

• تعريف و مميزی بازار،

• تجزيه تحليل توانايي‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌ها و تهديدها

• بخش‌های بازار هدف

• اهداف هر بخش از بازار: قدرت نفوذ

 

راهبرد crm- چگونه می توان با ارائه ارزش و خلف ارزش برای مشتری، به مشتری نزديک تر شد؟

• چشم انداز: تجربه کار با مشتریچ

• تعريف مشتری: رفتار و بررسی نيازهای او

• تحليل توانايي

• قسمت بندی کردن مشتريان هدف، با توجه به ارزش

• هدف هر بخش از مشتريان تعريف شده:اکتساب، توسعه، نگهداری و کارايي

• معيارها: رضايتمندی، وفاداری، هزينه ی خدمتگذاری و رضايت کارکنان

• ترسيم راهبرد بر اساس چرخه عمر مشتری

 

مرحله نخستين تدوين راهبرد crm، قراردادن مشتريان دررده‌های مشخص و تنظيم اهداف و اندازه‌های هر رده و قسمت است.

 

مرحله دوم، ارزيابی وضعيت مشتريان، به عنوان يکی از دارايي‌هاست. اين ارزيابی مستلزم ترسيم قوت‌هاو ارزش روابط مشتری از دو منظر زير است:

• مشتری چقدر ارزش برای شرکت به ارمغان می آورد؟

• شرکت چقدر ارزش برای مشتری قائل خواهد شد؟

حاصل اين ارزيابی ، ماتريس دارايي مشتری ، است که ترکيبی از نظريه ی توليد کننده در خصوص رده‌های ارزشی تعريف شده مشتری و برآورد توانايي‌های روابط مشتری است.

 

مرحله سوم، تعريف اهدافی است که بايد دستيابی شود و تاکتيک‌هايي است که بايد استفاده گردد.

راهبرد مشتری، راهبرد بازاريابی سنتی را برای رده‌های مختلف مشتری هدف، مطابق با نيازها ترسيم می کند.

[nazfar 8,746]

طراحی تجربه کار با مشتری

تعامل با مشتری، يکی از ملزومات اصلی درآمدهای بالقوه است. نداشتن اين تجربه يا ضعيف بودن، به منزله از دست دادن کل يا برخی از مشتريان است.

با اجرا و پياده سازی سيستم باز خورد مشتريان شرکت از نظريات و شکايت ها مشتری آگاه و به اين ترتيب رفع اين مشکل ها نيز برای شرکت‌ها ميسر می شود.

 

ايجاد همکاری‌های سازمانی

يکی از راههای برگشت عمده سرمايه گذاری برای CRM، تغيير رفتار سازمانی است. برای انجام اين کار وجلب مشارکت مردم، بايد برنامه ريزی زمانی و دوره ای کرد.

مديريت موفقيت آميز تغيير دارای چند مولفه ی عمده است:

• رهبری: مديرعامل بايد تا آنجا که می تواند ساختار سازمان خود را از حالت سلسه مراتبی خارج و آن‌ها را با انگيزه تر نمايد.

• مهارت‌ها و توانايي‌ها: مهارت‌های لازم در زمينه IT، تجزيه و تحليل، مديريت پروژه، تسهيلات و خدمات بايد در سازمان ايجاد گردد.

• دانش: تسهيم دانش، منجر به مشارکت و نوآوری می شود. البته در اين راه موانع زيادی وجود دارد. به کارگيری ابزارهای مديريت دانش و تکنيک‌های آن، از جمله موارد مهم در تسهيم دانش است.

• سازمان: رده‌های تصميم گيری بايد به رده‌های مرتبط با مشتری نزديک شود تا انجام کار سريع تر شود. ساختار سازمانی بايد از سيستم‌های مجازی و جوامع استفاده کند.

• انگيزه‌ها: اهداف بايد با اهداف مشتری هماهنگ باشد چرا که پذيرش مشارکت خود، محرک بسيار توانمندی است.

 

فرايند طراحی مجدد

استفاده از رويکرد مبتنی بر مشتری، بر بسياری از کاربرها تأثير گذار خواهد شد. اين رويکرد، مشخص می کند که کدام شرکت می تواند خود را ارتقاء دهد و به مشتريان ارزش عرضه دارد. برای انجام مهندسی مجدد مشتری، چارچوب زير پيشنهاد می شود.

• نقاط تأثير گذار بر مشتريان شناسايي و مميزی شوند.

• فرايندهای کليدی را بتوان از نظر مشتری شناسايي کرد و به اين ترتيب بسياری از علل نارضايتی مشترکين مشخص می شود.

•بر اساس تأثير فرايندها روی اهداف راهبردی CRM، اين فرايندها را اولويت بندی کنيد.

• فرايندهای کليدی را بر اساس ميزان تأثيرشان روی ارزش مشتری اندازه گيری برآورد کنيد.

• به هنگام نياز، تغييرات لازم را در بخش‌هايي که مستقيم با مشتري سر و کار دارند و بخش‌های پشتيبانی اعمال کنيد.

• مسئوليت کارها و فرايندها را به افراد بسپاريد. اين مسئوليت بايد به صورت متقابل بين افراد تقسيم شود.

• ميزان و چگونگی تأثير تغييرات بر توليد کنندگان و ساير شرکای کاری تان را بررسی کنيد.

• با استفاده از نظريات دريافتی از مشتريان، اهدافی قابل دستيابی و با مفهوم ايجاد کنيد. برای سرمايه هاي مهم تان، توافقنامه سطح سرويس (SLA) درست کنيد.

• مشتريان خود را در رده‌های مختلف تعريف، فرايندها را ارزيابی مجدد و SLAها را مجددا" تعريف نماييد.

 

خلق راهبرد اطلاعاتی برای مشتريان

CRM موفق، منوط به ايجاد جريان اطلاعات مشتری است که مانند جريان خون در سازمان تلقی می شود و اين جريان، پلی است برای ادغام سيستم‌های تحليلی و عملياتی سازمان.

ايجاد طرح کسب و کار برای منبع يابی، حفظ و ارتقاء موجودی‌های اطلاعاتی از مشتری، يکی از ملزومات دستيابی به اهداف CRM است.

تسهيم و به اشتراک گذاری اطلاعات مشتری در داخل بنگاه تجاری، بخشی از راهبرد منسجم سازمانی است معمولا" موارد زير در اين راهبرد ديده می شوند؛

• مشتری از چه کانال‌هايي بايد استفاده کند.

• چه محصولاتی بايد به مشتری فروخته شود.

• آيا بنگاه تجاری بايد بر افزايش رضايت مشتری تأکيد کند.

• کدام حوزه از زنجيره ارزش مشتريان بنگاه، فرصت‌هايي برای کسب مزايای رقابتی است وکجای کار مشتری را رنج می دهد.

چه بايد کرد:

• بايد راهبرد اطلاعاتی مناسبی را برای CRM تهيه کرد. اطلاعات مشتری بنيان هر برنامه ی CRM است.

• حلقه‌های ضعيف در زنجيره ارزش روابط مشتری بنگاه خود را شناسايي و تقوطت کنيد.

 

تحقق CRM با به کارگيری فناوری

بنگاههای تجاری معقول منابع فراوانی برای کاربردهای CRM دارند. اين کاربردها گستره اي بزرگ از سيستم‌های رو به رشد گرفته تا کاربردهای مربوط به بنگاه‌های تجاری را در بر می گيرد. استفاده از مجموعه ی يکپارچه در بنگاه، يکپارچگی درونی داده‌ها و فرايندها را تضمين می کند.

چه کار بايد کرد:

بايد سطوح مهارتی، دورنمای فناوری، فرايندهای آن، مدل اطلاعاتی و نيازهای يکپارچه سازی بنگاه خود را قبل از ارزيابی و گزينش کاربردهای CRM، مورد بازبينی قرار گيرند.

 

تعريف و پايش معيارها

• تنظيم سطح توفيق بنگاه در تحقق اهداف CRM

• اخذ باز خورد برای اصلاح راهبرد CRM و اجرای آن

• پايش برخورد با مشتريان

• انجام مديريت دگرگونی

• تغيير نحوه پرداخت به کارکنان

• بررسی ميزان علاقه ی بنگاه به ارزيابی در رابطه با رقبا

 

چارچوب کاری مديريت عملکرد امری ضروری است. بايد در نظر داشت که راهبر CRM بدون داشتن معيارهای بهم متصل سلسله مراتبی، يحتمل محکوم به شکست خواهد بود:

• مديران اجرايي بايد معيارهای واحدی را تدوين کند.

• با ايجاد معيارها، ميزان موفقيت راهبرد CRM ارزيابی شود. اين معيارها بايد ارتباط روشنی با اهداف شرکت داشته باشند.

• معيارهای پردازش و عمليات، خود تاکتيک شرکت‌ها رامحک می زند و ساير معيارهای راهبردی مشتری را تقويت‌مي کند.

• معيارهای زيرساخت کار، مبين کارآمدی فرايندهای خاص و دروندادی برای معيارهای فرايندی و عملياتی است.

 

برای محقق شدن چارچوب مذکور بايد کارهای زير انجام شود:

• سلسله مراتب معيارهای CRM به منظور تعريف اهداف کليدی راهبرد CRM ايجاد و پيشرفت کار در تحقق اين اهداف پيگيری شود. ايجاد فرايندهايي برای نظارت مستمر بر بازخوردهای دريافتی از مشتريان و هدايت پژوهش بازار از ملزومات اين کار است.

• ايجاد سلسله مراتب معيارهای CRM به صورت اولويت و از بالا به پايين، بررسی نتايج کار و اطمينان از سطوح مختلف و ارتباطات داخلی اين معيارها. در اين ميان، همکاری با بخش مالی امری ضروری است چرا که اين معيارها بايد در کل معيارهای مجتمع شرکت قرار گيرند.

• کسی را به عنوان مسئول ترسيم و تعريف ارتباطات ميان معيارهای CRM منصوب کنيد.

 

نتيجه گيری

در مجموع بايد متذکر شد که راهبرد تجاری، راهبردی مربوط به کار کسب است و مجموعه ای يا طبقه ای از کاربردها و فناوری‌ها نيست. عليرغم اين که فناوری امری بسيار مهم برای اجرای راهبردهای CRM است، CRM خود فناوری نيست.

مترجم : پیمان رضایی

 

 

منبع:

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام