خريد ناگهاني (Impulse Buying)

[Nima32 196]

خريد ناگهاني (Impulse Buying) يا بدون برنامه ريزي يکي از جنبه هاي رفتاري مهم مصرف کننده است كه نکته جالب و مهمي براي درک فعاليت بازاريابي دربر دارد.

در ادبيات بازاريابي ، خريدهاي ناگهاني را به عنوان خريدهاي بدون برنامه ريزي بيان و تعريف مي کنند .اما خريد ناگهاني فراتر از اينهاست؛ در واقع تجربه يک تمايل و اشتياق براي خريد است. اين اشتياق يک احساس ناگهاني و شديد بوده، اغلب وسوسه انگيز است.

خريد ناگهاني به صورت زير تعريف شده است :” تجربه ناگهاني يک مشتري که اغلب با يکدندگي همراه بوده آن خريد به صورت آني اتفاق مي افتد ."

حال با استفاده از اين تعريف ، ما آن را به اين صورت بسط مي دهيم : خريد ناگهاني، يک خريد فوري و اتفاقي است ، بدون اينکه هيچ نيت قبلي براي خريد طبقه خاصي از محصول يا يک خريد ويژه وجود داشته باشد . اين گونه رفتارها از روي اشتياق و بدون هيچ تفکر و تاملي صورت مي گيرد و خريد اقلام ساده اي که به ياد مي آوريم و يا خريد يک هديه براي کسي را شامل نمي شود .

9 فاكتور وابسته به محصول، مي تواند در فرايند خريد ناگهاني تاثير گذار باشد :

1. قيمت پايين ؛ 2. نياز نهائي براي محصول/مارك؛ 3. توزيع انبوه؛ 4. عدم وابستگي به کالاي ديگر در هنگام مصرف؛ 5. تبليغات فراوان ؛ 6. ظاهر برجسته فروشگاه؛ 7. عمر كوتاه محصول؛ 8. اندازه كوچك؛ 9. آساني ذخيره سازي

محققان عنوان كرده اند محصولاتي كه گرانتر هستند تلاش و زمان بيشتري از خريدار را صرف خريد خود مي كنند ( كالاهاي با درگيري بالا ) و عموما” به صورت ناگهاني خريداري نمي‌شوند‌.

جستجوي فروشگاهي (پرسه زدن در فروشگاهها) به عنوان يکي از متغيرهاي تاثير گذار بر خريدهاي ناگهاني است که در واقع به معني بررسي فروشگاهها با چيدمان و چينش هاي متفاوت است که به منظور سرگرمي يا بدون داشتن نيتي، براي خريد است .

کساني که بيشتر در فروشگاهها به جستجو مي پردازند ، خريدهاي بدون برنامه بيشتري نسبت به کساني که کمتر به جستجو مي پردازند ، دارند . زيرا در واقع با محرکهاي بيشتري روبه‌رو مي‌شوند، و در اين صورت احتمال اينکه خريد ناگهاني براي آنها پيش بيايد بيشتر خواهد بود . هر چند که اين اشتياق و ميل اغلب قوي و گاهي هم مقاوم ناپذير است اما در واقع افراد از هزاران استراتژي استفاده مي کنند تا بتوانند اندكي کنترل بر روي اميالشان داشته باشند .

اين نوع خريد مي تواند يک احساس خوشايند بالايي را به وجود آورد . بنابراين داشتن قصد و نيت براي خريد تا اندازه زيادي مي تواند اين احساس مثبت را کاهش دهد . اين احساس مثبت ، نتايج مثبتي از قبيل: انرژي بالا ، تمرکز زياد و احساس لذت را به همراه خواهد داشت .( در مقابل نتايج منفي، شامل احساس پريشاني و حالات ناخوشايندي مثل: خشم ، گناه و ترس است که ممکن است در معدود افرادي که از اين نوع خريدها احساس لذت نمي کنند، پيش آيد.)

در خريد ناگهاني، احساس سرگرمي و لذت و اشتياق بيشتري ابراز مي شود و افراد از اين عمل خود لذت مي برند .

[Nima32 196]

دراينجا به دو متغير متفاوت فردي تاثير گذار نيز اشاره مي‌کنيم: لذت خريد و تمايل به خريد ناگهاني

لذت خريد عبارت است از: احساس خوشايندي که به يک نفر در فرايند خريد، دست مي دهد. خريداران مفرح از فرايند خريد، نسبت به عمل خريد يک کالا لذت بيشتري را کسب مي‌کنند. (به اين مطلب تاکيد مي کنيم که بين فعل خريد و انگيزش (تمايل) تميز قائل شده ايم.)

دومين متغير فردي ، گرايش به خريد ناگهاني است. که در واقع تمايل افراد را به انگيزش براي اينگونه خريدها نشان مي دهد. گرايش به خريد ناگهاني به عنوان يک ويژگي فردي است که به صورت زير تعريف مي شود :

(1) : گرايش يا تمايل براي داشتن تجربه فوري و انگيزش ناگهاني براي انجام خريد

(2) : به فعل رساندن اين احساس با کمترين سنجش و ارزيابي پيامدهاي آن.

در اينجا يادآور مي شويم که اين اقدام يا عمل يک عنصر شاخص در نشان دادن اين ويژگي است.

با آنکه با اجراي استراتژيهاي متفاوتي که بر اساس عزم راسخ صورت گرفته، مي توان جلو اينگونه خريدها را گرفت اما نتايج حاصل از مطالعات محققان حاکي از آن است که بيشتر مصرف کنندگان در خريد ناگهاني احساس بهتري دارند.

در پايان بايد گفت که: رفتار خريد ناگهاني يك راز در دنياي بازاريابي است . خرده فروشان و بازاريابان نياز دارند بدانند چگونه مي توانند از يكديگر در بازار براي به دست آوردن سهم بيشتر از خريدهاي ناگهاني و بدون برنامه ريزي مشتريان، پيشي بگيرند

 

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام