تهیه برنامه بازاریابی

[spow 44197]

پس از اینکه کارآفرین اطلاعات مورد نیاز خود را جمع‌آوری کرد، می‌تواند به تهیه برنامه بازاریابی بپردازد. این برنامه مانند هر برنامه دیگر مانند نقشه مسیریابی یک مسافر است، که از طریق آن می‌توان راه‌های درست یا نادرست را تشخیص داد. این برنامه باید به سه سؤال اساسی پاسخ دهد.

۱- کجا هستیم؟

۲- به کجا می‌خواهیم برسیم؟ (در کوتاه مدت)

۳- چگونه می‌خواهیم برسیم؟

سؤال اول به زمینه کار و پیشینه سازمان از نظر نقاط قوت و ضعف آن در زمینه بازاریابی و نیز فرصتها و تهدیدهای بازار که سازمان با آنها روبرو بوده و می باشد و همچنین سوابق رقابتی شرکت می پردازد.

سؤال دوم که معمولاً برای مدت نه چندان طولانی مطرح می شود، مقاصد و اهداف بازاریابی که مورد نظر کسب وکار جدید است را آدرس دهی می کند.

سؤال سوم از سه بخش (i استراژیهای بازاریابی ای که بکار گرفته می شوند ii) زمانیکه این استراتژیها بوقوع می پیوندند و iii) شخصی که مسؤول نظارت و پیگیری فعالیت هاست تشکیل شده است.

ویژگی‌های برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی باید با معیارهای مشخصی مطابقت داشته باشد. بعضی از ویژگیهایی که یک برنامه بازاریابی مؤثر باید در خود داشته باشد عبارتند از:

۱) حاوی استراتژیهای جهت برآورده کردن اهداف یا مأموریت شرکت باشد.

۲) مبتنی بر واقعیات و فرضیات معتبر باشد.

۳) راهی برای استفاده بهینه از منابع موجود فراهم آورد.

۴) یک سازماندهی متناسب را جهت اجرای برنامه بازاریابی پیشنهاد نماید.

۵) باید ساده و کوتاه باشد. یک برنامه حجیم غیر قابل استفاده خواهند بود. اگر برنامه بقدری مختصر باشد که جزئیات دستیابی به اهداف درنظر گرفته نشود، نیز بی فایده خواهد بود.

۶) انعطاف پذیر باشد. تغییرات اگر ضروری باشند باید اعمال شوند و استراتژیهای مناسب اتخاذ گردند.

۷) استانداردهایی ارایه دهد که بتوان بوسیله آنها پیشرفت برنامه را کنترل و پیگیری کرد.

گام‌های آماده‌سازی برنامه بازاریابی

[spow 44197]

تعریف وضعیت کسب و کار

وضعیت و جایگاه کسب و کار در واقع مروری است «بر جائی که قرار داریم». این پرسش اولین پرسشی است که برنامه بازاریابی باید به آن پاسخ دهد. در این قسمت کارآفرین عوامل و متغیرهای محیطی و فاکتورهای داخلی را بررسی می نماید.

آنالیز محیطی:

تحلیل محیطی، بینش جامعی به کارآفرین در ارتباط با شرایط جاری بازار و عواملی که تحت کنترل او نیستند می دهد این متغیرها نقش بسیارمهمی در قانع نمودن سرمایه گذاران بالقوه برای سرمایه گذاری ایفا می کنند. اهمیت تحلیل محیطی فقط از جهت آگاهی شخص کارآفرین نیست بلکه این عوامل بر فروش نیز تأثیر می گذارند. برخی از متغیرهای محیطی عبارتند از:

* اقتصاد

* فرهنگ

* فن آوری

* تقاضای صنایع

* مسائل قانونی

* رقبا

* مواد خام

علاوه بر متغیرهای خارجی که از حیطه کنترل کارآفرین خارج هستند برخی فاکتورهای داخلی وجود دارند که می توانند در طراحی برنامه بازاریابی و اجرای استراتژی بازاریابی تأثیر داشته باشند. وجه تمایز این عوامل این است که در کنترل کارآفرین هستند برخی از این متغیرها عبارتند از:

* منابع مالی

* تیم مدیریت

* تأمین کنندگان

* مأموریت شرکت

برای پاسخ گویی کامل به این سؤالات کارآفرین می باید سابقه فعالیتهای مربوط به محصول و شرکت را تهیه نماید اگر کسب و کار، جدید است این سابقه بیشتر حالت شخصی پیدا می کند و توضیحاتی در مورد اینکه محصول یا خدمات چرا و چگونه توسعه یافته اند را شامل می شود و اگر برنامه بعد از دایرشدن کسب و کار نوشته می شود باید شامل اطلاعاتی درباره شرایط کنونی بازار و ویژگیهای کالاها یا خدمات شرکت باشد. هرگونه فرصتی که در آینده ممکن است برای کسب و کار ایجاد شود نیز در این مرحله وارد برنامه می شود.

سپس نوبت به تحلیل صنعت می رسد که با استفاده از منابع ثانویه صورت می گیرد. اطلاعات مربوط به اندازه بازار، نرخ رشد، منابع و تأمین کنندگان موجود، تهدید و خطر نوآوریها و فن آوریهای جدید، مقررات، راههای ورود جدید و تأثیرات شرایط اقتصادی باید قبل از اینکه استراتژی بازاریابی معین شود مستند و مشخص گردند.

در این بخش از برنامه بازارایابی، کارآفرین می باید ارزیابی دقیق و کامل از محیط رقابتی به عمل آورد. هر یک از رقبا باید به همراه اطلاعات مربوط به اندازه، موقعیت، و سهمی از بازار که درا ختیار آنهاست، فروش، سودآوری، قوتها و ضعفها مشخص ومعلوم گردند.

[spow 44197]

تعریف بازار هدف

در این مرحله و پس از اتمام تحقیق بازار، کارآفرین قادر است که بازار هدف خود را بصورت دقیقتری تعریف نماید. اطلاعاتی که در مرحله تحقیق بازار جمع‌آوری شده باعث می شود تا وی بتواند مشتریانی که در نظر نداشت را بشناسد و ضعفهای تعریف بازاری را که در مرحله سوم تحقیق بازار انجام داده بد برطرف سازد. پس وی به بررسی قوتها و ضعفهای خود در بازار هدف می پردازد که این امر به خلق یک برنامه

تعریف استراتژی بازاریابی و برنامه عمل

بعد از تعریف مقاصد و اهداف کارآفرین می تواند ایجاد استراتژی بازاریابی را شروع کند. در این مرحله امتیازهای رقابتی آنالیز می شوند و کارآفرین روشهایی که برای رسیدن به اهداف مورد استفاده قرار خواهند گرفت را مشخص می نماید. داشتن یک امتیاز رقابتی برای موفقیت کسب و کار حیاتی است. کارآفرینان از راههای مختلفی می توانند امکان درک چنین امتیاز رقابتی را در مشتری ایجاد کنند. یکی از این راهها ارایه محصولات یا خدمات با کمترین قیمت است. شرکتهای کوچکتر درمقایسه با رقبای بزرگتر خود برخی امتیازهای رقابتی غیر از فاکتور قیمت دارند که از جمله آنها ارتباط نزدیک با مشتری، تمرکز بر خدمات و مدیریت وسازماندهی منعطف است. در این مرحله چهار زمینه کلیدی باید مورد توجه قرار گیرند.

۱- محصول یا سرویس

۲- ترویج

۳- توزیع

۴- قیمت‌گذاری

محصول یا سرویس (Product)

یک استراتژی موثر محصول برای کسب و کارهای کوچک ممکن است متمرکز شدن بر تعداد محدودی محصول، توسعه محصولات با کارکرد ویژه یافراهم کردن یک بسته خدماتی با حجم غیر معمولی از سرویسها باشد.

در این قسمت شرحی از محصول یا خدماتی که در کسب وکار برای آن بازاریابی صورت می گیرد ارایه می شود، این شرح و تعریف چیزی بیش از ویژگیهای فیزیکی است و مسایلی از قبیل بسته بندی، نام تجاری محصول، گارانتی و خدمات و پشتیبانی و … را نیز در بر میگیرد.

بسته‌بندی محصول

بسیاری از کارآفرینان باید در مورد چگونگی بسته بندی محصول به شکلی که برای مشتری جذاب باشد، تصمیم گیری کنند. طراحی پوشش یکی از عناصر عمده استراتژی بازاریابی است. تصمیم گیری برای خرید بسیاری از مشتریان مبنی بر بسته بندی محصول است که مورد احتیاج آنهاست. برای مثال در گزارش POPAI آمده است که 80% خریدهایی که از سوپرمارکتها صورت می گیرد از تصمیم گیری در محل خرید نشأت می گیرد. این رقم 10 سال پیش 65% بود. این روند باعث شده است که شرکتها سالانه نزدیک به 5 بیلیون دلار صرف تعیین طرحهای بسته بندی خود نمایند.

هدف بسته بندی

بسته بندی بیش از آنکه خود کارکرد مستقل داشته باشد دستیابی به اهداف دیگر را تسهیل می کند برای مثال بسته بندی مناسب محصول مشتری را در شناسایی محصول یاری می دهد. (بطریهای Caca-Cola یک مثال مناسب برای این کارکرد هستند.) اطلاعات ضروری درباره محصول را برای مشتریان فراهم می آورد. بسته بندی باید از لحاظ ظرافت و زیبایی انتظارات مشتریان را برآورده کند و نهایتاً اندازه های متفاوت بسته بندی فروشندگان را در ارایه کالاها در کمیتهای مطلوب مشتریان یاری می دهند.

در حالی که شکل بسته بندی به برآورد شدن نیازهای عملیاتی فروشندگان کمک می کند، رنگ تأثیر بسته بندی را بهبود می بخشد. رنگهای متفاوت پیامهای متفاوتی را به مشتریان انتقال می دهند. برای مثال سبز نشانه ایمن بودن وتازگی است، قرمز خطر، گرما و قدرت را یاد آوری می کند و سفید سمبل پاکیزگی و خلوص است. کارآفرینانی که رنگ نامناسبی را برای بسته بندی های خود انتخاب می نمایند مشتریان را سرگردان می کنند و احتمالاً از وضعیت فروش خود نیز لذت نخواهند برد.

[spow 44197]

طرح گرافیکی

هرچند اندازه، شکل و رنگ ملاحظات عمده ای در بسته بندی هستند اما بسته بندی بدون یک طرح گرافیکی کامل نیست. طراحان گرافیکی مسئوول خلق یک طرح جذاب و قابل استفاده هستند. مشخصاتی که یک بسته بندی و طرح گرافیکی مدرن دارند عبارتند از:

۱- یک عکس دقیق از محصول بر روی بسته بندی (در صورت امکان) به منظور برقراری ارتباط صادقانه با مشتریان.

۲- ساده سازی تمام طرحهای گرافیکی روی بسته بندی به منظور برقراری ارتباط سریعتر

۳- انتخاب ترکیب رنگهای متضاد (با کنتراست بالا) به منظور واضحتر و روشنتر کردن بسته بندی

۴- تعهدهای محصول مانند: گارانتی ها یا ضمانت ها و سرویسها باید در بسته بندی نمایش داده شوند.

نام تجاری محصول

نام تجاری جهت متمایز کردن محصول از محصولات دیگر بکار برده می شود. یک نام تجاری موفق باعث می شود تا محصول به یاد مشتری مانده و آن را درک کند. هنگامی که محصول مفید و مشهور باشد نام تجاری آن خود یک سرمایه محسوب می شود. به عنوان مثال Sony را در نظر بگیرید. در مقابل یک تصویر منفی از محصول باعث گرفتاری خواهد شد. شرکتهایی که بر روی بخشهای محدودی از بازار تمرکز می نمایند در صورتی که برای محصول خود یک نام تجاری قوی داشته باشند و از آن به بوسیله تضمین کیفیت محافظت نمایند می توانند در ایجاد و حفظ بازار خود بسیار موفق باشند.

چرخه عمر محصول

محصولات از مراحل مختلف توسعه و تکمیل عبور می کنند چرخه عمر محصول را می توان به عنوان ابزاری جهت تعیین مرحله ای از رشد که محصول درآن قرار دارد بکار برد. این کار شرکت را قادر می سازد تا در مورد ادامه روش و زمان معرفی محصولات جدید تصمیم گیری صحیحی انجام دهد. محصول در طی چرخه عمر خود مراحل زیر را می گذارند.

مرحله توسعه

یک قسمت پراهمیت بازاریابی توسعه محصولات جدید است. در بسیاری از صنایع، نوآوری مداوم و بی پایان بصورت لازمه بقای شرکت در آمده است. البته باید توجه داشت که ریسک بالائی در این کار وجود دارد و اکثر آنها با شکست و عدم اقبال روبرو می شوند. برخی از دلایل ذکر شده این عدم موفقیتها عبارتند از:

* تباین محصول جدید و محصولات موجود برای بازار بخوبی مشخص نشده است.

* کارآفرین اطلاعات ناکافی از بازار دارد.

* شرکت در هنگام عرضه محصول، برنامه ریزی ضعیف و اجرای ناصحیح دارد.

* کارآفرین به هنگام روبرو شدن با تغییرات در تغییر و تعویض استراتژی با مشکل روبرو می شود.

* شرکت برای محصول جدید، بودجه و سرمایه کافی ندارد.

[spow 44197]

برای کاهش ریسک ناشی از معرفی و ارائه یک محصول یا سرویس جدید، کارآفرینان باید هنگام توسعه محصول راهنمائی های زیر را درنظر داشته باشند:

* سادگی محصول

* تمامیت و کمال: یک طراحی خوب، به نحو جامعی از ابتدا تا انتها را لحاظ کرده است، به عبارتی زیبائی و جذابیت درمحصول طراحی شده است نه اینکه به آن اضافه شده باشد.

* Synergy (هم افزایی): یک طراحی خوب، محتاج تجربه، معلومات و ذوق و استعداد یک تیم حرفه ای است.

* خلاقیت: موقعیت محصولات به چگونگی خلاقیت بکار رفته در آنها بستگی دارد که نیاز مشتری را به نحو بهتری ارضا نماید.

* ریسک: یک طراحی خوب مایل به خلق محصولی است که در ورای محدودیتها و مرزهای موجود قرار گیرد.

مرحله عرضه

مقبولیت محصول جدید در اوایل عرضه و ارائه به ندرت اتفاق می افتد ولی با تبلیغاتی صحیح و معرفی امتیازهای آن باید به شناساندن محصول کمک کرد تا جایگزین محصولات قبلی گردد و با اقبال مواجه شود.

هزینه های بازاریابی در این مرحله بسیار زیاد است و با مقاومت های اولیه موجود برای فروش محصول باید روبرو شد و آنها را پشت سر گذارد. در این مرحله اصولاً سود کم و حتی شاید منفی باشد.

مرحله رشد فروش

مرحله ای است که محصول به مرحله مقبولیت می رسد و فروش بالا است و سود حاصله زیاد است.

- مرحله بلوغ (رقابت)

در این مرحله حجم زیاد فروش همچنان ادامه می یابد، ولی سود حاصله ابتدا افزایش یافته و به قله خود می رسد و سپس رو به کاهش می گذارد. دلیل این امر ورود رقبا به عرصه است که شرکت برای حفظ سهم خود از بازار قیمت را پائین می آورد در نتیجه سود رو به افول می گذارد.

مرحله اشباع

در این مرحله فروش به حداکثر می رسد و زمانی است که ایجاد نوآوری ضروری به نظر می رسد.

مرحله زوال

 

در این مرحله در صورت عدم توجه نوآوری و اصلاح محصول، فروش رو به کاهش می گذارد و سود بطور جدی کم و ناچیز می شود. مراحلی که در دوره عمر یک محصول در نظر گرفته شدند و اثر آنها بر فروش و سود در شکل مشاهده می شوند.

ترویج (Promotion )

تبلیغات

آگهی‌های بازرگانی جهت محصول یا خدمات یک امر تجملاتی نیست، بلکه یک کار لازم است و شرکت بدون استفاده از برنامه‌های تبلیغاتی به شکوفایی نخواهد رسید. فردی که برای پایین آوردن هزینه‌ها از تبلیغات چشم پوشی می‌کند، مانند کسی است که برای صرفه‌جویی در زمان ساعت را متوقف می‌کند. حتی کمپانی مشهوری مانند Coca-Cola به صورت پیوسته هزینه‌هایی را به تبلیغات اختصاص می‌دهد تا نام خود را در ذهن مشتریان نگه دارد. درسال ۱۹۹۳ کمپانی Coca-Cola بیش از ۵۰ میلیون دلار صرف تبلیغات نمود. بنابراین سؤالی که باید پاسخ داده شود این نیست که آیا استطاعت انجام تبلیغات وجود دارد یا خیر، به سادگی می‌توان گفت: برای آنکه کسب و کار موفق شود باید تبلیغات انجام پذیرند.

زمانی که صحبت از تبلیغ به میان می‌آید، بسیاری از افراد نمی‌دانند چه می‌خواهند و برای برآوردن خواسته‌های خود باید چگونه عمل کنند. تبلیغات یک نوع سرمایه‌گذاری است و مانند هر سرمایه‌گذاری دیگری باید قبل از تصمیم‌گیری تا حد ممکن جستجو و کند و کاو صورت گیرد.

فواید تبلیغات

۱- می‌توانند اطلاع دهند: تبلیغات یکی از با ارزش‌ترین کالاهای اقتصادی که همان اطلاعات است را منتشر می‌نمایند.

۲- می‌توانند مشتریان را به خرید محصول تشویق کنند.

۳- در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و در نتیجه هنگام تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید باعث خرید آنها از محصول می‌شوند.

۴- می‌توانند در تصویر افراد از شرکت تأثیر بگذارند.

[spow 44197]

داشتن یک برنامه تبلیغاتی

اولین قدم در ایجاد یک برنامه تبلیغاتی تعیین اهدافی است که میزان نزدیک شدن به آنها قابل اندازه گیری باشد. هدف شرکت از تبلیغات عموماً معرفی کالاها و خدمات، ترغیب مشتریان به خرید محصول و یاد آوری وجود شرکت است.

قدم بعدی در ایجاد یک برنامه تبلیغاتی، تحلیل شرکت ومشتریان است. کارآفرین باید به پاسخ این سؤالات توجه داشته باشد.

* در چه کسب وکاری هستم؟

* چه تصویری باید در ذهن دیگران ایجاد کنم؟

* مشتریان من چه کسانی هستند و چه ویژگیهایی دارند؟

* آنها چه سودی از خرید محصولات من عایدشان می شود؟

* رقیبان من با چه رویکردی تبلیغ می نمایند؟

انتخاب رسانه برای تبلیغات

یکی ازمهمترین تصمیماتی که کارآفرینان باید بگیرند این است که از کدام رسانه برای انجام تبلیغات استفاده نمایند.

تبلیغات روزنامه ای‌

هر رسانه تبلیغاتی خصوصیاتی دارد که به آن مزایا و محدودیتهایی می دهند. روزنامه خواندن برای بسیاری از خانواده ها عادت است. در روزنامه برای هر کس چیزی پیدا می شود: ورزش، طنز، جدول، اخبار و … شما می توانید با قراردادن تبلیغ خود در بخشهای مختلف به گروههای معینی از اشخاص دسترسی پیدا کنید. بعلاوه بسیاری از افراد روزنامه ها را فقط به خاطر احتیاجی که به تبلیغات آن دارند خریداری می کنند.

برخلاف تبلیغات تلویزیونی و رادیوئی تبلیغات روزنامه ای می توانند با آسودگی به دقت مورد بررسی خوانندگان قرار گیرند. یک تبلیغ در روزنامه می تواند جزئیاتی مانند قیمتها، شماره تلفنها و … را در برگیرد و تبلیغات روزنامه ای این قابلیت را دارند که بصورت کوپن در آیند. از نقطه نظر تبلیغ دهنده، تبلیغ روزنامه ای می تواند مناسب باشد چون تغییرات محصول در صورت لزوم می توانند سریعاً در آن وارد شوند. یک مزیت دیگر گستره وسیع اندازه های تبلیغاتی است که در روزنامه ها در دسترس هستند. حتی اگر بودجه زیادی برای تبلیغات درنظر گرفته نشده است. هنوز هم می توان ازیک تبلیغ کوچک استفاده کرد بدون اینکه بخشهای دیگر قربانی شوند. تبلیغات روزنامه ای اشکالات ذاتی ای هم دارند.

* روزنامه یکبار خوانده می شود و فقط یک روز در خانه نگه داشته می شود.

* کیفیت چاپ همیشه در بهترین وضعیت نیست، این مطلب بخصوص در مورد عکسها همیشه می یابد.

* اندازه یک صفحه روزنامه نسبتاً بزرگ است و آگهی های کوچک در آن به چشم نمی آیند.

* آگهی شما برای جلب توجه خوانندگان باید با آگهی های دیگر رقابت کند.

* نمی توان مطمئن بود که تمام خریداران روزنامه آگهی را بخوانند. بسیاری ممکن است بخش شامل آگهی رانخوانند با اینکه از آن بخش عبور کنند چون به مطالب آن علاقه ای ندارند.

[spow 44197]

این نکات را فراموش نکنید.

* فروش روزنامه در روزهای پنجشنبه کم می شود.

* محل تبلیغ مهم است. بنابراین مشخص کنید که می خواهید تبلیغ شما در کدام بخش قرار گیرد. گاهی اوقات برای تعیین محل دقیق می باید هزینه بیشتر پرداخت شود. از پرداختن این مبلغ درصورتی که نیاز است نگران نباشید.

* اگر تبلیغ شما به صورت کوپن است سعی کنید تبلیغ شما در اطراف صفحات قرار گیرد.

* قبل از انجام تبلیغ تصویر روشنی از آنچه می خواهید بفروشید در ذهن خود ایجاد کنید.

* یک تبلیغ معمولی ساده و بدون شلوغی زیاد خواننده را به خود جلب می کند. سعی نکنید تبلیغ خود را شلوغ کنید.

* همیشه قبل از چاپ تبلیغ مطمئن شوید که محتوا و ظاهر آن شما را راضی می کند.

* مطمئن شوید که نام شرکت، لوگو، آدرس و تلفن در متن تبلیغ فراموش نشده اند.

تبلیغ در مجلات

بسیاری از اصولی که در تبلیغات روزنامه ای رعایت می شوند در اینجا نیز باید بکار گرفته شوند. بزرگترین تفاوتها عبارتند از:

* تبلیغ در مجلات بیشتر دارای پیام تصویرگر است تا قیمت گرا و بیشتر در ایجاد تصویری از محصول یا خدمات در ذهن خواننده تلاش می کند.

* کیفیت تصاویر و صفحات مجله نسبت به روزنامه بهتر است.

* بیشتر تبلیغات بصورت رنگی انجام می شوند.

در اینجا نیز قانون کلی 3-5 بار در طول برنامه تبلیغاتی پیش ازکاهش جذبه تبلیغ صدق می کند. اگر مجله ماهنامه است باید زمان و هزینه بیشتری صرف شود تا تبلیغی آماده شود که در طول زمان بتواند ارزش و جذابیت خود را حفظ کند و با موفقیت قابل تکرار باشد.

چون تبلیغ در مجلات به صورت فوری انجام نمی شود به برنامه ریزی بیشتری نیاز است و تبلیغ شما در یک ماهنامه باید حداقل یک ماه قبل از انتشار مجله آماده باشد. قیمتها و اقلام باید بادقت داده شوند تا از صحت آنها اطمینان حاصل شود. از آنجاییکه کیفیت مجلات بالاتر است تبلیغ شما باید کیفیت بهتری داشته باشد. امکان کمک گرفتن از هنرمندان گرافیست و مؤسسات تبلیغاتی را هم در نظر داشت باشید.

رادیو بعنوان یک رسانه سرگرمی ای محسوب می شود که شنوندگان در هنگام انجام کار، استراحت، رفت و آمدهای شهری و یا حین انجام هر فعالیت دیگر می توانند از آن استفاده کنند. رادیو اطلاعات گوناگونی مانند اخبار، گزارشهای وضع هوا، اوضاع ترافیکی و موسیقی را در اختیار افراد قرار می دهد.

[spow 44197]

مزیتهای تبلیغات رادیویی

رادیو یک راه نسبتاً غیرگران برای دسترسی به افراد است. رادیو معمولاً تماشاخانه ذهن خوانده می شود زیرا که صداها می توانند تصاویر و حالتهایی در ذهن ایجاد کنند که شاید قویترین جلوه های بصری هم قادر به ایجاد آنها نباشند.

رادیو همچنین راهی برای پشتیبانی تبلیغات چایی شماست. شما می توانید در آگهی رادیویی خود شنوندگان را به آگهی خود در روزنامه ارجاع دهید. این عمل تأثیر آگهی شما را چندین برابر خواهد نمود.

بعضی محدودیتهای تبلیغات رادیویی

* یک آگهی رادیوئی قابل بازشنوی نیست. بعد از اتمام آگهی، اگر شما تمام پیام را نفهمیده باشید نمی توانید برگردید و دوباره آنرا بشنوید.

* چون تعداد ایستگاههای رادیوئی زیاد است، مخاطبان هر ایستگاه رادیوئی فقط بخش از کل شنوندگان رادیو هستند. این باعث می شود دانستن اینکه مشتریان شما شنونده کدام ایستگاه هستند اهمیت داشته باشد. بیشتر مواقع برای دسترسی به بازار مورد نظر لازم است در ایستگاههای رادیوئی مختلفی تبلیغات انجام شود.

* اشخاص همیشه رادیو گوش نمی کنند، بلکه فقط در طول ساعات معینی شنونده رادیو هستند. بنابراین دانستن اینکه مشتریان و مشتریان بالقوه شما چه زمانی رادیو گوش می دهند اهمیت می یابد. یکی از مهمترین زمانهایی که افراد از طریق رادیو قابل دسترسی هستند در طول زمان رانندگی (6-10 صبح و 3-7 عصر) است علت نامگذاری این بازه های زمانی این است که بیشتر اشخاص دراین ساعات در حال رفت و آمد به محل کار خود هستند و در طول رانندگی بیشتر اشخاص شنونده رادیو هستند. متأسفانه ایستگاههای رادیو از محبوبیت این زمانها مطلع هستند و بنابراین هزینه آگهی در این زمانها بیشتر است.

* رادیو به عنوان یک رسانه فراگیر، حداکثر قادر به انتقال یک تصویر ذهنی یا یک یا دو ایده است رادیو رسانه مناسبی برای انتقال جزئیات نیست. رادیو محل مناسبی برای بیان قیمتها و شماره تلفنها نیست.

* شنوندگان رادیو در طول تابستان وبهار افزایش می یابند. بر عکس مخاطبان تلویزیون در پاییز و زمستان افزایش یافته و در تابستان کاهش می یابند.

[spow 44197]

اگر نمی دانید از چه ایستگاه رادیویی باید استفاده کنید ازهر ایستگاهی بخواهید تحقیقاتی که انجام داده را در اختیار شما قرار دهد. عواملی مانند برنامه ها، موسیقی ها، محدوده جغرافیایی تحت پوشش و تعداد شنوندگان می تواند راهنمای شما باشند. در ضمن نسب CPM هم ملاک خوبی است. CPM هزینه ای است که شما برای شنیده شدن تبلیغ خود توسط 1000 نفر پرداخت می نمایید.

هزینه آگهی: 35$

تعداد مخاطبان: 45000

EPM = 35/45 = 0.788 per 1000

بدون پیچیدگی زیاد دو قاعده برای انجام آگهی های رادیویی وجود دارد.

1- بهتر است زمانی آگهی بدهید که افراد بیشتری شنونده رادیو هستند.

2- بهتر است آگهی های خود را نسبت به زمان متمرکز کنید تا آنکه آنها را در طول زمان پخش نمایید. بعنوان مثال اگر انجام در هفته تبلیغات را در نظر بگیرید و توانایی های انجام 42 آگهی بازرگانی را دارید روش زیر می تواند مناسب باشد:

3 آگهی بین 9-7 صبح و 4 آگهی در طول 6-3 بعد از ظهر در روزهای سه شنبه، چهارشنبه، پنج شنبه هر هفته، به تمرکز روزهای انجام وساعات پخش تبلیغ توجه کنید.

1- اگر آدرس خود را در آگهی ذکر می کنید آنرا تا حد ممکن ساده کنید و حتی الامکان از اعداد و ارقام استفاده نکنید. اصطلاحاتی مانند ابتدای، اولین خیابان، بعداز، نرسیده به و… مفید هستند.

2- شماره تلفن خود را در تبلیغ ذکر نکنید.

3- رادیو زمانی خوب جواب می دهد که همراه با سایر رسانه های تبلیغاتی بکار رود.

4- آگهی شما باید خلاقانه باشد. اگر آگهی شما مانند سایر آگهی ها بنظر برسد جلوه چندانی نخواهد داشت. مؤسسات تبلیغاتی معمولاً درساختن آگهی های خلاقانه خوب عمل می کنند.

5- تفاوت قیمتهای آگهی های 3 و 6 ثانیه ای را بررسی کنید قیمت آگهی 30 ثانیه ای معمولاً قیمت اگهی 60 ثانیه ای است و این باعث می شود که آگهی 60 ثانیه ای خرید بهتری باشد.

اگر تصمیم دارید خودتان متن تبلیغ را بنویسید نکات پایه ای را زیر را به یاد داشته باشید:

* توجه مشتری را فوراً به خود جلب کند.

* متن شما باید بصورت محاوره ای باشد.

* از بکار بردن لغات نامفهوم و اصطلاحات فنی خودداری کنید.

* نکات مهم را تکرار کنید.

* انتهای تبلیغ خود را قوی و مثبت بسازید بصورتی که شنونده به سوی انجام عکس العمل سوق داده شود.

 

۱- اگر آدرس خود را در آگهی ذکر کنید آنرا تا حد ممکن ساده کنید و حتی الامکان از اعداد و ارقام استفاده نکنید اصطلاحاتی مانند ابتدای، اولین خیابان، بعد از، نرسیده به … مفید هستند.

۲- شماره تلفن خود را در تبلیغ ذکر نکنید.

۳- رادیو زمانی خوب جواب می دهد که همراه با سایر رسانه های تبلیغاتی بکار رود.

۴- آگهی شما باید خلاقانه باشد. اگر آگهی شما ماند سایر آگهی ها بنظر برسد جلوه چندانی نخواهد داشت مؤسسات تبلیغاتی معمولاً درساختن، آگهی های خلاقانه خوب عمل می کنند.

۵- تفاوت قیمتهای، آگهی های 30 و 60 ثانیه ای را بررسی کنید قیمت آگهی 30 ثانیه ای معمولاً قیمت آگهی60 ثانیه ای است و این باعث می شود که آگهی ۶۰ ثانیه ای خرید بهتری باشد.

[spow 44197]

اگر تصمیم دارید خودتان متن تبلیغ را بنویسید نکات پایه ای زیرا را به یاد داشته باشید:

* توجه مشتری را فوراً به خود جلب کنید.

* متن شما باید به صورت محاوره ای باشد.

* از بکار بردن لغات نامفهوم و اصطلاحات فنی خودداری کنید.

* نکات مهم را تکرار کنید.

* انتهای تبلیغ خود را قوی و مثبت بسازید به صورتی که شنونده به سوی انجام عکس العمل سوق داده شود.

قیمت تبلیغات تلویزیونی به دو عامل زیر بستگی دارد.

۱- تعداد بینندگانی که برنامه را می بینند.

۲- زمانی از روز که برنامه پخش می شود.

یک تبلیغ 30 ثانیه ای تلویزیونی در بهترین زمان (8 بعد از ظهر تا 1شب) می تواند 10 تا 30 برابر یک تبلیغ رادیوئی در بهترین زمان (زمان رانندگی) هزینه داشته باشد.

تلویزیون گستره تسلط وسیعی دارد تنها در صورتی که محدوده فروش شما باین اندازه وسیع است تبلیغات تلویزیونی می توانند گزینه مناسبی برای شما باشند.

تولید یک آگهی هم یکی از متغیرهای مهم است. بطور کلی مخاطبان تلویزیون خبره تر شده اند و آگهیهای با کیفیت تری را انتظار دارند. یکی آگهی ضعیف می تواند تأثیر پیام شما را به شدت محدود کند و حتی ممکن است در ذهن مشتریان یک تصویر بد ایجاد کند. آژانسهای تبلیغاتی تلویزیون بهترین مکان برای تولید تبلیغات مؤثر جهت کالاها و خدمات شما هستند. اما دقت داشته باشید که هزینه تولید یک تبلیغ خوب اغلب گرانتر از آن چیزی است که افراد فکر می کنند.

وقتی رسانه تبلیغاتی شما تلویزیون است، آگهی شما تنها با آگهی های دیگر رقابت نمی کند بلکه با تمام عناصر دیگری که درمحیط بیننده هستند هم رقابت می نماید. بینندگان ممکن است یک خوردنی مختصر را در طول آگهی های بازرگانی میل کنند یا با حمام بروند یا درباره آنچه دیده اند صحبت کنند. حتی اگر آگهی شما چندین بار پخش شود، بینندگان آن را نخواهند دید مگر اینکه آگهی شما به حدی خلاقانه باشد که توجه آنها را جلب کند.

به یاد داشته باشید که در اینجا هم مانند رادیو آگهی می آید و می رود. بنابراین بیننده آگهی شما را دوباره نمی بیند مگر اینکه زمانهای بیشتری را برای پخش پیام خریداری کرده باشید. چیزهای زیادی هستند که شما قبل از خرید یک جدول زمانی برای آگهیهایتان باید بدانید. بنابراین در بیشتر حالات استفاده از یک آژانس تبلیغاتی برای انجام تبلیغات در تلویزیون پیشنهاد می شود. هنگام تنظیم جدول خود به یاد داشته باشید که تکرار، یک عنصر خیلی مهم است. مطمئن شوید که مخاطبان شما آگهی شما را درمیان برنامه مورد نظر و خریداری شده توسط شما می بینند.

از آگهی های تلویزیونی در صورتی که بودجه شما اجازه نمی دهد، استفاده ننمایید. تلاش برای استفاده از تبلیغات تلویزیونی بوسیله استفاده از آگهی های با کیفیت پائین، خرید ساعات ارزان آخر شب که تعداد بینندگان اندک است یا فقط دو بار پخش آگهی، نتایج نا امید کننده را تضمین می کنند. برای اینکه از تبلیغات تلویزیونی نتایج مثبتی بگیرید باید بودجه شما به اندازه ای باشد که بتوانید:

۱- هزینه تولید یک اگهی تلویزیونی خوب را بپردازید.

۲- بتوانید زمان تبلیغاتی مناسبی را خریداری نمایید و آگهی شما حداقل 7-5 بار پخش شود.

[spow 44197]

توزیع (Place: Distribution)

تولیدکننده یا عمده‌فروش باید در مورد چگونگی توزیع محصولات تصمیم بگیرد. توزیع باید به گونه‌ای صورت گیرد که هنگام نیاز به محصول فروش و عرضه آن تسهیل شود. همچنین این متغیر باید با سایر زمینه‌های استراتژی بازاریابی یعنی محصول ترویج و قیمت سازگاری داشته باشد. به عنوان مثال یک محصول با کیفیت بالا به تنهایی برای بالا بودن قیمت محصول کافی نیست و لازم است که سیستم توزیع نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. برای تصمیم‌گیری در مورد چگونگی توزیع کارآفرین باید عوامل مانند کانال‌های توزیع و تعداد واسطه‌ها را بشناسد.

کانال‌های توزیع

کالاهای مصرفی

* مصرف کننده » تولید کننده: خدمت معمولاً چنین وضعیتی دارند مانند: دندانپزشکی، آرایشگاه و …

* مصرف کننده » خرده فروشی » تولیدکننده: کالاهایی مانند لباس، کتاب و …

* مصرف کننده » خرده فروشی » کلی فروشی » تولید کننده: بسیارمتداول است

* مصرف کننده » خرده فروشی » کلی فروشی » کلی فروشی » تولید کننده: کالاهای مصرفی اندکی این کانال توزیع را طی می‌کنند: کالاهای کشاورزی، الکترونیکی و …

[spow 44197]

کالاهای صنعتی

* مصرف کننده صنعتی » تولیدکننده: اکثر کالاهای صنعتی مستقیماً به دست کاربر صنعتی می‌رسند به خصوص زمانیکه برای کاربر خاصی طراحی شده باشند.

* مصرف کننده » کلی فروشی » تولید کننده: کالاهای صنعتی‌ای که گران نیستند از این طریق و به وسیله یک عمده فروش به دست مصرف کننده صنعتی می‌رسند.

قیمت‌گذاری (Pricing)

بسیاری از کارآفرینان به پیچیدگی کار قیمت‌گذاری آگاه نیستند و با اتخاذ شیوه‌های قیمت‌گذاری اتفاقی، شرکت خود را در معرض تهدید قرار می‌دهند. تصمیم‌گیری در مورد سیاست‌های قیمت‌گذاری یکی از مهمترین عواملی است که سود را تحت تأثیر قرار می‌دهد. کارآفرین باید دقت داشته باشد که قیمت باید با تصویری که مشتری از ارزش محصول دارد، متناسب باشد. اگر مشتری احساس کند که قیمت اقلام در برابر ارزش آنها بالاست، شرکت ضرر خواهد کرد. در حقیقت یک بازه قیمت قابل قبول وجود دارد که حداقل آن هزینه تولید و حداکثر آن ماکزیمم قیمت قابل قبول برای مشتری است. قیمت محصول باید در این بازه قرار گیرد ومحل دقیق‌تر قیمت را استراتژی قیمت‌گذاری کارآفرین مشخص کند.

 

اهداف قیمت‌گذاری

۱- پوشش دادن تمامی هزینه‌ها

۲- تضمین سود آوری

۳- حفظ قابلیت رقابتی بودن

۴- دلسرد کردن سایر شرکت‌ها از ورود به بازار

۵- ایجاد یک تصویر با کیفیت از محصول

۶- اختصاص سهمی از بازار به محصول

۷- پایدار بودن قیمت در طول زمان

 

عوامل مهم در تعیین قیمت

۱- آیا محصول منحصر بفرد است؟

۳- آیا کارآفرینان دیگر می‌توانند به راحتی محصول را کپی کنند؟

۳- آیا محصول حمایت شده است؟ (دارای حق امتیاز، علامت تجاری و …)

۴- آیا محصول یک مد زود گذر است؟

۵- مشتریان میل دارند چقدر برای آن بپردازند؟

۶- تقاضای محصول چقدر است؟

۷- عادات و انگیزه‌های خرید مشتریان چیستند؟

۸- آیا مشتریان برای خرید محصول جستجو می‌کنند تا ارزان‌ترین و مناسب‌ترین را برگزینند؟

۹- مشتریان چقدر از قیمت‌ها اطلاع دارند؟

۱۰- رقبا نسبت به این قیمت چگونه عکس‌العمل نشان می‌دهند؟

۱۱- چه کالاهایی جانشین در دسترس مشتریان هستند؟

[spow 44197]

با توجه به پاسخ سؤالات بالا، کارآفرینان می‌توانند از استراتژی‌ها و تکنیک‌های قیمت‌گذاری مختلفی در هنگام رویارویی با موقعیت‌های مختلف استفاده نمایند. به عنوان مثال استراتژی قیمت‌گذاری برای محصول جدیدی که به بازار معرفی می‌شود، با استراتژی قیمت‌گذاری که شرکت در زمان افزایش سهم بازار خود استفاده می‌کند، متفاوت است.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری

* قیمت‌گذاری افزون بر هزینه: یکی از معمول‌ترین روش‌های قیمت‌گذاری این است که به سادگی درصد مشخصی را به هزینه محصول اضافه می‌نمایند تا سود قابل قبولی به دست آید. یکی از نقایص این روش آن است که اختصاص دادن هزینه‌های مرتبط به هر کالا در بعضی موارد مشکل است. از دیگر نقایص این روش در نظر نگرفتن کشش تقاضا و در نظر نگرفتن رقابت است. این روش بین هزینه‌های سربار و سایر هزینه‌ها تفاوتی قائل نمی‌شود و بنابراین تولیدکننده جهت استفاده بهینه از منابع موجود تحریک نمی‌شود. تصمیم‌گیری در مورد سود عادلانه و مناسب هم کار آسانی نیست. مزیت این روش سادگی آن است.

* قیمت‌گذاری رقابتی: اگر بین محصولات یا خدمات تمایز عمده‌ای وجود ندارد، صاحبان کسب و کار جدید احتمالاً مجبور خواهند بود که قیمتی در حدود قیمت رقبا برای محصول خود مطالبه نمایند.

* قیمت‌گذاری شأن دهنده: زمانی که مصرف‌کننده قادر به ارزیابی کیفیت محصول نیست، معمولاً کیفیت محصول را با قیمت آن متناسب می‌داند. این حالت زمانی اتفاق می‌افتد که شرط زیر وجود داشته باشند:

۱- جمع‌آوری اطلاعات درباره قیمت برای مشتری آسان‌تر از جمع‌آوری اطلاعات درباره کیفیت باشد.

۲- اهمیت کیفیت بالا باید به حدی زیاد باشد که مشتری را حاضر به پذیرفتن ریسک خرید یک مصحول گران‌تر بدون اطمینان از کیفیت بالاتر کند.

۳- باید یک گروه به اندازه کافی بزرگ از مشتریان آگاه از کالا وجود داشته باشند که به کیفیت اهمیت دهند و برای محصول با کیفیت بالاتر هزینه بیشتری را صرف نمایند.

 

* استراتژی نفوذ: اگر شرکتی بخواهد محصول خود را وارد یک بازار جدید که در آن رقابت وجود دارد کند، ممکن است کالای خود را با قیمتی پائین‌تر از حد معمول عرضه کند تا مشتریان را جذب نماید. بسیاری از محصولات مصرفی نظیر صابون وشامپو با این استراتژی وارد بازار می‌گردند.

* استراتژی قیمت‌گذاری گزاف (Skimming): اگر شرکتی تنها تولیدکننده و یا فروشنده محصول باشد، می‌تواند قیمت بالایی را برای محصول خود قرار دهد. البته پس از ورود رقبا به بازار، اتخاذ استراتژی قیمت‌گذاری رقابتی معمولاً ضروری می‌شود.

* استراتژی نزول روی منحنی تقاضا: نوعی استراتژی قیمت‌گذاری نزول روی منحنی تقاضا است. در این تکنیک شرکت تازه تأسیس ابتدا محصول را با قیمت بالا عرضه می‌کند. سپس پیشرفت‌های تکنولوژیک شرکت را قادر می‌سازد تا هزینه‌اش را سریعاً پایین آورده و در نتیجه قیمت را سریع‌تر از رقبا کاهش دهد. نمونه اتخاذ این استراتژی، محصولات کامپیوتری هستند.

شرکت‌های خدماتی که سرویس‌های خاص و منحصر بفردی عرضه می‌کنند، می‌توانند قیمت‌های بالایی را برای خدمات خود قرار دهند. اما برای خدماتی که به صورت یکسان توسط شرکت‌های مختلف عرضه می‌شوند، توجه به تکنیک‌های مؤثر قیمت‌گذاری می‌تواند باعث سودآوری بیشتر شرکت شود و برعکس قیمت‌گذاری بر اساس فرض و خیال به گریزان کردن مشتری منجر می‌شود. برای معین نمودن یک قیمت مناسب، شرکت‌های خدماتی باید هزینه مواد، نیروی کار و هزینه بالای سربار را برای هر واحد خدمات بدانند و با اضافه کردن یک سود مناسب قیمت معقولی را پیشنهاد کنند.

افزایش قیمت

قیمت‌های بالاتر تنها در صورتی قابل توجیه هستند که سود را بالا ببرند. برای اینکه قیمت‌ها به صورت مؤثر و مناسبی بالا روند، باید به نکات زیر توجه داشت:

۱- قیمت‌های خود را زمانی افزایش دهید که دیگران اینکار را می‌کنند.

۲- قیمت‌ها را یک‌باره خیلی افزایش ندهید، مرتباً و در بازه‌های زمانی کوتاه قیمت‌ها را افزایش دهید.

۳- هنگامی که بعضی قیمت‌ها را افزایش می‌دهید، بعضی دیگر را کاهش دهید.

۴- علت افزایش قیمت‌ها را به اطلاع مشتریان برسانید.