اپراتور و تعدد سرویس‌های ارزش افزوده‌ی موبایل

[آریوبرزن 13988]

اپراتور و تعدد سرویس‌های ارزش افزوده‌ی موبایل

 

نوشته: مهدی نیامنش- دکترای نرم‌افزار

ناشر: آژانس خبری فناوری اطلاعات و ارتباطات (ایستنا)

 

 

مقدمه

مقارن با افت ARPU (میانگین درآمد هر مشترک) برای اولین‌ اپراتورهای شبکه‌ی موبایل، سرویس‌های غیرمکالمه‌ای در شبکه جدی‌تر گرفته شدند و مهمترین سرویس (غیرمکالمه‌) شبکه‌ی موبایل که همان SMS بود کانون توجهات اپراتورها قرار گرفت. به واقع پیش‌بینی‌ها درست از آب در آمد و SMS و سرویس‌های ارزش افزوده‌ی شبکه توانستند ARPU مشترکین را بالا ببرند. بعدها SMS چنان محبوب گشت و چنان نقشی ایفا کرد که هم‌اکنون اپراتورها آن را به عنوان یک سرویس پایه می‌شناسد.

 

در حال حاضر، علاوه بر مکالمه، یک شبکه‌ی موبایل می‌تواند محمل سرویس‌های بی‌شماری برای مشترکین باشد. تنوع و تعدد سرویس از یک طرف رضایت مشترکین، و از طرف دیگر درآمدزایی برای اپراتور را به همراه دارد. بررسی عوامل و پیش‌نیازهای این مساله، در کنار پیش‌نهادهایی برای افزایش تنوع و تعدد سرویس‌های شبکه، و نقش و جایگاه اپراتور در این مقاله ارائه می‌شود.

در ادامه هرگاه از سرویس شبکه نام برده می‌شود، منظور یک سرویس غیرمکالمه در شبکه‌ی مخابرات تلفن همراه می‌باشد.

 

سرویس پایه و سرویس ارزش افزوده

برای تفکیک سرویس‌های پایه (اصلی) و سرویس‌های ارزش افزوده، استاندارد مشخص و معتبری وجود ندارد و به جایگاه شخص تعریف کننده و نیز کاربرد سرویس‌ها در آن برهه‌ی زمانی برمی‌گردد. در این نوشتار، سرویس پایه به عنوان یک سرویسی از شبکه در نظر گرفته می‌شود که برای آن استاندارد مشخص و معتبری در موسسات بین‌المللی ارائه شده است. یکی از ويژگی‌های مهم سرویس‌های پایه این است که می‌توانند بستر و محمل سرویس‌های دیگری باشد. به صورت مشخص، این سرویس‌ها در شبکه‌ی موبایل GSM عبارتند از سرویس پیامک (SMS)، سرویس چند رسانه‌ای (MMS)، سرویس صوتی (VMS)، سرویس نامه‌ی الکترونیک، سرویس USSD، سرویس پخش پیامک سلولی (CellBroadcast). هر یک از این سرویس‌ها به عنوان یک مدیای ارتباطی می‌تواند عمل کند و نیز حالت ترکیبی (مشتق شده از سایر سرویس‌ها) ندارد. سایر سرویس‌های شبکه از جمله ارسال تبلیغات (پیامک یا چند رسانه‌ای)، فال حافظ، پرداخت الکترونیک، سرویس خوشامدگوی پیامکی (Welcome Roamer)، و نظایر آن را سرویس‌های ارزش افزوده می‌نامیم (در حال حاضر در ایران نیز تا حد خوبی همین دسته‌بندی جا افتاده است).

 

سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری و غیراپراتوری

سرویس‌های ارزش افزوده خود نیز به دو دسته‌ قابل تقسیم هستند؛ سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری و و سرویس‌های ارزش افزوده‌ی غیراپراتوری. سرویس‌های ارزش افزوده‌ی غیراپراتوری، شامل تمام سرویس‌هایی هستند که بر محمل سرویس‌های (پایه و غیرپایه) اپراتور قرار گرفته و نقش اصلی در ارائه‌ی آن‌ها را شرکت‌هایی غیر از اپراتور موبایل، و به نام شرکت‌های ارائه کننده‌ی سرویس (Service Provider) بر عهده دارند (این شرکت‌ها در ایران در حال حاضر Content-Provider یا اصطلاحا CP شناخته شده‌اند). از جمله‌ی این سرویس‌ها، سرویس برگزاری مسابقه‌ی 90، فال حافظ، و پرداخت قبوض توسط بانک‌ها که توسط شرکت‌های CP ارائه‌ می‌شوند. هر چند این سرویس‌ها به لحاظ فنی توسط خود اپراتور نیز قابل ارائه هستند، ولی تجربیات اپراتورها به گونه‌ای بوده که ارائه‌ی این‌گونه سرویس‌ها را به شرکت‌های خصوصی ارائه‌ کننده‌ی سرویس واگذار می‌نمایند.

 

سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتور، شامل تمام سرویس‌هایی می‌شود که از ترکیب سرویس‌های پایه، با برخی اطلاعات شبکه، بدست می‌آید. در این ارائه‌ی این سرویس‌ها، نقش اصلی و محوری با خود اپراتور است. به عنوان مثال، سرویس خوشامدگوی پیامکی (Welcome Roamer)، سرویسی است که پس از ورود یک مهمان (Roamer) به شبکه، با ارسال پیامکی ورود او را تبریک می‌گوید. بر اساس تعریف، این سرویس یک سرویس ارزش افزوده‌ی اپراتوری محسوب می‌شود، چرا که ترکیبی از سرویس پیامک با اطلاعات "ورود مهمانان به شبکه" است. به عنوان نمونه‌ی دیگر از سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتور، ارائه‌ی سرویس پیامک گروهی است. اپراتور شبکه می‌تواند با غنی‌سازی و بروزرسانی مرکز SMSC به نسخه‌ی SMSC2 سرویس ارسال پیامک گروهی راه‌اندازی نماید که با استفاده از این سرویس، مشترک می‌تواند با ارسال یک پیامک، آن را به دست گروهی از مشترکین (یک گروه از دوستان خود) برساند. این سرویس می‌تواند به صورت توامان صرفه جویی اقتصادی برای مشترک، و کاهش ترافیک شبکه را در پی‌داشته باشد.

نکته‌ی مهم قابل تمایز بین سرویس‌های ارزش افزوده اپراتوری و غیراپراتور این است که سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتور، به دلیل عدم دسترسی به شبکه، غیر از اپراتور کس دیگری نمی‌تواند ارائه نماید. مثلا، سرویس اعلان تماس‌های ناموفق (MCA)، که هم‌اکنون در هر دو اپراتوری همراه اول و ایرانسل موجود است، صرفا توسط اپراتور قابل ارائه است و شرکت‌های ارائه‌کننده‌ی سرویس بدلیل عدم دسترسی به اطلاعات تماس‌های ناموفق، نمی‌توانند این سرویس‌ها را ارائه نمایند.

 

مثال‌های بیشتری از سرویس‌های ارزش افزوده‌ی غیراپراتوری شامل برگزاری مسابقات و نظرسنجی‌ها، اطلاعات پرواز، هواشناسی، بازار بورس و طلا می‌شوند. حتا از همین فهرست چندتایی می‌توان دریافت که حدی برای تعداد سرویس‌های ارزش افزوده‌ی غیراپراتوری نمی‌توان قائل شد.

 

در خصوص سرویس‌های ارزش افزوده اپراتوری، باید توجه داشت که ابداع و ارائه‌ی این سرویس‌ها به سادگی سرویس‌های ارزش افزوده‌ی غیراپراتوری نیستند. از آن‌جا که این سرویس‌ها، از ترکیب اطلاعات درون شبکه با سرویس‌های پایه حاصل می‌شوند، می‌توان دریافت که ابداع آن‌ها سخت‌تر و تعدد آن‌ها به نسبت محدودتر هستند. از جمله‌ی سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری این موارد را می‌توان نام برد: سرویس اعلان تماس‌های ناموفق (MCA)، خوشامدگوی پیامکی (Welcome Roamer)، سرویس ارسال پیامک گروهی، سرویس انتقال (Forward) پیامک، سرویس ذخیره پیامک، سرویس چت.

 

جایگاه اپراتور در تنوع و تعدد سرویس

هر چند با مهم‌تر شدن سرویس‌های ارزش افزوده، برخی از اپراتورها بدون در نظر گرفتن نوع سرویس‌ها (اپراتوری و غیراپراتوری) شروع به راه‌اندازی و ارائه‌ی انواع سرویس‌ها کردند و تلاش کردند با راهبرد قدیمیِ "بزرگ، کوچک را می‌خورد"، به عنوان یک شرکت بزرگ، به رقابت با شرکت‌های کوچک سرویس‌دهنده، بپردازند و به تنهایی انواع مختلفی از سرویس‌ها را به مشترکین ارائه دهند، ولی بلافاصله راهبرد دنیای مجازی را آموختند که "چابک، کند را می‌بلعد". اپراتورها دریافتند که در این میان، نقش اصلی اپراتور آماده کردن یک زیرساخت غنی از شبکه است، و نه ارائه‌ی تمام سرویس‌ها. حتا در سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری که نقش محوری در آن‌ها با اپراتور است، اپراتورها یادگرفتند چگونه با مهیا کردن زیرساخت سرویس، ارائه‌ی آن‌ها را به‌گونه‌ای به شرکت‌های دیگر (مثلا شرکت‌های سازنده یا فروشنده‌ی تجهیزات) واگذار نمایند. این تصمیم کلید تنوع و تعدد سرویس در شبکه شد!

 

شرکت‌های کوچک و چابک با ایده‌هایی از سرویس‌های متنوع بر محمل زیرساختی سرویس اپراتور رشد کردند و منجربه ارزش برای مشترک و سرویس برای اپراتور شدند. آن‌گاه بود که به واقع همه دریافتند تنوع و تعدد سرویس‌ها برای یک شبکه می‌تواند بی‌شمار باشد و ایده‌ی افزایش ARPU با سرویس‌های ارزش افزوده کاملا قابل تحقق است. کافیست که اپراتور با داشتن یک زیرساخت فنی مناسب، نقش و جایگاه درست همه را در زنجیره‌ی ارزش تعریف و البته محافظت نماید. (پرداختن به نقش تنظیم مقررات در این مقوله نمی‌گنجد و بحث جداگانه و مفصلی دارد.)

 

تکامل‌خواهی و بومی‌پذیری سرویس

هر چند پشت سر محصولات مایکروسافت، حجم کار فنی بسیار زیادی نهفته است تا بتواند تمام یا اکثر نیازهای مشتریان را قبل از ورود محصول به بازار مرتفع سازد، ولیکن در مقایسه، برای راه‌اندازی اولیه‌ی سرویس‌های گوگل و تحویل آن به کاربران کار زیادی نمی‌شود. گوگل پذیرفته است که سرویس تکامل خواه است و بومی. بنابراین به مرور برای چین، جستجوگر چینی و برای فارسی زبانان جستجوگر فارسی ارائه می‌کند. حتا ابزار بومی‌سازی موتور جستجوی خود را نیز در اختیار می‌گذارد. در نتیجه سرویس‌های گوگل به سرعت و محصولات مایکروسافت به کندی راه خود را پیش گرفته‌اند و این تبدیل به یکی از نگرانی‌های اصلی شرکت مایکروسافت شده است: حرکت از محصول محوری به سمت سرویس محوری.

 

نگاه اپراتور به سرویس‌های شبکه هم می‌تواند محصول محور و یا سرویس محور باشد. در نگاه محصول محور، اپراتور، تجهیزات سرویس را یک محصول می‌بیند و تلاش می‌کند که همانند تجهیزات معمول شبکه، تجهیزات سرویس را نیز بصورت یک‌پارچه‌ خرید کند تا کل سرویس‌های لازم برای مشترکین را ارائه نماید؛ غافل از این‌که این مساله با ذات سرویس منافات دارد. در عوض، در نگاه سرویس محور، اپراتور نه با خرید یک‌پارچه، بلکه با افزایش تدریجی و تکاملی تجهیزات سرویس، سعی در انتخاب بهترین گزینه‌ها در هر لحظه از زمان را دارد. اپراتور افزودن سرویس، و تکامل و بومی‌سازی آن را به صورت تدریجی می‌پذیرد و بر اساس سلیقه‌ی مشترکین سرویس‌ها را به شبکه اضافه نموده و یا تغییر می‌دهد.

 

نکته‌ی مهم در نگاه سرویس محور، نقش شرکت‌های داخلی تولیدکننده در حوزه‌ی سرویس است. شرکت‌های داخلی، با درک بهتر ملاحظات فرهنگی و بومی، در قیاس با شرکت‌های خارجی، در شناخت نیازهای مشترکین و اپراتور نیز می‌توانند موفق عمل کنند. اگر اپراتور نگاه سرویس محور به شبکه را بپذیرد، باید بتواند طیف مناسبی از شرکت‌های داخلی در حوزه‌ی سرویس را نیز در زنجیزه‌ی ارزش خودش حفظ و نگهداری نماید.

 

خلاصه و نتیجه‌گیری

تعدد و تنوع سرویس از یک سو رضایت مشترکین و از سوی دیگر درآمدزایی اپراتور را به‌همراه دارد. جهت رسیدن به این هدف، مهیا کردن زیرساخت غنی جهت ارائه‌ی سرویس‌های بیشتر، شناخت زنجیره‌ی ارزش صنعت، تقویت و محافظت از اعضای آن، واگذاری هر‌چه بیشتر ارائه‌ی سرویس‌های ارزش افزوده‌ی اپراتوری و حتا غیراپراتوری به سایر شرکت‌ها، توجه به تکامل‌خواهی و بومی‌پذیری سرویس از طریق توجه بیشتر به شرکت‌های داخلی، مهم‌ترین موارد قابل توجه برای اپراتور هستند. به کنار گذاشتن نگاه سنتی محصول محور اپراتور به سرویس‌های شبکه، و تبدیل این نگاه به سرویس محور، می‌تواند منشا تنوع و تعدد سرویس برای مشترکین باشد.