مقاله بررسی و مستند سازی شیوه های بازاریابی و فروش بنگاههای کارافرین یا sme

**Mohammad Aref** · 10 آبان، ۱۳۸۹

مقدمه

هم اكنون افزون بر ۳۵۰ ميليون واحد صنعتي - تجاري با بيش از دو ميليارد نفر كارمند در جهان فعاليت مي‌كنند كه بيش از ۹۰ درصد آن‌ها را مؤسسات كوچك و متوسط تشكيل ميدهند. برخي كارشناسان معتقدند، توجه به بنگاههاي كوچك و متوسط (SMEs)، باعث رونق فضاي کسب وکار و بهبود رقابت در بازار، همچنين، سبب شناسايي و توسعه فرصتهاي جديد در هر کشوري خواهد شد. به اعتقاد آنان، بهره‌گيري از ويژگي‌هاي مؤثر اين صنايع در رفع بسياري از معضلات و دشواري‌هاي اقتصادي دنياي جديد - كه در پوشش مدرنيزم شكل گرفته است - بيانگر اين واقعيت است كه فربه كردن بنگاه‌هاي اقتصادي، تنها راه افزايش نرخ رشد نيست. صنايع يا بنگاه‌هاي اقتصادي كوچك و متوسط، سازمان‌هاي محدود اقتصادي هستند كه با ايده كارآفريني و به‌كارگيري سرمايه‌هاي كوچك، در فرآيند توليد شركت مي‌كنند. اين واحدهاي كوچك با تثبيت بازار اقتصادي، از طريق تنوع و وفور مشاغل و توليد، تصوير مناسبي از ثبات نرخ رشد را به نمايش مي گذارند و با توجه به ويژگي هاي خاص خود قادرند، تعامل مثبتي براي كاهش نارسايي‌هاي سيستم بازار فراهم کرده، نقش کليدي در جهت رسيدن دولت به اهداف توسعه های خود ايفا كنند. بنابراين، با توجه به نقش حياتي اين صنايع و بنگاهها در رشد اقتصادي و توسعهاي کشور، لازم است دائماً به صورت ديناميک فرصتهاي جديد شناسايي و بازارهاي جديدي براي فروش محصولات اين صنايع شناسايي و ايجاد شود و مکانيزم بازاريابي و فروش در اين صنايع به صورت خاص طرح ريزي و حمايت شود. از طرفي، شناسائی خلاء های موجود در بازار، مشتری گرا ئی، اهمیت دادن به کیفیت کالا و خدمات (مدیریت كیفی)، سازماندهی كاری مناسب، استفاده از نیروی كار ماهر و حضور اینترنتی را میتوان از جمله عوامل موثر درموفقیت شركتهای كوچك و متوسط دانست.

در اين مقاله، سعي شده است جايگاه و اهداف بنگاههاي کوچک و متوسط را در ايران، توضيح داده، ضمن بررسي مختصر شيوههاي بازاريابي اين بنگاهها، راهبرد استراتژيک بخش بازاريابي اين بنگاهها به منظور ارائه نقشه راه ساختار بخش بازاريابي و فروش، تدوين شود.

در اين مقاله، کلمات شرکت، بنگاه، صنعت، تا هنگامي که تأکيد نشده است، معادل بنگاه ها (صنايع)ي اقتصادي کوچک و متوسط (SME) آورده شده است.

جايگاه و اهداف بنگاههاي کوچک و متوسط (SME)

مطالعات بسياري براي تطبيق وضعيت موجود در ايران با ساير کشورهاي در حال توسعه و توسعهيافته انجام شده است که خواننده علاقه مند ميتواند در مراجع آخر مقاله به آنها نگاهي بيافکند.

در ايران، هيئت وزيران در جلسه مورخ 19/8/84 كه در مركز استان خراسان جنوبي تشكيل گرديد بنا به پيشنهاد سازمان مديريت و برنامه ريزي كشور، وزارت كار و امور اجتماعي، بانك مركزي جمهوري اسلامي ايران و وزارت امور اقتصادي و دارايي و به استناد اصل يكصدو سي و هشتم قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران، مواد (10)، (11)، (27)، و بند ''ج" ماده (21)، بند الف ماده (39)، بندهاي ''د" و 'ط" ماده (95)، بند و ماده (101) و بند الف ماده (102) قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي جمهوري اسلامي ايران – مصوب 1383- آيين نامه اجرايي گسترش بنگاههاي كوچك اقتصادي زود بازده و كارآفرين را تصويب نمود.

دستورالعمل اجرایی گسترش بنگاه های کوچک اقتصادی زودبازده و کارآفرین در تاريخ ۵ آذر ۱۳۸۴، در هيأت وزيران، رياست جمهوري، تصويب و به شماره ۴۶۴۶۸ت۳۴۰۵۵، به تمامي سازمانهاي ذيربط بخشنامه شد.

در ماده 2 آئین نامه اجرائی گسترش بنگاه های کوچک اقتصادی زود بازده و کارآفرین، بنگاههای کوچک به واحدهای تولیدی ( کالا و خدماتی ) گفته میشود که میزان اشتغال آنها کمتر از 50 نفر باشد.

نكته ای كه درمورد تعریف بنگاههای كوچك و متوسط در مالزی وجود دارد، آن است كه با توجه به سیاستهای خاص دولت برای پیشبرد توسعه اقتصادی در مناطق كمتر توسعه یافته، در این گونه مناطق تعریف بنگاههای كوچك و متوسط به گونه ای تعدیل می شود تا بتواند دامنه وسیعتری از بنگاهها را دربرگیرد و راه برای انجام حمایتهای بیشتر از تعداد افزون تری از این بنگاهها، هموار گردد.

هدف كلـــي از ايجاد بنگاههاي کوچک و متوسط، رشد بلندمدت و توسعه پايدار در تمامي ابعاد و ايجاد اشتغال مولد و پايدار، نيز بالابردن سهم اين بنگاه‌ها در توليد ناخالص ملي و ايجاد مشاغل جديد مي‌باشد.

عمده ترین دلایل تأسیس بنگاههای كوچك و متوسط عبارتند از

· خصوصی سازی مجتمع های صنعتی بزرگ

· ايجاد بسترهاي مناسب و امكانات توسعه فردی

· استقلال افراد از دولتها در جهت رفع بوروکراسي و رونق فضاي کسب وکار

· افزایش بهره وری

بزرگترين چالش مشاغل جديد ناپايداري آن و نياز آن به يادگيري مستمر است. در كشور ما چالش ديگري نيز وجود دارد كه آن پايين بودن متوسط سطح سواد جامعه است. ايجاد اشتغال با شرايط موجود دشواري‌هايي دارد كه بايستي توسط سازمان‌هاي ذي‌ربط براي آن تدبيري انديشيده شده، استراتژي‌هاي كلاني توسط دولت بايد اتخاذ شود تا از آن طريق تقاضا توسعه پيدا كند، نيروي انساني تربيت شود، كارآفريني در اين حوزه فعال شود و به عبارتي اشتغال در اين حوزه گسترش يابد. صنايع بخش خصوصي نيز نبايد در چالش بهره‌وري و اشتغال، نگران از بين رفتن برخي مشاغل باشند (اکرمي فر).

استراتژي و شيوه هاي بازاريابي

تاريخچه ايجاد و پرورش اين بنگاهها نشان دهنده حمايتهاي بسيار کامل در تمامي شؤون دولت ها از اين صنايع است. در عين حال، پايداري و بقاي اين صنايع به طور کامل، وابسته به حمايت دولتها نيست، بلکه نيازمند انعطاف خود صنعت و يافتن بازارهاي جديد و نگرش يادگيرنده مديران آن است. بازاريابي که اصل اساسي و تضمين واقعي رشد و پايداري صنايع است، مبتني بر تحقيقات و تحليل بازار، شناخت و تحليل رقبا، و تدوين استراتژي بازاريابي است. در تدوين شيوه بازاريابي سؤالات مهمي بايد پاسخ داده شود و جنبه هاي اصولي بازار شناخته شود. شايد بتوان به صورت کلي چند نکته مهم را در تدوين شيوه بازاريابي نام برد:

• اصول بازاريابي

• بازار فروش من كجاست؟

• چگونه محصولاتم را به دست مشتريانم برسانم؟

• چقدر بايد براي محصولاتم هزينه كنم؟

• چگونه محصولاتم را مطرح سازم؟

استراتژي بازاريابي، نشان دهنده چشمانداز بلندمدت تر رشد و توسعه صنعت در بازارهاي داخلي و جهاني و نشانگر بينش مديران آن صنعت و دربردارنده اهداف آنها از توسعه محصول (خدمت) خود ميباشد. بر مبناي استراتژي کلان و استراتژي بازاريابي، برنامه بازاريابي صادراتي بنگاه، تدوين شده و سيستم بازاريابي آن طراحي مي‎گردد. مراحل تدوين استراتژي بازاريابي بنگاه از منظرهاي گوناگون قابل ملاحظه است. در يک منظر مرحله تدوين استراتژي شامل 3 گام مي‎باشد که هر کدام نيازمند بررسي و مستندسازي ديناميک است.

گام اول) تدوين برنامه بازاريابي

در اين مرحله، برنامه بازاريابي شركت، تدوين مي‎گردد. تدوين اين برنامه شامل 1ـ تدوين اهداف بازاريابي، 2ـ تدوين برنامه عملياتي بازاريابي ميباشد که خود شامل:

• اصول بازاريابي

• برنامه توسعه محصول

• برنامه قيمت‎گذاري

• برنامه تبليغ و ترويج

• برنامه توزيع

ميباشد.

گام دوم) طراحي ساختار سازماني بخش بازاريابي و فروش شرکت

در اين مرحله، ساختار بخش بازاريابي و فروش شركت طراحي خواهد شد. اين طراحي مشتمل خواهد بود بر 1ـ تعيين جايگاه بخش بازاريابي و فروش در ساختار سازماني شرکت، 2ـ طراحي چارت سازماني بخش بازاريابي و فروش، 3ـ تعيين تعداد و خصوصيات کارکنان بخش بازاريابي و فروش، 4ـ بررسي و طراحي شبکه ارتباطي بخش بازاريابي و فروش با ساير بخش های شركت.

گام سوم، طراحي سيستم کنترل و ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي است که خود شامل بخشهاي مهمي از قبيل تحليل SWOT، و غيره ميباشد. از آن جا که اين گام يکي از گامهاي اساسي در پيريزي ساختار سازمان است در بخش جداگانهاي به آن ميپردازيم.

طراحي سيستم کنترل و ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي

بررسی تعداد رقبا و عملکرد انها و سهم هر یک، امكان سنجي ورود محصول جديد به بازار، بررسي راه های توزيع در مقايسه بارقبا، بررسي ويژگي‌هاي جمعيتي مشتريان کالا ومحصول، بررسي الگوي خريد مصرف کنندگان، بررسي ميزان رضايت مشتريان از محصول به منظور ارزيابي محصول، بررسي ويژگي‌هاي محصول در مقايسه با رقبا، پيش آزمون محصول جهت دستيابي به سليقه مصرف‌كنندگان، از جمله وظايف بخش بازاريابي است که پس از تدوين استراتژي بازاريابي، ساختار سازماني آن طراحي ميگردد.

در اين گام، سيستم ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي و فروش طراحي خواهد شد و براي اين گام، لازم معيارها و شاخصهاي خاص اين محصول استخراج و تبيين گردد. اين گام شامل 1ـ تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي محصول (خدمت)، 2ـ تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي قيمت، 3ـ تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي توزيع، 4ـ تعيين معيارهاي ارزيابي استراتژي ترويج و تبليغ، 5ـ تعيين معيارهاي ارزيابي عملکرد مدير و کارکنان بخش بازاريابي و فروش، 6ـ تعيين معيارهاي ارزيابي عملکرد تأمين‌کنندگان خدمات بازاريابي شرکت (شرکتهاي تبليغاتي همکار، شرکتهاي بازاريابي همکار، نمايندگيها) و 7ـ تهيه رويه ارزيابي عملکرد بخش بازاريابي ميباشد.

نتيجه گيري

در رشد و پايداري يک صنعت، عوامل داخلي و محيطي نقش دارند. در کنترل اين عوامل، نقشه های مديريتي و انتقال تنش به بازوان کارآمد هر قسمت تعيينکننده ميباشند. معمولاً، عوامل بيروني يا محيطي در کنترل مديريت بنگاهها يا صنايع نيستند و انعطاف بخش مرتبط، عامل مؤثر در رفع آسيب و توسعه شرکت است. اما، عوامل داخلي که نقش مؤثري در آينده يک صنعت يا بنگاه ايفا ميکنند، عمدتاً در اختيار مديران و قابل هدايت و کنترل هستند. عواملي از قبيل 1ـکنترل هزینه، 2ـ کنترل عملکرد، 3ـ کنترل سود و منابع، 4ـ فرصت آفرینی، مهمترين عوامل قابل هدايت و قابل بهرهبرداري مديران هر شرکت ميباشد. در ميان اين عوامل، زيباترين آنها، عامل چهارم يعني فرصتآفريني است که سرمايه اصلي و وجه تمايز و تضمينکننده برتري و برنده شدن شرکت در رقابتهاي خارجي است.

در هدايت و کنترل عوامل تعيينکننده داخلي شرکتها، بخشهاي مختلف آنها، هرکدام نقش بخصوصي دارند. در اين ميان، بخش بازاريابي و فروش وظيفه شناسايي و تدوين استراتژيهاي توسعه بازار جديد را به عنوان رکن اساسي پايداري و تضمين بقاي شرکتها برعهده دارد. ساختار سازماني اين بخش به عوامل ديناميک محيطي و داخلي بسيار حساس ميباشد و بر اثر تغيير در هر جنبهاي، بايد تغيير يابد. مديران اين بخش، انعطافپذيرترين مديران هر شرکت ميباشند و وظيفه پيشبرد اهداف استراتژيک و بلندمدت آن شرکت از جمله وظايف بسيار حساس آنهاست. مدل طراحي شده در اين مقاله براي تدوين ساختار سازماني بخش بازاريابي و فروش هر شرکت، سودمند است.

نویسنده: محمدرضا غلامی

مراجع

1. مباني كار آفريني / دكتر احمدپور دارياني –دکتر مقيمي

2. الگوريتم نوآوري / دكتر سليمي نمين

3. کارآفريني دانشآموزي/ محمدباقر فتحي

4. مقدمه اي بر كار‌آفريني / سازمان ملي بهره وري ايران

5. اصول ومباني كارآفريني / مهندس سعيدي كيا

6.