بازاریابی ویروسی

[ملیساا 5015]

بازاریابی ویروسی

نويسنده: تابان خواجه نصیری

فکر باید کرد … استراتژی باید داد … استراتژی های موفق در بازاریابی از طریق اینترنت

اینترنت رسانه ای خارق العاده

در کنار رادیو، تلویزیون و سینما باید قبول کنیم که اینترنت خارق العاده ترین رسانه در دهه اخیر است دریایی بیکران از اطلاعات به اشکال مختلف، از متن گرفته تا تصویر، صوت و فیلم. دستیابی و اتصال به آن سریع و راحت است و یادگیری و کار کردن با آن برای آنان که علاقمند و مستعد هستند، سهل است و آسان. اینترنت پنجره ای است گشوده رو به سوی دنیا، در تمام زوایا، چون دوربینی که می تواند 360 درجه و تمام جهات حرکت کند، اینترنت می تواند آنچه که در دورترین نقاط این گستره پهناور اتفاق افتاده و یا در حال روی دادن است را براحتی به نمایش گذارد. این «رسانه» قوی، اکنون نه تنها دریای عظیمی از اطلاعات است که اخیراً به بازاری فعال برای انواع و اقسام داد و ستدها، بین تجار (B2B) و یا بین تجار و مصرف کنندگان (B2C) تبدیل شده است. بازاریابی، اکنون فعالیتی است که بدون استفاده از امکانات و تسهیلات و خدماتی که اینترنت فراهم می آورد، قطعاً یک یا چند چرخَش لنگ می زند. بنابر این، در کنار سایر فعالیت هایی که تجار برای شناساندن، تبلیغ و در نهایت فروش محصول و یا خدمات خود در فضای واقعی دارند، حرفه ی تازه ای به نام بازاریابی اینترنتی Internet / Web Marketing می تواند افق های تازه ای را فراروی تجار تولیدکنندگان و فراهم آورندگان خدمات مختلف بگستراند. در اینجا نیز، هدف از بازاریابی ایتنرنتی، کشف و در اختیار گرفتن بازارهای جدید و بالا بردن فروش است.

 

اگر چه اصلا نمی خواهم از اهمیت و ارزش وجود تصاویر، صوت و یا ویدیو بر روی اینترنت ذره ای بکاهم، اما، اکنون باید بپذیریم که اینترنت، با توجه به تاریخچه و نجوه شکل گیری و پیدایش آن و همینطور روندتداوم، رشد و گسترش روزافزون فن آوری ها و فعالیت های آن – از آنجا که اطلاعات در ابتدا و اوایل شکل گیری اینترنت تنها به صورت متن (TEXT) عرضه می شد – کماکان رسانه ای متنی و نوشتاری است. بنابر این، در هنگام کار با اینترنت – چه به عنوان یک کاربر عادی مثلا در جستجوی اطلاعات و چه به عنوان تاجری که می خواهد محصول یا خدمات خود را بر روی اینترنت به فروش برساند و یا بازاریابی کند، بایستی اصول، قواعد و قوانین مرتبط با نگارش حرفه ای مورد تاکید قرار گیرد. در این راه، شناسایی و شناختن مخاطبین و مشتریان بالقوه و ارتباط برقرار کردن با آنان به شیوه ای درست و کاملا حرفه ای، اولین و مهمترین گام ها در آغاز یک فعالیت بازاریابی اینترنتی به شمار می آید. اینجاست که برخورداری از یک سایت اینترنتی به خودی خود نمی تواند برای صاحب سایت موفقیت به همراه آورد. سایت، بدون بازدید کننده، یعنی سایت، بدون فروش و ناموفق. ایجاد ترافیک برای یک سایت، یعنی جلب مخاطبین هدف، یعنی حیات آن سایت، یعنی حرکت به سوی موفقیت، برای موفقیت. بدون شناخت هدف، تفکر عمیق، تعیین استراتژی و پیاده سازی استراتژی های موفق بازاریابی بر روی اینترنت، نمی توان جلب توجه کرد و نمی توان ترافیکی برای سایت ایجاد کرد، نمی توان موفق شد.

 

پشت صحنه ی اینترنت همه آن چیزی که صاحبان صنایع می خواهند (چه در دنیای واقعی و چه در دنیای مجازی / چه خارج از اینترنت و چه بر روی اینترنت) تنها یک چیز است: «توجه». بر روی اینترنت، جلب توجه باید کرد تا باقی ماند. این امر، بیشترین انرژی را می طلبد که برای دستیابی به آن باید سخت کار کرد، حوصله به خرج داد، راه های مختلف را امتحان کرد و نهایتاً پیش به سوی اهداف از پیش تعیین شده گام برداشت. موفقیت یک سایت اینترنتی، امری اتفاقی نیست که یک شبه صورت گیرد. رسیدن به مشتریان هدف، ارتباط برقرار کردن با آنان و حفظ آن روابط ایجاد شده و توسعه شبکه فعال مشتریان بالقوه و بالفعل، کاری است که بیشترین انرژی را می طلبد. بر روی اینترنت، همه می خواهند توانایی نشر داشته باشند، چرا که از این طریق، شاید بتوانند، طیف گسترده تری از مخاطبین هدف را به سمت و سوی خود بکشانند، چرا که «جلب توجه مردم و یا مخاطبین هدف» مقصود نهایی استراتژیست های اینترنتی و صاحبان سایت می باشد.

 

در اینترنت دست بالای دست بسیار است هزاران میلیارد حرف و کلمه و جمله، تصویر، کلیپ های صوتی و تصویری، میلیاردها صفحه وب و میلیونها سایت اینترنتی فعال، هزاران هزار نفر بر روی اینترنت، این بازار مجازی پر سر و صدا، فریاد می زنند: «از ما بخرید به نفع شماست …» «سری هم به ما بزنید!»، «از سایت ما بازدید کنید!» «اینجا را کلیک کنید!» ، «به ما ملحق شوید!» … «همین حالا! فقط با یک کلیک!» - اما برای اینکه صدای شما در میان این همه سر و صدا شنیده شود، تنها بایستی خلاقیت داشت و نوآوری! داد و بیداد راه انداختن در این بازار مکاره بی در و پیکر و بی انتها، آنقدر ها خلاقانه نیست، همانطور که بی کار نشستن و منتظر ماندن هم سودی ندارد. بایستی کلیشه ها را شکست و ساختارهای تازه ای را خلق کرد و بر اساس استراتژی های نوین امکانات رشد و گسترش فعالیت های تجاری را فراهم آورد. ابتدا باید آموزش دید و سپس آموزش داد. باید آموخت و سپس پیاده سازی کرد. فکر باید کرد و استراتژی باید داد.

 

در پیش کاربران مبتدی و ساده اینترنت آنهایی که جز استفاده از خدمات ارتباطاتی آن (پست الکترونیک و اتاق های گفتگو و …) آنقدر ها سر و کاری با اینترنت ندارند، وقتی صحبت از بازاریابی ویروسی و استراتژی های آن می شود، باید انتظار این را هم داشت که کمی شوکه شوند، پوزخندی بزنند و یا شاید حتی قدمی عقب بگذارند و بگویند«یک بیماری اپیدمیک دیگر» یا اگر با کامپیوتر و برنامه های آن کمی بیشتر آشنا باشند با تعجب بگویند : «ویروس نویسی! استراتژی؟» - اما حرفه ای های اطلاعات و اینترنت، خیلی خوب این اصطلاح را می شناسند، شاید برخی از آنها بلافاصله بخواهند مثالهایی از Hotmail و Mirabilis (همان شرکت اسرائیلی که ICQ میان 12 میلیون کاربر اینترنتی از همه جا بی خبر رایج کرد!) بیاورند.

 

گفتیم که بر روی اینترنت «اقدام به جلب توجه مردم» کار ساده ای نیست. گفتیم که بر روی اینترنت «خلاقیت حرف اول را می زند.» و اشاره کردیم که در همه جا و از جمله بر روی این فضای مجازی گسترده «فکر باید کرد، استراتژی باید داد» - حال سوال این است: با کسانی که می گویند «استراتژی یعنی کشک! کاری که من به تو می گویم را انجام بده» چه باید گفت و چه باید کرد؟ هفت سال پیش، در سال 1996، دو دوست، در شرکت JavaSoft, Inc.، شرکتی که ابزارهای بانک اطلاعاتی مبتنی بر وب ارائه می دادند، طرحی را در ذهن خود می پروراندند، همان چیزی که بسیاری از ما امروز آن را به عنوان «اولین سرویس پست الکترونیک رایگان بر روی وب» - HotMail – می شناسیم. مدل کاری و حرفه ای که بخوبی بر روی اینترنت می نشست و با آن جفت و جور می شد. تا اینجای کار می توان گفت HotMail کار چندانی انجام نداده بود، یک سرویس رایگان، در میان سایر سوریس های رایگان و در کنار آنها، برای جلب توجه مردم راه اندازی شده بود و امیدوار بود که بتواند در میان کاربران اینترنت رایج شود. اما چنین چیزی به خودی خود، بدون تفکر و بدون تعیین استراتژی های تبلیغاتی و بازاریابی نمی توانست موفق شود. تبلیغات و بازاریابی از جمله مواردی هستند که هزینه های بسیار و انرژی های بسیاری می طلبند که برای شرکت کوچک و جمع و جور JavaSoft امری ناممکن می نمود. برای همین، لازم بود که با یک استراتژی کارا، بازاریابی HotMail با هزینه ای به مراتب کمتر از سایر رقبا و به گونه ای سریع و گسترده آغاز شود. این موضوع،آن دو دوست یعنی سابیر باتیا Sabeer Bhatia و جک اسمیت Jack Smith را به نزد فردی به نام تام دریپر Tom Draper کشاند. دریپر استراتژی موفقی را به آنها پیشنهاد کرد که بعدها به نام بازاریابی ویروسی Viral Marketing شناخته شد. بر اساس این استراتژی، دریپر به HotMail پیشنهاد کرد که در انتهای هر نامه ای که از سوی کاربران ارسال می شود یک جمله کوتاه اضافه شود : «پست الکترونیک رایگان خود را از HotMail بگیرید! – یا به عبارت بهتر با زبان خودشان Get your free email at HotMail P.S. - نام HotMail لینک است به سایت HotMail . این پیشنهاد، در آن زمان، یک موضوع بسیار بحث برانگیز بود چرا که معلوم نبود کاربران Hotmail آن عبارت یا جمله تبلیغی را در انتهای نامه های کاملا شخصی خود تحمل کنند یا نه. شخصا یادم هست وقتی که جزو اولین کاربران HotMail بود، اضافه شدن آن جمله را با کنجکاوی دنبال کردم و پس از مدتی طرح دقیقا کارا و استراتژیک و پشت صحنه آن را درک کردم. HotMail فقط آن عبارت P.S. (پی نوشت) را حذف کرد و با هر Email ارسالی از سوی کاربران، بازاریابی را به صندوق پستی گیرندگان می فرستاد. موفقیت HotMail در جلب توجه مردم و جذب سریع و انبوه مخاطبین و کاربران اینترنتی موجب شد که در ظرف کمتر از یک سال و نیم میلیونها مشترکی داشته باشد که با میل خود از خود اطلاعات با ارزشی در اختیار HotMail قرار داده است. این موفقیت، موفقیت دیگری برای آن دو دوست به ارمغان آورد: با ازدیاد روزافزون کاربران، MicroSoft ، HotMail را با مبلغ بسیار بالایی (به روایتی 400 میلیون دلار) خریداری کرد.

 

در حقیقت «بازاریابی ویروسی» به استراتژی های گفته می شود که افراد را به انتقال یک پیام بازاریابی به دیگران ترغیب و تشویق کند. امروز، هفت سال از زمان تولد «بازاریابی ویروسی» می گذرد، دیگر وقت آن است که «بازاریاب ویروسی» ما به مدرسه برود … باید دید که استراتژیست های اینترنتی چه راه یا راهها و استراتژی هایی برای موفقیت سایتهای اینترنتی می دهند. باید دید «جک»ها و «اسمیت»ها چه می گویند، ما اگر جایی بگوییم : «استراتژیستیم» میگویند «یک کمی از خودت تعریف کن!»