مقاله Crm ارتباط با مشتری

[مهندس خوش فکر 11397]

شاید بتوان CRM را در این جملات خلاصه کرد:CRM یک حرفه است که در آن سه عامل مردم، فرآیندها و تکنولوژی را به منظور بیشینه کردن رابطه ی یک سازمان با انواع مختلف مشتری، ترکیب می کنند. ارزش حقیقی CRM در تغییر دادن استراتژی ها، فرآیند های اجرایی و عملکردهای تجاری است که به منظور حفظ مشتری، وفاداری آنها و سود بخشی حاصل از آن اجرا می شود. مدیریت ارتباط با مشتری یا همان CRM یک استراتژی تجاری است که هدف آن یافتن،پیش بینی ومدیریت نیاز های مشتریان پنهان و آشکار یک سازمان است.

 

CRM، یک حرکت استراتژیک، پیشرفت تدریجی، تغییرات تکنیکی و سازمان یافته است.

با توجه به این که بیشتر مفاهیم این مبحث انتزاعی هستند وبسیاری از روش های مورد استفاده درآن شاید به نظر پیش پا افتاده باشند، بهتر دیدیم با استفاده از مثال های موفق و ناموفق دراین زمینه این مبحث را برای دوستان روشن تر کنیم. در این مقاله سعی داریم مثال هایی از استفاده از سیستم های CRM، نحوه تاثیر و راهکارهای پیاده سازی آن ارائه کنیم .این شیوه ی نگارش را Case study می گویند. درباره ی این مطالعات موردی باید توجه کنیم که این تجربیات در شرایط آن صنعت در آن کشور موفق بوده است. ضمانتی نیست که کپی کردن از یک تجربه موفق به همان نتیجه دلخواه برسد. استفاده از این تجربیات در ایران نیازمند بومی سازی و در نظر گرفتن شرایط کشور است. برای توضیح بیشتر به مقاله ی قبلی ما و بحث اهمیت اقتصاد رقابتی در پیاده سازی CRM رجوع کنید.

اجرای CRM در VolksWagen

حتما می دانید که فولکس واگن بزرگترین تولید کننده اتومبیل در اروپاست و درست مثل سایر تولید کننده های اتومبیل در مورد مشتریان خود اطلاعت مهمی دارد و به شدت به این اطلاعات وابسته است. اما میدانید این اطلاعات چگونه به دست امده ؟ هر ارتباطی بین مشتری و سازمان این امکان را به سازمان می دهد که اطلاعات بیشتری از مشتریان به دست آورده و به طور پیوسته ارزش و کیفیت پایگاه داده های مشتری را ارتقا دهد. بنابراین فولکس واگن برنامه ارتباط با مشتری خود را با استراتژی " همیشه حق با مشتری است " آغاز کرد ودر این راستا شروع به دادن خدمات و امتیازات بیشتر و بهتر به مشتری و نظارت دقیق بر واکنش مشتری به تبلیغات، انتظارات و میزان رضایت مشتری کرد . از جمله برنامه های فولکس واگن برای افزایش ارتباط با مشتری میتوان به مواردی مثل خدمات پس از فروش، امداد جاده ای،باشگاه مشتریان و خدمات تلفن مجانی اشاره کرد . فولکس واگن همچنین پایگاهی برای تهیه کارت عضویت باشگاه مشتریان، مجله های فولکس واگن ، کارت های قرعه کشی و ... بر قرار کرد .

تمامی این موارد بر اساس ارتباطی دو طرفه است که برای سازمان امکان به دست اوردن اطلاعات مهمی مثل شیوه زندگی مشتری و داده های آماری و رفتاری را فراهم کرد.

اجرای CRM در شرکت Dell

از سال 1983 کامپیوترهای شرکت Dell براساس دو نظریه ی ساده ی تجاری برنامه ریزی شدند:فروختن کامپیوتر ها بصورت مستقیم به مشتریان و تولید کردن کامپیوترها بر مبنای سفارش مشتریان.هر فرد می تواند سیستم منحصر به فرد خود را داشته باشد و مستقیما آن را از شرکت دریافت کند.

در صورتیکه سیستم نقص داشت،کاربر می تواندمستقیما با وب سایت Dell ارتباط برقرار کند.همچنین کاربر می تواند با استفاده از شماره ی ثبت شده بر روی دستگاه به اطلاعات مربوط به کامپیوتر خود دست یابد و نرم افزارها را بصورت اینترنتی دریافت کند.علاوه بر این شرکت یک مرکز خدمات تلفنی دایر کرده است که می توان کمک های تکنیکی گوناگونی را در آن دریافت کرد.اگر مشکل سیستم توسط این کارشناسان حل نشد،مشتری به یک متخصص معرفی می شود.

تولیدات Dell براساس انواع تقاضاها برنامه ریزی شده است.گروه های :آموزش و پرورش،دولت،بنگاه کوچک،بنگاه بزرگ وخانگی به جای تولیدات خطی.

همچنین Dell وب سایتی را به نام Premier Dell.com گسترش داده است که همه ی خدمات کامپیوتری را از جمله خریداری،مدیریت سرمایه،پشتیبانی تولید را انجام می دهد.صفحات این سایت خریداری اینترنتی،مدیریت استاندارد،بیان قیمت ها ومدیریت سفارش را نیز انجام می دهد.

[مهندس خوش فکر 11397]

اجرای CRM در وب سایت Amazon.com

زمانی که شما تصمیم می گیرید کالایی را از وب سایت Amazon.com بخرید، این جمله درمقابل شما ظاهر می شود"مشتریانی که این کالا را خریده اند در ادامه کالاهای دیگری را خریده اند"مثلا به لوازم شیرینی پزی توجه کنید،جمله به اینصورت می شود: کسانی که این نوع قالب مخصوص را خریده اند همچنین کاغذ روغنی مخصوص آن را هم خریده اند. چه جمله هوشمندانه ای! اگر شما تجربه خرید قبلی از سایت Amazon.com را داشته باشید پس از بازکردن صفحات آن، کالاهای جدید را به شما معرفی می کند.

این سایت با اطلاعات کاملا شفاف و بدون هیچگونه پیچیدگی، تولیدات زیاد و گزینه های زیاد برای انتخاب و قیمت کم باعث وفاداری هرچه بیشتر و رابطه نزدیکتر مشتری با وب سایت می شود.

بیش از بیست میلیون نفر از وب سایت Amazon.com خرید می کنند. درصد مشتریانی که دوباره برای خرید به این سایت مراجعه می کنند بین 15 تا 25 درصد می باشد که برای سایر اماکن خرید این عدد بین 3 تا 5 درصد می باشد.

Amazon.com بر پایه خریدهای قبلی مشتری و اطلاعاتی که از طریق صفحات وب جمع آوری می کند، اطلاغات فراوانی از شخصیت افراد و عادات خرید آن ها بدست می آورد. همچنین این سایت کتاب ها و CD ها و سایر تولیداتش را معرفی و توصیه می کند که همین کار باعث می شود افراد برای خرید آن ها تشویق شوند.

این سایت سیستم خاصی دارد که طی آن اطلاعات افراد از جمله شماره ی کارت اعتباری و آدرس برای رساندن کالا را ذخیره می کند که این کار فرآیند خرید را ساده تر می نماید.

Jeff BezosT ،بنیان گذار وب سایت Amazon.com ،باور دارد که فروشگاه های اینترنتی قادرند قبل از اینکه مشتری برای خرید کالا تصمیم بگیرد آن را حدس بزنند.

اما پیاده سازیCRM ، همیشه و تحت هر شرایطی پاسخگو نخواهد بود. جالب است بدانید که در دهه 1990 تا اوایل 2000 مدیران هزینه های هنگفتی را صرف خرید و پیاده سازی سیستم های CRM کردند اما پس از آنکه وعده های مبنی بر کارایی این سیستم ها تحقق پیدا نکرد، در سال های 2001 تا 2003 فروش سیستم های CRM به طرز چشمگیری سقوط کرد. سرمایه گذاری انجام شده بازگشت مطلوبی نداشت! اما اشکال کار در کجا بود؟ پاسخ این است که داده های به روز و با دقت بالا در تمام جنبه های کار مورد نیاز نیستند پس طبیعی است که هزینه کردن در این موارد بیهوده خواهد بود. به عبارت دیگر به جای پیاده سازی CRMدر تمام سیستم، کافی است اشکال کار را یافته و CRM را در همان بخش اجرا کنیم! باید بدانیم که داده های کامل در کجا و دقیقا برای چه هدفی مورد نیاز است!

اجرای CRM در کیمبرلی کلارک

کیمبرلی کلارک (یکی از شرکت های پیشرو در عرضه اقلام مصرفی بسته بندی شده) سالانه هزینه زیادی را صرف بازار یابی و تخفیف های ویژه به خرده فروشان می کرد، حال آنکه اصلا نمی دانست کدام یک از این تبلیغات موثر بوده و باعث ایجاد وفاداری شده است! بنابراین با پیاده سازی یک نرم افزار CRM و ورود داده ها شرکت نه تنها قادر بود مثبت یا منفی بودن اثر تبلیغات را ارزیابی کند، بلکه می توانست اثر دقیق تبلیغات بر روی فروش و سود را برای خود و خرده فروش مورد نظر محاسبه کند. یعنی پی بردن به اینکه کدام عامل بازار یابی تاثیر بیشتری دارد!

اجرای ناموفق CRM در جنرال موتورز

در پایان شاید بد نباشد نمونه ای شکست خورده از پیاده سازی CRM را نیز مورد بررسی قرار دهیم . حتما در مورد جنرال موتورز(GM) شنیده اید . GMACCMدرسال 1994 شروع به فعالیت کرد و در سال 1999 یک سیستم CRM را پیاده سازی کرد که بیشتر از اینکه راه حل باشد، مشکل به وجود آورد! هدف از پیاده سازی این سیستم افزایش بهینگی اتوماتیک سازی و میزان اطلاعات در دسترس از مشتریان برای کارمنان مرکز تلفن بود. از مشتریان انتظار میرفت که بعد از تماس با شماره 800 ، اطلاعات حساب خود را از طریق تلفن وارد کنند. اگر مشتری نیاز به صحبت با یک نماینده خدمات داشت، سیستم فرض می کرد که او می داند با کدام قسمت تماس بگیرد. اشکال کار در آنجا بود که به اهداف مشتریان به درستی پی برده نشده بود. در حقیقت مشاوران در تعریف اینکه چه کسانی از سیستم استفاده خواهند کرد، شکست خوردند و عدم تحقیق در مورد میزان تطابق این ساختار با مدل ذهنی مشتری، منجر به اشتباهی شد که بسیار هزینه بر بود.

پیاده سازی یک سیستم CRM بدون تعریف دقیق مشخصات، نیازها و اهداف باعث کاهش مشتریان، هدر رفتن منابع مالی واز دست دادن فرصت ها شد. مشتریان به وضوح از سیستم جدید عصبانی بودند! اما هزینه هایی که به شرکت تحمیل شد، مثل هزینه از دست دادن مشتریان و کارمندان ناراضی، مجاب کردن آنها به بازگشت، جلب مجدد اعتماد آنها، جایگزین کردن سیستم شکست خورده و نهایتا هزینه موقعیت های از دست رفته است، که برآورد آن ها کار چندان آسانی به نطر نمی رسد!

اشکال کار GMACCM عدم وجود طراحی روش مناسب بود. تحلیل اطلاعات استفاده کنندگان، تحلیل وظایف و طراحی و آزمایش مکرر سیستم می توانست نتیجه بهتری را به همراه داشته باشد. شاید بهتر باشد برای پیاده سازی سیستم های CRM گام های زیر در نظر گرفته شود:

1. افرادی که از سیستم استفاده می کنند دقیقا مشخص شوند.

2. یک تحلیل پایه ای وظایف انجام شود. این کار می تواند محدوده وظایف و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را مشخص کند.

3. یک نظر سنجی ساده از مشتریان در مورد کارایی سیستم انجام شود.

منبع:

برای مشاهده این محتوا لطفاً ثبت نام کنید یا وارد شوید.

• ورود
• یا
• ثبت نام