MH.Sayyadi 14584 اشتراک گذاری ارسال شده در 22 تیر، ۱۳۸۹ گرافیک محیطی و نقش آن در روابط عمومی مشخصات اصلی گرافیک محیطی گرافیک محیطی از کلیه علائم، تابلوهای و چراغها، از شکل و رنگ و طرح و خط ونوشتار بهره میگیرد و اگر بامعیارهای درست استوار باشد میتواند : ـ ارتباط های اجتماعی مردم را تسهیل کند . ـ به فعالیت اقتصادی سرعت بخشد . ـ ایمنی و جریان ترافیک را بهبود بخشد . ـ مردم را از امکاناتی که شهر در اختیارشان میگذارد آگاه کند . ـ جرائم حاصل از تشنجات عصبی مردم را کاهش دهد . ـ به رفع نیازهای اجتماعی مردم با ایجاد ارتباط با محیط اطراف بوسیله مشخص کردن، راهنمایی و اطلاع رسانی‌کمک کند . ـ با ایجاد مناظر زیبای بصری در محیط، به سلامت ذهنی مردم یاری رساند . عوامل اصلی بیان در گرافیک محیطی عبارتند از : - پوستر - علائم - تابلوهای بزرگراهها - تابلوهای راهنمایی و رانندگی - علائم نورانی( نئونها ) - تبلیغات روی وسائل نقلیه - طراحی محیطی پارک ها - طراحی روبناها و رنگهای حاصل از آنها - طراحی محل‌های خدماتی عمومی، ایستگاههای اتوبوس، باجه های تلفن، نیمکت ها و... - طراحی محیطی مراکز فرهنگی و تفریحی - طراحی حجم های تزئینی در میدان ها و پارک ها - تابلوهای سردر فروشگا هها، مغازهها، سینماها و کلیه سازمانها و موسسات دولتی و خصوصی - انواع تابلوهای تبلیغاتی مانند: بیلبورد، چهاروجهی، سه‌وجهی، سه‌بعدی، دیجیتالی . از آنجا که همه این عوامل در محیط داخل شهر انجام میگیرد. بنابراین باید بین آنها و شهر، هماهنگی ایجاد گرددو طراحان گرافیک محیطی با مهندسین شهرساز از نزدیک، تشریک مساعی داشته باشند. باتوجه به اینکه در شهرهای بزرگ علاوه بر ساکنین دائمی آنها، انبوه قابل ملاحظه‌ای از مردم، جهت انجام‌کارهای اقتصادی، تجاری، بهداشتی... نیز مرتب در حال آمد و رفت میباشند، گرافیک محیطی باید به نوعی نقش خود را ایفا نماید تا افراد در این محیط در برقراری ارتباطها و گذراندن امورشان مشکلات کمتری داشته باشند. بخش‌عمده اطلاعات مورد نیاز شهر، در ارتباط با مقررات آمد و شد، آگاهی از فعالیت ها و رویدادها و اماکن گوناگون وخدماتی است که ارائه میشود. مردم باید راههای مختلف و ایمن و سریع رسیدن به این محیطها را بدانند و بهترین آنها را انتخاب نمایند. البته‌تعیین ضوابط اعمال کنترل بر تابلوها و علائم بخش خصوصی که میتواند موجب اخلال در تاثیر عمومی یا مکمل آنهاباشند، جزء تفکیک ناپذیر سیستم مناسب اطلاعرسانی محیط است. گرافیک محیطی چه عرصه‌هایی را در بر میگیرد : گرافیک محیطی اعم از محیطهای باز و بسته، عرصههای گوناگون را در بر میگیرد، که در هر دوی اینها، نقشعمده آن ( اطلاعرسانی ) میباشد. محیطهای بسته شامل فضاهای داخلی کلیه ساختمانها اداری و تجاری، مترو و همچنین نمایشگاهها و فروشگاهها میباشد که در آنها با استفاده از اشکال و حروف و انواع تابلو، اطلاعات لازم بهمراجعهکنندگان داده میشود. در محیطهای باز نیز همچون پارکها، خیابانها و معابر شهر و اساسا کلیه فضاهای باز واقع در شهرها و محیط زندگی انسان ، که طراحیهایی شامل: علائم راهنمایی و هشدار دهنده داخل پارکها، تابلوهای سردر فروشگاهها ، طراحی ویترینهای مغازهها ، علائم راهنمایی و رانندگی در سطح شهر، تابلوهای نام خیابانها و کوچهها، باجههای مختلف خدماتی از قبیل تلفن، پست و...، در محدوده گرافیک محیطی قرار دارند. گرافیک محیطی نقش مهمی را نیز در تبلیغات ایفا میکند ، از جمله در تبلیغات تجاری و تبلیغات فرهنگی، اکنون به طور اختصار نگاهی گذرا بر این دو می‌اندازیم : گرافیک محیطی و تبلیغات فرهنگی انسان از زمانی انسان می‌گردد که دارای فرهنگ میشود و فرهنگ از زمانی آغاز می‌گردد که انسان به وجودمی‌آید. آنچه که میتوانیم برایش تقدیم و تاخر قایل شویم تمدن است و انسان با فرهنگ وارد تمدن میشود واکنون این انسان متمدن است که در دام انواع و اقسام کشمکش‌های روحی و جسمی دست و پا میزند، برای رهایی وآزادی نیاز به پرواز دارد، پروازی از درون خود به بیرون و شاید برای این پرواز، بالی بهتر از فرهنگ و هویت خویش‌نیابد. پس باید با آن آشنا شود و با بهرهگیری از آن در جهات مختلف زندگی، خود و جامعه‌اش را باور کند. این نقطه‌ای است که تبلیغات فرهنگی میتواند پا به عرصه وجود بگذارد و رسالت خویش را به انجام برساند. امروزه در سراسر دنیا واژه تبلیغات فرهنگی معانی خاصی پیدا کرده و آن هم براساس تعریف فرهنگ و تبلیغ از دید آن جامعه خاص میباشد. در کشور ما نیز این تبلیغ حول محورهای خاصی دور میزند که مربوط به باورها ودیده‌ها و فرهنگ جامعه ماست و در اینجاست که دوباره صحبت از هنر به میان خواهد آمد، هنری که باید خادم جامعه‌باشد و اندیشهها و آرمانهای والای بشری را که سبب رشد انسان میشوند، جاودان و ماندنی کند به گونهای که بر همه‌اقشار جامعه تاثیرگذار گردد. هنرهای تجسمی، تجلیات عالی زبان بصری هستند و بنابراین ابزارهای آموزشیاند که قیمتی بر آنها متصورنیست. اکنون وظیفه گرافیک محیطی این است که از نظر اجتماعی پیام مفیدی برساند و هم چشم را به واسطه آن ، ذهن را جلب کند و در نتیجه نظم لازم را برای دیدن آن سوی سطوح چیزهای قابل رویت به ذهن بدهد و در شناخت‌ارزش‌های لازم برای یک زندگی کامل و لذت بردن از آن راهنماییش کند. اگر شرایط اجتماعی، گرافیک محیطی را به عرصه پیامهای موجه، در وسیع‌ترین و عمیق‌ترین مهفوم اجتماعی آن‌ملزم سازند، این هنر میتواند بطور موثر به آماده‌سازی راه برای هنری موثر و مثبت یاری رساند. هنری که بتوان پیام‌خویش را به مردم برساند و از طرف آنها درک شود. از میان اهدافی که گرافیک محیطی مد نظر دارد، هدف‌های کاربردی از بقیه مهمتر و در حقیقت در اولویت قراردارد که البته بعد از دستیابی به اهداف گوناگون کاربردی خود، می‌باید فرهنگ‌ساز نیز باشد و اگر گرافیک محیطی با اصولی صحیح و متناسب انجام شده باشد تا حدود بسیار زیادی میتواند در گسترش فرهنگ جامعه تاثیر داشته باشد. رشد گرافیک محیطی به چند عامل وابسته است از جمله رشد کیفی فکری مدیریتها و وجود طراحانی باخلاقیتهای بالا. البته این رشد تنها به گرافیک بر نمیگردد، بلکه به مجموعه عواملی منتهی میشود که ساختارهایاخلاقی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز در آن رشد یافته باشند. مشخصه‌های سنتی و فرهنگی میتواند در برقراری ارتباط بهتر و سریع‌تر نقش مهمی داشته باشند زیرا افرادی‌که در یک جامعه زندگی میکنند دارای فرهنگ خاص آن اجتماعی نیز میباشند. بنابراین بهتر است ارسال پیام برای‌آنان به زبان و شیوه‌ای آشنا و سنت‌های خودشان طراحی شود که برایشان ملموس‌تر و گویاتر باشد تا در قالب‌های فرهنگی و سنتی بیگانه. رنگ، نقش مهمی در یک طرح دارد که اولین وظیفه آن جلب توجه مخاطب است و در مرحله بعدی نقش مکمل‌عناصر تصویری دیگری برای موفقیت در ارسال پیام را ایفا میکند. حروف نوشتاری نیز در برقراری ارتباط سریعترنقش مهمی دارند و در واقع آنها تکمیل کننده یا تاکید کننده تصویر میباشند. در گرفیک محیطی ابزارها و عوامل مختلفی برای ارائه اطلاعات وجود دارد که از هرکدام برای بیان نوعی خاص ازایجاد ارتباط میتوان استفاده کرد. مثلا بالونها و تبلیغات برروی وسایل نقلیه مربوط به گروه ایجاد ارتباط توسط سوژههای متحرک میباشند. همچنین بیلبوردها باید در مکانهایی مورد استفاده قرار گیرند که که فضای اطراف آنهاوسیع باشد مانند بزرگراهها که اغلب مخاطب با سرعت بیشتری از مقابل آن میگذارد و باید به گونهای باشد که بهسرعت بتواند ارتباط لازم را برقرار کند. نسبت میزان ارتفاع نصب بیل بورد با طول و عرض آن نیز از نکتههای حائزاهمیت میباشد و باید بطور دقیق محاسبه شود. کارآیی بیل بورد در شب نیز بحثی است که باید همراه با عوامل دیگرمربوط به بیل بوردها با دقت بررسی و طراحی شود و با استفاده از سیستمهای نوری مناسب پیام دلخواه در شبها نیز به‌مخاطبین احتمالی القا شود. با آنچه درخصوص آشنایی با گرافیک محیطی و اهمیت و نفش آن در جامعههای شهری گفته شد، به اختصارشرحی پیرامون اهمیت حضور گرافیک محیطی در روابط عمومیها بیان میشود; از آنجا که هدف روابط عمومی جلب مشارکت و همراهی افکارعمومی در زمینههای مختلف است و همچنین واحدی است که ارتباط کارکنان با مسئولان ونیز مسئولان با مردم را برقرار میکند. باید این رسالت خود را با استفاده از روشهای ویژه، به خوبی انجام دهد. گرافیک‌محیطی یکی از آن مواردی است که میتوان با شناخت و به کارگیری اصولی آن در روابط عمومیها، برقراری ارتباطات‌یاد شده را گسترش داد. امر تبلیغ نیز در روابط عمومی نقش مهمی را ایفا میکند; تبلیغ به معنای تغییر افکار و اندیشه‌برای آنچه تبلیغ میشود. بهترین و گویاترین زبان برای این منظور، هنر گرافیک است. چرا که هنر گرافیک آینه شفافی‌از مسایل جاری و فرهنگی است و تمام لحظهها زیر و بمهای روحی و فکری جامعه را ثبت و منعکس میکند.بنابراین، هنر گرافیک در روابط عمومی اهمیت خاص خود را مییابد. گرافیک محیطی نیز بخشی از این هنر است:یعنی آنجا که مسئله ارسال پیام و دادن اطلاعات لازم به مخاطب در محیط کاری پیش میآید، گرافیک محیطی قدم بهعرصه میگذارد و نقش خود را ایفا میکند. برای مثال یک سازمان یا وزارتخانه را در نظر میگیریم که روزانه تعداد زیادی از افراد جامعه آنهم با فرهنگها و نگرشهای متفاوت اجتماعی، به خاطر نیازی که دارند به آنجا مراجعه‌می‌کنند. در ابتدای ورود، گرافیک محیطی موجود باید به نوعی طراحی شده باشد که فرد برای رسیدن به قسمتی که لازم است به آنجا مراجعه کند، دچار مشکل و سرگردانی نشود و با دیدن تابلوهای مخصوص راهنما به راحتی به محلمورد نظر برسد. نوع تابلو، رنگ، اندازه و نوع خطهای نوشتاری، علامت‌ها و نمادها و همچنین محل نصب آنها از اهمیت ویژهای برخوردار است. پس از آن، علامت‌های داخل محوطه‌ها راهروهای و اتاق‌های نیز باید همین ویژگی‌هارا داشته باشند. بنابر آنچه که بیان شد، اولین اهمیتی که برای گرافیک محیطی قائل میشویم، همان برقراری ارتباط برای‌راهنمایی و اطلاعرسانی به مخاطب است و در دومین نقش خود، وظیفه زیباسازی محیط را برعهده میگیرد، زیرا انسان به طور ناخودآگاه خواهان زیبایی و توازن و تعادل و آراستگی است و از زشتیها و ناهنجاریها دوری میجوید ، حضور در محیطی که همه عنصرهای آن بهطور صحیح در جای خود قرار گرفته باشد و رنگها در هماهنگی و تضاد، هرکدام به وظیفه خود به درستی عمل کنند، برای هر انسانی، به راستی لذت بخش است و روح خسته از کشاکش ومسایل روزمره زندگی او را به آرامش دعوت میکند. نوشته شده توسط مریم اسعدی ماخذ: همکلاسی 7 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 14 بهمن، ۱۳۹۲ فرآیند شناسی تبلیغ در ایران تبلیغات محیطی بسیاری از مردم را به یاد بیلبوردهای رنگارنگ و گرانقیمت در بزرگراهها میاندازد. ولی دامنه گستردگی آن شامل تمامیتبلیغاتی است که در مکانهای عمومی، در معرض دید مردم قرار میگیرد. پوسترهای رنگی که روی شیشه سوپرمارکتها چسبانده شده است، کاغذهای تبلیغاتی روی دیوارها و تبلیغات روی اتوبوسها و وسایل نقلیه دیگر، در این گروه جای دارند. تبلیغات امروزه آن چنان با جوامع مختلف به ویژه شهرنشینان عجین شده که به ابزاری قوی، نافذ و مؤثر تبدیل شده است که همین امرسرمایهگذاریهای فراوانی را به آن گسیل کرده است. از منظر رشته ارتباطات؛ تبلیغ فرایندی ارتباطی است که تبلیغگر یا مبلغ تلاش میکند کالا یا خدماتی را عرضه و از طریق ابزارها و رسانههای خود، ترجیحاتی را در مخاطب ایجاد کند تا این کالا و خدمات جای کالا و خدماتی دیگر را بگیرد و انتخاب شود. به بیان دیگر در ایجاد فرآیند تبلیغ در واقع ارسالکننده پیام تلاش میکند تا کالا، پیام و خدماتی را که عرضه میکند به جای خدمات دیگری که در بازار رقابتی وجود دارد به مصرف مخاطب برسد یا مورد انتخاب وی قرار بگیرد. این تعریفی بسیار عام است که میتوان از تبلیغ داشت، البته نگرشهای متفاوتی نسبت به تبلیغ وجود دارد که امروزه بحثهایی را از منظر نظریههای تبلیغ به میان آورده است. بسیاری اعتقاد دارند که تبلیغات باید صرفاًً اطلاعرسان باشد اما اصولاً این مسئله در تبلیغات مطرح نمیشود و بسیاری چیزها کتمان میشود. این مسئله از دید نظری نیز متفاوت است. باید در نظر داشت که تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و میخواهد ترجیحاتی در مخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی به ویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخههای تبلیغات سیاسی است، همین فرآیند اتفاق میافتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع نامزد مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزههای مختلفی دارد که در اینجا وارد بحث آن نمیشوم. تبلیغات فرهنگی یک منفعت عمومیرا در نظر میگیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است امّا در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سر و کار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ میکنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا اینکه نگرش، عقیده، باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم یا نسبت به یک هنجار تقویت کنیم. تبلیغات در کشور ما بهویژه بعد از انقلاب، یک دوره تاریخی را گذرانده است. ما تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بودیم که در راستای یک نظام وابسته سرمایهداری بود. بعد از انقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات بهطور کلی کنار گذاشته شد. به ویژه با پدید آمدن جنگ تبلیغ یک امر منفور و منفی بود.بهطور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است: ا- نفی تبلیغ 2- تبلیغ اطلاع رسان 3- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی. شاید در بدو امر اینطور به نظر برسد که تفاوت چندانی نباید بین تبلیغاتی که در کشور ما انجام میشود با کشورهایی با نظام سرمایهداری باشد. اما قطعاً اینطور نیست، ما تفاوتهای زیادی داریم. عمدهترین مسئله، فرهنگی است یعنی تبلیغات ما براساس آنچه که ارزشهای اجتماعی، انسانی و دینی مطرح میکند، ارائه میشود. در نظام سرمایهداری از آنجایی که مصرف حرف اول را میزند و در واقع برای این است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت میگیرد، مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هرحال به سرمایه افزوده شود. در این کشورها از هر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده میشود. از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان در نظر گرفته نمیشود در کشور ما کمتر به چشم میخورد. این تفاوت هایی است که بهطور کلی میبینیم ضمن اینکه نوع اقتصادی که ما دنبال میکنیم آن اقتصادی نیست که در جامعه جهانی در حال پیش رفتن است. ما اقتصاد آمیختهای داریم که از جنبههای مختلف قابل بررسی است. از سوی دیگر در چارچوب قانونی، شاخصهای مختلفی از نظر پخش، ساختار و ترکیب داریم. از نظر الزامات و باید و نبایدهایی که در محتوای تبلیغ باید باشد، در برخی موارد وجه اشتراک داریم ولی در برخی موارد دیگر اصلاً اشتراکی وجود ندارد. مثلاًً در بحث حقوق مخاطبان بسیاری از نکات را در نظر نمیگیریم و در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامهای کشور ما چندان توجه نمیشود. میزان، ساعات و دقایق به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد، رعایت نمیشود. مثلاًً در هر یک ساعت حداکثر میتوانید 8 یا 10 دقیقه تبلیغ پخش کنید. در خیلی جاها مثلاًً بیلبوردها یا تابلوهایی که محو میشوند، مشاهده میشود که این مسئله احتمالاً حقوق مخاطبان را به خطر میاندازد یا تبلیغاتی که درمطبوعات میآید؛ شما میبینید که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامههای ما یا حتی صفحه اول را نیز تبلیغات گرفته است. اینها مسائلی است که ما در تبلیغات ایران میبینیم. در سایر کشورها بهویژه در کشورهای اروپایی و غربی که در این زمینه قوانین و استانداردهایی دارند، سازمانهای ناظر بر فعالیت تبلیغات از خود شرکتهای تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شدهاند. انجمنهایی که نمایندگی و نظارت دارند تا این قواعد و حقوق مخاطبان در نظر گرفته شود اما در ایران این موارد را نداریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوّب کرده اند که آن هم چندان رعایت نمیشود. یکی از مسائل قانونی این است که در هرحال شرکتها نمیتوانند و حق ندارند عنوان کالایشان [برند] را با حروف لاتین و درشتتر از حروف فارسی بزنند و باید یک نسبت 70 به 30 داشته باشند درصورتیکه شما دستمال کاغذیهایی را میبینید که تمام حروف آن لاتین است و حروف فارسی در آن پیدا نمیکنید. در تبلیغات ایران چنین مسائل و مشکلاتی وجود دارد. من فکر میکنم اگر بخواهیم کشورها را بررسی کنیم به ویژه کشورهای آسیای جنوب شرقی مثل چین و مالزی یا کشورهایی که الگوی توسعه هستند؛ مثل کره یا کشورهای همسایه مثل ترکیه یا دبی، بخشی از کارهایشان کپی از غرب است ولی با وجودی که ما درکشور تقلید داریم اما در یک سری مسائل شکلی و صوری، از نظر قانونی و قواعد و امثال این با کشورهای غربی فاصله داریم. برای ایجاد خلاقیت در حوزه تبلیغات باید زمینه فراهم شود، به نظر من این زمینهها بسیار کم فراهم شده است. اکثر کارهای شرکتها اینطور است که ببینند تلویزیون فلان کشور چه چیز پخش میکند. حتی در برنامهسازی کشور ما هم این امر به چشم میخورد. من از این جنبه میگویم که تبلیغات تکرار شونده است و اثر بسیار بیشتری دارد. از طرفی تبلیغ یک قطعه است که اگرچه آغاز و انجام دارد اما این آغاز و انجام مثل سریالها و فیلمها نیست که باید پایان خوشی داشته باشد. از طرف دیگر مسائلی در حوزه اخلاقیات جامعه مثل جرم و جنایت و بحثهایی از این دست که باید در سریالها رعایت شود، در تبلیغات مطرح نیست. متأسفانه به دلیل خصلت تکرار شوندگی تبلیغات بعضاً اثرات بسیار ناخوشایندی هم دارد. در جایی روی متنی کار میکردم که در انگلستان طی سالهای گذشته 17 بیلیون پوند روی روش تبلیغات سرمایهگذاری شده بود و این نشان میدهد که بحث تبلیغ اثر اقناعی بسیار بالا دارد. میتواند تولید کند و ارزش افزوده داشته باشد که بر اساس آن سرمایهگذاری میشود. باید دقت کنیم که چه نوع تبلیغی در جامعه عرضه میکنیم. از این منظر اگر نگاه کنیم، نیازمند خلاقیت درونی هستیم که باید زمینه آن را فراهم کنیم. پیوند سنت و تبلیغات نیاز به پژوهش و تحقیق دارد. الآن سهم بسیار بالایی از سرمایهگذاریهایی که در بخش تبلیغات به ویژه تبلیغات تجاری انجام میشود بین 90 تا 95 درصد، هزینه پخش تبلیغات میشود و هزینه تولید پیام تبلیغی خیلی کم است. صاحبان صنایع، کالا و خدمات در کشور، خیلی کم برای تولید تبلیغات پول میپردازند، به همین دلیل کارگردانان و تولیدکنندگان پیامها بیشتر به دنبال این هستند که یک کار خیلی تقلیدی و سطحی و کپیبرداری شده ارائه دهند و کار خیلی ارزان تمام شود. تبلیغی که مبتنی بر مباحث فرهنگی و سنتها باشد، نیاز به تفکر، پژوهش، دقت و خلاقیت دارد یعنی اینها سرمایه بر است ولی از آنجایی که صاحبان کالاها، برندها و خدمات حاضر نیستند مبالغ بیشتری را بپردازند و مبلغ معین و مشخصی را در نظر میگیرند که سهم زیادی از آن صرف هزینه پخش در رادیو، تلویزیون یا چاپ در مطبوعات میشود، ما چندان امیدی برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات نمیتوانیم داشته باشیم. تبلیغات یک امر ارتباطی نافذ و مؤثر است به همین دلیل این همه سرمایهگذاری روی آن در دنیا انجام میگیرد. تبلیغ سرمایه بالایی را به خود اختصاص میدهد چون اثربخش است. با توجه به منابع غنی فرهنگی و سنتی که ما در ایران داریم، تولیدکنندگان برنامههای تبلیغاتی میتوانند از این منابع فرهنگی بهره بگیرند و اینها را به هم گره بزنند. یکی از کارهایی که در کشور انجام شده است استفاده از فرهنگها و لباسها در جاهای مختلف برای مطرح کردن کالا بین عشایر، روستاها و قومیتهای مختلف و غیره است، که کار بسیار زیبایی بود. حال این سوال مطرح است که تبلیغ چه کار میکند؟ یکی از کارکردها و وظایف وسایل ارتباطی و تبلیغاتی این است که ضمن اطلاعرسانی و مطرح کردن کالا و خدماتی، باید هنجارها، فرهنگها و اخلاقیاتی را که در جامعه وجود دارد نیز حفظ و تقویت کنند نه اینکه غیر اخلاقی عمل کنند، کما اینکه در برخی تبلیغات نه تنها کار فرهنگی و اخلاقی نمیشود و به سنتها و قومیتها توجه نمیکنند بلکه ضد آن هم عمل میکنند. خیلی از تبلیغات طوری بوده که تلویزیون به خاطر اعتراض کارشناسان جلوی پخش آن را گرفته است. در تبلیغی از یک نوع لاستیک، کسی که در تبلیغ بود برای اینکه بگوید کالای ما بهتر از دیگران است از تکنیک خود نسبی سازی استفاده کرد؛ چون ما در تبلیغ نمیتوانیم کالای دیگری را نفی کنیم و این یکی تبلیغ خودش را نفی میکرد تا دیگری را کنار بزند. این خود نسبیسازی برای قوام خود تبلیغ کارکرد داشت. «لاستیک ما را نخرید چون خیلی کم پنچر میشه» از زبان تعویض روغنی در آن تبلیغ مطرح میشد و بعد آن فرد تعویض روغنی رفت و در یک کشور عربی حاشیه خلیج فارس باربر شد، یعنی یک ایرانی باربر در کشور دیگر. این تبلیغی ضد ملیت و قومیت است. در بخش حقوقی میگوییم باید به حیوانات یا به حقوق کودکان و زنان احترام گذاشت، اما در تبلیغی میبینیم که برای خروس کفش پرتاب میشود. مواردی این چنین در تبلیغهايمان داریم. از آنجایی که تبلیغ یک امر ارتباطی است و محتوایی را عرضه میکند که تکرار میشود، این تکرار مسائلی را در افراد مختلف نهادینه میسازد. نهادینه کردن به مفهوم اینکه شما چیزی را باور میکنید، در شخصیت خود به آن اعتقاد پیدا کرده و در رفتار خود به آن عمل میکنید. مثل اینکه ما، در مدرسه آموزش میبینیم که دروغ نگوییم و رسانهها به عنوان منابع آموزشی بهطور دائم در کنار مدرسه و آموزشگاهها این مسائل را نهادینه میکنند. تبلیغات هم به همین ترتیب آموزش میدهد، به این معنی که فکر نکنیم ما به هر بهانه و ارزشی فقط کالاهایی را میفروشیم بلکه با این کار چون یک عمل ارتباطی انجام میدهیم، اگر درست عمل کنیم مسائل درست را آموزش دادهایم. امروزه اگر صاحبان برند، کالاها و خدماتی که میخواهند در بازار رقابتی ماندگار شوند و باقی بمانند، باید خلاقیت به خرج دهند و تدبیر خلاقانه داشته باشند. بسیاری از کالاهای ایرانی را میبینیم که بسیار خوب کار میکنند و بادوام هستند ولی به دلیل اینکه کالاهای خارجی آمدهاند که ارزان تر هستند، به صرف اینکه خارجی هستند باعث شدهاند بازار داخل را از دست بدهند. کالاهایی که تا چندی پیش به کشورهای آسیای میانه و حاشیه خلیج فارس صادر میشدند، اینها در داخل بازارهای خود را ازدست میدهند. درست است که در اینجا شرایط نظام اقتصادی و بحث سرمایه مطرح است یعنی تولید این کالا مزیت نسبی، نسبت به کالای دیگر دارد ولی به اعتقاد من در برهه ای از زمان و در این شرایط رقابتی تبلیغات میتواند این کالاها را نجات دهد تا سهمی از بازار را با وجود ورود کالاهای جدید به خود اختصاص دهند. یعنی خلاقیت و نوآوری در تولید یک شیوه و شکل جدید از کالا و در تبلیغ آن شکل جدید کالا. مثل کاری که یک نوع شوینده انجام داد. برای هر نوع لباس خاص محصول خاصی را ارائه کرد و تنوع محصول داشت، موفق هم شد و مسائلی از این قبیل. هر چه جامعه بزرگتر و گستردهتر میشود، کاربرد فناوری های قدیم تبلیغ ضعیف تر میشود. دهان به دهان چرخیدن و پرسیدن در مورد خرید یک کالا از همسایه، دیگر مفهومیندارد چون در سیستم آپارتمان نشینی روابط تضعیف شده است، پس فناوری های نوین با گسترده شدن جامعه کاربرد پیدا میکند. فناوری های جدید که در مولتی مدیاها (چند رسانهایها)، اینترنت و فضای وب یا تبلیغاتی که از طریق بیلبوردهای تلویزیونی و اشکال مختلف تبلیغات ارائه میشود، فضا را تسخیر میکنند و چون سودآوری بالایی دارند بسیار توسعه پیدا میکنند. تبلیغاتی که بر روی اتوبوسهاست و تبلیغات چند بعدی در ورزشگاهها هم محصول این نوع تفکر است. برای بهبود اوضاع تبلیغات در کشور، ما نیاز به یک نظام نامه جامع تبلیغاتی داریم که از حوزههای مختلف تحت متنهای قانونی، حقوقی، مقرراتی، باید و نبایدهای تبلیغ را از بعد رسانهای چه در مطبوعات، چه در رادیو و تلویزیون و چه فضای شهری تعیین و مطرح کنیم. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 14 بهمن، ۱۳۹۲ گرافیک محیطی دیالوگ هنرمند با محیط است مهم ترین نکته ای که باید به آن توجه کرد این است که امروزه تبلیغات از هنرِ گرافیک بهره می گیرد تا به اهداف خود دست یابد. گرافیک لزوماً یک حوزه بصری است که از دوران کهن با هدف انتقال مفهوم و زیبایی بصری از آن استفاده می شد. هنر، زیبایی را در نهاد خود دارد. ما در این جا به مفهوم اصیل هنر نزدیک می شویم و از این منظر، هنر نازیبا دیگر هنر نیست. ایرانیان باستان قبل از هخامنشی این هنر را در اختیار داشتند و از آن استفاده می کردند. فرش ایرانی یکی از زیباترین گرافیک های دنیاست. طراحان آن نهایت سلیقه را به کار می برند تا اثری زیبا خلق کنند. تغییر و تحولات تاریخی جبراً شرایطی را ایجاد کرد که این شرایط لزوم اطلاع رسانی را در تمام زمینه های اجتماعی، سیاسی، خبری، عبادی و تجاری افزایش داد و کاربرد ابزاری با نام گرافیک نوین مطرح شد. بنابراین، امروزه گرافیک نه تنها به عنوان یک هنر، بلکه به عنوان عامل رسانه ای عمل می کند. همان طور که گفته شد، گرافیک تبلیغات نیست. بحث تبلیغ مربوط به دانش دیگری است که طراح گرافیک از آن دانش بی بهره است. تفاوت تبلیغات و گرافیک از این عامل ناشی می شود که اطلاع رسانی تبلیغی با نوعی مبالغه همراه است. تبلیغات برای دستیابی به اهداف تجاری، سیاسی و اجتماعی تمام ابزار ها را به کار می گیرد. در واقع ادبیات، موسیقی، نقاشی و شعر در ترکیب با یکدیگر و برای انتقال پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می گیرند. کارهای گرافیکی گذشته از بعد اطلاع رسانی و قابلیت استفاده برای مخاطبان، آهنگ های بصری یک جامعه هستند. آثار گرافیکی به میزان زیادی تولید می شوند و قسمت اندکی از آثار به حیطه هنر وارد می شود. این یک نگاه هنرمندانه (و نه صرفاًً یک نگاه مصرف گرایانه و منفعت طلبانه) است. امروزه به سبب گسترش شرکت های تبلیغاتی تعداد طراحان هنرمند رو به کاهش است. در تمام دنیا طراحان در مکان هایی که به امر تبلیغ می پردازند، حضور دارند و خواسته های کمپانی تبلیغاتی را در قالب تصاویر و گرافیک بیان می کنند. می توان نتیجه گرفت طراحان گرافیک هنرمند نیستند چرا که اندیشه تداعی شده در اثر، اندیشه خودِ طراحان نیست. اندیشه ای به آنها عرضه شده است و آنها تنها ارتباط گرانی قلمداد می شوند که اندیشه را طراحی می کنند. چنین فعالیتی یقیناً هنری نیست بلکه نوعی مهارت است. آنها با تخصص و دانش و مهارت علمی خود به طراحی می پردازند. تمام طراحان هنرمند نیستند بلکه آنها به میزان دخالت اندیشه خود در خلق اثر، هنرمند خواهند بود. اگر میزان دخالت در خلق اثر افزایش یابد به همان میزان بیشتر هنرمند خواهند بود. اگر در تمام دنیا 10 میلیون طراح گرافیک داشته باشیم، کمتر از یک درصد آنها هنرمند خطاب می شوند. هنرمندان افرادی هستند که دیالوگ های جدید را کشف می کنند و این دیالوگ در جامعه عرضه شده و تأثیر می گذارد. تمامی آثار گرافیک، تاریخِ عرضه خاص خود را دارند. برای مثال یک کارگردان تئاتر پوستر مربوط به کار خود را در معرض مخاطبان قرار می دهد تا اطلاع رسانی لازم انجام شود. تا زمانی که تئاتر بر روی صحنه است و اجرا می شود این پوستر عملکرد رسانه ای خود را دارد و بعد از آن محو خواهد شد. اما برخی از پوسترها و طراحی ها فراتر از زمان و مکان خود حرکت می کنند. امروزه این آثار را می توان در موزه ها دید و از آن بهره مند شد. در میان تمام طراحان می توان به طراحان مؤلف اشاره کرد. طراحان مؤلف کسانی هستند که ارزش های هنری، فکری، اعتقادی و نوع نگرش شان در طرح و اثر جاری است. آثار طراحان مؤلف از جمله آثاری است که علاوه بر عملکرد اطلاع رسانی به عنوان آثار هنری آن قوم حفظ می شود. آثار آنها را می توان در تمام موزه های دنیا یافت که حتی سفارش دهندگان اولیه آن اثر از آن بی اطلاع هستند. وجود نفوذ های مداخله جویانه نه تنها در ایجاد آثار هنری بلکه در وظایف یک هنرمند خلاق خدشه وارد کرده است. آثار تولیدی در برخی موارد تنها نگاه مصرف گرایانه دارند و این آثار تا مدت ها باقی نمی مانند و تأثیرگذار هم نخواهند بود. گرافیک را بر اساس عوامل گوناگونی تقسیم بندی می کنند. یک نوع تقسیم بندی بر مبنای محتوای طرح است که محتواهای گوناگون را شامل می شود: «گرافیکی که محتوای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دارد». اهداف گرافیک سیاسی و تجاری در یک راستا قرار می گیرد با این تفاوت که نوع محتوا و آنچه به مخاطب عرضه می شود، متفاوت است. اهداف این نوع گرافیک ها از آن جهت مشابه یکدیگر است که اطلاع رسانی آن به نفع صاحبان قدرت و ثروت است، در کل اطلاع رسانی به شیوه ای است که نهایتاً منافع صاحبان قدرت و ثروت را تأمین خواهد کرد. گرافیک سیاسی را می توان گرافیک ایدئولوژیکی نامید که در آن ایدئولوژی مورد نظر به فروش می رسد. گرافیک تجاری را باید شاخه ای از گرافیک دانست که هدف آن فروش و عرضه کالا است. تجاری یا سیاسی بودن ویژگی هایی است که زمینه فعالیت طراحان را مشخص می کند. گرافیک فرهنگی نوعی از گرافیک است که هدف آن تنها اطلاع رسانی خواهد بود. اطلاع رسانی در گرافیک هنری و فرهنگی به قصد آگاهی است اما در گرافیک سیاسی و تجاری آگاهی که ایجاد می شود در خدمت منافع صاحبان قدرت و ثروت است و به نوعی اغوا و فریب مخاطب را در پی دارد. تقسیم دیگر بر مبنای وسایل ارتباطی است که کار گرافیکی را منتشر و در مکان های دیگر تکثیر می کنند. نباید فراموش کرد که گرافیک امری است که باید تکثیر شود و فعالیت هنرمند، گرافیک بر مبنای تکثیر است. این تقسیم بر مبنای سیستم چاپ و تکثیر است که بعد از قرن پانزدهم و ظهور صنعت چاپ پدیدار شد. سیستم های چاپ و نشر موجب شدند که مطبوعات و کتاب هایی با پهنای وسیع منتشر شوند و با تحولاتی چشم گیر نوع خاصی از گرافیک را به کار گیرند. در آن زمان گرافیک بسترهای تازه ای یافته بود و در چارچوب آن فعالیت می کرد که امروزه از آنها با عنوان گرافیک مطبوعاتی و گرافیک انتشاراتی یاد می کنند. امروزه کاربرد گرافیک را در رسانه های تصویری می توان دید و اهمیت گرافیک به مراتب افزایش یافته است. باید این نکته بیان شود که هر آنچه شما می بینید گرافیک است. پیدایش وسایل ارتباطی جدیدتر نظیر تلویزیون سبب شد که رسانه های جدید جایگزین رسانه های قبلی شوند. بخشی از طراحان گرافیک در زمره طراحان تلویزیونی قرار می گیرند که ابزار کار آنها متفاوت است. تفاوت در نوع ابزار به سبب تحول در شیوه پخش و تکثیر است. پیام ها از طریق رسانه های الکترونیکی و نه فقط رسانه های مکتوب منتشر می شوند. رسانه های مکتوب نظیر مطبوعات و کتاب ها گرافیک خاص خود را دارند اما در مورد رسانه های الکترونیکی نظیر تلویزیون بحثی کاملاً متفاوت مطرح است. این نوع ابزارها ماهیتاً در بکارگیری هنر گرافیک با یکدیگر متفاوتند. برای مثال گرافیک تلویزیونی با نور کار می کند؛ اما در مطبوعات با وجود انتشار وسیع نمی توان با نور کار کرد. در یک برنامه خبری مطالبی نظیر اینکه: «گوینده خبر چه کسی است؟ فضای پشت گوینده و دکور چگونه باشد؟ میزان نور چگونه تنظیم شود؟» را باید مدنظر قرار داد. رعایت این اصول سبب می شود برنامه از لحاظ زیبایی در نظر مخاطب جذاب باشد. می توان نتیجه گرفت که شیوه کار و محتوا به فراخور نوع رسانه تغییر کرده است. طراحان گرافیک این نکته را در نظر می گیرند که تا چه میزان فعالیت و اثر هنری آنها فرهنگ بصری را تقویت می کند. فعالیت هنری آنها می تواند فرهنگ بصری مخاطبان را تقویت و تضعیف کند. تنها مسئله برای طراحان رضایت صاحبان قدرت و ثروت نیست و در کنار آن باید به تأثیر کار خود توجه کنند؛ بیان بصری آنها تا چه اندازه در اعتلای فرهنگ بصری افراد تأثیر گذاشته است. ویژگی دیگری که برای هنر مدرن قائلیم این است که هنرهای موزه ای رنگ باخته است. امروزه آثار گرافیک در بخش های مختلف صنعت، تجارت و سینما، افراد بسیاری را تحت تأثیر قرار می دهد. در بخش گرافیک تلویزیونی زیباترین بازیگران حضور دارند و این بیانگر جذابیت بصری رسانه های الکترونیکی نوین است. بصری شدن رسانه ها سبب می شود که زیباترین عناصر، دکورها، اشیا را به کار گیریم تا مخاطب را تحت تأثیر قرار دهیم. پیدایش گرافیک محیطی به قرن بیستم باز می گردد. در گذشته طراحی بر روی اجسام با دو بعد انجام می شد ولی امروزه طراحی از دو بعد طول و عرض، روی بعد سوم یعنی جسم قرار می گیرد. گرافیک محیطی به این نکات توجه می کند که طراحی ساختمان ها چگونه باشد؟ چرا که این ساختمان و نما در معرض دید افراد قرار می گیرد و نظر افراد خودآگاه یا ناخودآگاه به سمت این بناها جلب می شود. در واقع طراحی محیط عمومی و آنچه در بستر جغرافیایی خاص نظیر طراحی میدان ها، کناره های خیابان ها و غیره است. فضاهای مورد نظر می تواند باز یا بسته باشد. کاربرد این نوع گرافیک در آن است که محیط زندگی بر رفتار های ما تأثیر می گذارد. اگر نماي خیابان ها از نظر زیبایی بصری مناسب باشد و ارتباط عناصر حاضر در محیط در ارتباط با یکدیگر رعایت شود، افراد خیلی راحت تر و آسوده تر زندگی می کنند. اگر از لحاظ زیبایی بصری ناهنجاری باشد، ارتباط صحیح بین عناصر در محیط بر قرار نباشد، طبیعتاً افراد در این نابهنجاری ها رشد می کنند و رشد در شرایط نابهنجار رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر خیابان های شهر ما زیبا باشد و حقوق شهروندی رعایت شود بر رفتار و الگوی عمل ما مؤثر خواهد بود و از فشار های روانی ناشی از محیط نابهنجار کاسته خواهد شد. هدف زیباسازی، انتقال پیام در راستای ایجاد امنیت خاطر است؛ نوعی آرامش برای افرادی که در معرض محیط قرار می گیرند. از سوی دیگر باید دانست که هر طرح گرافیکی بر افراد جامعه تأثیر می گذارد و اگر هارمونی جامعه به شکلی زیبا رعایت شود این هارمونی زیبا سایر بخش ها را تحت تأثیر قرار می دهد. می توان از گرافیک محیطی به عنوان مقدمه ای برای تبلیغات محیطی یاد کرد. تبلیغات محیطی حوزه گسترده تری از گرافیک محیطی را در برمی گیرد. در گرافیک محیطی مهم دیده شدن است اما در تبلیغات محیطی نه تنها دیده شدن هدف است بلکه انتقال اندیشه ای که در پیام تبلیغاتی نهفته است و درک پیام از سوی مخاطب از اهمیت بالایی برخوردار است. تبلیغات محیطی تبلیغاتی است که در محیط عمومی عرضه می شود و بسترها و ابزارهای تبلیغاتی خاص خود را دارد. تبلیغاتی که در بنرها، بیلبوردها، بدنه اتوبوسها و... دیده می شود. این ابزارها و بسترها هر یک کارکرد خاص خود را دارد و با توجه به مکان مورد نظر مورد استفاده قرار می گیرد. در تعریف تبلیغات می گوییم: "تبلیغ مؤثر آن است که بر روی ذهن شما و نه چشم شما تأثیر بگذارد و به گونه ای باشد که پیام انتقالی در ذهن شما حک شود". مثلاًً اگر فیلمی را با عنوان تبلیغات محیطی تبلیغ می شود بتوان با دیدن تبلیغ، نوع فیلم را تشخیص داد. مخاطب به این درک برسد که 1- این فیلم از چه محتوا و مفهومی برخوردار است؟ 2- فیلم در رده چه نوع فیلم هایی و با چه محتوایی قرار می گیرد؟ 3- نوع فیلم تراژدی، کمدی یا حماسی است؟ طراحی تبلیغات محیطی سه مرحله را شامل می شود. نخست باید گرافیک و طرح به خوبی دیده شود. آنچه در این مرحله اهمیت دارد «خوب دیده شدن» است. گرافیک باید به گونه ای طراحی شود که دیده شود. برای این کار ترفندهای گرافیکی باید در آن به کار رود که شما آن را ببینید. مرحله بعد انتقال پیام است. مرحله سوم، باید اندیشه نهفته در اثر به خوبی درک شود. چنانچه گفتم؛ تبلیغات محیطی به هدف و اندیشه بازمی گردد و اینکه اندیشه نهفته در اثر، بر مغز و ذهن شما تأثیر بگذارد. واژه تبلیغات مربوط به بازاریابانی است که با ارتباطات و سرمایه خود با رویکرد تجاری و اقتصادی چنین فعالیت هایی را خصوصا به عنوان امری رایج در جامعه انجام می دهند. البته پروپاگاندا نوع دیگری از تبلیغات است که در اختیار منافع قدرت و دولتمردان است و در پروپاگاندا و تبلیغات تجاری نهایتاً دولت ها و کمپانی های تبلیغاتی تصمیم گیرنده هستند. نباید فراموش کرد که گرافیک محیطی جنبه زیبایی شناسانه دارد و به هیچ وجه در آن جنبه تبلیغاتی مدنظر نیست. در تبلیغات سعی بر آن است که در ابتدا کالایی را به مخاطب نشان دهیم و نهایتاً آن را به فروش برسانیم. این فروش می تواند سیاسی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی باشد. برای تأثیرگذاری باید در طراحی تبلیغاتی از کاراکترهایی که مخاطب با آن احساس نزدیکی می کند استفاده شود. این کاراکترها اگر برخاسته از جامعه، فرهنگ و تمدن مخاطبان باشد بسیار بهتر عمل می کند. به همین دلیل در تبلیغات محیطی سعی می شود به کاراکترهای بومی آن منطقه توجه شود. از یک سو صاحبان سرمایه، قدرت تأمین منابع و مدیریت این تبلیغات را بر عهده می گیرند و از سوی دیگر کارکرد تبلیغات این است که بر سلایق و اندیشه های افراد تأثیر بگذارد. این تبلیغات می تواند اندیشه ای را تخریب کند یا آن را ارتقاء بخشد. عدم سازماندهی مناسب می تواند آلودگی های بصری بسیاری را در جامعه ایجاد و به رشد نابهنجاری ها منجر شود. من به تبلیغات جامعه خودمان اشاره می کنم که تبلیغات محیطی در ایران در واقع تبلیغات نیست بلکه گرافیک های بزرگی است که هیچ ایده ای را در آنها نمی بینید. همان طور که گفته شد تبلیغات مؤثر بر روی ذهن شما اثر می گذارد. در کشور نمی توان به نمونه هایی عینی اشاره کرد که در ذهن شما باقی بماند و حک شود. عموماً تبلیغات فیلم های سینمایی ما در تابلو های بزرگ انجام می شود اما متأسفانه تبلیغ ضعیف نمی تواند راهنمای مناسبی در تشخیص محتوای فیلم باشند. نیویورک خود بنیانگذار تبلیغات محیطی در جهان است اما به ندرت می توان شرکت های تبلیغاتی را در آن جا یافت. باید گفت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با صدور مجوزهای پی در پی به تسریع نا بهنجاریهای محیطی پرداخته است چرا که سالیانه مجوزهای بسیاری برای تأسیس شرکت های تبلیغاتی ایجاد می شود. موسسان شرکت های تبلیغاتی تنها با هدف کسب درآمد بیشتر و سودآوری کلان این طرح ها به فعالیت می پردازند. در حالی که تمام تابلوها و بسترهای تبلیغاتی ما می توانستند از نظر اندیشه حائز اهمیت باشند و بعد آن اندیشه اثر است که می تواند بر روی اندیشه ها تأثیر بگذارد. روزانه تنها تابلوها و بیلبوردهای رنگارنگی را می بینیم که نه تنها مخاطب را جذب نمی کند بلکه او را دلزده می کند. زمانی می توانیم شرایط مطلوب را در زمینه تبلیغات محیطی فراهم کنیم که نیاز آن در جامعه ما ایجاد شود. ایجاد کالا و محصولات گرافیکی مناسب به خاطر نیازی است که در این زمینه احساس می شود. اگر کشورهای غربی به فناوری های لازم در این زمینه دست یافتند، به سبب نیازی است که در آن کشورها مطرح می شود. تا زمانی که نیاز به تبلیغات مطلوب در جامعه ما ایجاد نشود یقیناً شرایط تبلیغات و گرافیک محیطی ما به وضع مطلوبی نخواهد رسید. یک امر گرافیکی فعالیتی ارتباطی است. امر ارتباطی به مانند هرمی سه ضلعی است که از سه وجه برخوردار است. گرافیک محیطی زمانی می توانند به حد متعالی برسند که عناصر این هرم نظیر فرستندگانی آگاه، ارتباط گر یا طراح آگاه و جامعه آگاه را داشته باشیم. بخشی از مشکل های ما مربوط به مدیریت است. بارها دیده شده که طراحی های ناب از سوی افراد غیرکارشناس در بخش دولتی طرد می شود. این در حالی است که این افراد دانش و مهارت لازم را در تأیید و عدم تأیید ندارند. اگر در کشوری طراحان گرافیک به صورت مناسب فعالیت کنند و دانش و مهارت لازم را داشته باشند به تنهایی کارآمد نخواهد بود و مشکلی را حل نمی کند. باید برای حل مشکلات به هر سه ضلع هرم توجه داشت. بخش دیگری از کاستی ها به طراحان و گرافیست های ما بازمی گردد. طراحان ما مقلدانی هستند که تنها به تقلید از الگو های غربی می پردازند. آنها با ترویج یک شیوه طراحی خاص در غرب به سرعت آن را در طرح های خود استفاده می کنند اما آیا اندیشیده اند که نوع و شیوه طراحی آن مخصوص جامعه غربی است؟ این شیوه طراحی با توجه به خصیصه های فرهنگی آن جامعه ایجاد شده است. برخی طرح های ما تقلیدی صرف از غرب است. کاراکترهای عرضه شده در طرح باید با فرهنگ بومی ما سازگار باشد. بارها من به این نکته اشاره کرده ام که اگر سفارش دهندگان ما کژسلیقه شده اند به خاطر طراحان کژسلیقه ای است که کیفیت کارهای آنها ناچیز است. مخاطبان و سفارش دهندگان ناچارند از محصولاتی با کیفیت اندک تنها یکی را برگزینند. در کنار آن طراحان ما باید این نکته را در نظر بگیرند که هیچ کس در تئوری، طراح نمی شود؛ به هنر باید در کوشش های عملی دست یافت. نیروی انسانی ماهر باید در مراکز آموزش عالی تخصص لازم را کسب کند و تبلیغات را به شیوه علمی فرا گیرد. حضور اساتید مجرب و افراد متخصص در مراکز آموزش عالی می تواند دانش و مهارت لازم را در اختیار دانشجویان قرار دهد. با فرهنگ سازی در مخاطبان می توانیم بستر مناسب تری را برای تبلیغات خود فراهم کنیم. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 16 بهمن، ۱۳۹۲ بایدها و نبایدهای تبلیغات محیطی ظالمانه است كه بگوييم تبليغات محيطي در شهرمان با فرهنگ غني ايراني همخواني ندارد اما حداقل بايد پذيرفت كه اين وضعيت فعلي چشمنواز نيست. با وجود سود سرشار و وجود رقابت شديد در عرصه تبليغات محيطي، شرايط به گونهاي رقم خورده كه خود مديران شهري هم به اين نكته اذعان دارند كه وضعيت فعلي تبليغات در اين حوزه به سامان نيست. از سوي ديگر تا هنگامي كه تعاريف روشن و پايهاي براي ساماندهي بخش تبليغات شهري تبيين نشود مديريت اين عرصه مثمر ثمر نخواهد بود. اهميت تبليغات به ويژه تبليغات محيطي از آن جهت است كه مخاطب آن همه شهروندان هستند و به صورت انتخابي عمل نميكند و سمت و سوي آن تمام اقشار اجتماعي را هدف ميگيرد. متأسفانه این نکته در جامعه ما رایج است که صرفاً رسانهای مناسب تلقی میشود که افراد بیشتری را تحت پوشش قرار دهد. بیآنکه به گروههای هدف و نیازهای آنها توجه کنیم و ممکن است گروه هدف ما در زمره بازدیدکنندگان رسانههای فراگیر نباشند. گاهی هم رقابت بین شرکتهای تبلیغاتی موجب شده که شرکتهای تبلیغاتی صرفاًً به پر کردن فضای رسانهای خود بیندیشند. بيشك يكي از علل اين پديده و آشفتگي نبود يك استراتژي و برنامه هدفمند براي بخش تبليغات است. دستيابي به هيچ برنامهريزي استراتژيكي هم بدون دستیابی به اطلاعات درست، نمیتواند خطمشي درستي تلقی شود. دستيابي به اطلاعات صحيح و مطالعات هدف دار ميتواند تصمیمگیری مناسب را براي مدیراني متولي امر فراهم کند. البته «شوراي فرهنگي عمومي» مصوباتي در زمينه تبليغات محيطي دارد كه بخشي از آنها مربوط به تبليغاتي است كه دستگاه هايي خاص متولي آن هستند و نوع ديگر آن در قالب مجوزهايي است كه توسط ساير سازمانها داده ميشود كه نمونه آن تبليغات محيطي است كه در سطح شهر انجام ميشود. اما با وجود اين مصوبات، به نظر ميرسد تا ايجاد قاعده و سامان روشن براي مديريت تبليغات راه درازي در پيش است. در مبحث فرهنگي تبليغات نيز توجه به اين نكته ضروري است كه اين بخش به عنوان يك بخش فرهنگ ساز بايستي از حمايتهاي مديريت فرهنگي شهري كه وظيفه فرهنگ سازي را بر عهده دارد، برخوردار باشد. در حالي كه توليدات فرهنگي، مثل كتاب، فيلم، تئاتر و فعاليتهايي از اين قبيل در تمام دنيا حمايتهاي بخشهاي مديريت اجرايي را به خود اختصاص دادهاند، شهرداريها نيز با توجه به وظيفه خاص خود در فرهنگ سازي، بايد حمايت از فرهنگ تبليغات را جزو محورهاي اصلي كار خود قرار دهند. دومين نكته اين است كه تبليغ يك كار فرهنگي است و بنابراين تبليغ هر كالا نيز جنبه فرهنگي به خود ميگيرد. لاجرم در تبليغ هر كالا بايد از يك قاعده و چارچوبي خاص متناسب با وضعيت فرهنگي و اجتماعي جامعه تبعيت كرد. به كارگيري اين قواعد مستلزم تدوين آیيننامههايي هستند كه منطبق بر اصول كلان و سياستهاي شوراهاي فرهنگي تصميم گير باشدكه متأسفانه اين اصول كلان در سياستگذاريها مشخص نشده كه جاي بررسي و مطالعه دارد. شايد ظالمانه باشد كه بگوييم تبليغات محيطي فعلي در شهرهاي ما با فرهنگ غني جامعه ايراني همخواني ندارد اما حداقل بايد پذيرفت كه اين وضعيت چشم نواز نيست و به لحاظ فرمي و اندكي هم محتوا، آرامش بصري را براي شهروندان به ارمغان ندارد. مهمترين راهكار براي غلبه بر وضعيت فعلي اين است كه در مديريت تبليغات از متخصصان و اهل فن كمك گرفته شود تا به اين وسيله، جانمايي و كم و كيف تبليغات با استانداردهاي طراحي محيطي مديريت، معماري و زيباسازي شهر مطابقت داشته باشد. طبعاً در عرصه تبليغات محيطي بعضي از دستگاه های حقيقي و برخي حقوقي حضور دارند. بنابراين لازمه يك مشاركت همهجانبه در براي دستيابي به تبليغاتي فاخر و ارزشمند ضروري است. براي نمونه بنياد شهيد انقلاب اسلامي يك ظرفيت تبليغات شهري را در اختيار دارد پس ضروري است كه در فعاليتهاي خود مشاركت مؤثري با سازمان زيباسازي شهرداري كه متولي اصلي تبليغات محيطي در شهر است، داشته باشد. همكاري وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي -به عنوان نهادي كه صدور برخي مجوزها را در بخشتبليغات محيطي ايفا ميكند- با مديريت شهري ميتواند نقش بزرگي را در زمينه ارتقا فرهنگ تبليغات ايفا كند. همچنين استفاده از ظرفيتهاي انجمنهاي تخصصي تبليغاتي كه توسط بخش خصوصي اداره ميشوند و تبليغات محيطي را در شهر انجام ميدهند، بسيار تأثيرگذار است. مشـاركت اين گـروهها كه اغـلب در تصميمگيريها ناديده گرفته ميشوند، ميتواند در ارتقا فرهنگ فعاليت تبليغات شهري حائز اهميت باشد به شرطي که آموزش ببيند، توجيه شوند و نقطه نظراتشان شنيده شود. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 21 بهمن، ۱۳۹۲ پيام تبليغاتی درست مثل آنتي بيوتيك است تبلیغات محیطی در شهرهای ما بیش از آنچه بتوانیم نام تبلیغ را بر آن بگذاریم، تنها تابلوها و بیلبوردهای رنگارنگی هستند که نه تنها مخاطب را جذب نمیکند بلکه او را دلزده میکند. قطعاً زمانی که شما پیامی را می‌خواهید منتقل کنید باید به محیط توجه داشته باشید. از سوی دیگر تبلیغات برای مخاطبان به نوع پیام نیز بستگی دارد. برخی پیامها به قدری فراگیرند که مناطق مختلف یک کشور را دربرمی‌گیرد و به بخشهای مختلف سرایت میکند. این پیامها، پیام‌هایی هستند که مردم به نوعی با آن در ارتباطند. زمانی که از پیام بازرگانی و تجاری سخن میگوییم نظر ما بر این پیش فرض استوار است که این شرکت تبلیغاتی. چگونه بازار و مخاطبان خود را می‌شناسند و میداند که مخاطب آن چه تعداد است؟ و اینکه آیا بخش وسیعی از افراد جامعه را دربرمی‌گیرد یا خیر؟ پيام تبليغاتي درست مثل آنتي بيوتيك است اگر به میزانی کمتر از حد نیاز فرستاده شود مريضتان خوب نميشود، اگر زيادتر در اختیارش قرار گیرد باعث ضعف مريض ميشود. اگر در زمان نامناسب و نامساعد در اختیار او قرار گیرد بي اثر ميشود، اگر پراكنده عمل كنيد بي اثر ميشود. آنچه در تبلیغات باید مواظب آن باشیم این است که توهين آميز نباشند، اما تبلیغات میتواند قلقلك دهنده باشد. باید دانست که تبليغات هميشه فرهنگ سازي ميكند. اگر كسي كه دارد كار تبليغاتي را تنظيم ميكند، آگاه باشد، هم زمان با درنظر گرفتن همه آن خواسته‌های بازاريابي فرهنگ را هم تغيير ميدهد و فرهنگ سازي ميكند. اگر تبلیغات بخواهد تابوشكن باشد بايستي مثل هر مورد ديگري به این نکته توجه شود که كدام حواس با آن تابو بيشتر و نزدیکتر است. نكته دیگر این است كه كوشش كنيم با يك شيوه متناسب به سمت شكستن اين تابوها حركت كنيم تا واكنش ايجاد نكنند. شكستن تابوها كاری بسيار ظريف و حساس است و بايد تمام رفتارهاي فرهنگي مخاطب و مخاطب هدف را در نظر گرفت. رفتارهاي واكنشي جمعي را هم باید در نظر گرفت. شما نمي‌توانيد با گفتن يك جمله اينكه فلان اتومبيل بهترين اتومبيل دنياست باعث شويد كه يك نفر پول زیادی را بپردازد و اتومبيل مذكور را بخرد چون نمي‌توانيد او را قانع كنيد. اما اگر از طريق راديو بگوييد كه فلان نوشابه را بخوريد، خوشمزه است و يا اينكه گفته شود الان اگر از فلان بيسكويت و يا از فلان شكلات خورده شود بسیار لذت بخش است، مخاطب سريع اقدام ميكند. در تبلیغات باید با فاصله كم اقدام شود و تكرر پذير باشد و تكرار هم بايد به‌اندازه‌اي باشد كه مثل همان آنتي بيوتيك که قبلا گفته شد بيش از حد داده نشود و مازاد بر نياز نباشد.چون به محض اينكه مازاد بر نياز باشد ديگر آن صدا شنيده نميشود يا پيام درك نميشود. تبلیغات بايد بتواند شوك عصبي وارد كند مثل اينكه به كسي بگويي خاموش كن، همين الان سيگارت را خاموش كن. ویا امري باشد، همين الان بايست 5 تومان درون اين صندوق بینداز.یعنی شوک ناگهاني و تحريك ناگهاني وارد كردن اين نوع تبليغات كوتاه و ضربتي است. داستان سرایی در تبلیغات مواقعي خوب است كه شما زمينه ذهني را اول ايجاد كنيد و مخاطب را با آن ذهنیت مورد نظر آشنا كرده و بعد پيام را بفرستید و پیام به اندازه بلند باشد، در غير اين صورت پيام بلند وراجي است. اگر تبليغات خوب، متصل به استراتژي و بازاريابي خوب باشد تمام جوامع را در نظر ميگيرد و فرقي نميكند رسانه چه باشد. به عبارتی يك رسانه يا دو رسانه را با توجه به نوع محصول و نوع پيام انتخاب ميكند، رسانههاي كمك كننده تكميل كننده را پشت سر آن مي‌چيند و رابطه اينها را با هم برقرار ميكند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 21 بهمن، ۱۳۹۲ تبلیغات محیطی چالشهای پیش رو تبلیغات محیطی حوزه‌ای است که به شناساندن کالاها اختصاص دارد. گرافیک محیطی بخش وسیع‌تری از تبلیغات است و صاحبان سرمایه هیچ‌گاه برای گرافیک محیطی سرمایهگذاری نمیکنند. در واقع گرافیک محیطی مقوله‌ای است که با حمایت سازمانهای دولتی و دولت انجام می شود و شرکت های خصوصی نمیتوانند چنین فعالیتی را در بخش محیطی انجام دهد. مردم در معرض رسانههای مختلفی نظیر رادیو، تلويزیون و اینترنت و ابزارهای مرتبط با آن هستند. در عین حال دائماً از مکانهای عمومی عبور میکنند. خاصیت تبلیغات محیطی آن است که افراد آگهی‌هایی را که یک بار در رسانههای مختلف آنها را تماشا کرده اند، دوباره در محیط مرور کنند. در نهایت، تبلیغات محیطی ابزار مناسبی است که کار رسانههای قبلی را تکمیل میکند. اگر تبلیغات محیطی ما تبلیغاتی باشد که در محیط تکرار نشده باشد کاملاً نامرتبط خواهد بود. در اینجا سئوال های مهمی مطرح میشود که مشخص کننده چارچوب‌های تبلیغات تجاری محیطی است؛ مثلاًً تبلیغ موجود در بیلبورد را چه بخشی از مردم می‌بینند؟ هدف آن تبلیغ چه کسانی است؟ مشتریان آن عموم مردم یا خواص هستند؟ حمایت رسانهها در زمینه تبلیغات از یکدیگر به این خاطر است که تمام افراد با همه رسانهها درگیر نیستند و از تمام رسانهها به یک میزان استفاده نمیکنند. جوانان از اینترنت بیش تر از رسانه‌هایی نظیر روزنامه و کتاب استفاده میکنند. افراد مسن روزنامه می‌خرند و آن را مطالعه میکنند. صاحبان سرمایه با هزینه خود بیلبورد تبلیغ کالا را در مکان مشخصی نصب میکنند، بدون آنکه شناختی از رسانهها و تأثیرات آن داشته باشند. تبلیغات بدون شناخت رسانه نوعی هدر دادن سرمایه خواهد بود. ابزارهای تبلیغات محیطی، نظیر بیلبوردها، استندها و حتی تبلیغاتی است که با شیوه‌ای بسیار خلاقانه در محیط ارائه میشود. همچنین میتوان به بیلبوردهای interactive اشاره کرد که در چارچوب خاص و بر ساختمانها نصب میشود. بیلبوردهای interactive بیلبوردهای متحرک است. این بیلبوردها از ساعت مشخصی شروع به پخش میشود. مکانهایی که در طول روز جایی برای تبلیغ نیست، در شب به مکان مناسبی برای تبلیغ تبدیل میشود. از دیگر ابزارهای تبلیغات محیطی بنرهای کوچک صفحات وب، تابلوهای متحرک نصب شده در محل‌های فروش و مراکز پخش محصولات است. از سوی دیگر باید به مکان‌یابی این بسترها توجه کرد. مکان‌یابی کشورهای غربی در تبلیغات شهری میتواند نمونه‌های مناسبی برای تبلیغات سازمان یافته باشد. مثلاًً مکانی در شهر پاریس با نام شانزلیزه وجود دارد که مرکز تمام فروشگاه‌های مهمی است که افراد کالاهای مختلف را از آنجا خریداری و تهیه میکنند. در واقع این مکان، محل زندگی نیست چرا که تمام مراکز آن تجاری، اداری و فروشگاه است. منطقهای با نام من مارت (Man mart) در پاریس وجود دارد که به عنوان محلی فرهنگی شناخته شده است. طراحان و نقاشان بزرگ در این منطقه سکونت دارند و در آنجا تابلوهایی را میتوان دید که در آن راجع به شخصیت‌های فرهنگی برجسته اطلاعرسانی میکند. زمانی که پیامی را می‌خواهید منتقل کنید، قطعاً باید به محیط توجه داشته باشید. از سوی دیگر تبلیغات برای مخاطبان به نوع پیام نیز بستگی دارد. برخی پیامها به قدری فراگیرند که مناطق مختلف یک کشور را دربر میگیرد و به بخشهای مختلف سرایت میکند. این پیامها، پیام‌هایی است که مردم به نوعی با آن در ارتباط هستند. زمانی که از پیام بازرگانی و تجاری سخن میگوییم نظر ما بر این پیش فرض استوار است که این شرکت تبلیغاتی چگونه بازار و مخاطبان خود را می‌شناسند میداند که مخاطب آن چه تعداد است؟ و اینکه آیا بخش وسیعی از افراد جامعه را دربرمی‌گیرد یا خیر؟ برخی محصولات مصرفی مخاطبان وسیعی دارند که با تمام افراد در ارتباط هستند. ممکن است در مرحله‌ای خاص با بخشی از این مخاطبان وسیع مرتبط باشد. در نتیجه مخاطبان خاص کالا را شناسایی، خریداری و مصرف میکنند. این مخاطبان خاص هدف بازار کالای مخصوصی هستند، پس باید آنها را شناخت و مطابق آن تبلیغ کرد. زمانی که یک محصول خاص و مورد استفاده عموم میخواهد وارد بازار شود، در ابتدا تولید کننده باید بستهبندی، توزیع و مراکز فروش را در نظر بگیرد و سپس تولید کننده به آن می‌اندیشد که مراکز فروش را به تبلیغ کالای مورد نظر مجهز کند. در اینجا تبلیغ محیطی نیست بلکه از پوستر و کاتالوگ برای معرفی محصول به افراد کمک میگیرند. اگر تولید کننده متوجه شود که هر روزه رقبای بسیاری وارد بازار عرضه میشوند، به این نتیجه میرسد که از رسانهها برای معرفی محصول خود استفاده کند. زمانی که کالا در رسانهها معرفی شد، مخاطب آن عموم افراد هستند. بودجه و هزینه تبلیغ این کالای عام در مراحل مختلف تقسیم میشود. مخاطب این کالا ممکن است عامه مردم جامعه باشند اما ممکن است در کنار آن مکانهای خاص نیز بررسی و مطالعه شوند و کارفرما به این نتیجه برسد که مثلاًً کدام مکان بازار فروش این محصول است؟ پس تبلیغ تجاری باید بازار، هدف و مکان تبلیغ را بشناسد و از قالب و تصویر مناسب برخوردار باشد. رسانهها نقش مهمی در این امر دارند و میتوانند فرهنگسازی کنند. نکته قابل توجه دیگر آن است که این تبلیغات باید برای افراد قابل فهم باشد. هر پوستر و بیلبوردی که ایجاد شد، باید از ابتدایی‌ترین استانداردهای طراحی (design) برخوردار باشد. قرار نیست که افراد مخاطب یاد بگیرند که تصویر مناسب چیست؟ طراحان باید طراحی مناسب را انجام دهند و سطح انتظار مردم با طراحی مناسب و شایسته به تدریج افزایش مییابد. تبلیغات باید نشانه‌ای از فرهنگ، پیشینه و شعور اجتماعی افراد جامعه باشد. مرحله‌ای که تبلیغ عموم افراد را هدف قرار میدهد باید مخاطبان با شرایط فرهنگی، اجتماعی و تحصیلی متفاوت را درنظر گرفت و به شعور مردم احترام گذاشت. یعنی تبلیغ از یک قالب تصویری مناسب برخوردار باشد و مخاطبان خود را به تدریج به تماشای تصاویر خوب و مناسب عادت دهد. بحث تبلیغات در کشورهای توسعه یافته با کشورهای در حال توسعه کاملاً متفاوت است. قطعاً کشورهای توسعه یافته پیرامون بحث تبلیغات به دانش، تخصص و مهارت اهمیت میدهند. امروزه تبلیغات این کشورها حتی در جوامع در حال توسعه رو به افزایش است. رشد این تبلیغات ما را به این نتیجه می‌رساند که تبلیغات کالایی و محیطی آنها موفق عمل کرده است. صاحبان سرمایه از طراحان ماهر و برجسته کمک میگیرند تا طراحی با کیفیت بالا را انجام دهند. در نتیجه یکسوئ گری در رابطه سرمایه‌دار و طراح وجود ندارد، بلکه نوعی رابطه متقابل است که به پیشرفت تبلیغات کشورهای غربی منجر شده است. باید پیرامون تبلیغات محیطی در کشور در حال توسعه‌ای نظیر ایران مطالعه بنیادی انجام شود و صاحبان سرمایه در کشور باید به طراحان در این زمینه توجه کنند. این توجه به نفع صاحبان سرمایه است و به فروش بیشتر محصول و کالای تولیدی آنها منجر میشود. از سوی دیگر تبلیغات کشورهای غربی با تنوع همراه است. آنها حتی در بخشهای ورزشی با مخاطبان وسیع سرمایهگذاری میکنند و در حقیقت آن تبلیغی را که افراد در رسانه مختلف با آن روبرو میشوند، بار دیگر در محیط عمومی تماشا میکنند. البته بخشی از این یکسوءگری در کشور ما مربوط به شرایط نامناسب اقتصادی و مدیریت نا‌کارآمد است. ما به مدیریت مکان نیازمند هستیم و باید برنامه‌ها مدتدار باشد. تبلیغ بستگی به مخاطب، خود کالا، بازار فروش و شاخصهای فرهنگی دارد. این موارد تعیین کننده آن است که کالا چگونه تبلیغ شود. زمانی که کتابی از برنده های جایزه نوبل ادبی چاپ میشود، دارای شمارگان 3000 و 2000 است. این نوع کالا دارای مخاطبان خاص خود است و متوسط فروش این کتاب 5 سال است. اما ممکن است سرمایه‌دار در تبلیغ با کتاب‌هایی مواجه شود که تیراژ و مصرف آن میلیونی است، در نتیجه مخاطبان بیشتری این نوع کتاب‌ها را خریداری میکنند. هر کالایی را میتوان تبلیغ کرد اما تبلیغ با توجه به نوع کالا و مخاطب انجام میشود. وقتی ما میخواهیم از تبلیغات محیطی به شکل کلان آن صحبت کنیم، فرقی نمیکند که تبلیغ ما به چه امری میپردازد. این تبلیغ باید از فرهنگ و خود جامعه ناشی شود. هماهنگی با فرهنگ به این معناست که طراح باید فرهنگ، ادبیات و سنت را بسیار خوب بشناسد. مردم را باید شناخت؛ حتی واژگانی که مردم روزانه در محاورههای عادی با یکدیگر رد و بدل میکنند، باید مورد توجه جدی قرار گیرد. زمانیکه برای محصول تجاری شعاری را طراحی میکنید، این شعار باید کاملاً منطبق با بنیادیترین خصوصیات فرهنگی و سنتی مردم آن جامعه باشد. شناخت فرهنگ جامعه برای امر طراحی بسیار مهم است. گرافیست برای تبلیغات یا هر پیامی باید از جامعه خود مطلع باشد، زمانیکه ارتباط او با جامعه قطع میشود، در واقع میمیرد. زمانی گرافیست زنده است که دائم در معرض رسانههای مختلف باشد و از امور مختلف آگاهی نسبی داشته باشد تا بتواند پیام خود را در جامعه ارائه دهد. همچنین اگر سنت به تنهایی بر تبلیغات یک جامعه حاکم شود، جامعه نابود خواهد شد. زیرا سنت در درون خود دارای مبانی مربوط به گذشته است. طراح باید سنت و مدرنیسم را با یکدیگر تلفیق کند و یک تلفیق منطقی از هر دو دریافت کند. نمونه مطلوب این امر «شهر دبی» به عنوان یک منطقه آزاد است که تبلیغات حاکم بر آن تهی از فرهنگ حاکم بر جامعه است. فرهنگ حاکم بر شهر دبی یک فرهنگ کاملاً مصرفی است. تبلیغات به افراد کمک میکنند که کالای مورد نظر را انتخاب کنند. استودیوهای تبلیغی دبی با کمک کشورهای غربی تأسیس شده است و اکثر بنگاه های تبلیغاتی را مدیران آمریکایی و انگیسی اداره میکنند. از سوی دیگر چون شهر دبی دارای قدمت چندانی نیست، یقیناً پیشینه‌ی چندانی ندارد که طراح، در طراحی خود آن را ارائه دهد. شاید بنادر آزاد در چین بیشتر به سنت خود اهمیت دهند و در طرحها آن سنتها را منعکس میکنند. استمرار انعکاس فرهنگ در طرحهای تبلیغی مستلزم آن است که افراد بومی آن فرهنگ آموزش ببینند و نمیتوان یک الگوی غربی و شرقی را به کشوری تحمیل کرد. میتوان برخی از نکات فرهنگ دیگر را برجسته کرد ولی نمیتوان عیناً آن فرهنگ را اخذ کرد. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 23 بهمن، ۱۳۹۲ تبلیغات محیطی در بستر نظریه در این مقاله سعی دارم تا نقش تبلیغات محیطی را در شهرها و اثر آن را بر زندگی اجتماعی مردم و تجربههای شهرنشینی بررسی کنم. در سالهای گذشته نحوه بازنگری شرکتهای تبلیغاتی بریتانیا را در استفاده مناسب از فضاها، بخشبندی و حتی قیمت آنها را در شهرهای کوچک و بزرگ را به دقت بررسی کردهام. به عقیده من در طرح و نقشه اولیه، استفاده مناسب از فضاهای شهری و درنظر گرفتن بافت و موقعیت اجتماعی منطقه بسیار حائز اهمیت است. با استفاده از نظریه «لفبور» در زندگی شهری، باید گفت که بین فضای کاری و جهانگردی در شهرها و فضای تجاری و چرخهای زندگی، پیوستگی متوازنی وجود دارد. این پیوستگی در فضا و زمان شهری که پیامدهای تجربی مهمی را برای مردم به دنبال دارد، بدون شک ارتباط عمیقی را بین کالاهای تبلیغاتی و مردم در حال رفت و آمد در شهرها به وجود میآورد. به باور من این مسئله با نظریه سیاسیـ زیستمحیطی «فوکو» مطابقت دارد که با دقت ارتباط بین جمعیت مردمی و حجم کالاها را به تصویر میکشد و تأکید میکند که این ارتباط، به معنای تغییر ساز و کار در فضاهای شهری است. در حالیکه تبلیغات نقش کلی در نظم جهانی و سازماندهی روابط اجتماعی دارد و به شدت مورد بررسی قرار گرفته، اهمیت تبلیغات در شکلدهی فضای شهری نادیده گرفته شده است. برخی از تحلیلگران بر استفاده از عکسها برای به تصویرکشیدن مکانی به عنوان منطقه جهانگردی و یا به نمایش گذاشتن بافت اصلی و تاریخی شهرها تأکید میکنند و برخی دیگر معتقدند که تبلیغات صفر بدون توجه به بافت منطقه مانند تبلیغات درباره مغازهها، خطوط هوایی، رستورانها و مناطق تفریحی نیز میتواند تأثیرگذاری خود را داشته باشد. تاکنون مطالعات کمیتوسط بنگاه های تبلیغاتی درباره استفاده و درک مناسب از محیطهای شهری انجام شده، اما همین تحقیقات نیز بیشتر بر فضاهای منطقهای متمرکز شده تا فضاهای کلی در شهرها. بنابراین میتوان گفت در حالیکه بیشتر تبلیغات شهری مانند تصویری درهم ریخته هستند، نمیتوان تجزیه و تحلیل مناسبی را ارائه کرد. در مطالعات انجام شده تبلیغات شهری تنها نظر برخی از نویسندگان را به خود جلب میکند و تأثیر آنان بر محیط همواره در حاشیه قرار میگیرد. به عنوان مثال، «والتر بنجامین» تأکید میکند، زمانیکه در بیلبوردهای بزرگ خمیردندان و لوازم آرایشی به تصویر کشیده میشود دیگر نمیتوان به کیفیت معماری منطقه توجه کرد. در این میان «ایان بوردن» با تشریحی انتقادیتر این نوع از تبلیغات را «تازیانه» مینامد و میگوید اکنون دیگر ساختمانها چهره شهرها را تخریب نمیکنند بلکه بیلبوردها به سادگی فضاها را پشت تصاویر خود میپوشانند. درست مانند ماسکی که یک جذامی بر صورتش میزند تا عیبهای خود را بپوشاند. این تعاریف اندک نشان میدهد که عدم توجه به تبلیغات شهری پرسشهای مهمی را درباره تأثیر تبلیغات بر شهرها بدون پاسخ باقی گذاشته است از جمله آنکه در چه شرایطی شرکتهای تبلیغاتی سعی میکنند برای معرفی کالاهای خود بافت منطقهای را در نظر بگیرند؟ و تأثیر بیلبوردها و پانلها بر اهالی منطقه چه خواهد بود؟ و یا اینکه نوع ظاهری تبلیغات جدید چه تأثیری بر زندگی شهری میگذارد؟ از سوی دیگر، در مطالعات شهری، جنبه بصری بر جاذبههای محیطی متمرکز شده است. «کوین لینچ» در مطالعات خود بر این نکته تأکید میکند که تصویر فردی از فضاهای شهری همواره در شهرها و مسیرهای بین شهری مورد توجه بوده است. هرچند این تصویر به طور مستقیم به نوع تبلیغات مربوط نمیشود، اما بدون شک تصاویر ذهنی را به مخاطب ارائه میکند که در طول سالهای گذشته توسط محققان بسیاری مانند «اسکات براون» و «ایزنورو» مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته است. این تحقیقات به طراحان و نظریهپردازان شهری توصیه میکند که از معماری تجاری درس بگیرد و آنان را تشویق میکند که با حذف تابلوها و تصاویر اغراق شده به درک متقابلی از معماری برای تبلیغات تجاری برسند. در این درک جدید از فضای تجاری شهرها، بیلبوردهای تبلیغاتی و تابلوها، فضایی جعلی خلق میکند و اگر این نشانهها را نادیده بگیریم، دیگر فضایی برای تبلیغ وجود ندارد. در مطالعات گذشته این درک با عنوان نشانهشناسی شناخته میشد که هدف آن استفاده از نشانهها و فضای شهری است. یکی دیگر از راههای شناختن فضای شهری از طریق عکسها، چگونگی روند پیشرفت فضاهای تبلیغاتی در شهرهاست. در اکثر تحلیلهای ارائه شده درباره تبلیغات محیطی بر استفاده از فضاهای شهری تمرکز کمتری شده است و در حالی که مطالعات اندکی بر تبلیغات محلی و منطقهای انجام شده است، مسائلی مانند مصرف عمومی و مخاطب شهری مورد توجه بیشتری قرار گرفتهاند. در همین حال، فهمیدن این مسئله که فعالیت اصلی هر شهری بر چه موضوعی متمرکز شده است یا به عبارت دیگر زمینه مصرفی هر منطقهای چیست، از اهمیت ویژهای برخوردار است. مسئلهای که توسط «کلارک» در سال ۲۰۰۳ میلادی با دقت بررسی شده است. تحلیلگران اخیرا به جای تولید بر الگوی مصرفی تأکید میکنند و پیشنهاد میدهند در بازسازی شهرها باید فرآیند تولید و اقتصاد منطقه در اولویت قرار بگیرد اما این موضوع نیز باید در نظر گرفته شود که شهرهای اروپایی و آمریکایی بیشتر زمینه مصرفی دارند تا تولیدی. در قرن ۱۸ میلادی در اروپا، کارتهای تجاری و تابلوهای مغازهها بیشتر بر تبلیغ صرف کالا متمرکز شده بود و به عنوان عنصر اولیه در تبلیغات شهری در نظر گرفته میشد. یک قرن پس از آن، تبلیغات محیطی با استفاده از کلمات و تصاویر به عامل مهمیدر بازسازی ساختمانها تبدیل شد. با پیشرفت و توسعه فناوری چاپ در قرن نوزدهم، پوسترهای تبلیغاتی با هزینه کمتر به تولید انبوه رسیدند تا جایی که در سال ۱۸۸۵، ۵۲۲ شرکت چاپ پوستر در ۴۷۷ شهر بریتانیا به فعالیت مشغول بودند. در این زمان پوسترها تقریبا تمامی فضاهای شهری را میپوشاندند و میتوان گفت که تبلیغات شهری یکی از دلایل رشد سریع فناوری در صنایع مختلف بود و پاریس و لندن در نوآوری در این زمینه به الگویی برای باقی شهرها تبدیل شدند. در پاریس، بیلبوردهای بزرگ در بالای ساختمانها نصب شد که در آن زمان نشانه پیشرفت این شهر اروپایی به شمار میرفت. در سال ۱۹۲۰ میلادی، شرکتهای آلمانی برای تبلیغ به شدت با یکدیگر رقابت میکردند و در همین دوران بود که استفاده از لامپها برای جلب توجه در شب مورد توجه قرار گرفت. درخشندگی شهرها در شب در واقع فضای جدیدی را در تبلیغات خلق کرد. اما توسعه تبلیغات تنها به این مسئله محدود نشد. در قرن نوزدهم تبلیغ در فضاهای باز شهری عمومیتر شد و بیشتر اماکن عمومی با پوسترها پوشیده میشدند و حتی ایستگاههای اتوبوس و کتابخانه در این میان در امان نماندند. بنابراین، با گذشت زمان، تبلیغات به عامل کلیدی در اقتصاد شهرها و نماد شهرهای اروپایی و آمریکایی تبدیل شد. در حقیقت، به رغم اینکه فناوری های اصلی در زمینههای مختلف مانند رسانه در قرن بیست و بیستویکم رشد کرد، اما همچنان پوسترها در تبلیغات نقش کلیدی را بازی میکنند. تفاوت اصلی بین قرن نوزدهم و اکنون در اروپا و آمریکا این است که طراحان سعی میکنند که به صورت سازماندهی شده از فضاهای موجود استفاده کنند. در قرن نوزدهم، پوسترها در مکان خالی قابل دسترس نصب میشدند و به همین دلیل تنها در برخی از مکانها مورد استفاده قرار میگرفت و شرکتها مرتبا خواهان اجاره مکانهای خاصی بودند که توسط رقبای آنان استفاده میشد اما با گذشت زمان، شرکتهای تبلیغاتی یاد گرفتند که از تمامی فضاهای شهری استفاده کنند. در گذشته، فضاهای ساخته نشده حائل بین فضاهای ساخته شده بود و برای استفاده از آن تدبیری اندیشیده نمیشد. امروزه در شهرهای مدرن فراتر از طراحی، مسئله کاربرد آنان مطرح است و هر آنچه که ساخته میشود، باید با هدف زندگی راحتتر، شبکه های اطلاعرسانی قوی و شبکه های بازدارنده قانونی باشد. انسان در ابتدا محیطی طبیعی داشت ولی با گذشت زمان علاوه بر محیط طبیعی با محیط مصنوعی نیز روبهرو شد و به تدریج این نظریه رایج شد که مناطق مختلف شهری را تقسیم کند. از قرن دوازدهم با آغاز نامگذاری خیابانها در فرانسه و ایتالیا، مدیران شهری با سنگفرش کردن آنها به استفاده از این خیابانها روی آوردهاند؛ در این دوره پارکسازی آغاز و استفاده از پرچم به عنوان نشانه گرافیک محیطی مطرح شد. در آن زمان تزیین شهرها اغلب در مناسبتهای مذهبی انجام میشد که نمونهای از این کاربرد در عصر رنسانس، ساخت باغها نظیر پارک «لوگزامبورک»، «تیلری» و همچنین ساخت خیابان «شانزلیزه» در پاریس بود. در سال 1769 ایجاد شبکههای روشنایی در سطح شهر تحقق عینی یافت. اما قرن نوزدهم مقطع زمانی بسیار مهم برای تبلیغات محیطی است چرا که کم کم وظایف اصلی تبلیغات در جوامع شناخته شد. پادشاهان اروپایی در آن زمان زیبایی را تنها برای خود و خانواده خود میخواستند و شکلگیری جنبشهای مدنی و حاکمیت مردم سبب شد تا زیبایی در درجه دوم اهمیت قرار گیرد. از این مقطع به بعد حرکت به سمت کاربردی کردن طرحها و زیبایی پس از رفع نیازهای اساسی آن مطرح شد. با آغاز قرن بیستم، گرافیک شکل امروزی را به خود گرفت و استفاده از طراحی گرافیک برای اجرای قوانین و مقررات انجام شد. در این مقاله بیشتر سعی کردم تا بر اهمیت همین بازنگری و بازبینی از فضای شهری و استفاده از تجارب شخصی تأکید کنم. از همین رو بیشتر عملکرد شرکتهای بریتانیایی و شهرهای این کشور را بررسی کردم و اکنون میتوانم بگویم که تحقیقات من بر این نکته مهم پافشاری میکند ؛ اینکه تبلیغات در شهرها در اکثر کشورهای جهان امری مرسوم است اما در برخی از کشورها مانند برزیل یا ممنوع است و یا با اعمال مقرارت شدید دولتی اجازه رشد آن داده نمیشود. این اعمال مقرارت دولتی برای تبلیغ در اماکن شهری باعث میشود که بافت اجتماعی شهرها دستخوش تغییرات زیادی شود. در این میان البته نباید نقش شرکتها و خلاقیت آنان را در استفاده از تصاویر نادیده گرفت، چرا که با تمامی محدودیتها طراحان خوب میتوانند با استفاده مناسب از تصاویر، رهگذران عادی را هدف قرار دهند. تبلیغات و زندگی شهری اکنون میتوان به وضوح دید که اکثر شرکتهای تبلیغاتی در طرحها و بررسیهای خود با در نظر گرفتن نیازهای تجاری و برنامههای خود بیشتر بر این نکته تأکید میکنند که تأثیرگذاری و استفاده از بافت تاریخی و ارتباط بین مردم و شهرها از اهمیت بیشتری برخوردار است. آنان در واقع معتقدند که تبلیغ، زبان شهرهاست که میتوان با استفاده از علم تجارت از آن بیشترین استفاده را برد. پس به عبارتی ارتباط بین تبلیغات و پیشینه شهر میتواند نقش کلیدی را ایفا کند. درست مانند تبلیغ در خیابانهای لندن یا در میدان تایمز نیویورک. اما تبلیغ همچنان میتواند عادت زندگی در شهرها را از چند جهت تغییر دهد، به عنوان مثال زمانیکه هر روز تبلیغی خاص دیده میشود به مرور جای خود را در بین زندگی مردم عادی باز میکند و به قسمت اصلی زندگی شهری در اروپا و شهرهای آمریکایی تبدیل میشود. پس با اطمینان میتوان گفت که تبلیغات بخشی از نسلها را میسازد و فضا را برای پذیرفتن ایدههای جدید از زندگی مهیا میکند. با تماشای برندهای معروف در حاشیه شهرها، حتی شهرهای غریبه دیگر آشنا به نظر میرسند. حتی اگر کسی تاکنون به شهری سفر نکرده باشد، تبلیغات میتواند فضایی را برای مخاطب به وجود آورد که گویی خانه اصلی مسافر است. اما تأثیر تبلیغات نافذتر و حتی مبهم تر از این است؛ این نوع تبلیغات نه تنها برندها، لوگوها و کلمات را به تصویر میکشند بلکه نمادی از فرهنگ را نیز در اذهان عمومی زنده میکنند. وقتی ما میخواهیم از تبلیغات محیطی به شکل کلان آن صحبت کنیم، فرقی نمیکند که تبلیغ ما به چه امری میپردازد. این تبلیغ باید از فرهنگ و خود جامعه ناشی شود. هماهنگی با فرهنگ به این معنا است که طراح باید فرهنگ، ادبیات و سنت را به خوبی بشناسد و حتی واژگانی را که مردم روزانه در محاورههای عادی با یکدیگر رد و بدل میکنند، باید مورد توجه جدی قرار دهد. پس زمانیکه برای محصول تجاری شعاری را طراحی میکنید، این شعار باید کاملاً منطبق با بنیادیترین خصوصیات فرهنگی و سنتی مردم آن جامعه باشد. شناخت فرهنگ جامعه بسیار با اهمیت است. گرافیست باید برای هر تبلیغ یا هر پیامی از متن جامعه خود مطلع باشد، و زمانیکه ارتباط او با جامعه قطع میشود، در واقع طرح او میمیرد. پس زمانی گرافیست و طرح او زنده است که دائم در معرض رسانههای مختلف باشد و از امور مختلف آگاهی نسبی داشته باشد تا بتواند پیام خود را در جامعه ارائه دهد. همچنین اگر سنت به تنهایی بر تبلیغات یک جامعه حاکم شود، آن جامعه نابود خواهد شد. استمرار انعکاس فرهنگ در طرحهای تبلیغی مستلزم آن است که افراد بومی آموزش ببینند و نمیتوان یک الگوی خاص و خارجی را به کشوری و یا شهری تحمیل و یا بخشی از فرهنگ دیگر را برجسته کرد اما نمیتوان تمامی آن را اجرا کرد. اما این بدان معنا نیست که شرکتهای تبلیغاتی باید در استراتژیهای خود و فروش فضاهای شهری به مشتریانشان کاملا تجربههای عمومی در شهرها را در نظر بگیرند. برخی از تحلیلگران این موضوع را فضای "هندسی" مینامند که توسط طراحان شهری به تصویر کشیده میشوند و من در تعجبم که مدیران تجاری چرا به طور کامل از تجربههای فردی و فضاهای شهری بهره نمیبرند. بنابراین تحقیقات آماری نشان میدهد که طراحان و شرکتهای تبلیغاتی قادر نیستند به طور کامل از طبیعت فردی در فضاهای شهری استفاده کنند. همان طور که پیش از این نیز بارها گفته شده است تبلیغاتی که در محیطهای باز صورت میگیرند نمیتوانند به طور قطع بر مصرفکننده تأثیرگذار باشند. حتی اگر تبلیغ خلاق، جذاب و مناسب باشد، تضمینی وجود ندارد که بر ببینده اثر بگذارد. از سوی دیگر، تبلیغات برای مخاطبان به نوع پیام آن نیز بستگی دارد. برخی پیامها به قدری فراگیرند که مناطق مختلف یک کشور را دربرمیگیرند و حتی به بخشهای مختلف سرایت میکنند. برخی محصولات مصرفی نیز مخاطبان وسیعی دارند که با تمام افراد جامعه در ارتباط هستند. در نتیجه مخاطبان خاص کالا را شناسایی، خریداری و مصرف میکنند. این مخاطبان خاص در واقع هدف بازار کالای مخصوصی هستند، پس باید آنها را با دقت شناخت و مطابق آن تبلیغ کرد. زمانیکه یک محصول خاص با کاربرد عمومی روانه بازار میشود، در ابتدا تولید کننده باید بستهبندی، توزیع و مراکز فروش را در نظر بگیرد و سپس به آن بیندیشد که مراکز فروش را به تبلیغ کالای مورد نظر مجهز کند. این دیگر تبلیغ محیطی نیست بلکه پوستر و کاتالوگها به کمک میآیند. اگر تولیدکننده متوجه شود که هر روزه رقبای بسیاری وارد بازار عرضه میشوند، به این نتیجه میرسد که از رسانهها برای معرفی محصول خود استفاده کند. زمانیکه کالا در رسانهها معرفی شد، مخاطب آن عموم افراد هستند. بودجه و هزینه تبلیغ این کالای عام در مراحل مختلف تقسیم میشود. مخاطب این کالا ممکن است عامه مردم جامعه باشند اما ممکن است در کنار آن مکانهای خاص نیز بررسی و مطالعه شوند و کارفرما به این نتیجه برسد که مثلاًً فلان مکان بازار فروش این محصول است. پس تبلیغ تجاری باید بازار، هدف و مکان تبلیغ را بشناسد و از قالب و تصویر مناسب برخوردار باشد. رسانهها نقش مهمیدر این امر دارند و میتوانند فرهنگ سازی کنند و طراحان باید طراحی مناسب ارائه دهند. در تبلیغات باید فرهنگ، پیشینه و شعور اجتماعی افراد جامعه نیز مورد توجه قرار گیرد. در تبلیغات عمومیکه افراد را هدف قرار میدهد باید مخاطبان با شرایط فرهنگی، اجتماعی، تحصیلی متفاوت در نظر گرفته شوند و به شعور مردم در هر منطقهای احترام گذاشت. یعنی تبلیغ از یک قالب تصویری مناسب برخوردار باشد و مخاطبان خود را به تدریج به تماشای تصاویر خوب و مناسب عادت دهد. در این میان بیلبورد نقش مهمی را در زیباسازی چهره شهری ایفا میکنند. همان طور که گفته شد، در قرن نوزدهم میلادی بیشتر تبلیغات بر روی پوسترهای چاپی منتشر میشد اما با توسعه و پیشرفت فناوری بیلبوردها توانستند چهره شهرها را تغییر دهند. امروزه، بیلبوردها بیشتر به معنای تابلوهای بسیار بزرگ و نورپردازی شده است که بر پایههای بلندی قرار گرفته و از فواصل دور قابل دیده شدن هستند. ما به عنوان بیننده میتوانیم دیدگاههای مختلفی نسبت به هر بیلبورد تبلیغاتی داشته باشیم اما این واقعیت را نمیتوانیم انکار کنیم که بیلبوردها، نماد جریان دائمی و روان زندگی هستند. در بسیاری از کشورها این نوع از تبلیغات به مردم کمک میکنند تا جایی برای غذا خوردن، خوابیدن یا تهیه بنزین پیدا کنند. به خصوص در جایی مانند آمریکا با بزرگراههای متعدد و مسافتهای طولانی و خالی از سکنه بین شهری، وجود چنین تابلوهایی برای مسافرین غریب و خسته نعمت است. از طرفی این تابلوهای بزرگ به بسیاری از شرکتها و صاحبان صنایع مختلف کمک میکنند تا تجارت جدید خود را به مردم معرفی کنند. در واقع بیلبورد جزو رسانههای محیطی جذاب است که قسمتی از هویت شهرهای بزرگ را تشکیل میدهد و نظیر باجههای تلفن و ایستگاه اتوبوس جزیی از نمادهای شهری به حساب میآیند. مفهوم تبلیغاتی بیلبورد عبارت است از «ارسال بیشترین پیام ممکن با کمترین کلمات و در کوتاهترین زمان از طریق فضای اختصاصیافته محیطی به آن». در کشورهای تاریخی اروپایی سعی شده است که در فضاهای خارجی شهرها این تابلوهای بزرگ بخشی از تاریخ آن منطقه را به تصویر بکشند اما بعد تجاری آن نیز در نظر گرفته میشود که در چنین شرایطی اهمیت گرافیگ بیش از گذشته مشخص میشود. نقش گرافیک محیطی در تبلیغات امروزه گرافیک به عنوان یکی از مهمترین عوامل تبلیغ، پیامرسانی و نشر دانش سیاسی، اجتماعی و فرهنگی شناخته میشود و در کشورهای پیشرفته از مهمترین ارکان تشکیل دهنده زندگی اجتماعی است. طرحهای گرافیکی در تابلوهای تجاری حتی در تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی را ایفا میکنند و برخی از تحلیلگران معتقدند که گرافیک به کار رفته در علائم راهنمایی و رانندگی، ویترین مغازهها و تزیینهای خیابانی و حتی اماکن عمومی مانند هتلها، فرودگاهها و حتی تبلیغات بر روی بدنه ساختمانها و وسایل نقلیه مانند اتوبوسها و هواپیماها بدون شک بر زندگی شهری تأثیرگذار است. گرافیک محیطی به عنوان یکی از شاخههای گرافیک در رسیدن به اهداف بالا نقش ویژهای دارد و بخش عمدهای از فعالیتهای تبلیغاتی و تجاری را در بر میگیرد. محیط اطراف ما، خانهای که در آن زندگی میکنیم، خیابانی که در آن تردد میکنیم و حتی فضای سبزی که در آن قدم میزنیم، همه نیاز به ارتباط منطقی بصری مناسب دارند. چرا که انسان به واسطه گرافیک محیطی با محیط پیرامون خود سخن میگوید و با دیگران ارتباط برقرار میکند. طراحی گرافیک محیطی پس از جنگ جهانی دوم و تا دهه 70 سهم عمدهای را برای توسعه اقتصادی جامعه ایفا کرده است. عمدهترین گرایشها نیز در همین دوره پدید آمده است. گرایش نخست "پیکتوگرامها" است. پیکتوگرامها، نشانهایی هستند که در سطح شهر با عنوان راهنما از آن استفاده میشود. در واقع پیکتوگرامها علائم و نشانههای راهنمایی و رانندگی هستند تا وسایل نقلیه، قوانین عبور و مرور را رعایت کنند. بخش دوم، تابلوهای مربوط به ترافیک خیابانها و بزرگراهها هستند که برای ایجاد نظم و منطقی مناسب در سطح شهر نیازمند آنها هستیم و وظیفه آنها ارائه اطلاعات است و این تابلوها به نوعی راههای افراد برای شناسایی مسیر مورد نظر است. در واقع گرافیک محیطی مرز مشترک هنر معماری و طراحی گرافیک است که حتی نصب مجسمه در سطح شهر و نقاشی دیواری در شهرها را نیز شامل میشود. استفاده از حروف معماری روی بدنه ساختمانها از موارد دیگر گرافیک محیطی هستند. در این میان سوپرگرافیک که پوسترها و بیلبوردها را در برمیگیرد نیز از ارکان اصلی این نوع گرافیک هستند، چرا که کاربرد ارزشهای هنری در قالب آگهیهای تجاری که بر روی بیلبوردها مشاهده میشود. طراحان در قالب کارهای تجاری و بستهبندیها میتوانند فرهنگسازی کنند و با استفاده از رنگ و فرم مناسب افراد را تحت تأثیر قرار دهند. همچنین از جنبههای مهم گرافیک محیطی میتوان به جنبههای روانی آن اشاره کرد. مبلمان شهری، صندلیها، چراغها و به طور کلی نشانهها میتوانند همراه با رنگ، منبع آرامش یا تنش در سطح شهر باشند. با رعایت اصول مبلمان شهری میتوان نوعی فراغت خاطر و امنیت روانی را برای افراد و مخاطبان فراهم و در واقع محیط را زیبا و برای سکونت افراد قابل تحملتر کرد. ایدههای خوب در طراحی بیننده را وادار به تفکر میکند، بنابراین صرفاًً مصرف و خرید کالا در تبلیغات هدف نیست. هدف آن است که یک نوع آگاهی و ایجاد روحیه صحیح مصرف کردن، صداقت در کیفیت به مصرف کننده منتقل شود. دستیابی این هدف در ترکیب نوشتار و تصویر انجام میشود. ترکیببندی مناسب نوشته و تصویر ضمن تبلیغ، سلیقه بیننده را هدف قرار میدهد. تبلیغ باید به شکل غیرمستقیم نوعی اطلاع و آگاهی را به بیننده خود منتقل کند و خوب زندگی کردن، درست زندگی کردن ،باید در تبلیغات تجاری گنجانده شود. امروزه پیامهای تبلیغاتی در کشورها به سمت تأمین منافع اجتماعی حرکت میکنند. ایده فضای سبز، بحران کره زمین و نابودی طبیعت در تبلیغات مطرح میشود. این نوع تبلیغات، خرید کالا را هدف قرار نمیدهد بلکه شرایط بهتر زندگی را مدنظر قرار میدهد. در نهایت، اهداف بالاتری دنبال میشود و تنها شرایط رقابتی تجاری مدنظر نیست. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 23 بهمن، ۱۳۹۲ تبلیغات محیطی و توسعه فرهنگ زیست محیطی تبلیغات محیطی تبلیغاتی است که در محیط عمومی عرضه میشود مانند آنچه دربنرها، بیلبوردها، بدنه اتوبوسها و... دیده میشود. باید دانست که این نوع از تبلیغات بستر، ابزار و کارکردهای تبلیغاتی خاص خود را دارد. نقش این گونه تبلیغات نیز مانند سایر روشهای تبلیغی درفرهنگ سازی بر کسی پوشیده نیست. اما تأثیر آن در فرهنگ سازی به ویژه درحوزه محیط زیست نیازمند یک مدیریت هدفمند و هشیارانه است. مسئله محيط زيست نیازمند فرهنگ سازی آن به صورت تدريجي است چون درغيراينصورت به عنوان يك فرهنگ صحيح نمي‌تواند در مردم نهادينه شود. شايد مؤثرترين رسانهها درفرهنگ سازی به ویژه در کشور ما، رسانههای ديداري، شنيداري به ويژه تلويزيون است. چون ملت ايران ملتی با فرهنگ شفاف هستند، بيشتر از بعد تصوير و صدا اين اتفاق میافتد. يكي از ترفندهايي كه ميتوان براي توسعه فرهنگ زيست محيطي به كار برد، استفاده از تاكتيك برجسته سازي و تكرار توامان است. يعني پيام به صورت مستمر برای اين نوع تبليغ (مستقيم يا غير مستقيم)استفاده شود ولي مداومت آن از اهميتي خاص برخوردار است. به ويژه به صورت غيرمستقيم و از نسل هاي پايين بايد شروع و به مهد كودك‌ها وارد شود و از سنين مختلف از مهد كودك تا بالا را پوشش دهد. در تعریف تبلیغات میگوییم تبلیغ مؤثر آن است که بر ذهن شما و نه چشم شما تأثیر بگذارد و به‌گونه‌ای باشد که پیام انتقالی در ذهن حک شود.با این توضیحات طبیعتا نوع رسانه هم در آغاز و تداوم فرهنگ سازی زیست محیطی متفاوت است. در آغاز ارتباط با مخاطبان، از رسانهای نظیر بیلبورد کمتر استفاده میشود اما برای تداوم ارتباط بیلبورد رسانهای مناسب محسوب میشود و تبلیغات محیطی از این حیث شرایط منحصر به فردی دارند. به نظر میرسد که معمولا در شروع رابطه، بهتر است پیام تبلیغی را از طریق رسانه‌هایی مانند روزنامه، مجله و صدا و سیما که قابلیت نمایش با جزئیات بیشتری دارند، منتقل شود و سپس با استفاده از رسانههای مکمل مانند رسانههای محیطی ارتباط تداوم بخشند. ما با کمک بیلبورد میتوانیم تمایزات را به تصویر بکشیم و تصویری کلی از هدف تبلیغی خود را در اختیار مخاطبان قرار دهیم. رسانههای محیطی مانند بیلبوردها، قابلیت پرسشگری نه با هدف معرفی برند بلکه با هدف ایجاد تماس و طرح سوال ها را ندارند. چرا که بینندگان بیلبورد کسانی هستند که تنها در فرصت چند ثانیه‌ای آن را تماشا میکنند. در بحث فرهنگ سازی محیط زیستی نیز دو بحث عمده وجود دارد. موضوع اول اینکه با درک و فهم سطح سلیقه افراد، میتوان سواد بصری آنها را تحت تأثیر قرار داد. بحث دیگر فرهنگسازی است. معمولاً در تبلیغات جوامع غربی بحث‌های خاصی مطرح میشود که متناسب با آن نوع فرهنگ، یک مقوله جذاب برای مخاطبان است. برای مثال بیلبورد تبلیغاتی که روی آن نوشته شده (محيط زيست را پاس بداريم)، آنقدر اثر بخش وجذاب نيست ولي وقتي با تجارت مخلوط ميشود، براي مثال صنعت فلان حافظ محيط زيست یا كولر فلان دوستدار محيط زيست، با تكرار و تكرار در ذهن مخاطب نقش مي‌بندد. باز هم بايد اين نوع تبليغات محيطي جاهاي مختلف را براساس نوع فرهنگ موجود مناطق مختلف در نظر گرفت و آن مناطق مختلف تبليغات را بيشتر مد نظر قرار دارد. براي مثال شما در بالاي شهر يك نوع تبليغات داريد، ميان شهر جور ديگر، پايين شهر هم جور ديگر، يعني تکنیک گفتار آن متفاوت است ولي اصل موضوع يكي است. براي مثال در بحث آلودگي هوا خيلي مؤثر است كه شما بياييد و در همه جا اين تبليغات محيطي را داشته باشيد كه مثلاً خودرو شخصي را بيرون نياوريد. اين امر به مرور اثر بخشی خود را نشان خواهد داد. مکان این نوع تبلیغات، میادین بسیار پر رفت و آمد است. خیابانها و تقاطع‌هایی که رفت و آمدهای بیشتری در آن جریان دارد یا مکان هایی نظیر مساجد، مترو، ورودی های مکانهای عمومی‌نظیر مترو، ترمینال‌ها، بازارها و تمامی اماکنی که بیشترین رفت و آمدها در آنها انجام میشود. همچنین در این مکانها مردم فراغتي براي ديدن دارند، استفاده از شعارها و گرافيك‌هاي متفاوت بسيار تأثير دارد و تكرار آن نبايد موسمي‌باشد و به يك هفته خاص معطوف شود. از سوي ديگر بايستي شهرداري به عنوان متولی زیباسازی شهر بابت اين نوع تبليغات یارانه قرار قرار دهد. اين شيوه‌ها تمايلات را برای انجام تبلیغات مؤثرتر بالا خواهد برد. علاوه بر آن ميشود بخشي از آگهيهاي محيطي باز در غالب فرهنگ سازي در كنار مدارس و حتي در كنار مساجد صورت پذیرد. يكي از بحثهاي مهمی که در تبلیغات بهویژه تبلیغات محیطی در کشور ما باید مد نظر قرار گیرد، توامانی ايدئولوژي و فرهنگ است.بنابراین در مهندسی فرهنگی برای نهادینه شدن یک فرهنگ بايد ايدئولوژي را وارد فرهنگ كرد و در غیر این صورت اقدامات شما محکوم به شکست است. برای نیل به این مهم میتوان در سیستم تبلیغاتی خود بسته به نوع تبلیغ و محل زندگی به راحتي از آيات و روايات استفاده کرد. با برخی ابزارها مانند مخاطب‌شناسی میتوانند نقش تبليغات محيطي را دركشور افزايش داد و آن را به استانداردهاي بين المللي نزدیکتر کرد. توجه به نوع گرافيك، نوع شعار و مخاطب‌شناسی در مباحث تبلیغاتی به ویژه تبلیغات محیطی بسيار مهم و اثربخش است. براي مثال در بحث بازيافت زنان بسيار مؤثرند چون آنها به عنوان فرماندهان خانه وقت بيشتري را در خانه صرف ميكنند و به جهت انجام امور منزل با اين مقوله بسيار سر و كار دارند. اگر زنان به گونه ای آموزش گیرند ابزار بسيار مؤثري هستند براي انجام استراتژي‌ها در زمينه پسماند و سرمايه‌گذاري روي فرهنگ سازي زنان به مراتب بيشتر و مؤثر است تا ساير اعضاي خانواده تا از مبدا، تفکیک زباله صورت گيرد. براي تبليغات محیطی مؤثر در زمينه محيط زيست بایستی تركيبي از مجموعه كارشناس ارتباطات، كارشناس تبليغات و كارشناس آموزش محيط زيست به کار گرفته شود و هیچ كدام به تنهايي نمي‌توانند مؤثر واقع شوند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 26 بهمن، ۱۳۹۲ تبلیغات محیطی و منظر تجاری شهر چکیده: در نگاه به شهر در تئوری منظر شهری، شهر را حاوی «کالبد» و «روح» می‌دانیم. شهر علاوه بر فیزیک و ظاهر خود عبارت است از درکی که از آن در ذهن شهروندان شکل میگیرد. در این تئوری؛ این دو از یکدیگر منفک نیستند، بلکه هریک تعریف کننده دیگری است. تبلیغات محیطی در دنیای امروز جزءلاینفکی از کالبد و فیزیک شهرها شده است.جزئی که در ساختن ظاهر شهر از طرفی و ذهنیت مخاطبان از طرف دیگر- به واسطه ذات نمایشی بودنش - شاید از بسیاری اجزای دیگر مؤثرتر باشد. در عین حال کنترل و سازماندهی این عناصر به عنوان عناصری افزوده کاملاً در اختیار متصدیان زیباسازی شهر است. امروزه با عدم نظارت تخصصی و یا اهمیت یافتن مسائل اقتصادیِ صرف، رشد بی رویه این عناصر محیطی هر روز در حال بی کیفیت تر کردن فضاهای شهری و تبدیل شدن مناظر شهری به مناظری تجاری شده است. منظر شهری عبارت است از درک شهروندان از شهر که به واسطه عوامل کالبدی شکل میگیرد. لذا میتوان آن را در دو بعد عینی وذهنی بررسی کرد. عینیت منظر شهر شامل همه آن چیزی است که از شهر دیده میشود و با حواس پنجگانه لمس میشود. صداها، مصالح، چشم اندازها، تابلوها و...در این بخش قرار میگیرند. اما ذهنیت شهر شامل کلیتی میشود که از همه این شناخت ها و حواس درک میشود و در عین حال جمع جبری آنها نیست. در نهایت، شهروندان و مخاطبان شهر از همه آنچه در شهر لمس می کنند، به درک واحدی میرسند که هویت و مفهوم شهر را شکل میدهد.تبلیغات محیطی جزء غیرقابل انکاری از شهرهای امروز دنیا هستند. جزئی که – در تقسیم بندی ای که در تعریف منظر شهری ارائه شد – در بعد عینی منظر قرار میگیرد و آن گاه بخشی از ذهنیت مخاطبان شهر را تشکیل میدهد. از طرفی این عناصر ذاتا ًعناصری افزوده به کالبد یا بدنه اصلی شهر هستند و تصمیم گیری و برنامه ریزی درباره ویژگی های آن کاملاً در اختیار مدیران شهری است. محل قرارگیری، ابعاد، اندازه‌ها، رنگ بندی و... همه عوامل قابل کنترلی هستند که در ساخت کیفیت شهر مؤثرند. در دو مقیاس میتوان این تأثیر را بررسی کرد: در مقیاس کلان که شامل دیدها و مناظر گشوده شهری میشود و در مقیاس کوچکتری که شامل قرارگیری تبلیغات بر بدنه‌ها و دیدن آنها از نزدیک میشود. در مقیاس اول، این تبلیغات شامل بیلبوردهای و تلویزیون‌های شهری بزرگی است که در جای جای شهر قرار دارند و منظرهای دوردست شهر را متأثر می‌سازند. چشم اندازهای باز شهری به خصوص در شهری مانند تهران که در توپوگرافی بسیار خاص و شدیدی قرار دارد و دیدهای مختلف از نظرگاه‌های شهری به دست میدهد، بسیار قابل توجه است. بعضی از این مناظر خاص که درآکس‌ها یا محورهای اصلی شهر (شمالی- جنوبی و یا شرقی- غربی) به‌دست میآیند، گاه حاوی عناصر بسیار مهم منظرین هستند که در شکل گیری بعد ذهنی شهر بسیار مؤثرند. عناصری مانند کوه دماوند یا سایر ارتفاعات خاطره ساز، امامزاده‌های داخل یا حاشیه شهر یا گاه نوع پوشش گیاهی خاص و متراکم منطقه ای به خصوص، به نوعی بار هویتی یا ذهنیتی شهر را به دوش میکشند که نه تنها نباید آنها را با ساخت عوامل مصنوع افزودنی، مخفی یا مخدوش کرد بلکه با تدابیری باید برآن‌ها تأکید کرد. زیرا اینها تنها عناصر یا مناظری هستند که درک شهروند را از تهران به عنوان کلان شهر پایتخت کشور میسازد، که در تعامل با طبیعت قرار دارد. امروزه در بعضی نقاط شهر مشاهده میشود با افزودن این تابلوهای گاه غول پیکر و خارج از مقیاس محلاتی که در آنها نصب شده اند، این مناظر ارزشمند به گونه ای مخدوش و مصدوم شده اند که این سؤال در ذهن پیش میآید که ما این مناظر را که سازنده هویت و ذهنیت شهر است به چه قیمت به صاحبان تابلوها میفروشیم؟! نقش عامل اقتصادی برای مدیران شهری تا کجا مؤثر و تا چه حد برتر از عوامل هویتی شهر است؟ اینگونه مکان‌یابی و تصمیم گیری نه تنها به درک صحیحی از شهر نمی‌انجامد و مخاطب را در شناخت شهر سردرگم میسازد، بلکه تصویری از یک شهر تجاری که تحت سیطره سرمایه نهفته در پس این تبلیغات عظیم است به وی ارائه میدهد. در مقیاس دوم که در دیدهای بسته تر و یا نزدیک تر از شهر به دست میآید، نیز پوسترهای کوچک تبلیغاتی، دیوارنگاره‌های تجاری و... قرار دارند. این عناصر در نظر مخاطبی که درحال عبور از گذرها و خیابانهای شهر است تصویری خاص شکل میدهد، که بار دیگر قسمتی از کشف شهر را تشکیل میدهد. دیوارهای مملو از تبلیغات و پوسترهای تجاری، آشوب و هرج و مرج که حتی در اجرای این تبلیغات به خصوص در بخش‌هایی از شهر دیده میشود (مانند میادین پرتردد مرکزی شهر مانند انقلاب، امام حسین(ع) و...) تصویری آشفته و پریشان از شهر به مخاطب ارائه میدهد. حتی در صورت اجرای دقیق و تمیز، عدم برنامهریزی برای تعداد و مکان‌یابی آنها همان دید تجاری و اقتصادی حاکم بر شهر را به مخاطب القا میکند.در مجموع عدم اقدامات تخصصی در زمینه ساماندهی تبلیغات محیطی منجر به آشفتگی‌های بصری خاصی میشود که منظر شهر را بر اساس همان معیارهایی شکل میدهد که در تصمیم‌گیری‌ها غلبه داشته است. عوامل اقتصادی که مربوط به درآمدهای سازمانهای شهری از تبلیغات محیطی است بر مسائل هویتی پیشی گرفتهاند و بالتّبع ادراک مخاطب از شهر نیز بر این امر استوارخواهد بود. شهروند، شهرش را شهری تجاری درک میکند که در اختیار عوامل اقتصادی حاکم بر درآمدزایی ارگان‌های شهری قرار گرفته است. به عبارتی شهر از دید شهروند تبدیل به صحنه ای بزرگ برای ابراز وجود شرکتهای تجاری و سازمان های تبلیغاتی ثروتمند شده است و نه صحنه‌ای برای زندگی و تعاملات اجتماعی و احراز هویت شهروندی. با عدم ساماندهی تخصصی تبلیغات محیطی منظر شهر همانطور که در عینیت با از بین رفتن چشم‌اندازهای باهویت و ارزشمند شهری و دیدهای متنوع و نیز جزئیّات و دیتیل‌های اجرایی نزدیک مخدوش میشود، در ذهن مخاطب نیز خالی از هویت و ارزشهای ماندگار میشود. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 11 اسفند، ۱۳۹۲ تبليغاتی كه حمل می شوند سابقه تبلیغات بر روی بدنه وسایل نقلیه مقارن است با پیدایش و ظهور تجارتخانهها و رقابت آنها بر سر کسب سود بیشتر. هنگامیکه شرکتهای تجاری شروع به فعالیت نمودند، به منظور کسب درآمد بیشتر و جلب مشتریان، به تبلیغات روی آوردند. از جمله روشهای تبلیغی آن زمان میتوان به استفاده از بچهها برای داد زدن در کوچه و خیابان جهت جلب توجه مشتریان و هدایت آنها به سمت تجارتخانهها اشاره کرد. اما در کنار این روش، تجار به فکر استفاده از روشهای نوین تبلیغات نیز بودند. در آن زمان تنها وسیله حمل و نقل، گاریهای دستی و یا گاریهایی بود که توسط چهارپایان کشیده میشد. البته از کالسکهها نیز برای جابجایی مردم استفاده میکردند. این وسایل نقلیه در سطح شهر و یا حتی بین شهرهای مختلف در حال تردد بودند، در نتیجه افراد بیشتری میتوانستند با نام و آرم تجاری شرکت آشنا شوند. در این هنگام تجار به این فکر افتادند تا نام و یا نشانه تجاری خود را بر روی این گاریها رسم نمایند. در این زمان اولین تبلیغات بر روی بدنه وسایل حمل و نقل شکل گرفت. بعدها با گذشت زمان و ساخت اتومبیل، این وسایل نقلیه جایگزین گاریها و کالسکهها شدند. به دلیل سرعت زیاد و راحتی استفاده از این وسایل نقلیه، مسافتهایی که توسط این وسایل طی میشد، طولانیتر بود و در نتیجه افراد بیشتری قادر به دیدن آنها بودند. در زمانیکه وسایل حملونقل موتوری در خیابانها و جادهها در حال تردد بودند، کارخانجات تولید وسایل نقلیه شروع به کار کردند. این کارخانجات بهعنوان تجارتخانههای جدید و پیشرفته راه افتادند. همین کارخانجات نیز به منظور معرفی وسایل حمل و نقل تولیدی خود به شکل ظاهری و منحصر به فرد وسایل حمل و نقل و همچنین استفاده از نشانه ای تجاری جهت معرفی سریع خود توجه کردند. بهعنوان نمونه، شرکتهای فورد و بنز علائم تجاری خود را ایجاد و ثبت نمودند. بدین ترتیب این علائم و نشانهها بر روی هر وسیله نقلیه تولیدی توسط این کارخانجات نصب گردید. به هر ترتیب با گذشت زمان و پیشرفتهای حاصله در امر تبلیغات، تجار به فکر استفاده از تصاویر کالاها بر روی وسایل نقلیه افتادند. در نتیجه شکل محصولات خود را با استفاده از رنگهای متنوع بر روی بدنه وسایل نقلیه به تصویر کشیدند. البته در آن زمان به دلیل آنکه فناوری چاپ و تصویربرداری به قدر کافی رشد نکرده بود، بیشتر تصاویر روی بدنه وسایل حمل و نقل، به صورت کمیک استریپ نمایش داده میشدند. البته در برخی از موارد نیز، درعوض ترسیم تصاویر بر روی بدنه وسایل نقلیه، پیام های تبلیغاتی را برروی صفحاتی میکشیدند و سپس این صفحات را بر روی بدنه و یا روی سقف وسایل نقلیه قرار میدادند. با گسترش شهرها، لزوم استفاده از وسایل نقلیه عمومیکاملا مشهود بود. مردم برای اینکه بتوانند در شهرهای بزرگ از مکانی به مکان دیگری بروند، دیگر نمیتوانستند پیاده رفت و آمد نمایند. گاری و کالسکه نیز منسوخ شده بود و تنها وسایل نقلیه موتوری در داخل شهرهای بزرگ در حال تردد بودند. از مدت ها پیش نیز شهرداریها به منظور رسیدگی به امور شهری و شهروندان به وجود آمده بودند. به دلیل وسعت شهرها و شلوغی آنها، شهرداریها به این نتیجه رسیدند که وسایل حمل ونقل عمومی برای جابه جایی مردم شهر لازم است و باید چنین وسایلی را درشهرها به کارگیرند. در نتیجه شرکتهای خصوصی اتوبوسرانی و پس از آن تاکسیرانی تاسیس شدند. در این شرکتها، تعدادی قطار، اتوبوس یا خودرو در قالب تاکسی وجود داشتند که رانندگانی آنها را در سطح شهر به حرکت در میآوردند. در ابتدای کار نیز تنها نام شرکتهای قطار، اتوبوسرانی یا تاکسیرانی روی بدنه آنها نوشته شده بود. البته در برخی از موارد نیز از رنگهای خاصی (مانند رنگ قرمز) برای رنگ آمیزی کامل وسایل نقلیه استفاده میشد تا بدین ترتیب هرکسی با دیدن رنگ آن وسایل، متوجه شرکت اتوبوسرانی یا تاکسیرانی گردد. پس از آنکه مدتی این اتوبوسها یا تاکسیها در سطح شهرها در حال تردد بودند، تجار متوجه شدند که مردم توجه بسیاری به این وسایل نشان می دهند و همچنین به سرعت نام شرکتها یا رنگ خاص آن وسایل نقلیه بهعنوان فرهنگ شهری نهادینه شد. در این زمان بود که تجار به فکر استفاده از بدنه این وسایل نقلیه بهعنوان مکانی برای تبلیغ محصولات خود افتادند. بدین ترتیب، بدنه این وسایل را جهت نمایش محصولات خود اجاره کرده و از حداکثر امکانات جهت نمایش تصاویر بسیار زیبا و جذاب جهت تأثیرگذاری بر مردم شهر، استفاده کردند. از این زمان به بعد، توجه متخصصین بازاریابی و تبلیغات بر پیشرفت روشهای چاپ و تصویرسازی معطوف شد بهطوری که هم اکنون شاهد کیفیت بالای تصاویر روی بدنه وسایل نقلیه هستیم. گرافیک مترو درادامه انواع گرافیکهایی که در محیط اطراف ما وجود دارند، میتوان به گرافیک فضاهای بسته اشاره داشتم. یکی از این فضاهای بسته سالنهای انتظار و ایستگاههای مترو است که از شروع ساخت مترو در شهرهای بزرگ جهان مورد استفاده قرارگرفته اند. ایستگاههای مترو لندن یا مسکو که دهها سال از عمر آن میگذرد، خود نمایشگاهی بزرگ از آثار هنرهای تصویری است.زیبایی نقاشیهای خیره کننده در این فضاها آنجا را تبدیل موزه ای ثابت و قابل دیدن برای عموم مردم کرده است.بعد از تغییراتی که در بازار اقتصاد و تجارت جهانی وجود آمد این ایستگاهها محل مناسبی برای درج آگهیها و پیامها تجاری تبلیغی، آموزشی و خدمات گوناگون شد. با توجه به طراحی معماری بسیار پیشرفته ای که در داخل این فضاها رخ داده است، میبایست اشاره ای به روشهای معماری داخلی کرد که با شیوههای کلاسیک- مدرن و کاملا" مدرن انجام میشود. عکاسی، طراحی صنعتی، مجسمه سازی و گرافیک بهعنوان هنرهای تجسمی امکان بروز ایدهها و روشهای اجرایی را برای طراحان به وجود آورد. ورودی بسیاری از ایستگاههای جدید مترو تحت تأثیر جریان مدرنیسم خود نوعی اثر هنری را تداعی میکنند که در عین کاربرد بهطور همزمان خلاقیت نوینی را نمایش میدهد. استفاده از نور، رنگ، بافتهای مختلف و احجام گوناگون فضای داخلی را متنوع، کاربردی و تأثیرگذار کرده است. این نوع محیطها که بیش از چند دقیقه مخاطبین را در خود نگاه نمیدارند، با همان تأثیر چند دقیقهای خود فضای آرامش بخش و زیبایی را پیش روی آنان قرارمیدهد. وجود نقش برجستهها، مجسمههای سه بعدی و احجام انتزاعی به گونهای بازتاب هنر و فرهنگ بومی و مدرن جغرافیایی این مکانها را به عرصه نمایش میگذارد. جدای از این نوع نگاه باید به تابلوهای تبلیغاتی ارائه شده در این ایستگاهها نیز اشاره کرد. تابلوهایی که به وسیله چاپهای بزرگ، پوسترهای رنگین با قاب های تزئینی شیشهای زیبا یا تابلوهایی به وسیله نئونها، نورها و تابلوهای light box که منبع نور در پشت آنها قرار دارد، به خاطر حضور چند صد هزار نفری مخاطبین هرروزه از یکی از راههای تبلیغ کالاها یا خدمات گوناگون هستند. طبعاً نگهداری و مرمت دائمیچنین فضاهایی از مهمترین مسائل پیش روی مدیران شهری یا شهرداریهاست. از دیگر عواملی که بهطور حتم میبایست دراین مکانها مورد استفاده قرار گیرد، مبلمان شهری است.صندلیهای انتظار و سایر لوازم مورد نیاز مثل سطلهای زباله، باجهها، علائم عمومی و سایر موارد مورد نیاز علاوه بر رفع ضرورت قطعی و مورد استفاده مسافران به زیبایی اینگونه مکانها می افزاید.علاوه بر ایستگاهها و فضاهای داخلی آنها، بدنه قطارها نیز برای تبلیغات قابل استفاده میباشند که این تبلیغات میتواند بر مسافرینی اثر بگذارد که منتظر سوارشدن هستند. فضای داخلی واگنها میتواند به گونهای باشد که مسیر برای مسافرینی که هر روزه از مترو استفاده میکنند خسته کننده نباشد، استفاده از طرحها و رنگهایی که طبیعت را برای ما تداعی میکند موجب میشود فضای دلگیر داخل تونلهای تاریک مترو قابل تحمل یا حتی دلپذیر شود. چون در طول مسیر این امکان وجود دارد که افراد بیشتر به اطراف خود دقت کنند، تبلیغات میتواند توجه افراد را بیشتر به خود جلب کند. تاکسیها و اتومبیلهای شخصی تاکسیها و اتومبیلهای شخصی نیز نوع دیگری از بیلبورهای متحرک هستند که با حرکت در سطح شهر میتوانند پیامی را به تعداد زیادی از افراد برسانند، البته در این وسایل به دلیل ابعاد کوچک تر آن، نسبت به اتوبوس فضای کمتری در اختیار دارند. تبلیغات تاکسیها در اکثر موارد به صورت یک تابلو روی سقف اتومبیل یا یک نوار روی بدنه میباشد. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 2 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 11 اسفند، ۱۳۹۲ تبلیغات نامناسب و زیبایی که از بین میرود امروزه تبلیغات به حیطههای مجازی راه یافته و با افزایش تعداد كاربران اینترنتی، شركتهای بزرگ به تبلیغات اینترنتی روی آوردهاند و این عرصه به رقیب تبلیغات محیطی تبدیل شده است. در دنیا تبلیغات به یك تخصص تبدیل شده و شركتهای تبلیغاتی از علم ارتباطات و روان شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی كالا و خدمات استفاده میكنند. در ایران اولین حركت برای ساماندهی تبلیغات شهری در اوایل دهه 70 و در شهرداری تهران شروع و پس از مدتی به دلیل مخالفتهای برخی مراكز متوقف شد. تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و مخدوش كردن زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و امنیت اجتماعی را نیز به مخاطره انداخته است. در تبلیغ كالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی كشور توجه شود. در جامعهای كه درآمد مردم ناکافی و درصدی از اقشار جامعه زیر خط فقر قرار دارند، تبلیغ گسترده كالاهای لوكس مشكلات روانی و اجتماعی ایجاد میكند؛ بهطوری كه افرادی كه توانایی مالی محدودی دارند به خاطر تبلیغات تحریك شده و ممكن است برای دستیابی به كالا و خدمات مورد نظر دست به اعمال خلاف قانون بزنند. تبلیغات اجناس لوكس وارداتی كه در بیلبوردهای سطح شهر و در صدا و سیما دیده میشود. فرهنگ كاذب مصرفگرایی را در كشور ترویج و كالاهای لوكس را به ابزاری برای شخصیت بخشی به افراد تبدیل كرده است. از سوی دیگر تبلیغ كالاهای لوكس بدون توجه به وضعیت اقتصادی كشور باعث شكلگیری احساس فقر و بدبختی در میان قشرهایی از مردم شده است. زمانی كه اینگونه تبلیغ میشود كه افراد اصیل و باشخصیت از كالاهای لوكس استفاده میكنند، اقشار طبقه متوسط و زیر خط فقر در جامعه دچار احساس فقر و سرخوردگی شده و چنین تصور میکنند كه دارایی آنها فقیرانه و بیارزش است. این مسئله به گسترش احساس بیعدالتی و فقر در جامعه دامن می زند و موجب افزایش آمار جرم و جنایت میشود به طوری كه برخی افراد برای افزایش درآمد و به دست آوردن كالاهای لوكس و نشانه های مدرنیزه، به اعمال خلاف قانونی چون رشوه گیری، دزدی و قاچاق دست میزنند. تبلیغات افراطی كالاهای لوكس پدیده شكاف نسلها را تشدید كرده و به اختلاف نسل جدید و قدیم دامن زده است. به طوری كه با ورود مفاهیم نوین و ارزش های جدید به كشور، افراد در انتخاب نقش ها و ارزش های سنتی و مفاهیم و فناوری های جدید دچار مشكل شده اند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 15 اسفند، ۱۳۹۲ جامعه ما و تبلیغاتی که سرازیر شده اند در حال حاضر وضعیت تبلیغات محیطی در شهرهای ما چگونه است؟ تقريباً ميتوان گفت كه آشفتگی فعلی در منظر شهري به علت تعدد تبليغات محيطي، در هيچ جا درکشورهای توسعه یافته به اين صورت نیست و شايد بتوان اين اوضاع به يك جنگ داخلي تعبير كرد. تبليغات محيطي، رسانه مهمي است كه هم بر فروش و هم بر مخاطب بسيار تأثير دارد، در حقيقت در علم تبليغات به رسانههاي محيطي، «رسانههاي پشتيبانان» گفته ميشود. براي نمونه فروشنده يك كالاي خاص، يك آگهي 20 تا 30 ثانيه را در تلويزيون با يك قيمت گران پخش ميكند و سپس هنگامی که بيلبوردهاي آن در شهر مشاهده میشود، ذهن مخاطب عكس آن را ميگيرد و ميبرد اين فيلم را در مغزش جستوجو ميكند و يك بار ديگر در ذهن مخاطب پخش ميكند، بدون اينكه اين بار صاحب كالا پولي بپردازد. تبلیغات محیطی در طبقه بندی تبلیغات چه جایگاهی دارد؟ به عبارتی نقش تبليغات محيطي، نقش پشتيبان است براي رسانه اصلي، روزنامهها نيز همين نقش را بازي ميكند. آیا استانداردی برای جانمایی تبلیغات محیطی وجود دارد؟ انجمن بين المللي تبليغات (iaa) كه مسائل تبليغات جهان را در همه جهان مورد مطالعه و بررسي قرار ميدهد، فرمول خوبي را در اين زمينه ارائه كرده است. در این فرمول بين سرعت اتومبيل در كوچه، خيابان، خيابان اصلي يا در شاهراه و اندازه مطالب و تابلو نوشته شده يك رابطه برقرار كردهاند. این فرمول در اثر مدتها مطالعه و تحقيق به دست آمده و براي مثال در آن قید شده که برای كوچهها و پياده رو ها، تابلوهاي كوچك 2*2 و 2*3 توصيه كرده كه شما ميتوانید همه چيز را روي آن بنويسيد. در خيابانهاي محلهاي، اندازه تابلو، در حد نام محصول الگوي محصول و شعار محصول و يا يك ويژگي محصول است. حتی در این فرمول براي نصب تبلیغات محیطی در سر چهارراه و چراغ راهنماها نيز ضابطه قرار داده شده و نبايد طوري باشد كه حواس راننده را پرت كند و زاويه آن باید 45 درجه نصب شود، نور چراغها و انعكاس آن نبايد چشم راننده را بزند. در جهان مشخص است حتي براي فاصله بين بنرها، حداقل بايد در خيابان فرعی 15 تا 20 متر، در خيابانهاي اصلي 50 تا 100، در شاهراه 500 متر باشد اما كاشتن بنرهاي تبليغات و بين بيلبوردها پشت سر هم درست نيست.تبليغات بايد تأثيرگذار باشد و ديدن تنها ملاك نيست بلكه ابتدا اثر بخشی آن و سپس ثمر بخشی آن مهم است، تبليغ براي تبليغ نيست تبليغ براي فروش است. آیا تبلیغات در کشور ما ازچنین ضوابطی برخوردار است؟ به نظر میرسد تبليغات در شهري مانند تهران از مسير اصلي خودش يعني تبليغ براي فروش و يا اثربخشي براي فروش كالاي تجاري، از مسير خارج شده و نكته بعد اينكه شهرداري براي درآمد خودش بسياري از ضوابط را ناديده ميگيرد. برای نمونه در شاهراهها تبليغات كوچك داريم و در خيابانهاي اصلي تابلوهاي بزرگ داريم. اين تلويزيونهای بزرگ كه در ميادینی مانند ميدان ونك تعبیه شده، در كجای دنيا وجود دارد كه يك فيلم با آن نور زياد آن هم در يك ميدان به آن شلوغي پخش كنند و در معرض ديد رانندگان قرار دهند خوب اين باعث بروز تصادف ميشود و بازي كردن با جان انسان است. دلیل این آشفتگی چیست؟ از نظر يك كارشناس تبليغات این آشفتگی معلول چيدمان غلط تبليغات محيطي در شهر است. اصطلاحي که به نام مبلمان شهري معروف شده يعني نحوه آرايش تبليغات محيطي شهري، اگر چنانچه سر و سامان يابد، درآمد تبلیغات محیطی بالاتر ميرود، لزومي ندارد كه اين همه تابلو وجود داشته باشد میتوان قيمت ها را بالاتر برد و تعداد را كمتر كرد، هر چه ديد بيشتر شود، فروش بهتر و درآمد بهتري خواهد بود. تبليغات يك حداقل و حداكثر دارد، اگر از حداقل كمتر باشد تبليغ درك نميشود و از حداكثر بيشتر باشد به ضد تبليغ تبديل ميشود. در مدیریت تبلیغات توجه به این نکته ضروری است که نبايد طوري شود كه سرمايه داري بر تبليغات در کشور حاكم شود چون اين امر موجب ميشود كه يك كنسرسيوم بر آن حاكم شده و موجب ايجاد فساد شود. متولی و نهاد نظارتی تبلیغات محیطی کدام سازمان است؟ از نظر قانون، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئول نظارت بر تبليغات است ولي اكنون عملا این وزارت خانه فقط در مورد طرحها نظارت دارد و هيچ نقشي در اين رسانه ندارد. تابلو يك رسانه است كه يك تبليغ روي آن انجام ميشود اكنون عملا چون صاحب رسانه منافع خودش را در نظر ميگيرد. بنابراين هر چه تابلو بيشتر باشد درآمد بيشتر است. به عنوان یک متخصص راه حل این مشکل چیست؟ به عنوان راه حل در مسئله تبليغات اگر بخواهيم يك ريشه يابي منطقي كنيم در قبل از انقلاب، اتحاديهاي وجود داشت به نام «اتحاديه تبليغات ايران» يعني مثل تمام اصناف مانند نانوايي، گچ كاري، طلاسازي و... اتحاديه دارند یا خیر و افراد قبل از اينكه در كار تبليغات وارد شوند به اين اتحاديه ها مراجعه ميكردند و در آن امتحان ميدادند كه آيا مهارتها و دانش لازم را داشتند و عضويت در آن اجباري بود. در واقع تبليغات تجاري با پروپاگانها يا تبليغات سياسي دو مقوله متضاد است در اوايل انقلاب شوراي انقلاب در خرداد 1358 مسئوليت تبليغات را بر عهده وزارت ارشاد گذاشت اما اين دو مقوله را از هم جدا نكرد. وزارت ارشاد متولي بحث تبلیغات شد اما نه نيروی نظارت را دارد و نه توان آن را. شركتهاي تبليغاتي رها شدهاند و هيچ متولي بالاي سر آنها نيست فقط گاهي اوقات اداره اماكن به آنها سر ميزند و هيچگاه مسائل مالي آنها را مورد كنترل قرار نميدهند، چون در آن درآمد زيادي وجود دارد. تعداد افراد غيرمتخصص در آن زياد شده است و موجب رانت ميشود. بافت اين قضيه را يكي بايد بر هم بزند. وزارت ارشاد بايد دوباره اجازه فعاليت به اتحاديه تبليغات بدهد، از افراد متقاضي امتحان بگيرد، آنها را كنترل كند و افرادي را كه سالم كار ميكنند تشويق كند تا اين امر به سامان برگردد و اِلا تا نظارت قانوني بر اين مسئله نشود هيچ اتفاقي نميافتد. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 15 اسفند، ۱۳۹۲ مؤلفه اساسی در تبلیغات محیطی حفظ ارزشهای دینی زيباسازي شهر رعایت حقوق شهروندان تبلیغات محیطی (Outdoor advertising) در تعریف آکادمیک به هر نوع تبلیغ خارج از نقطه نهایی خرید مشتری اطلاق می‌گردد. دیوارنوشته‌ها، بیلبورد، تبلیغات داخل خطوط مترو، ایستگاههای اتوبوس، پل‌های عابر و مکانهای عمومی‌مانند هتلها، پارکها، شهرها و... مصداق‌هایی برای تبلیغات محیطی هستند. و از حیث تجاری تبلیغات محیطی یک شیوه مناسب برای به خاطر آوردن نام محصول قبل از ورود مشتری به مراکز خرید و در واقع آخرین شانس تولیدکنندگان جهت معرفی محصول‌شان است. اما موضوع تبلیغات محیطی به مثابه یک رسانه مؤثر قابل تامل و وارسی بیشتر است.از این جهت به تبلیغات محیطی صرفا نگاه تجاری یا ابزاری جهت ارایه مطلوب کالا نگریسته نمیشود بلکه جزیی از فرهنگ یک شهر تلقی میشود که تلاش دارد در جهت مقوم سازی آموزه‌های فرهنگی به کار گرفته شود. از همین رو، نگاه به تبلیغات محیطی نگاهی کلی از زاویه فرهنگ ایران اسلامی است. به عبارت ساده‌تر امروزه و با توجه به توسعه شهرها و مدرن شدن ساختار شهری و ورود بی‌حد و مرز و غیر قابل کنترل آموزه‌های فرهنگی متفاوت به حریم شهرها، هویت دهی به شهر از جمله دغدغه‌های اصلی متولیان است. اگرچه ظاهراً شهرداری مسئول رتق و فتق امور جاری شهروندان در جهت تسهیلزندگی روزمره در شهر میباشد ولی پیچیدگی جوامع، ارتباطات بسیار فراوان و مؤثر افراد در جهان به هم پیوسته امروزی و سوی دیگر آگاهی شهروندان از وضعیت تاریخی و فردی خود موجب شده تا هویت بخشی به شهرها ضمن آنکه کاری ضروری به شمار آید بلکه در مسیری سخت و پُرپیچ و خم عاید شود و از این رهگذر متولیان شهری دغدغه‌ای مهم در این جهت را تجربه میکنند. نکته دیگر تلازم ناگزیر تجارت و کالاهای تجاری با فرهنگ خاص خود است. هر کالایی همزمان با ورود به یک شهر، فرهنگ خاص خود را نیز به همراه دارد و چه بسا آموزه‌های فرهنگی مصرف آن کالا بسیار زودتر در ذهن شهروندان تأثیر می گذارد و آنگاه به مثابه رفتار شهروندان ظهور می کند. انباشت نیازهای افراد یک شهر در جامعه امروزی سبب میشود تا نوعی تراکم فرهنگی در جهت مصرف کالاها ایجاد شود و این مهم به بروز و ظهور رفتارهایی می‌انجامد که ضرورتاًَ همخوانی با ساختار فرهنگی یک شهر مورد هجوم کالاهای تجاری را ندارد. روی دیگر سکه اما بسیار پیچیده‌تر می‌نمایاند از این‌رو که فرهنگ موضوعی ذهنی است و تطور و تحول آن نیازمند یک فرایند زمانی بسیار طولانی است. گفته میشود که حرکت فرهنگی یک تحول بطئ و کند ولی مؤثر و عمیق است. به همین دلیل نیز تغییر فرهنگی در یک شهر که عمدتا سبب بروز رفتارها در طول زمان میشود، کمتر در مدت زمانی محدود ملموس و قابل درک است ولذا زمانی متولیان متوجه تغییر میشوند که شاید فرصت راهبری آن وجود نداشته باشد. این مضایق به همراه پیچیدگی نیازهای امروزین جوامع شهری در تدوین سیاست‌های کلی زیباسازی به‌خصوص در حوزه تبلیغات محیطی باید مورد توجه قرار گیرد. علاوه براین رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع كنند؛ به دلیل آنكه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه میشود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود. پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و به صرف سودآوری نباید هر مسئله ای را تبلیغ كرد؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شركتها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را نیز تأمین كند. اگر چه این صنعت در ایران بسیار نوپاست و از حدود سال 1368 در كشور شكل گرفته است و متخصصان این حرفه بسیار نادرند ولی توسعه آن باید همزاد با آسیب‌شناسی آن باشد و از سویی دیگر شیوههای تبلیغاتی رایج نیز باید در جهت حفظ زیبایی شهر، فهویت دینی و ملی شهر وحقوق شهروندان. تبلیغات محیطی باید این پیام را به جامعه القا كند كه منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین نیست باید حقوق شهروندی مردم محافظت شود. تبلیغات نامناسب شهری علاوه بر آلایندگی و مخدوش كردن زیبایی شهر، سلامت روحی و روانی شهروندان و امنیت اجتماعی را نیز به مخاطره میاندازد و لذا همچنان‌که گفته شد در تبلیغ كالاهای نوین باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی كشور توجه شود. از سویی دیگر، با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیامهای تبلیغاتی یكی از مراجع فكری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی - بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار میگیرد. از همین‌رو تأثیر عظیم تبلیغات بر شكلدهی افكار عمومی جوامع، ضرورت یكپارچگی نظام تبلیغات شهری و استفاده از نخبگان در سازماندهی این عرصه را دو چندان میكند. سازمان زیباسازی به عنوان متولی تبلیغات محیطی شهر تهران در چارچوب ارزشهای دینی، حقوق شهروندی و زیبایی شهر تهران سیاست‌های راهبردی خود را با همراهی نخبگان و دانشگاهیان عملیاتی خواهد کرد و با اتکال به خداوند منان امید دارد در این جهت رضایت شهروندان تهرانی را جلب کرده باشد. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 15 اسفند، ۱۳۹۲ حقوق شهروندی و تبلیغات محیطی منظر شهري یکی از ارکان مهم شهري است و باید دانست که يکپارچگي بخشيدن بصري و ساختاري به مجموعه ساختمانها، خيابانها و مکانهاي محيط شهري در قالب سيما و منظر شهري امري بسيار مهم تلقي ميشود. امروزه به دلیل رقابت شدید تولیدكنندگان كالا و خدمات، «تبلیغات محیطی به ویژه در شهرها» به عنوان یك صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاعرسانی و بازاریابی تبدیل شده است و در این راستا شركتهای تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روان شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی بیبهره نمانده اند. از سویی دیگر با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام های تبلیغاتی یكی از مراجع فكری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی- بصری، متفاوت و گاه متضاد، در معرض دید شهروندان قرار میگیرد. از همین رو، تأثیر عظیم تبلیغات بر شكلدهی افكار عمومیجوامع، ضرورت یكپارچگی نظام تبلیغات شهری، مدیریت واحد و سازماندهی این عرصه را دو چندان میكند. این امر گذشته از دستاوردهای اقتصادی برای صنعت جوامع، در برخی شهرها به معضلی قابل توجه و پیگیری تبدیل شده و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگیهای بصری، تأثیرات مخربی هم بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است. در كنار آن، تبلیغ بیرویه كالاهای لوكس را كه به عاملی برای افزایش آمار آسیبهای اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومیتبدیل شده است، نباید فراموش كرد. رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع كنند؛ علاوه بر آن به دلیل آنكه در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه میشود، در نهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود. پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امر تبلیغات است و صرف سودآوری نباید بهانه ای برای انجام هر نوع تبلیغ دانست؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شركتها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین كند. در بحث حقوقي تبليغات محيطي، باید دو موضوع را مد نظر قرار داد، يكي بحث منظر شهري و ديگر بحث ايمني عابران. در حال حاضر به نظر میرسد که توجه به حقوق شهروندان در تبلیغات محیطی به ویژه در سطح شهر تهران به بوته فراموشي سپرده شده و بحث كارشناسي حقوقي تبليغات محيطي مورد بيتوجهي قرار گرفته است. شاید دلیل این موضوع، نوپا بودن آن باشد اما توجه به این موضوع ضروری است که ساكنان شهر حق دارند كه در شهرشان از محيطي پاكيزه و آرام برخوردار باشند. در نگاههاي سنتي شهرنشینی، پاكيزگي فقط در حد فضاي شهري مورد بحث قرار ميگرفت. اما امروز نگاهها عميق تر شده و پاكيزگي شهر شامل منظر هم ميشود به ويژه در حوزه روان شناسي و ارتباط آن با منظر كه در شهرسازي مورد بحث قرار ميگيرد. يك نكته بسيار مهم آن این است که محيط شهر به دليل آنكه آنچه ميبينيم به طور مستقيم بر شرايط خلقي شهروندان اثر ميگذارد، بايد از يك انتظام و نظم و آرامشي برخوردار و براي شهروندان آرامش بخش باشد. به نظر ميرسد تبليغات محيطي امروزه در شهر تهران به شكل بسيار آشفتهاي درآمده است؛ اين گونه تبليغات دو دسته هستند، يكي تابلوهاي فروشگاهها و صاحبان حرفههاي مختلف است كه به این دلیل که يك آگهي تجاري را در نظر بينندگان مجسم میکنند، نوعي تبليغات محيطي محسوب ميشوند. دسته دوم تبلیغات محیطی است که به طور اختصاصي در فضاهاي ثابت و متحرك شهري طراحي ميشود، انواع بيلبوردها و پلاكاردهای تبليغاتي كه روي خودروها از قبيل اتوبوسها می بینیم و به تازگي روي سقف تاكسيها هم مشاهده میشوند، از این دسته هستند. در و ديوار شهر در حال حاضر آكنده از تبليغاتي است كه در طرحها، رنگها و ابعاد مختلفي خودنمايي ميكنند. انواع تابلوهاي مغازهها كه از هيچ قاعدهاي هم پيروي نميكند اعم از اينكه در چهاندازه، جنس، رنگ و چه نوري باشند و بيشتر به سود مالی آن توجه میشود. تبليغات محيطي درآمد بسيار خوب و مناسبي براي شهرداری است اما بايستي در هنگام اجاره آن در ازاي قيمتهاي مختلف، ضوابطي نيز رعايت شود تا بدين وسيله حقوق شهروندان تضييع نگردد چون نبود ضابطه ظاهري بسيار آشفته را براي شهر به ارمغان ميآورد كه خواه ناخواه در چشم شهروندان هم مينشيند. در حال حاضر قانون خاصي در زمينه ضوابط اجراي تبليغات محيطي وجود ندارد تا به موجب آن حقوق شهروندان حفظ شود و قوانین موجود نیز در حال حاضر تابع يكسري مقررات داخل سازمانی است. شهرداريها نبايد از قوانين در اين زمينه فراري باشند بلكه بايد بدانند كه اين امر خود نوعي احترام به شهروندان است كه رضايتمندي شهروندان را در پي خواهد داشت. شهرداريها بنا به اصول كلي بايستي حقوق شهروندان را رعايت كنند و يكي از وجوه تبليغات محيطي، مسئله امنيت شهروندان نيز هست. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشیاند و به دلیل اهمیت شان به هیچ وجه نباید مخدوش شوند، اما در بسیاری از موارد در كنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهیهای تبلیغاتی نصب میشوند، این مسئله علاوه بر آن كه مانع اطلاعرسانی مناسب به شهروندان میشود، این پیام را به جامعه القا میكند كه منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین است و میتواند حقوق شهروندی مردم را تحت تأثیر قرار دهد. تعداد زيادي از تبليغات محيطي در سطح اتوبانها و شاهراهها انجام ميشود، اين بيلبوردها كه در كنار شاهراهها تعبيه ميشود گاه چنان خود را به نگاه اتومبيلهاي عبوري تحميل ميكند كه حواس راننده را پرت ميكند. بنابراين اگرچه تبليغات محيطي در كنار شاهراه جزو تبليغات مناسب محيطي قلمداد ميشود ولي بايستي به حداقل ضوابط ايمني دقت كنند. طبق مقررات راهنمايي و رانندگي، راننده در حين رانندگي، نبايد كارهايي را انجام دهد كه حواسش پرت شود حال اين شيوه تبليغات عملاً طوري به نگاه راننده تحميل ميشود كه ناخودآگاه حواس وي پرت ميشود. مطابق بند 20، ماده 55 قانون شهرداريها، مشاغلي كه در سطح شهر اشتغال دارند نبايد موجب مزاحمتهاي شهر و يا ساكنان آن باشد براي مثال يك آهنگري كه در شهر و در محدوده شهري اقدام به فعاليت ميكند اگر صداي آن براي شهروندان ايجاد مزاحمت كند، مالك اين كار به موجب همين قانون موظف است اقداماتی در جهت رفع اين مزاحمت انجام دهد و اگر اين مزاحمت امكان پذير نباشد آن كارگاه محكوم به تعطيلي است. اما در مورد تبليغات محيطي مدیریت شهری معمولا توجهي به اين نكات ندارد و اين بخش از حقوق اهالي شهر بايد از طريق شوراهاي شهر مورد توجه قرار گیرد و قوانین مقتضی ابلاغ شود. چنانچه تبليغات محيطي بخواهد در چهارچوب يك قانون مدون قرار گيرد، اين ضوابط قاعدتاً باید از باب اصول شهرسازي، گرافيكي، اصول ايمني و ترافيكي مورد بررسي قرار گیرد. در این شرایط، ضروری است متخصصانی شامل صاحب نظران علوم انسانی و متخصصان حوزههای فرهنگی، اجتماعی و ایمنی نیز بر چگونگی و نیز محتوای تبلیغات محیطی نظارت كنند. بررسی چگونگی تبلیغات محیطی به لحاظ اصول شهرسازي از آن روست تا مشخص شود که بايد چه ضوابطي از لحاظ مكانيابي و جزييات نوع تبليغات رعایت شود. به عبارت ساده تر اينكه در چه نقاطي از شهر چه نوع تبليغي بايد انجام شود.گرافيستها نيز بايد تبليغات را از نظر زيبايي طراحي، ضابطهمند كنند، برای نمونه در حال حاضر در سطح تهران پلاكاردهايي وجود دارد كه ذرهاي حس زيباشناسانه در آنها نيست كه براي پایتخت یک کشور زیبنده نیست. مهمترين تبليغات محيطي موجود در محدوده شبكه معابري شهري انجام ميشود، خيابانها، بزرگراهها و شاهراهها معابري هستند كه اتومبيل با سرعت زيادي از ارتش بيلبوردها سان ميبينند اينجا ضوابطي بايد تدوین شود تا با استانداردهاي ترافيكي همخواني داشته باشد و ديد رانندگان را كاهش ندهند. ايمني بيلبوردها هم نكته حائز اهميتي است چون ممكن است اين بيلبوردها به دلیل باد يا سوانح طبيعي سقوط كنند و برای شهروندان خطر آفرین باشد بنابراین باید اصول ایمنی برای استفاده از تبلیغات محیطی تدوین شود. همچنین در تبلیغات محیطی باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شهر توجه شود. امروزه كنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد در حالی كه در كشورهای پیشرفته موسساتی وظیفه کنترل این نوع تبلیغات را برعهده دارند. در کشور ما دستگاه مسئول در امور تبلیغات محیطی، شهرداريها هستند البته شوراي شهر بايد بر اين وضعيت نظارت كند و دستورالعملهايی را در صورت لزوم تدوين كند. باید دانست که تبليغات محيطي منبع درآمد خوبي براي شهرداريهاست و بايد حفظ شود اما توجه به اين نكته ضروري است كه اين منبع درآمدي بايد با حفظ اصول شهرسازي و حقوق شهرنشينان به كار گرفته شود. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 18 اسفند، ۱۳۹۲ ساخت شناسی تبلیغات محیطی در تهران در حال حاضر در سطح شهر تهران، تبليغات محيطي با چه روشهايي صورت ميگيرد؟ ميتوان براي راحتي موضوع روشهاي مختلف تبليغات محيطي در سطح شهر را براساس انواع پيكره، دستهبندي نمود و گفت: تبليغات بر روي بيلبوردها، تابلوهاي مجاور ديوار، استخرها، پرتابلها (تبليغات موقت- داربستي)، لمپست بَنِر (پلاكاردهاي وسط اتوبانها)، ايستگاههاي اتوبوس، روي سر درب مغازهها، روي ساختمانها و... .اما از آنجايي كه تبليغات محيطي تنها دربرگيرنده تبليغات محصولات نبوده، بلكه در شكل اهم خود هر نوع اطلاعرساني در سطح سيماي شهر ميباشد، بهتر است تعاريفي كه توسط شوراي اسلاميشهر تهران مصوب و ابلاغ گرديده در اينجا آورده شود. تعريف تبليغات محيطي هر نوع اطلاعرساني و تبليغ اعم از فرهنگي، اجتماعي، هنري، خدماتي و تجاري از طريق نوشتاري و تصويري و جمعي كه به وسيله ابزار و پيكرههاي تبليغاتي ثابت، متحرك، دائم و موقت كه در معرض ديد شهروندان قرار گيرد تبليغات محيطي محسوب ميگردد. تعريف ابزار و پيكرههاي تبليغاتي هر نوع وسيله، سازه يا پيكره اعم از تابلوهاي شهري، صنفي، استند، پرتابل، پانل شيشهاي، عرشه و پايه پلهاي هوايي، نمايشگرهاي شهري، ماكت، احجام، نور، برزنت، بالن، بدنه واگنهاي مترو و خودروها، ايستگاههاي اتوبوس، محوطه و يا بام اماكن خصوصي و عموميكه طبق ضوابط فني سازمان زيباسازي شهر تهران طراحي و به منظور انتقال پيام مشخصي در سيما و منظر شهري نصب و مورد بهرهبرداري تبليغاتي قرار گيرد، ابزار تبليغاتي محسوب ميشود. تعريف مكانهاي مناسب شهري جهت تبليغات محيطي مكانهاي مناسب شهري عبارتند از: كليه مكانهاي عموميشهر، كف و حاشيه مسيرهاي پياده و سواره رو، پلها و نماها و محوطههاي عمومي و خصوصي اعم از دولتي، غيردولتي و بام ساختمانها و بدنه مبلمانهاي شهري، وسائط نقليه، پايه چراغها، جداره پيكرههاي منصوب در سطح شهر، آسمان شهر، اشجار و كوههاي قابل رؤيت واقع در حريم و محدوده شهر و هر محل و مكان و فضايي كه عرش و منظر عموم بوده و در صورت نصب ابزار و پيكرههاي تبليغاتي در آنها افراد خارج از آن محوطه مخاطب قرار گيرد. اين روشها در كدام كشور بهتر جوابگو است و چرا؟ پاسخ اين سؤال كار مشكلي است، به طور كلي، تبليغات در شكل فراگير خود، موجب فروش بيشتر محصول است ولي اينكه اين فروش بيشتر از طريق چه روش تبليغاتي حاصل ميشود، به ساختار اجتماعي و اقتصادي و خصوصاً فرهنگ جوامع برميگردد. در تبليغات عليرغم اينكه كسب سود حرف اول و حتمي موضوع است، ولي بحثهاي ديگري همچون ايجاد پرستيژ، كمرنگ كردن تبليغات رقبا، ايجاد حس منحصر به فرد بودن و... همواره مد نظر ميباشد. از اين رو، هر جامعه و فرهنگ روش خود را انتخاب ميكند. برخي با آشوب و هياهو، برخي با ناز و كرشمه و مظلومنمايي، برخي با طاقچه بالا گذاشتن و... كه اين ديدگاهها در هر جامعه نه فقط در سطح پيام و محتوي و حجم تبليغات، بلكه در سطح مكانها و بسترهاي شعب تبليغات محيطي نيز تأثير ميگذارد. اما اگر بخواهيم در يك بحث كلي و يك دستهبندي كلاسيك به سؤال پاسخ بدهيم، بايد گفت اين روشهاي تبليغاتي در سطح صحيح خود، در جوامعي كه داراي ثبات اقتصادي بوده و گروههاي مردمي، فرهنگ همشهريگري و مميزي مردمي فعال است، به طور معقول جوابگو ميباشد. آيا رده هاي محصول خاص بايد نوع مشخصي از اين تبليغات را داشته باشند؟ از نظر اينجانب، پاسخ اين سؤال خير ميباشد ولي از آنجايي كه معمولاً براي يك محصول، بين برندهاي مختلف آن محصول يك نوع رقابت تبليغاتي درون گروهي وجود دارد و اين گروههاي رقيب (مثلاً خودروسازان) بنا به جو دروني و حاكم بر فضاي رقابتي خود، بر سر يك روش تبليغات (مثلاً بيلبوردهاي بزرگ در رقابت بوده و سعي مينمايند اين رده از رسانه را فتح نمايند. ولي همين گروه در زمان ديگر كه دچار جو خاص آن زمان هستند، به سمت تبليغات بر روي سردرب مغازهها و فروشگاههاي مرتبت حركت مينمايند. در مجموع ميتوان گفت بحث ميزان هزينه، براي تبليغ يك برند نقش تعيينكنندهاي در انتخاب زيرگروه رسانه تبليغات محيطي دارد و باز ميتوان در شكل كلاسيك و ايدهال گفت كه تبليغ برخي محصولات کم ارزش و يا خاص كه تبليغ آنها بار معنايي نيز دارد (مثلاً پوشك بچه و...) نبايد در مكانها و پيكرههاي پررونق و مطرح صورت گيرد. میزان صنعتی بودن و پیشرفت جوامع چه تأثيري در تبليغات محيطي دارد؟ مسلماً رشد اقتصادي و افزايش ثروت در هر كشور، باعث رونق و افزايش كمي و كيفي تبليغات در تمام روشهاي آن اعم از تبليغات محيطي، مطبوعاتي، تلويزيوني و شبكههاي مجازي (اينترنت) ميباشد ولي آنچه در تبليغات باعث تعادل و عقلگرايي است، حوزه فرهنگ آن هم در گروههاي توليدكننده، متولي تبليغات و مصرف كننده است. تأثيرات انواع مختلف تبليغات از نگاه روانشناسي به نظر شما به چه صورت است؟ معمولاً صاحبان محصول و برندها در پروسه تبليغات، به طور تكبعدي و يكرسانهاي عمل نميكنند و عموماً در يك شبكه در هم تنيده از انواع رسانههاي نوشتاري، تصويري و... و همچنين توليد افسانهها و قصهها و فضاسازي اجتماعي، در افكار و احساسات مصرفكنندهها اثر ميگذارند و به اهداف خود دست مييابند. به همين خاطر نميتوان به صورت جزئي، بازخوردهاي تبليغاتي آن هم در يك زيرمجموعه خاص از تبليغات محيطي را در سطح افكار پيدا نمود و براساس آن روانشناسي موضوع صورت گيرد. ولي آنچه مسلم است در تبليغات محيطي نيز از نظر كلاس كار، برخي از انواع تبليغات باعث ايجاد پرستيژ بيشتر براي تبليغكننده است كه در اصل اين يك تأثير رواني در ذهن مصرفكننده ميباشد و ميتوان گفت اين امر هم توسط بيلبوردها و تابلوهاي كوچك و با تعداد زياد در تمام سطح شهر انجام می شود. آيا تنوع و تعداد بالاي تبليغات مردم را نسبت به اصل ماجرا بيتفاوت نميكند؟ خير. تبليغات يكي از اهدافي را كه دنبال ميكند بازارسازي است (با بازاريابي اشتباه نشود) شايد بتوان گفت پروسه بازارسازي تنها پروسهاي است كه رقبا در آن با تشريك مساعي كامل همكاري مينمايند. همانطوري كه از واژه معلوم است، در اين پروسه ابتدا بايد يك نياز (حتي جزئي) يا شناسايي شود يا توليد، بعد آن نياز پررنگ شود، بعد آن نياز ضروري شود، بعد آن نياز به رقابت كشيده شود، بعد... و درنهايت رفع اين نياز حياتي شود. آن وقت بازار ساخته می شود و رونق می گيرد و هر يك از رقبا سهم خود را از بازار برداشت مينمايند. از اينرو، افزايش تبليغات و تنوع، تعداد كميو... نه تنها در اصل ماجرا – كه همان ايجاد نگراني از عدم رفع نياز حياتي در ذهن مخاطب است – تغييري ايجاد نميكند، بلكه با آشفتگي آن بسيار مؤثر نيز خواهد بود. حال آيا اين موضوع در سطح معنايي و ارزشي خود صحيح است يا اینکه، بحث ديگري ميباشد. آيا تبليغاتي كه به ضرر صاحب صنعت يا كالا تمام شود در ايران هست؟ به نظر بنده بهطور كلي نميتوان گفت نوع رسانه و روش تبليغ محيطي، باعث ضرر صاحب كالا ميگردد. تبليغ در هر نوع از رسانه كه باشد پيام را به مخاطب ميرساند. فقط كيفيت و كميت آن تغيير ميكند. آنچه بعضاً در تبليغات موجب ضرر براي سفارشدهنده ميشود، عموماً نحوه انتخاب پيام و محتوي تبليغ از يك طرف و بحث اختصاص بودجه خارج از ريسك معقول از سوي ديگر است وگرنه صرف رسانه داراي چنين پتانسيلي نيست. ريسك كدام گروه از تبليغات بيشتر و كدام گروه مطمئن تر است؟ پاسخ اين سؤال را بنده به طور واضح و دقيق نميدانم و پيدا نكردهام. اما به نظر ميرسد در شكل كلي، تبليغات مطبوعاتي كمترين ريسك را دارا ميباشد، چون به واسطه امكان اصلاح و تغيير سريع پيام و ميزان كمي آن و همچنين هزينههاي نسبتاً قابل كنترل آن، امكان مديريت ريسك راحتتر است و ميتوان گفت ضريب ريسك در برندهاي بزرگ و با بودجههاي سطح يك، در هر شكلي كه باشد بسيار پايين است و برعكس. ضريب ريسك در بودجههاي پايين (اگر رسانه و محتواي پيام نيز خوب انتخاب نشود) بسيار زياد است و به نظر ميرسد در تبليغات محيطي نيز ريسك در آن گروه از پيكرهها كه داراي تعداد بيشتر و سطح كمتر و پراكندگي بيشتر است ضريب كمتري دارد. آيا با بالا رفتن تورم، هزينه تبليغات بالاتر ميرود، چرا؟ بايد قبل از پاسخ اين سؤال، در خصوص مطلب ديگري توضيح داد تا اين مطلب روشن شود. آنچه مسلم است، تبليغات در فروش محصولات نقش بسيار تعيينكنندهاي دارد و همين مطلب توجيه و ضرورت اختصاص بودجهها و تبليغاتي را فراهم ميآورد. از طرفي، اختصاص بودجههاي تبليغاتي در نظام درآمد و ماليات، جزء رديفهاي هزينهكرد محسوب ميگردد. وجود اين دو مطلب موجب ميگردد كه صاحبان كالا سعي نمايند بودجههاي بيشتري را به تبليغات اختصاص دهند. پس همواره انتظار آن ميرود كه در هنگام تورم كه نقدينگي از شكل خود به شكل تجميع و متورم در جاهاي خاص خودنمايي كند، هزينههاي تبليغات بيشتر شود و برندهاي فاخر به تبليغات خود با وسعت بيشتري ادامه دهند و اين موضوع در دو دهه اخير تقريباً به اين صورت بوده است. البته مطرح ميشود در هنگام ركود و تورم گروههاي مختلفي از سفارشدهندگان تبليغات ريزش مينمايند ولي لااقل بنده تاكنون گزارشي مبتني بر كاهش كلي بودجه تبليغات در تمام رسانه ها نشنيدهام. شايد در برخي از شرايط گرايش به يك رسانه و رويگرداني از رسانه ديگري صورت بگيرد ولي در جهت كاهش قيمت خدمات تبليغات حركتي رخ نداده است. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 18 اسفند، ۱۳۹۲ شهر وامدار تبلیغ یا تبلیغ وامدار شهر ديدهي بازاريابي و تبليغات با تعریفهای مختلفي ازسوی كارشناسان مدیریت بازاریابی و تبلیغات ارائه شده است. مهمترین تعریفي که کاربرد تبلیغات را نشان ميدهد؛ اين است؛ تبليغ يعني برقراری ارتباط بر پایه برنامهریزی در جهت تأثیر افکار و احساسات و اعمال گروههای خاص بهمنظور هدفی معین. يا تعريف ديگري، تبلیغات را کاربرد هدفدار هریک از رسانههای ارتباط جمعی و ملی میداند که با تأثیر بر افکار و احساسات مردم، منافع اقتصادی را با هدفی خاص دنبال میکند. كاربردهاي مختلف تبليغات در حوزههاي متفاوت زندگي شهري، دامنهي انواع آن را به اندازهاي گسترده كرده كه شركتهاي توليدكننده انواع محصولات به اعتبار اين گونهگوني، بازار فروش خود را هر روز داغتر از ديروز ميكنند. به تبع افزايش درآمد براي توليدكنندگان و عرضهكنندگان، تعدد و تنوع شركتهاي تبليغاتي و دامنهي فعاليتهاي آنان نيز روز به روز درحال گسترش است. بهگونهاي كه اين شركتها به اعتبار بازارگرمي كه براي توليدكنندگان، عرضهكنندگان و پخشكنندگان محصولات مختلف فراهم كردهاند، با افزايش سرمايه و رونق در امور تبليغاتي مواجهند و در اين بين البته شهر و شهروندي هم از مزاياي رونق تبليغاتي و هم از مصايب آن بهرهمند شده است. در شهر بزرگ تهران، تمركز جمعيت در فرآيند شهرنشینی چند ده ساله، باعث افزایش سریع استفاده از تابلوهای کاربری خدماتی و تجارتی شده است كه در اين بين نبودن مقررات مدون، استفاده از تابلوها بهعنوان وسیلهي پیامرسان محیطی را کاملاً به دلخواه دارندگان تابلوها درآورده است به اين معنا که علاوه بر مخدوش کردن ارتباطات محیطی، کاربریهای لازم را هم از آنها گرفته است مثل تابلوهايي كه با پيامهاي پرهياهو در نقاط پرازدحام شهري، نه تنها كاربرد تبليغاتي خود را از دست دادهاند كه به ابزاري براي آزار شهروندان و شلوغي شهر تبديل شدهاند. بخشي از اين موضوع به عدم توانايي شركتهاي سازندهي آگهيهاي تبليغاتي در كشور بازميگردد چرا كه در نبود مهارت در طراحی و ساخت تبلیغ، اطلاعات دقیقی درباره تبليغ موردنظر به بيننده نميدهند و به بي راهه رفته و از آنجاكه تصور درستي از محصول موردنظر و توصيههاي سازندگان آن ندارند، تماشاگر را نيز وادار ميكنند يا در تاريكي بهدنبال پيام تبليغ موردنظر باشد يا بيتوجه به آن، عطاي پيام را لقاي آن ببخشد. نتيجهي چنين روندي در طراحي و ساخت پوسترها و تيزرهاي تبليغاتي يا به طراحي پوسترها و بنرهايي منجر ميشود كه با عدم توفيق در پيامرساني، ذهن تماشاگر را مغشوش كرده و كاركرد هدفگذاري را از دست ميدهد يا توليد تيزرهايي را منجر ميشود كه مردم كمترين علاقه را در تماشاي آنها در رسانه هاي تصويري ندارند. بخش ديگر آشفتگي در بازار تبليغ به تكثر و تنوع بيش از اندازهي آنها بازميگردد كه مجال تامل و تعمق درباره هر پيام تبليغاتي را از مخاطب گرفته و در لابهلاي سيل رنگارنگ پيامها و تصاوير تبليغاتي رنگ باخته و تاثيرگذاري خود را از دست ميدهد. در اين بين تنها برد با آن دسته از پيامهاي تبليغاتي است كه بر حسب عادت و تكرار، بر ذهنيت مخاطبان سايه افكندهاند. اما تمام تبعات مربوط به عدم توفيق تبليغات به شكست در هدفگذاري محدود نميماند. ديگر تبعات منفی این گروه از تبلیغات در بياعتمادي جامعه هم به جامعهي توليدكنندهي محصولات در كشور و هم عرضه كنندگان بازار كار و اجناس بازميگردد. اين بياعتمادي آنجا كه بر محتواي تبليغات، اعمالنظر دقيقي از سوي مسئولان صورت نميگيرد، رخ ميدهد. شعارگرايي محض، برزگنماييهاي كاذب و البته گاه دروغگويي عناصر مهمي هستند كه بنگاههاي توليد محصولات تبليغاتي بهواسطهي آنها در فريب مخاطب ميكوشند. ضرر ناشي از اين بياعتمادي بهويژه آنجا كه پاي محصولات داخلي درميان باشد، به مراتب حادتر است. زيرا نتيجهي تراكم بينتيجهي تبليغات شعارزده چه روي ديوارها و تابلوهاي غولآسا و چه در لابهلاي تصاوير تلويزيوني، تنها موجب دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان است كه به مرور زمان از دلبستگي آنها كاسته خواهد شد و اين امر هم نتيجهي مستقيم در بازار توليد و كار دارد و آن را تحت الشعاع قرار میدهد. میتوان نتیجه گرفت كه الویت دادن به بحث تبلیغات و بهرهگیری از تیمهای متخصص مرکب از کارشناسان زبده ارتباط جمعی، تبلیغات، روان شناسی و گرافیست از يكسو و نظارت دقيق بر محتواي خالي از شعار و بزرگنمايي كاذب محصولات تبليغاتي از سوي ديگر و توجه به شيوههاي تبليغاتي و محيطهاي شهري، میتواند از بیاعتمادیها و سطحینگریها جلوگیری و آن را در جهت صحیح که ارتقای سطح آموزشی جامعه است، هدایت کند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 18 اسفند، ۱۳۹۲ فرآیندشناسی تبلیغ در ایران تبلیغات محیطی بسیاری از مردم را به یاد بیلبوردهای رنگارنگ و گرانقیمت در بزرگراهها میاندازد. ولی دامنه گستردگی آن شامل تمامیتبلیغاتی است که در مکانهای عمومی، در معرض دید مردم قرار میگیرد. پوسترهای رنگی که روی شیشه سوپرمارکتها چسبانده شده است، کاغذهای تبلیغاتی روی دیوارها و تبلیغات روی اتوبوسها و وسایل نقلیه دیگر، در این گروه جای دارند. تبلیغات امروزه آن چنان با جوامع مختلف به ویژه شهرنشینان عجین شده که به ابزاری قوی، نافذ و مؤثر تبدیل شده است که همین امرسرمایهگذاریهای فراوانی را به آن گسیل کرده است. از منظر رشته ارتباطات؛ تبلیغ فرایندی ارتباطی است که تبلیغگر یا مبلغ تلاش میکند کالا یا خدماتی را عرضه و از طریق ابزارها و رسانههای خود، ترجیحاتی را در مخاطب ایجاد کند تا این کالا و خدمات جای کالا و خدماتی دیگر را بگیرد و انتخاب شود. به بیان دیگر در ایجاد فرآیند تبلیغ در واقع ارسالکننده پیام تلاش میکند تا کالا، پیام و خدماتی را که عرضه میکند به جای خدمات دیگری که در بازار رقابتی وجود دارد به مصرف مخاطب برسد یا مورد انتخاب وی قرار بگیرد. این تعریفی بسیار عام است که میتوان از تبلیغ داشت، البته نگرشهای متفاوتی نسبت به تبلیغ وجود دارد که امروزه بحثهایی را از منظر نظریههای تبلیغ به میان آورده است. بسیاری اعتقاد دارند که تبلیغات باید صرفاًً اطلاعرسان باشد اما اصولاً این مسئله در تبلیغات مطرح نمیشود و بسیاری چیزها کتمان میشود. این مسئله از دید نظری نیز متفاوت است. باید در نظر داشت که تبلیغات تجاری قصد معرفی و فروش کالا و خدمات را دارد و میخواهد ترجیحاتی در مخاطب ایجاد کند اما در بحث فرهنگی و سیاسی موضوع به صورت دیگری است. در تبلیغات سیاسی به ویژه تبلیغات انتخاباتی که یکی از شاخههای تبلیغات سیاسی است، همین فرآیند اتفاق میافتد با این تفاوت که در تبلیغات سیاسی هدف جلب نظر، رضایت و رأی مخاطب است تا رأی خود را به نفع نامزد مورد نظر به صندوق بریزد. تبلیغات سیاسی حوزههای مختلفی دارد که در اینجا وارد بحث آن نمیشوم. تبلیغات فرهنگی یک منفعت عمومیرا در نظر میگیرد. در تبلیغات تجاری بیشتر بحث پول و کسب درآمد مطرح است امّا در تبلیغات فرهنگی با موضوع منفعت عمومی جامعه سر و کار داریم. زمانی که برای مسائل فرهنگی تبلیغ میکنیم قصد داریم که کل مخاطبان در یک وضعیت مشترک از این نوع پیام بهره بگیرند و سطح کیفی مخاطبان، بینش، درک و آگاهی آنان نسبت به موضوع ارتقاء پیدا کند یا اینکه نگرش، عقیده، باور و رفتارشان را نسبت به یک موضوع غلط تصحیح کنیم یا نسبت به یک هنجار تقویت کنیم. تبلیغات در کشور ما بهویژه بعد از انقلاب، یک دوره تاریخی را گذرانده است. ما تا قبل از انقلاب شاهد تبلیغاتی بودیم که در راستای یک نظام وابسته سرمایهداری بود. بعد از انقلاب یک رویکرد نفی تبلیغ اتفاق افتاد و تبلیغات بهطور کلی کنار گذاشته شد. به ویژه با پدید آمدن جنگ تبلیغ یک امر منفور و منفی بود.بهطور کلی تبلیغات در ایران سه دوره داشته است: ا- نفی تبلیغ 2- تبلیغ اطلاع رسان 3- تبلیغ برای کالاهای مصرفی و مصرف گرایی. شاید در بدو امر اینطور به نظر برسد که تفاوت چندانی نباید بین تبلیغاتی که در کشور ما انجام میشود با کشورهایی با نظام سرمایهداری باشد. اما قطعاً اینطور نیست، ما تفاوتهای زیادی داریم. عمدهترین مسئله، فرهنگی است یعنی تبلیغات ما براساس آنچه که ارزشهای اجتماعی، انسانی و دینی مطرح میکند، ارائه میشود. در نظام سرمایهداری از آنجایی که مصرف حرف اول را میزند و در واقع برای این است که تولید بیشتر و مضاعفی درجامعه صورت میگیرد، مبنای تبلیغات مصرف بیشتر است، چون با مصرف بیشتر به هرحال به سرمایه افزوده شود. در این کشورها از هر نوع ابزاری برای فروش کالا استفاده میشود. از جمله زنان، کودکان و موضوعاتی این چنین. این رویکرد که قطعاً در بسیاری موارد حقوق کودکان و زنان در نظر گرفته نمیشود در کشور ما کمتر به چشم میخورد. این تفاوت هایی است که بهطور کلی میبینیم ضمن اینکه نوع اقتصادی که ما دنبال میکنیم آن اقتصادی نیست که در جامعه جهانی در حال پیش رفتن است. ما اقتصاد آمیختهای داریم که از جنبههای مختلف قابل بررسی است. از سوی دیگر در چارچوب قانونی، شاخصهای مختلفی از نظر پخش، ساختار و ترکیب داریم. از نظر الزامات و باید و نبایدهایی که در محتوای تبلیغ باید باشد، در برخی موارد وجه اشتراک داریم ولی در برخی موارد دیگر اصلاً اشتراکی وجود ندارد. مثلاًً در بحث حقوق مخاطبان بسیاری از نکات را در نظر نمیگیریم و در تبلیغات تلویزیونی، به حقوق مخاطبان در تبلیغات میان برنامهای کشور ما چندان توجه نمیشود. میزان، ساعات و دقایق به لحاظ قاعده و فرمی که باید باشد، رعایت نمیشود. مثلاًً در هر یک ساعت حداکثر میتوانید 8 یا 10 دقیقه تبلیغ پخش کنید. در خیلی جاها مثلاًً بیلبوردها یا تابلوهایی که محو میشوند، مشاهده میشود که این مسئله احتمالاً حقوق مخاطبان را به خطر میاندازد یا تبلیغاتی که درمطبوعات میآید؛ شما میبینید که سراسر و جای جای بسیاری از روزنامههای ما یا حتی صفحه اول را نیز تبلیغات گرفته است. اینها مسائلی است که ما در تبلیغات ایران میبینیم. در سایر کشورها بهویژه در کشورهای اروپایی و غربی که در این زمینه قوانین و استانداردهایی دارند، سازمانهای ناظر بر فعالیت تبلیغات از خود شرکتهای تبلیغاتی و مطبوعاتی زاده شدهاند. انجمنهایی که نمایندگی و نظارت دارند تا این قواعد و حقوق مخاطبان در نظر گرفته شود اما در ایران این موارد را نداریم. دولت و وزارت ارشاد یک سری قوانین و مقرراتی را مصوّب کرده اند که آن هم چندان رعایت نمیشود. یکی از مسائل قانونی این است که در هرحال شرکتها نمیتوانند و حق ندارند عنوان کالایشان [برند] را با حروف لاتین و درشتتر از حروف فارسی بزنند و باید یک نسبت 70 به 30 داشته باشند درصورتیکه شما دستمال کاغذیهایی را میبینید که تمام حروف آن لاتین است و حروف فارسی در آن پیدا نمیکنید. در تبلیغات ایران چنین مسائل و مشکلاتی وجود دارد. من فکر میکنم اگر بخواهیم کشورها را بررسی کنیم به ویژه کشورهای آسیای جنوب شرقی مثل چین و مالزی یا کشورهایی که الگوی توسعه هستند؛ مثل کره یا کشورهای همسایه مثل ترکیه یا دبی، بخشی از کارهایشان کپی از غرب است ولی با وجودی که ما درکشور تقلید داریم اما در یک سری مسائل شکلی و صوری، از نظر قانونی و قواعد و امثال این با کشورهای غربی فاصله داریم. برای ایجاد خلاقیت در حوزه تبلیغات باید زمینه فراهم شود، به نظر من این زمینهها بسیار کم فراهم شده است. اکثر کارهای شرکتها اینطور است که ببینند تلویزیون فلان کشور چه چیز پخش میکند. حتی در برنامهسازی کشور ما هم این امر به چشم میخورد. من از این جنبه میگویم که تبلیغات تکرار شونده است و اثر بسیار بیشتری دارد. از طرفی تبلیغ یک قطعه است که اگرچه آغاز و انجام دارد اما این آغاز و انجام مثل سریالها و فیلمها نیست که باید پایان خوشی داشته باشد. از طرف دیگر مسائلی در حوزه اخلاقیات جامعه مثل جرم و جنایت و بحثهایی از این دست که باید در سریالها رعایت شود، در تبلیغات مطرح نیست. متأسفانه به دلیل خصلت تکرار شوندگی تبلیغات بعضاً اثرات بسیار ناخوشایندی هم دارد. در جایی روی متنی کار میکردم که در انگلستان طی سالهای گذشته 17 بیلیون پوند روی روش تبلیغات سرمایهگذاری شده بود و این نشان میدهد که بحث تبلیغ اثر اقناعی بسیار بالا دارد. میتواند تولید کند و ارزش افزوده داشته باشد که بر اساس آن سرمایهگذاری میشود. باید دقت کنیم که چه نوع تبلیغی در جامعه عرضه میکنیم. از این منظر اگر نگاه کنیم، نیازمند خلاقیت درونی هستیم که باید زمینه آن را فراهم کنیم. پیوند سنت و تبلیغات نیاز به پژوهش و تحقیق دارد. الآن سهم بسیار بالایی از سرمایهگذاریهایی که در بخش تبلیغات به ویژه تبلیغات تجاری انجام میشود بین 90 تا 95 درصد، هزینه پخش تبلیغات میشود و هزینه تولید پیام تبلیغی خیلی کم است. صاحبان صنایع، کالا و خدمات در کشور، خیلی کم برای تولید تبلیغات پول میپردازند، به همین دلیل کارگردانان و تولیدکنندگان پیامها بیشتر به دنبال این هستند که یک کار خیلی تقلیدی و سطحی و کپیبرداری شده ارائه دهند و کار خیلی ارزان تمام شود. تبلیغی که مبتنی بر مباحث فرهنگی و سنتها باشد، نیاز به تفکر، پژوهش، دقت و خلاقیت دارد یعنی اینها سرمایه بر است ولی از آنجایی که صاحبان کالاها، برندها و خدمات حاضر نیستند مبالغ بیشتری را بپردازند و مبلغ معین و مشخصی را در نظر میگیرند که سهم زیادی از آن صرف هزینه پخش در رادیو، تلویزیون یا چاپ در مطبوعات میشود، ما چندان امیدی برای ایجاد خلاقیت در تبلیغات نمیتوانیم داشته باشیم. تبلیغات یک امر ارتباطی نافذ و مؤثر است به همین دلیل این همه سرمایهگذاری روی آن در دنیا انجام میگیرد. تبلیغ سرمایه بالایی را به خود اختصاص میدهد چون اثربخش است. با توجه به منابع غنی فرهنگی و سنتی که ما در ایران داریم، تولیدکنندگان برنامههای تبلیغاتی میتوانند از این منابع فرهنگی بهره بگیرند و اینها را به هم گره بزنند. یکی از کارهایی که در کشور انجام شده است استفاده از فرهنگها و لباسها در جاهای مختلف برای مطرح کردن کالا بین عشایر، روستاها و قومیتهای مختلف و غیره است، که کار بسیار زیبایی بود. حال این سوال مطرح است که تبلیغ چه کار میکند؟ یکی از کارکردها و وظایف وسایل ارتباطی و تبلیغاتی این است که ضمن اطلاعرسانی و مطرح کردن کالا و خدماتی، باید هنجارها، فرهنگها و اخلاقیاتی را که در جامعه وجود دارد نیز حفظ و تقویت کنند نه اینکه غیر اخلاقی عمل کنند، کما اینکه در برخی تبلیغات نه تنها کار فرهنگی و اخلاقی نمیشود و به سنتها و قومیتها توجه نمیکنند بلکه ضد آن هم عمل میکنند. خیلی از تبلیغات طوری بوده که تلویزیون به خاطر اعتراض کارشناسان جلوی پخش آن را گرفته است. در تبلیغی از یک نوع لاستیک، کسی که در تبلیغ بود برای اینکه بگوید کالای ما بهتر از دیگران است از تکنیک خود نسبی سازی استفاده کرد؛ چون ما در تبلیغ نمیتوانیم کالای دیگری را نفی کنیم و این یکی تبلیغ خودش را نفی میکرد تا دیگری را کنار بزند. این خود نسبیسازی برای قوام خود تبلیغ کارکرد داشت. «لاستیک ما را نخرید چون خیلی کم پنچر میشه» از زبان تعویض روغنی در آن تبلیغ مطرح میشد و بعد آن فرد تعویض روغنی رفت و در یک کشور عربی حاشیه خلیج فارس باربر شد، یعنی یک ایرانی باربر در کشور دیگر. این تبلیغی ضد ملیت و قومیت است. در بخش حقوقی میگوییم باید به حیوانات یا به حقوق کودکان و زنان احترام گذاشت، اما در تبلیغی میبینیم که برای خروس کفش پرتاب میشود. مواردی این چنین در تبلیغهايمان داریم. از آنجایی که تبلیغ یک امر ارتباطی است و محتوایی را عرضه میکند که تکرار میشود، این تکرار مسائلی را در افراد مختلف نهادینه میسازد. نهادینه کردن به مفهوم اینکه شما چیزی را باور میکنید، در شخصیت خود به آن اعتقاد پیدا کرده و در رفتار خود به آن عمل میکنید. مثل اینکه ما، در مدرسه آموزش میبینیم که دروغ نگوییم و رسانهها به عنوان منابع آموزشی بهطور دائم در کنار مدرسه و آموزشگاهها این مسائل را نهادینه میکنند. تبلیغات هم به همین ترتیب آموزش میدهد، به این معنی که فکر نکنیم ما به هر بهانه و ارزشی فقط کالاهایی را میفروشیم بلکه با این کار چون یک عمل ارتباطی انجام میدهیم، اگر درست عمل کنیم مسائل درست را آموزش دادهایم. امروزه اگر صاحبان برند، کالاها و خدماتی که میخواهند در بازار رقابتی ماندگار شوند و باقی بمانند، باید خلاقیت به خرج دهند و تدبیر خلاقانه داشته باشند. بسیاری از کالاهای ایرانی را میبینیم که بسیار خوب کار میکنند و بادوام هستند ولی به دلیل اینکه کالاهای خارجی آمدهاند که ارزان تر هستند، به صرف اینکه خارجی هستند باعث شدهاند بازار داخل را از دست بدهند. کالاهایی که تا چندی پیش به کشورهای آسیای میانه و حاشیه خلیج فارس صادر میشدند، اینها در داخل بازارهای خود را ازدست میدهند. درست است که در اینجا شرایط نظام اقتصادی و بحث سرمایه مطرح است یعنی تولید این کالا مزیت نسبی، نسبت به کالای دیگر دارد ولی به اعتقاد من در برهه ای از زمان و در این شرایط رقابتی تبلیغات میتواند این کالاها را نجات دهد تا سهمی از بازار را با وجود ورود کالاهای جدید به خود اختصاص دهند. یعنی خلاقیت و نوآوری در تولید یک شیوه و شکل جدید از کالا و در تبلیغ آن شکل جدید کالا. مثل کاری که یک نوع شوینده انجام داد. برای هر نوع لباس خاص محصول خاصی را ارائه کرد و تنوع محصول داشت، موفق هم شد و مسائلی از این قبیل. هر چه جامعه بزرگتر و گستردهتر میشود، کاربرد فناوری های قدیم تبلیغ ضعیف تر میشود. دهان به دهان چرخیدن و پرسیدن در مورد خرید یک کالا از همسایه، دیگر مفهومیندارد چون در سیستم آپارتمان نشینی روابط تضعیف شده است، پس فناوری های نوین با گسترده شدن جامعه کاربرد پیدا میکند. فناوری های جدید که در مولتی مدیاها (چند رسانهایها)، اینترنت و فضای وب یا تبلیغاتی که از طریق بیلبوردهای تلویزیونی و اشکال مختلف تبلیغات ارائه میشود، فضا را تسخیر میکنند و چون سودآوری بالایی دارند بسیار توسعه پیدا میکنند. تبلیغاتی که بر روی اتوبوسهاست و تبلیغات چند بعدی در ورزشگاهها هم محصول این نوع تفکر است. برای بهبود اوضاع تبلیغات در کشور، ما نیاز به یک نظام نامه جامع تبلیغاتی داریم که از حوزههای مختلف تحت متنهای قانونی، حقوقی، مقرراتی، باید و نبایدهای تبلیغ را از بعد رسانهای چه در مطبوعات، چه در رادیو و تلویزیون و چه فضای شهری تعیین و مطرح کنیم. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران 1 لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 5 فروردین، ۱۳۹۳ کارکردهای گرافيك محيطی عصر حاضر، دوران ارتباطات است. در اين دوران از فناوری هاي مختلفي براي ايجاد ابزار مناسب جهت برقراري ارتباط و تبادل اطلاعات استفاده ميشود. بهعنوان نمونه ميتوان به ساخت ماهوارهها، تلويزيونهاي انعطاف پذير و كتابهاي الكترونيكي اشاره نمود. اما در كنار تمامي فناوری ها و ابزار جديد، روشهاي قبلي و سنتي برقراري ارتباط و تبادل اطلاعات همچنان مورد توجه قرار دارد. به هر صورت با توجه به اینکه بشر و جوامع بشري به سرعت پيشرفت كرده و پیچیده شده اند، تصاوير و علائم به كار رفته در آنها نيز به همان صورت پیشرفت كرده اند. بهطوريكه تصاوير امروزي داراي پيچيدگيهاي بسيار زيادي هستند. به منظور جهت دادن و تداوم بخشيدن به اين تغييرات، هنر گرافيك (ارتباط بصري) به وجود آمد. با پيشرفت جوامع بشري و پيچيده شدن روابط ميان انسانها، برتعداد و ميزان پيچيدگي اين علائم كه در محيط اطراف ما قرار دارند افزوده ميشود. اگر اين علائم بخواهند با سرعت پيشرفت جامعه تغيير نمايند، در آينده اي نه چندان دور شاهد تعداد بسيار زيادي از علائميخواهيم بود كه داراي پيچيدگيهاي تصويري بسياري هستند. چنين وضعيتي خود موجب ميگردد تا افراد جامعه دچار سردرگميشده و تحت تأثير فشارهاي عصبي ناشي از محيط اطراف و چنين علائميقرار گرفته و رفتارهاي ناهنجار اجتماعي از خود بروز دهند. چنين مشكلي تحت عنوان آلودگي تصويري محيط شناخته ميشود. برهمين اساس دانشمندان و صاحب نظران علوم روان شناسی، جامعهشناسی، فرهنگشناسی، شهرسازی، ارتباطات و رسانه با بررسي علل مختلف بروز ناهنجاريهاي اجتماعي، يكي از عوامل اصلي را وجود عدم سازگاري تصويري ميان علائم و نشانههاي محيط زندگي دانستهاند. راه حل اين مشكل، ايجاد سیستمهای هدایت بصری نظام یافتهاي است كه بر اساس قوانین علمیگرافیك تدوین یافته باشند. چنين كاربردي از هنر گرافيك تحت عنوان گرافيك محيطي شناخته ميشود. صاحب نظران با توجه به دامنه ی وسیع كاربردهاي گرافيك (بهعنوان كاربردي ترين بخش هنرهاي تجسمي)، اهداف و ویژگیهای آن، قابلیتهای تکثیر و تولید مجدد و درنظر گرفتن عملکرد و کاربرد، زیرشاخههای متنوعی را برای آن در نظر گرفتهاند كه ميتوان از گرافيك تبلیغاتی، گرافيك مطبوعاتی، گرافيك فرهنگی، گرافيك سیاسی، گرافيك تلویزیونی و گرافيك محیطی نام برد. به عبارت ديگر گرافيك محيطي عبارت است از زيبايي بصري و نظم و هماهنگي مطلوب فضاي اطراف ما و مطالب قابل ارائه در آن است. گرافيك محیطی نه به تنهایی هنر است نه به تنهایی علم، بلکه شامل هر دو وجه است. طراحی در چنين فضايي باید مخلوطی از جنبههاي روان شناختي اثرات محيط و طرحهاي خلاقانه تأثيرگذار باشد كه دركنار منطق و تکنیک قرار ميگيرند. نتیجه چنین ترکیبی باعث به وجود آمدن علائمی میشود که به طور مؤثر با مردم ارتباط برقرار میکنند.گرافيك محیطی با علوم ارتباطات و رسانهها پیــوندی مستقیــم دارد. از همین جهت است که از آن به عنوان مهمترین روش ارتباطی نام برده میشود. هرچند که در تمامی شاخههای هنرهای تجسمی، توانایی برقراری ارتباط با مخاطب از عوامل اصلی قلمداد میشود، اما در گرافيك محیطی هدف اصلی خلق و ارائه اثر هنري است كه بر اين پايه استوار باشد. بهعبارت ديگر، يكي از اركان گرافيك محيطي، قابليت برقراري ارتباط جهت اطلاعرساني است و هدف تنها خلق يك اثر هنري ماندگار نمي باشد. به عنوان نمونه ميتوان به برخي از اثرات بهكارگيري گرافيك محيطي اشاره نمود: • ارتباطهای اجتماعی مردم را تسهیل ميکند. • به فعالیتهاي اقتصادی سرعت ميبخشد. • ایمنی و جریان ترافیک را بهبود ميبخشد. • مردم را از امکاناتی که شهر در اختیارشان میگذارد آگاه ميکند. • جرائم حاصل از تشنجات عصبی مردم را کاهش دهد. • به رفع نیازهای اجتماعی مردم با ایجاد ارتباط با محیط اطراف به وسیله مشخص کردن، راهنمایی و اطلاعرسانیکمک کند. • با ایجاد مناظر زیبای بصری در محیط، به سلامت ذهنی مردم یاری ميرساند. تقسيم بندي گرافيك محيطي عرصه عملكرد گرافيك محيطي به دو بخش تقسيم ميشود: گرافيك محيطي محيطهاي باز و گرافيك محيطي محيطهاي بسته،كه هركدام موارد گوناگوني را شامل ميشوند. - گرافيك محيطي محيطهاي بازكه در كل به طراحيهاي گرافيكي فضاي شهري در بيرون از اماكن مختلف و در فضاي باز گفته ميشود، خود شامل دو بخش عمده است كه هركدام زير مجموعههاي خاص خودشان را دارند. 1- گرافيك محيطي اطلاع رسان الف- تابلوها و نشانههایی با معني نمادين(پيكتوگرامها) ب- نشانهها و طراحيهاي راهنمايي و رانندگي ج- تبليغات (ديواري، بدنه وسايل نقليه، حجمهاي تبليغاتي و...) د- تابلوهاي معرفي (فروشگاهها، نمايشگاهها، اساميخيابانها وكوچهها، مؤسسات و...) 2- گرافيك محيطي در خدمت زيبايي و عملكرد الف- باجهها (ايستگاه اتوبوس، باجه تلفن، دكه روزنامه فروشي،...) ب- نماهاي معماري (از نظرمواد، رنگ، ابعاد، طرح،...) ج- آب نماها (و گلكاريها) د- نورپردازي گرافيك محيطي محيطهاي بسته كه ميتوان آن را به طور جداگانه از نظر اطلاعرساني و زيبايي تفكيك كرد، در مجموع شامل دستههاي زير ميشود: الف- ويترينها ب- غرفهها، فضاهاي نمايشگاهي و فروشگاهها ج- محيطهاي اداري، آموزشي، فرهنگي و تفريحي د- محيطهاي خانگي يكي از عمده ترين تفاوتهاي گرافيك محيطي محيطه اي باز و محيطهاي بسته تفاوت در نحوه نورپردازي آنهاست. زيرا در محيطهاي باز از نور روز و در مواردي از نور ماه در شب ميتوان استفاده كرد، ولي در محيطهاي بسته، الزاما از طريق منابع نورهاي مصنوعي به نورپردازيهاي مورد نظر دست مييابيم. گرافیک محیطی و تأثیر آن بر روابط اجتماعي طرحهاي گرافيكي كه در ارتباط مستقیم با اقشار مختلف یک جامعه شهری است و هدف آن ایجاد یک فضای زندگی مساعد و دلپذیر و ايجاد هماهنگي ميان سن، فرهنگ و خلق و خوی افراد آن جامعه باشد، بهعنوان گرافیک محیطی شناخته میشود. بدیهی است در صورتی که تناسب و انطباق ميان محيط اطراف و افراد يك جامعه وجود نداشته باشد محیط زیست و زندگی شهروندان به صورت مکانی غیرقابل تحمل و متشنج درخواهد آمد. چرا که با ایجاد مجموعهای متناسب از نظر شکل و رنگ میتوان موجبات امیدواری افراد جامعه را برای زندگانی فراهم ساخت و موجب شور و شوق عمومی شود. رنگ در گرافیک محیطی اثر به سزایی دارد چرا كه باعث ایجاد نما میشود. مثلاً با دیدن اتوبوس قرمز دو طبقه یاد لندن میافتیم. در شهرهای شمالی خودمان، که فضای سبز زیادی دارند باید از رنگ سبز استفاده کرد و رنگ مکمل آن تحریک برانگیز است. رنگبندی محیطی ميبايست با ملاحظات اقلیمی درنظر گرفته شود. بهطور مثال برای عدهای که در محیط گرمسیری زندگی میکنند نباید رنگ گرم به کار برد بلکه بهتر است از رنگهای سرد استفاده شود، همانطور که گنبدهای فیروزهای و آبی در بافتهای قدیمیکویری بسیار دلنشین است. هدف از گرافیک محیطی این است كه؛ 1. مردم را به سادهترین شكل راهنمایی میكند. 2. زیباسازی از طریق به کارگیری اصول فرم، طرح و هماهنگی آنها با یکدیگر و محیط پیرامون خود انجام گیرد. 3. افزایش سطح فرهنگ جامعه در قالب اهداف تبلیغاتی فرهنگی و تجاری از طریق دیوار آگهیها، بنرها و غیره. طراحی محیطی میکوشد تا بین طرحهایی که ارائه میدهد و هر آنچه از پیش در محیط وجود دارد، هماهنگی ایجاد کند. به دليل تأثيري كه ساخت و سازهاي شهري بر وضعيت گرافيك محيطي ميگذارد لازم است تا ارتباط كاري بسيار نزديكي ميان مهندسين شهرساز و شهرداريها با متخصصين گرافيك محيطي برقرار گردد. به وضوح مشخص است كه نتيجه اين همكاري نزديك ايجاد فضاهايی شهري خواهد بود كه در آن مردم جامعه احساس آرامش، امنيت و شادي خواهند نمود. اجزاي مورد استفاده در گرافيك محيطي طراحيهاي انجام شده براي ايجاد يك اثر مناسب در قالب گرافيك محيطي ميبايست داراي خصوصياتي از قبيل تعادل، تناسب، تأكيد بر تداوم، وحدت و تنوع باشند تا بتوان آن طراحي را يك طراحي محكم و اصولي قلمداد نمود. ديگر عناصر گرافيكي همانند رنگ، نور، شكل، خط، جهت، نقطه، سطح، بافت و فضا، به كمك خصوصيات قبلي ميآيند تا اثري مطلوب و زيبا (مطابق با اصول گرافيكي) پديد آيد. اگر هر دو مجموعه ويژگيها در يك اثر جمع شده و بهخوبي از آنها استفاده شده باشد، بدون شك يك اثر هنري گرافيك محيطي خلق شده و از لحاظ كاربرد بسيار مطلوب است. در ادامه اين ويژگيها شرح داده شده اند: • تعادل: تعادل از اصـــول اســاســي هــنـــر است. هنر در برقراري ارتباط با مخاطب نوعي تعادل را جست جو ميكند. تعادل در هنر به وسيله تقسيمبندي متوازن اجزا صورت ميگيرد. رنگ، نور و بافت نيز در حفظ تعادل يا عدم تعادل نقش دارند. • تناسب: براي انجام طراحي محيط، تناسب ميان ابعاد را بايد درنظر داشت. چرا كه عدم توجه به تناسب باعث ميگردد تا طراحي انجام شده متناسب با محيط اطراف خود نباشد و قابليت اطلاعرساني خود را از دست بدهد. • تداوم در محيط: تكرار، تصاعد و تناسب سه جزء تداوم در هنر هستند و بهعنوان عناصر اساسي به شمار ميروند. اثر بخشي تكرار و تناوب به مناسب بودن موضوع و مهارت به كارگيري آنها بستگي دارد. چنانچه تكرار عنصري به تدريج تغيير كند، قوت اثر هنري رشد و تصاعد پيدا ميكند. جهت تصاعد ميتواند به سمت بالا، پايين و مايل باشد. تصاعد را در تغيير اندازه (كوچك و بزرگ) در تغيير شكل (از چهار گوش به دايره و غيره) و در تغيير رنگ (از كمرنگ به پر رنگ) ميتوان مشاهده كرد. • تأكيد در محيط: چنانچه با كم اهميت كردن اجزاي يك تركيب و متمايز نمودن يكي از اجزا، توجه بيننده به بخش خاصي از كار جلب بشود، آن بخش را نقطه تأكيد مينامند. تأكيد را ميتوان با استفاده از رنگ و بافت پديد آورد. اجزاي بصري يكسان، نقطه تأكيد كار را ضعيف مينمايند. • ايجاد وحدت در محيط: وحدت به هر كاري انسجام ميبخشد. بدون عنصر وحدت، اجزاي يك تركيب پراكنده و بدون ارتباط به نظر خواهند رسيد. وحدت موجب جلب نظر ميشود. • تنوع در محيط: تنوع، نتيجه تفاوت و تضاد است. اختلاف بين شكل رنگ يا بافت عناصر تشكيل دهنده، تنوع به شمار ميرود. اجزاي گوناگون و مختلف، چشم را بهدنبال عامل وحدت در كل كار به گردش در ميآورند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 5 فروردین، ۱۳۹۳ تبليغات محيطی؛ آسيب ها و رويكردها مقدمه گفتار اول این مقاله در صدد تبیین مختصر این آثار در چهار بخش اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و سیاسی است تا اهمیت موضوع و ضرورت چاره‌یابی آشکار‌تر شود. گفتار دوم نیز ضابطهمند سازی و کنترل این پیامها را به عنوان چاره جهانی مطرح میکند. این ضابطه‌مندی به دو شکل حقوقی و اخلاقی صورت می‌پذیرد که البته باید تفاوتهای آنها را هم شناخت و دانست که قانون به تنهایی چاره‌ساز نیست و به اخلاق تبلیغات نیاز قطعی داریم. گفتار سوم نشان میدهد که آمریکا و انگلیس (به عنوان نمونه) به این موضوع چگونه توجه کرده‌اند و بالاخره در گفتار آخر نیز دیدگاه اسلام در این باره مورد بررسی قرار گرفته است. گفتار اول – اهمیت و آثارتبلیغات بازرگانی تبلیغات تجاری، با بهرهگیری از رسانههای نوینی که با شتابی حیرت‌انگیز روزبه‌روز متنوع‌تر و مؤثرتر میشوند، دیگر یک بازاریابی یا اطلاع رسانی ساده برای پیوند مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان نیست؛ واقعیتی است که برهمه عرصههای زندگی اجتماعی انسان و برخود او تأثیرهای عمیق و بنیادین برجای میگذارد. افزون براقتصاد، جنبههای مختلف اجتماعی، فرهنگی و سیاسی نیز از آن تأثیر می‌پذیرند و البته به نوع خود برآن تأثیر می گذارد و آن را به کار می گیرند. این چنین است که تبلیغات تجاری را باید عنصری اساسی و تعیین کننده در سرنوشت کشورها دانست که چه در حوزه داخلی و چه در حوزه بین‌المللی ایفای نقش میکند. 1-1- آثار اقتصادی آشکارترین وجهة تبلیغات تجاری، جنبههای اقتصادی آن است. در نخستین و طبیعی‌ترین نگاه، این تولیدکنندگان هستند که برای معرفی کالا یا خدمات خود و جلب نظر مشتریان اقدام به تبلیغ میکنند. تشویق مردم به مصرف، رونق بازار دادوستد را در پی دارد. رونق بازار، اشتغال آفرین است و اشتغال نیز زمینه ساز رفاه و مصرف بیش تر. این حلقه‌ها همچنان تکرار میشوند و رشد و توسعه اقتصادی را برای کشور به ارمغان می‌آورند. این، البته، در صورتی است که آگهیها برتولیدات داخلی متمرکز باشد و بنیه اقتصادی کشور را تقویت کند. در غیر این صورت نتیجه برعکس خواهد شد و افزایش تبلیغات، وابستگی اقتصادی و عقب‌ماندگی را موجب خواهد شد. تبلیغات، خواه‌ناخواه به رقابت سالم می‌انجامد و تعادل قیمت‌ها، بهبود روشهای تولید و تسهیل و تسریع نظام توزیع را در پی خواهد داشت. به تقویت بخش خصوصی و در نهایت سبک کردن باردولت‌ها می‌انجامد و در یک فرآیند طبیعی دولت را از منابع سرشار عوارض و مالیات بهرهمند میکند. همین معادله در حوزه اقتصاد بین‌المللی نیز صادق است. معرفی مناسب و مؤثر تولیدات یک کشور در بازار جهانی از مهمترین گام‌ها برای توسعه صادرات و افتادن در چرخة پیشرفت است. بهویژه آنکه «دوره‌ای که ما در آن به سر می‌بریم، دوره جهانی سازی اقتصادی است. در روند تکامل سرمایهداری در سالهای اخیر، دنیا کم‌کم شکل بازاری واحد و سراسری به خود میگیرد؛ اکنون از مرحله بین‌المللی شدن اقتصاد، وارد مرحله جهانی سازی شده‌ایم و در این میان، اهمیت تبلیغات، بیش از پیش افزایش یافته است؛ مخصوصاً در شرایطی که با راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای، تبلیغات سرتاسر دنیا را فراگرفته و نقش تبلیغات از لحاظ اقتصادی نیز بیش تر شده است. در حال حاضر سالیانه 300 میلیارد دلار، خرج تبلیغات در دنیا میشود که حدود نیمی از این مبلغ به آمریکا، 30 درصد به اروپا و 20 درصد به آسیا و آمریکای لاتین اختصاص دارد.» برای کشورهای در حال توسعه، همانند ایران، افزایش صادرات (در کشورما، صادرات غیرنفتی)، نقش حیاتی در توسعه اقتصادی دارد و برای افزایش صادرات، بازنگری در نظام تبلیغات تجاری ضرورت دارد. شناخت بازارهای جهانی و کالاهای رقیب و به کارگیری شیوههای نو در تولید، عرضه و توزیع کالا از جمله این نیازها است؛ اما هیچ‌یک از این ها بدون بهرهگیری از تبلیغات نافذ و بومی‌شده، الزاماً به افزایش صادرات نخواهد انجامید. 2-1- آثار فرهنگی تبلیغات تجاری تأثیری ناخودآگاه و تدریجی، امّا عمیق، بر باورها، عادت‌ها، آرزوها و آداب و رسوم شهروندان باقی میگذارد. تبلیغات آنان را تنوع طلب، جویای رفاه و دارای حق انتخاب برتر میکند. با ورود کالاهای جدید، به ویژه خارجی، نوع زندگی و مطالبات مردم تغییر میکند و رؤیاها و اهداف آنان عوض میشود. از سوی دیگر طبق اصول حرفهای «آگهی تبلیغاتی برای این که تأثیرگذار باشد بایستی برای مخاطبان خود جذاب باشد و ارزشهای مشترک را انعکاس دهد.» بنابراین میتوان گفت، تبلیغاتِ مؤثر، فهرستی از فرهنگ عمومی مردم است. در گذشته، در سال 1917، نیز این مطلب به نحو دیگری مطرح شده بود. چنان که نویسنده‌ای به نام نورمن داگلاس عنوان کرد: «شما میتوانید ایده آل‌های هر ملتی را به وسیله تبلیغاتشان بیان کنید.» واتسون (Watson) و هیل (Hile) در «فرهنگ مطالعات ارتباطی و رسانهای» ذیل مدخل تبلیغات، گفته‌اند: «اگر تبلیغات، منحصر به فروش محصولات و کالاها باشد، انتقادهای زیادی را موجب نمیشود، اما واقعیت این است که تبلیغات، فروش تصورات، رؤیاها و شیوههای آرمانی زندگی را نیز در بر میگیرد.» دقیقاً به همین دلیل است که قدرت های بزرگ سیاسی و اقتصادی تلاش میکنند تا از طریق تبلیغات، عادت‌ها و رفتارهای ملت‌ها را، آن گونه که میخواهند، دگرگون ساخته و به طور نامحسوس فرهنگ خود را برآنان تحمیل کنند. این واقعیت، همان انتقاد اساسی متفکرانی است که تبلیغات را خالق «طبیعت ثانوی» انسان دانسته و نتیجه آن را «بردگی فکری» او معرفی کرده‌اند. برای مثال: «هربرت مارکوزه، فیلسوف آلمانی الاصل آمریکایی، نیز از جمله کسانی است که تبلیغات بازرگانی را با دیدهای به شدت انتقادی می‌نگرد. مارکوزه معتقد است که اقتصاد به اصطلاح مصرف، در انسان، یک «طبیعت ثانوی» پدید آورده است که او را بیش از پیش به شرایط سودجویانة حاکم برجامعه وابسته میکند. احتیاج به دارا شدن، مصرف کردن، به کارانداختن و تعویض پیاپی انواع مختلف وسایل و دستگاه‌هایی که به انسان ها عرضه و یا حتی تحمیل میشوند و احتیاج به استفاده از این وسایل، حتی خطر از دست دادن زندگی، همگی ناشی از همین «طبیعت ثانوی» است: 3-1- آثار اجتماعی تغییر رفتار و نگرش اقتصادی و فرهنگی، بدون تردید روابط اجتماعی مردم را نیز دگرگون میکند. تبلیغات تجاری، همان گونه که میتواند زمینه رقابت تولید کنندگان و پیدایش محصولات برتر با بهای متعادل تر را فراهم آورد، حق انتخاب مشتری‌ها را بیشتر کند و رفاه و تنوع را به بار آورد، در صورت نبودِ نظارت و کنترل ممکن است آثار نامطلوب اجتماعی برجای گذارد. اگر تبلیغات متناسب با واقعیت‌های اقتصادی یک جامعه نباشد، میتواند به ایجاد نیازهای کاذب دامن زند. چنان که جامعه شناسان گفته‌اند، احساس نیاز سرچشمه دگرگونی‌های اجتماعی است. از طرف دیگر نیازها، اصولاًً جنبه روانی و ذهنی دارند که باهجوم بی امان پیامهای بازرگانی ممکن است ایجاد، تقویت یا دچار تغییر شوند. در این صورت مطالبات اجتماعی نیز تحت تأثیر قرار میگیرد، سطح انتظارات ملی بالا میرود و به احساس محرومیت و عقب ماندگی دامن زده میشود. قناعت و حرص جای خود را عوض میکنند و میانه‌روی و زیاده خواهی جابه‌جا میشوند. یکی دیگر از آثار اجتماعی تبلیغات تجاری، جنبههای بهداشتی و درمانی است که نباید از آن غفلت کرد. کالایِ تبلیغ شده، از آن جهت که چه اثری برسلامت و بهداشت مردم باقی میگذارد، دارای اهمیت است. بدون تردید نباید دامن زدن به مصرف بیشتر فرآورده‌هایی که به سلامت شهروندان آسیب می‌رساند یا دست کم برای رشد جسمی‌آنان سودی ندارد، با تبلیغ کالاهای سودمند، یکسان شمرده شود. این موضوع، خصوصاً در ارتباط با کودکان، از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و در قوانین و مقررات نیز انعکاس یافته است. تبلیغ داروها یا شیوههای درمان و ترویج مصرف لوازم آرایشی نیز از موضوعات دیگری است که اثر مستقیم بر سلامت عمومی‌جامعه میگذارد و باید در تنظیم مقررات تبلیغات تجاری مورد توجه قرار گیرد. 4-1- آثار سیاسی با روشن شدن آثار اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات تجاری، ابعاد سیاسی این پدیده نیز آشکار میشود. در پی دگرگون شدن فرهنگ و رفتار اقتصادی و اجتماعی مردم، بدون تردید جامعه هم دستخوش دگرگونی‌های اساسی خواهد شد. به عبارت دیگر «خداوند وضعیت هیچ گروهی را تغییر نمیدهد؛ مگر هنگامیکه آنان، خود تغییر کنند.» ناگفته پیداست که وضعیت داخلی و پایگاه بینِ‌المللی کشورها تابعی از متغیرهای اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی آنهاست؛ طبیعتاً کشوری که دارای شهروندان پرتلاش، قانع، کم مصرف، نوع دوست، ایثارگر و علاقمند به تولیدات داخلی است، چه در تصمیم‌گیری‌های داخلی و چه در موضع‌گیری‌های جهانی، وضعیتی متفاوت با کشوری خواهد داشت که مردم آن کم کار، حریص و پرتوقع، مسرف، خودخواه و شیفته تولیدات بیگانگان است. به همین جهت است که به رغم جداسازی تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری در مباحث علمی و نظری، در عمل اهداف سیاسی نیز از پیامهای بازرگانی دنبال میشود. برای درک عمیق تر تأثیر تبلیغات تجاری برسیاست و امنیت ملی کشورها، باید دو واقعیت مهم جهان معاصر را هم در نظر گرفت؛ نخست موضوع جهانی سازی اقتصاد و دیگری انقلاب ارتباطات. روند پرشتاب ایجاد بازار واحد جهانی که در راستای تحقق نظریه دهکده واحد جهانی4دنبال میشود، به خودی خود منافع آتی کشورهای ضعیف تر را قربانی منافع آنی قدرت های برتر جهان میسازد. کشورهای ضعیف‌تر که توان رقابت در عرصه تولید و توزیع را ندارند، به یکباره با موجی از تقاضاهای غیرواقعی روبهرو میشوند، که به هیچ رو قابل پاسخگویی نیست؛ به ویژه آنکه رسانههای نوین مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و جهان را بسان ویترینی شیشهای برای همگان دیدنی ساخته است. نتیجه مطالعات کمیسیون تدوین استراتژی امنیت ملی آمریکا در قرن بیستویکم با تایید همین استنباط‌ها، برنقش اینترنت به گونهای خاص تأکید میکند. به عقیدة آنان در این زمینه، اینترنت نیز مطرح است که روشهای سنتی بازاریابی و توزیع را دچار انقلاب کرده است. اینترنت هم برای تولیدات خاص و هم برای گروه‌هایی از تولیدات، به منبع بزرگ آگهیهای تبلیغاتی تبدیل شده و در ربع قرن آینده، رخنة آن در این قلمروها باز هم بیشتر خواهد شد. اینترنت همچنین هزینه ورود به بازارهای جدید را کاهش میدهد و ورود موسسات کوچک به فعالیت های اقتصادی بین‌المللی را آسان میسازد. این پدیده با کاستن از شمار واسطه‌ها و کوتاه کردن زمان معاملات، به بازارها امکان میدهد که واقعاًً جهانی شوند. بازار جهانی نه تنها در حال بزرگ شدن است، بلکه سلسله مراتب درون آن نیز ضعیف تر میشود و این امر، برساختار تجارت و رقابت در بخشهای خدمات و صنعت اقتصاد جهانی نیز بازتابی مهم دارد. گفتار دوم – لزوم ضابطهمند کردن تبلیغات بازرگانی هنگامیکه به آثار عمیق و همه جانبه تبلیغات بازرگانی در زندگی فردی و اجتماعی توجه میکنیم، تردیدی در ضرورت ضابطهمند کردن آن باقی نمی‌ماند. تدوین و اجرای قوانین کار آمد نخستین و طبیعی‌ترین روشی است که برای رسیدن به این هدف دنبال میشود. قانون، سازوکار شناخته شده برای مهندسی روابط اجتماعی به گونهای است که ضمن تضمین آزادی‌ها از تجاوز خواسته یا ناخواسته به حقوق عمومی یا خصوصی دیگران جلوگیری میکند. با این حال تجربه ثابت کرده است که قانون و به تعبیر جامع تر حقوق، به تنهایی نمیتواند مانع زیاده خواهی‌ها شده و زندگی مسالمت آمیز و آرام را به بشر اهدا کند. طبع فزونی خواه فرزندان آدم سرکش تر از آن است که به همه الزام‌های قانونی گردن نهد و از ترس مجازات‌های دولتی و مادی از دست‌اندازی به حریم دیگران خودداری نماید. تأثیر حقوق و حصول اهداف آن نیازمند عنصری دیگر به نام اخلاق است. در آنچه گفته شد تردید نیست، اما نسبت میان این دو و قلمرو اثرگذاری آنها نیازمند تامل‌های جدی است. 1-2- تعامل حقوق و اخلاق رابطه حقوق و اخلاق در همه عرصه‌ها، و از جمله در زمینه‌ی تبلیغات بازرگانی، از قدیمی ترین موضوع‌هایی است که ذهن معماران زندگی اجتماعی بشر را به خود مشغول کرده است. گرچه به این پرسش، پاسخ‌های گوناگونی دادهاند، اما آنچه، به دور از مناقشه‌های طولانی و پیچیده، میتوان گفت نیاز آن دو به یکدیگر برای تکمیل کارکرد و تحقق اهداف هر یک از آنها است. دفع یا رفع تنازع انسانها و برقراری یک زندگی منطقی، مسالمت‌آمیز و عادلانه، انگیزه‌ی اصلی متفکران برای تدوین و به اجرا نهادن «قانون» در جامعههای دیرین و نوین بوده و هست. این دارو برای درمان زیاده‌خواهی‌ها و نادیده گرفتن حقوقِ هم نوعان، البته مفید و لازم است، امّا بدون تردید هیچ‌گاه کافی نبوده و نیست. این دارویِ تلخ، اگر با شیرینی فضیلت‌های اخلاقی آمیخته نشود، به کام کسی خوش نخواهد آمد. درشتی و انعطاف‌ناپذیری قانون باید با نرمی و لطافت اخلاق همراه شود تا برای فرزندان آدم جاذبه داشته باشد؛ همان‌گونه که توصیه‌های دلنشین اخلاقی به تنهایی و بدون دستورهای الزام‌آور قانونی نمیتواند همه آدمیان را به کُرنش در برابر حقوق دیگران وادار سازد. به تعبیر دیگر، قانون و اخلاق دو نیروی ارزشمندی هستند که با یکدیگر معنا می یابند و تکمیل میشوند و با عمل به هر دو است که جامعه بشری طعم شیرین سعادت و رستگاری را خواهد چشید؛ هیچ مردمی بدون آراسته شدن به فضیلت‌های اخلاقی و صرفاً به اتکای دستورهای قانونی به مقصود نرسیده‌اند؛ همان‌گونه که موعظه‌های اخلاقی به تنهایی نتوانسته و نمیتواند همه زیاده‌خواهان را از تجاوز به حقوق‌دیگران باز دارد. این تحلیل نه تنها مورد پذیرش نظام‌های حقوقی مبتنی بر مذهب نیز هست، که بر آن تأکید بسیار بیشتری نیز میشود؛ تا آنجا که گروهی از نویسندگان، اصولاً اخلاق و حقوق را در این گونه نظام‌ها، که حقوق ایران هم از زمره‌ی آنهاست، یکی دیده و گفته‌اند: «در نظام‌های حقوقی مذهبی، مانند حقوق اسلام، هیچ‌گونه جدایی میان حقوق و اخلاق یافت نمیشود. هر هنجار حقوقی ضمناً یک هنجار اخلاقی است. در واقع حقوق و اخلاق در بینش حقوقی این نظام، همانند دو رگی است که یک خون در آن جریان دارد» و به عبارت دیگر «اخلاق کّلاً در فقه اسلامی وارد شده است.» اما چنانکه خواهیم دید باید حق را به گروه دیگری داد که به رغم اعتراف به تلازم و تأثیر‌پذیری متقابل این دو مقوله، آنها را از یکدیگر تفکیک میکنند. آنها با اینکه معتقدند «در حقوق کنونی، ریشه‌ی بسیاری از مقررات، اخلاق است» تصریح میکنند که: «با وجود این، حقوق و اخلاق از پاره‌ای جهات با هم تفاوت دارند و همین تفاوت‌هاست که لزوم وضع قوانین را در کنار قواعد اخلاقی مدلّل می‌دارد.» اما این تفاوت‌ها چیست؟ 2-2- تفاوت دستورهای حقوقی و اخلاقی با در نظر گرفتن مجموعه‌ی گفت‌و‌گوهای علمی، میتوان چهار تفاوت مهم میان حقوق و اخلاق قائل شد؛ تفاوت در هدف، تفاوت در قلمرو و سرانجام تفاوت در ضمانت اجرا و کیفر. اینک به توضیح کوتاهی پیرامون هر یک از این موارد می‌پردازیم. 1. تفاوت در هدف: اساسی‌ترین اختلاف میان قواعد حقوقی با دستورات اخلاقی را باید در هدف آنها جست و جو کرد. هدف وضع قوانین، همان‌گونه که تمام نویسندگان حقوقی تصریح کرده‌اند، حفظ نظم اجتماعی است. قانون هدفی جز برقراری آرامش و تنظیم روابط شهروندان با یکدیگر ندارد؛ این هدف اصلی و نهایی آن است و به همین دلیل «عادلانه» بودن نظمی‌که ایجاد میکند، گرچه «مطلوب» است، امّا از نظر اهمیت در مرحله بعد قرار میگیرد؛ تا آنجا که در مقام مقایسه گفته‌اند قانون و نظم بد بهتر از بی‌قانونی و آشفتگی روابط اجتماعی است. اما اخلاق هدفی بالاتر و والاتر را دنبال میکند؛ یعنی پالایش جان و روح آدمی، تهذیب نفس و پاکیزگی درون. اخلاق هم مانند قانون به دنبال ساختن جامعهای منظم و آرام است اما میخواهد این نظم و آرامش مبتنی بر اجبار و قوه قهریه نباشد. علما و مربیان اخلاق میخواهند آراستگی جامعه نمودی از آراستگی باطنی شهروندان باشد. آنان در تلاش هستند تا تناسبی میان نظم بیرون و آرامش درون برقرار کنند؛ چرا که طوفان‌های درون سرانجام روزی موانع بیرونی را که قانون برپا میسازد، درهم می‌شکند؛ مدینه فاضله ابتدا باید در عالم صغیر (وجود انسان) محقق گردد. 2. تفاوت در قلمرو: با توجه به تمایزی که در هدف حقوق و اخلاق مشاهده شد، به ناچار قلمرو آنها نیز متفاوت خواهد شد. قانون، چون تنها در اندیشه انتظام امور شهروندان است، فقط دربارة روابط شهروندان با یکدیگر حکم صادر میکند. قلمرو قواعد حقوقی فقط شامل روابط اجتماعی انسان‌هاست و به همین جهت درباره‌ی رابطه انسانها با خدا یا با خود قانونی وضع نمیشود. این در حالی است که اخلاق، به دلیل تکیه بر پیرایش باطن از رذایل و آرایش آن به فضایل، افزون بر دستورات اخلاقی مربوط به اجتماع، احکام گسترده‌ای نیز دارد که تنها به خود شخص مربوط میشود. برای مثال حسادت نسبت به دیگران و بدخواهی برای آنان هنگامی مورد توجه قانون قرار میگیرد که نمود خارجی و بازتاب عملی پیدا کند، اما اخلاق حتی در غیر این صورت نیز حکم به زشتی و ممنوعیت آن میدهد. 3. تفاوت در ضمانت اجرا: این پندار که تمام قوانین الزام‌آورند امّا اخلاقیات تنها توصیه‌هایی هستند که الزامی‌به رعایت آنها نیست، توهمی‌نادرست است که گهگاه در تفکیک این دو مورد تصریح قرار گرفته و نمونهای از آن را دیدیم. واقعیت آن است که دستورهای قانونی و اخلاقی، هر دو الزام‌آورند، امّا منشأ الزام و پشتوانه اجرایی آن متفاوت است. سرچشمه قدرت قانون، حکومت‌هایی هستند که مسئول برقراری نظم وتأمین امنیت تلقی میشوند و به همین منظور هم به وضع قوانین رو می‌آورند. امّا الزام به رعایت دستورهای اخلاقی ریشه در وجدان بیدار و جان پاک آدمی‌دارد. قدرتِ قانون از بیرون است و نیروی اخلاق از درون. این دولتها هستند که پشتوانه اجرای قوانین محسوب میشوند، اما آنچه ضمانت اجرای اخلاقیات به شمار میرود، انگیزه‌های درونی و باطنی است. 4. تفاوت در کیفر: با توجه به تفاوت پشتوانه‌ی اجرا، کیفر تخلف از قواعد حقوقی و اخلاقی نیز متفاوت خواهد شد. کیفر نقض قانون، دنیوی و مربوط به جسم و مال است؛ در حالیکه تخلف از اخلاق پیامدهایی مانند جریمه و زندان ندارد. محکمه‌‌ای است که وجدان شخص برترین قاضی آن است و سرزنش باطنی و عذاب درونی کیفر آن. آثار اخروی را نیز باید از جمله کیفرهای نقض اخلاق دانست که اتفاقاً اعتقاد به آن مؤثرترین عامل در رعایت قواعد اخلاقی است. 3-2- لزوم اجتناب از خلط حقوق و اخلاق تفکیک مرز قواعد و بایسته‌های اجتماعی، از این نظر که ماهیت حقوقی دارند یا اخلاقی، همیشه هم آسان نیست؛ به ویژه درباره‌ی مصادیق و خصوصاً در نظام‌های حقوقی مبتنی بر دین. با این حال، تفاوتهای مهم این دو با یکدیگر ایجاب میکند تا نهایت تلاش برای پرهیز از خلط مرز میان آنها صورت پذیرد. اگر آنچه باید به دلیل ماهیت خاص خود در مجموعه‌ی قوانین جای داده شود، تنها به صورت یک رفتار اخلاقی مورد تأکید قرار گیرد و از الزام و کیفر مادی و بیرونی برخوردار نباشد، هدف اصلی از حقوق (یعنی تأمین نظم عمومی) دست‌یافتنی نیست؛ همان‌گونه که جای دادن امور اخلاقی در متن قوانین، ضمن سلب یا کاهش انگیزه‌ها و پشتوانه‌های درونی، در جهان خارج نیز مزیت اجرایی برای آن به وجود نمی‌آورد. آری، آن گاه که نقض اخلاق موجب از بین رفتن نظم اجتماعی شود، بی‌تردید باید به کمک وضع قوانین متناسب، آن را از الزام و ضمانت اجرای دولتی نیز برخوردار کرد. برای مثال دروغ‌گویی که از دیدگاه اخلاقی بسیار زشت و ممنوع است، همه جا از نظر قانونی جرم به شمار نمی‌رود. امّا اگر دروغی «به قصد اضرار به غیر یا تشویش اذهان عمومی‌یا مقامات رسمی» منتشر شود، قانوناً جرم تلقی شده و «علاوه بر اعاده حیثیت در صورت امکان، باید به حبس از دو ماه تا دو سال و یا شلاق تا 74 ضربه محکوم شود.» (ماده‌ی 698 قانون مجازات اسلامی). همچنین است دروغی که برای تضییع حقوق دیگران و در دادگاه‌ها به عنوان «سوگند» یا «شهادت» ارتکاب شده باشد. (مواد 649 و 650 همان قانون). بنابراین جز در مواردی که زیر پانهادن دستورهای اخلاقی دارای آثار سوء اجتماعی و برهم خوردن آرامش و آسایش عمومی‌می‌گردد، باید از ورود آن به قلمرو حقوق خودداری کرد؛ هر چند آن دستور اخلاقی از نظر فردی دارای اهمیت فراوان باشد. این در حالی است که یکی از انتقادات وارد بر قوانین موجود در کشور ما خلط مرزهای حقوق و اخلاق است. این اشتباه موجب تبدیل قبح اخلاقی به قبح قانونی و سبک‌تر شدن تخلف در نگاه عمومی‌است به ویژه آن که در این گونه موارد اصولاً مجازات متخلفان نیز ممکن نبوده و نیست. برای مثال در بند 3 ماده 6 قانون مطبوعات «تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» به مثابه یکی از موارد «اخلال به مبانی و احکام اسلام و حقوق عمومی و خصوصی» ممنوع تلقی شده است اما باید توجه داشت ضمن ابهام مفهومی و دشواری داوری درباره مصداق‌ها، نه در این قانون و نه در قوانین دیگر، مجازاتی برای متخلفان از آن تعیین نشده است و همین امر این دستور قانونی را در عمل بی‌اثر ساخته است؛ این در حالی است که اگر خودداری از «تبلیغ و ترویج اسراف و تبذیر» یک وظیفه اخلاقی و رسالت اجتماعی تلقی شود، بی‌تردید مؤثرتر خواهد بود. شاید به این جهت بوده است که همین موضوع به مثابه یکی از رسالت‌های مطبوعات در نظام جمهوری اسلامی‌ایران در بند «د» ماده 2 همان قانون ذکر شده است و معلوم نیست تکرار آن با عنوان یک عمل مجرمانه چه سودی در برداشته است. بنابراین باید پذیرفت که راه حل همه مشکلات «مقررات‌گذاری» نیست. چه بسا در مواردی «مقررات زدایی» مفیدتر و مؤثرتر از «مقررات‌گذاری» باشد. باید به سمتی رفت که با اعتماد به درک متقابل رسانه، حاکمیت و جامعه و علاقه هر یک به حفظ منافع ملی، رعایت بسیاری از بایدها و نبایدها، برخاسته از انگیزه‌های درونی باشد؛ راه‌حل سودمند و مفیدی که در دنیای امروز به مثابه «خودتنظیمی» از اهمیت فراوانی برخوردار شده است. شاید بتوان بارزترین نمونة خود تنظیمی رسانهها را در ایران «مجموعه مقررات و ضوابط تولید و پخش آگهیهای رادیویی و تلویزیونی» دانست. این مجموعه، در قالب 81 اصل به تعیین ضوابطی پرداخته است که باید در تولید و پخش آگهیهای بازرگانی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران رعایت شود. با چشم‌پوشی از نقدهایی که ممکن است از برخی جهات به این مجموعه وارد باشد، تلاش قابل تحسینی است که خود این رسانه برای ضابطهمند کردن بخشی از فعالیتهای خود نشان داده است؛ بدون آن که الزام قانونی بر آن وجود داشته باشد. نکته مهمی‌که در اینجا باید یادآوری شود آن است که آگهیهای بازرگانی، اخلاق آفرین و تولیدکننده عرف‌های جدید هم هستند یعنی «آگهیها اخلاق حرفهای خودشان را به همراه دارند. اگر ما ادبیات، فنون و راهبردهای آگهی کشور دیگری را بدون در نظر گرفتن اخلاق ویژه آن مطالعه کنیم، در واقع نوعی تسلط را پذیرفته‌ایم. یعنی باید توجه کنیم که فن بدون اخلاق وجود ندارد.» به عبارت دیگر آگهی بازرگانی از دو جهت با مقولة اخلاق ارتباط پیدا میکند؛ اول از آن جهت که باید در محتوا، اصول مورد قبول جامعه ی مخاطب را رعایت کند و دوم آنکه خود آفریننده ی اصول و رفتارهای اخلاقی جدیدی خواهد بود. به عبارت دیگر نکته ی مهم در این باب اخلاق آفرین بودن نظام تبلیغات تجاری است: در نقطه ی مقابل کسانی که معتقدند: «در بازی تبلیغات اصلاً جایی برای اخلاق نیست و بنابراین در باب تبلیغات حکم اخلاقی صادر کردن سودایی است بی‌سود»،گفته شد پیامهای بازرگانی، حتی برای رسیدن به اهداف و کارکرد حرفهای خویش، ناچار به پیروی از قواعد عرفی و اخلاقی مورد قبول مخاطبان بوده و خود نیز باید ضوابط حرفهای را مراعات کنند. امّا بالاتر از این تولید نظام خاص اخلاقی به وسیله پیامهای تبلیغاتی است که البته خارج از موضوع این نوشتار است. گفتار سوم: تجربه و نمونه‌های جهانی گفته شد که قانون به تنهایی نمیتواند تنظیم کننده روابط اجتماعی باشد و آرزوهای آدمی‌را برآورده سازد؛ خصوصاً در زمینه‌هایی مانند تبلیغات بازرگانی که هم معیارها و هم کارکردها تحمل تفسیرها و برداشت‌های گوناگون، و حتی گاه متضاد، را دارند. به همین جهت در کنار تلاش‌هایی که برای وضع قوانین و مقررات تبلیغاتی صورت میگیرد (و در جای خود ضروری است)، نمیتوان از کارآمدی شیوههای دیگر چشم پوشی کرد. 1-3- توجه به راهکارهای غیرحقوقی راهکارهای غیرحقوقی که در جهان امروز مورد قبول قرار گرفته است، انواع گوناگونی دارد. برای مثال میتوان از انواع فعالیتهای کمیسیون تجارت فدرال (FTC) در ایالات متحده آمریکا یاد کرد. به رغم آنکه این کمیسیون از اقتدار گسترده‌ای برخوردار است و حتی اختیار قانون‌گذاری در حوزه تبلیغات تجاری را نیز کسب نموده است، هرگز به استفاده از راههای حقوقی بسنده نکرده است. «از فهرست فعالیتهای کمیسیون میتوان دریافت که کار این کمیسیون، صرفاً صدور حکم توقف فعالیت یا طرح دعاوی حقوقی در دادگاه نیست. کمیسیون اقدامات مثبتی نیز در جهت ارائه دیدگاههای خود در رابطه با اجرای صحیح تبلیغات به عمل میآورد. کمیسیون چهار برنامه عمده جهت ترویج رعایت داوطلبانه مقرراّت دارد. این برنامه‌ها عبارتند از: 1- برگزاری کنفرانس‌های حرفهای: از سال 1926، کمیسیون کنفرانس‌هایی را با توجّه به نیازهای صنایع مختلف برگزار نموده است تا بتواند قواعد مشخّصی را برای اجرای قوانین تبلیغاتی تنظیم نماید. در این کنفرانس‌ها، نظرات شرکت‌کنندگان در رابطه با مقررات موجود مطرح می‌گردند. پس از آنکه کمیسیون مقرراتی را وضع کرد، آنها را منتشر می‌نماید و از صاحبان صنایع جهت امضای آن دعوت به عمل میآورد. 2- عرضه راهنماهای صنعتی: این برنامه شامل ارائه تفسیرهایی از مقررات مصوّب کمیسیون برای کارکنان خود است. این راهنماها در دسترس همگان قرار میگیرد و خصوصاً برای صنایعی که درگیر امور تبلیغاتی و برچسب‌زنی هستند، مورد استفاده است. این راهنماها، به عنوان تفسیرهایی از قانون، توسط کمیسیون و بدون برگزاری هرگونه کنفرانس و جلسات گفت و شنود تهیه میشوند، و لذا زمان کمی برای تهیه آنها لازم است. 3- ارائه نظرهای مشورتی: از سال 1926، کمیسیون در واکنش به سوال های مطرح شده از جانب صنایع مختلف در زمینه قانونی بودن فعالیت های مورد نظرشان، اقدام به ارائه نظرات مشورتی کرده است. نظرات مشورتی ارائه شده، معمولاً نظرات قطعی کمیسیون هستند، با این تفاوت که حق تجدید نظر در آنها را برای خود محفوظ نگاه می‌دارد. 4- وضع مقررات تجاری: کمیسیون قبل از تصویب مقررات تجاری در هر زمینه ای، پیش نویس آن را منتشر میسازد. بنابراین نمایندگان صنایع خواهند توانست که پیش از تصویب مقررات، نظرات خود را در مورد آن ابراز کنند.» میتوان گفت برای کنترل تبلیغات بازرگانی و اجتناب از آثار سوء احتمالی، غیر از قانون‌گذاری، دو شیوه عمده رایج است؛ یکی تکیه بر اخلاق حرفه ای و دیگری تأکید بر خود تنظیمی‌که به طور گذرا مورد اشاره قرار خواهند گرفت. 2-3- اخلاق حرفهای و خود تنظیمی پیش از این به اهمیت و کارکرد نظام نامه‌های اخلاقی اشاره شد و دیدیم که چگونه از این نظام‌نامه‌ها به عنوان مکمل مجموعه‌های قانونی استفاده میشود. حتی در برخی کشورها، تکیه بر تبیین قواعد اخلاقی در حوزه تبلیغات بازرگانی بیش از تدوین قواعد حقوقی خاص موردنظر است. برای مثال در کانادا هیچ قانون مشخصی وجود ندارد که تبلیغ کننده را مجبور کند تا یک تبلیغ را اصلاح و یا از آن صرف‌نظر کند. البته قوانینی هست که بر متن و شیوه یک تبلیغ تأثیر میگذارد چه در ارتباط با درجه و نوع تولیدات (مانند قانون خوراکی‌ها و داروها) و چه در ارتباط با وضعیت‌های خاص (مانند قانون پخش). کدکانادایی استانداردهای تبلیغاتی مهم ترین مقررات صنعت تبلیغات در کانادا است. این مجموعه با معیارهای مخصوص به وسیله رسانههای جمعی خصوصی و دیگر گروههای تبلیغاتی تکمیل و تنظیم شده است. این کد از هیچ قانون شهری، ایالتی یا فدرالی که روی تبلیغات اثر میگذارد، صرف‌نظر نمیکند؛ و آن قوانین در هرحال اعتبار خود را حفظ میکنند. این کد شامل وضوح تبلیغات مناسب، تکنیک‌ها، ادعاهای قیمت، عرضه محصول تبلیغ شده، گارانتی‌ها، شیوه‌ها، ضوابط اخلاق عمومی‌و تبلیغات ویژه کودکان، غذاها و محصولات آرایشی است. در این زمینه علاوه بر گام‌های مثبتی که در کشورهای مختلف برداشته شده است، پیمان‌های متعددی نیز در سطح منطقهای تدوین گشته است. در سطح بین‌المللی نیز قطعنامه‌ای از سوی شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل تحت عنوان «پیش نویس قواعد اخلاق حرفهای بین‌المللی» به تصویب رسیده است. یکی از نقاط مثبتی که میتواند دولتها را در نظارت بر پیامهای تبلیغاتی یاری دهد، تمایل رسانهها به رعایت استانداردهای اخلاقی و عرفی است. رسانهها، به هیچ‌رو مایل نیستند تا با گذر از هنجارهای اجتماعی، اعتماد مخاطبانِ خود را از دست بدهند و دولتها میتوانند از همین ظرفیت برای فعال ساختن مدیران رسانهها به رعایت داوطلبانه معیارهای اخلاقی، عرفی و حقوقی بهره برداری کنند. اتفاقاً چنین ظرفیتی در مورد تبلیغات تجاری بیش از سایر بخش‌ها وجود دارد؛ چه آنکه علاوه بر مدیران رسانهها، صاحبان کالا نیز زیان‌‌های ناشی از تبلیغات نادرست را درک کرده اند و علاقه ای ندارند تا برای فروش بیشتر، اما کوتاه مدت، اعتبار و سرمایه همیشگی خود را در معرض نابودی قرار دهند. تجربه تاریخی نیز این واقعیت را تأیید میکند. به گفته یکی از محققان آمریکایی که به آسیب‌شناسی تبلیغات تجاری پرداخته است، پیدایش و رواج پیامهای بازرگانی به صورت نوین به قرن نوزدهم بازمی‌گردد. در این قرن فلسفه اقتصاد آزاد بر نظریه‌ها و تصمیم‌گیری‌ها حاکم بود و این موجب باز شدن راه تبلیغات فریبنده و مسابقه برای جذب هرچه بیشتر مشتری گردید؛ حتی اگر به قیمت نادیده گرفتن اخلاق و عرف اجتماع باشد. این محقق می‌‌افزاید: «به مدت بیش از یک قرن، چنین سوء استفاده‌هایی از فلسفة اقتصاد آزاد صورت میگرفت و هیچ‌گونه مقابله ای هم با آنها انجام نمیشد. تقریباً هیچ مقرراتی در این زمینه وجود نداشت؛ آنچه را که میتوان تحت عنوان تبلیغات فریبنده و یا حتی کلاهبردارانه نامید، در معتبرترین روزنامهها و مجلات به چاپ می‌‌رسید و ستون تبلیغاتی نشریات، جولانگاه کاسب کاران جهت فروش محصولاتشان شده بود. تا پیش از آغاز قرن بیستم، تبلیغات عاری از مبانی اخلاقی بودند. دروغگویان و متقلبان، ادعاهایی واهی در مورد کالاهای بنجل خود مطرح می‌ساختند. جاعلان و کلاهبرداران به اغوای بیماران و دردمندان می‌پرداختند و آنان را به قرص‌ها و شربت‌هایی که ترکیبات مشکوکی داشتند، امیدوار می‌ساختند و به آنها قول شفای عاجل میدادند. آینده‌ای روشن برای سرمایه‌گذاران در شرکتهای مشکوکِ استخراج معادن تصویر میشد و در تهیة بیشتر غذاها تقلب صورت میگرفت.» این واقعیت‌ها، زمینه را برای گرایش به سمت قانونمند و اخلاقی کردن تبلیغات بازرگانی فراهم ساخت؛ چرا که: اولاً اعتماد مخاطبان به رسانهها دچار تزلزل و زوال میشد و این چیزی جز نابودی بزرگترین و اصلی ترین سرمایه‌های آنان نبود و ثانیاً رقابت در ارتقاء کیفیت تولید جای خود را به مسابقه در تبلیغات و فریب خریدار می‌‌داد؛ چیزی که تأثیر سوء آن بر اقتصاد ملی بی نیاز از توضیح است. به این ترتیب، مدیران رسانهها نیز هم‌صدا با مالکان بزرگ و حاکمان جامعه به حوزه قانون و اخلاق رو آوردند و تلاش کردند تا ضمن تدوین قوانین مناسب، خود نیز مراقبت‌‌های ضروری را به عمل آورده و با «خودتنظیمی»، اعتماد مخاطبان را جذب کنند. 3-3- مطالعه موردی؛ آمریکا و انگلیس «در آمریکا روشهای خودتنظیمی رشد چشمگیری کرده است و البته در کنار این مسئله، ایجاد الزامات و تعهدات قانونی نیز افزایش یافت. کارکنان بخش تبلیغات نیز همچون کارکنان سایر شاخههای ارتباط جمعی، مشمول الزام به عدم اقدام به افترا، سلب مالکیت خصوصی، تخطی از حق نشر، و وقاحت نگاری شدند. به علاوه، قوانین و مقررات دیگری نیز وضع شد که حتی سردبیران نشریات را نیز ملزم به نظارت و کنترل بر تبلیغات می‌‌نمود. ادارة غذا و دارو، کمیسیون تبادلات امنیتی، کمیسیون ارتباطات فدرال و فهرست طویل دیگری از مؤسسات فدرال، درگیر نظارت بر اجرای صحیح تبلیغات شدند. غیر از اینها، فعالیتهای فزاینده‌ای در سطوح ایالتی صورت گرفت تا مانع از عرضة تبلیغات گمراه کننده و نادرست شود.» یکی از شاخص ترین نمونه‌های خودتنظیمی جزوة «استاندارهای مقبولیت یک آگهی» در روزنامه «نیویورک تایمز» است. هم مقدمه و هم متن این جزوه که معیارهای آگهی مورد قبول در این نشریه ی پرشمارگان و مشهور را به تفصیل یادآوری کرده است، حاکی از اهمیت خودتنظیمی و نگاهی است که یک رسانه حرفهای به آن دارد: «قانون کمیسیون تجارت فدرال»، به تفصیل مقررات مربوط به تبلیغات تجاری را تبیین کرده و علاوه بر آن طی قطعنامه‌های متعددی به تشریح این مقررات پرداخته است. طبق این قانون اصولاً: 1- آگهی تجاری باید گویای حقیقت بوده و فریبنده نباشد. 2- آگهی‌دهندگان باید دلایلی برای اثبات ادعاهای خود داشته باشند. 3- آگهی تجاری نباید غیرمنصفانه باشد. براساس قطعنامه سیاست جعل و تقلب FTC، آگهی تجاری فریبنده است اگر اظهار یا حذف اطلاعات در آن طوری باشد که: - در شرایطی که مصرفکننده منطقی عمل نماید سبب گمراهی او شود؛ - «کلی» باشد یعنی در تصمیم مصرفکننده مبنی بر خرید یا استفاده از محصول اهمیت داشته باشد. همچنین طبق قانون کمیسیون تجارت فدرال و قطعنامه سیاست غیرمنصفانه FTC، آگهی تجاری یا تجارتی غیرمنصفانه است که: - به مصرفکننده آسیب برساند و یا احتمال آن برود. - مصرفکننده نتواند معقولانه از آن اجتناب نماید. - و نفع مصرفکننده در آن نباشد. در مورد ادعاهایی که در تبلیغات بازرگانی صورت میگیرد، از نظر کمیسیون ملاک ارزیابی یک «مصرفکننده معقول» و متعارف است؛ باید دید چنین فردی از پیامهای بازرگانی چه چیزی برداشت میکند. در انگلستان هم تأکید بر رعایت اخلاق در تبلیغات بازرگانی، حتی در متن قوانین، مشاهده میشود. برای مثال میتوان از قانون تبلیغات تلویزیون‌های خصوصی یاد کرد. این قانون که «قانون کمیسیون مستقل تلویزیون در باره معیارها و نحوه عمل تبلیغات» نیز نامیده شده است، توسط کمیسیون مستقل تلویزیونی (ITC) وضع گردیده است. کمیسیون فوق مسئولیت تنظیم مقررات و نظارت بر تلویزیون‌های خصوصی را عهده‌دار است و این قانون را با توجه به مجموعه قوانین موجود و جاری در انگلستان تنظیم کرده است. قانون ITC دارای یک پیشگفتار، چهل و چهار ماده و شش ضمیمه است. در پیشگفتار بر نکته‌هایی تأکید شده است که از جمله آنها حق شرکتهای تلویزیونی برای پذیرش یا عدم پذیرش آگهیهای تبلیغاتی است؛ با این تأکید که «در پذیرش تبلیغات نباید هیچ گونه تبعیض ناموجه و نامعقولی علیه یا له یک تبلیغات‌چی خاص وجود داشته باشد.» همچنین یادآوری شده است که «ITC برای ارائه راهنمایی‌های اضافی در مورد قانون گاه به گاه جزوات راهنمایی و مکمل یا مصوبه‌های شرکتهای تلویزیونی خطاب به تبلیغات‌چی‌ها منتشر خواهد کرد.» «اصول کلی در این قانون عبارتند از: 1- تبلیغات تلویزیونی باید قانونی، محجوبانه، امین و مبتنی بر حقایق باشند. 2- تبلیغات باید از هر جهت با قانون (عرفی یا موضوعه) انطباق داشته باشند و صاحبان امتیاز باید این امر را شرط قبول تبلیغات بدانند. 3- مقررات هم از جهت لفظ و هم از جهت قانون، قابل اطلاق هستند.این قانون سپس جزئیات فراوانی را برای «تمایز تبلیغات از برنامههای دیگر تلویزیونی مطرح ساخته و تأکید میکند که «تبلیغات باید به روشنی از دیگر برنامه‌ها قابل تشخیص باشند و هویت تبلیغی آنها برای عموم مشخص باشد. تقلید مستقیم از برنامههای خاص، استفاده از مجریان برنامههای خبری و جاری، معرفی به نام «برنامه» و استفاده از عباراتی مثل «خبری مهم» از جمله موضوعاتی است که در این زمینه مورد توجه قرار گرفته است. این قانون در ادامه راجع به نوشته‌های میان تصاویر و نوشته‌های روی تصاویر و موضوعاتی دیگر بحث می کند و در بند 12 مقرر کرده است: «تبلیغات مربوط به دریافت هدایا، یا پاسخ به نیازها و اهداف آن دسته از سازمانهای بریتانیایی که فعالیت آنها کلا یا عمدتا توسط هدایا و کمک‌ها اداره میشود، فقط در صورتی قابل قبول هستند که سازمانهای خیریه مربوطه به ثبت رسیده باشند یا بتوانند شواهد قابل قبولی، بر رسمیت یافتن سازمان خویش ارائه کنند. اینگونه تبلیغات باید با شروط و مواد ضمیمه چهار این قانون انطباق داشته باشند.» طبق بند 13:«هیچ تبلیغی نمیتواند به سلیقه مناسب یا عفت عمومی توهین کند یا احساسات عمومی را جریحه‌دار سازد. همچنین هیچ تبلیغی نباید احترام به شرافت انسانی را خدشه دار سازد». «رعایت زندگی خصوصی و عدم بهرهگیری ناشایست از افراد» موضوع بند5 است که به موجب آن «در مواد تبلیغی نباید افراد بدون اجازه خود آنها به نمایش درآیند یا اسمی‌از آنها برده شود، موارد استثنایی باید به تصویب کمیسیون رسیده باشد.» در ادامه این قانون مقرر شده است که مواد تبلیغی نباید بدون دلیل موجه بنای خویش را بر ایجاد ترس قرار دهند.(بند 16). هیچ ماده تبلیغی نباید از خرافه یا موهوم پرستی بهره بگیرد.(بند 17). هیچ ماده تبلیغی نباید مشوق رفتارهای زیان‌آور برای بهداشت و ایمنی باشد.(بند 19). گفتار چهارم: نگاهی به الگوی اسلامی 1-4- آمیختگی اقتصاد با معنویت نخستین نکته مهمی‌که در بررسی نظام اقتصادی اسلام جلب توجه میکند، آمیختگی آن با معنویت و اخلاق است. امّا نظام حقوقی اسلام به آموزه‌های معنوی و اخلاقی، نگاهی جنبی و تشریفاتی ندارد؛ به گونهای که اگر این گفته را نپذیریم که «اخلاق کُلاً در فقه اسلامی وارد شده است» انکار هم نمیتوان کرد که تمیز و تفکیک آنها از یکدیگر نیز همیشه آسان نیست. این در هم تنیدگی آنگاه جدّی تر میشود که به افزودن احکام غیرالزامی در قلمرو نظام حقوقی اسلام بنگریم. در همه نظام‌های حقوقی، «الزام آوری» از مشخصات و عناصر اصلی قواعد حقوقی است و اصولاً دستورهایی که میتوان نادیده گرفت، خارج از حوزه قانون‌گذاری و حقوق محسوب میشوند؛ امّا فقه اسلامی‌چنین نیست. از نظر حقوق اسلام، قواعدی که برای پیروان (شهروندان مسلمان) وضع گردیده است، منحصر در اجبار به فعل (وجوب) یا الزام به ترک (حرام) نیست. افزون بر اینها مقررات دیگری نیز وجود دارد که مسلمانان حق انتخاب خود را از دست نمی‌دهند، امّا قانون‌گذار (شارع مقدس) ترجیح خود به انجام (استحباب) یا ترک (کراهت) آنها را اعلام کرده و یا حتی تساوی فعل یا ترک آنها را از نظر خود ابراز کرده است (اباحه). چنین است که در نظام قانون‌گذاری اسلام، علاوه بر تکالیف الزامی‌که ترک آنها موجب پیگرد و مجازات است، قوانینی نیز وضع میشود که رعایت آنها اجباری نیست، امّا زمینه‌ساز رشد و تعالی انسان و برخورداری از پاداش‌های دنیوی و اخروی است. از این رو احکام تکلیفی در فقه به پنج نوع وجوب، حرمت، استحباب، کراهت و اباحه تقسیم میشوند و این نهایتِ آمیختگی حقوق و اخلاق است. این آمیختگی محدود به حوزه عبادات و امور فردی نمانده و به امور اقتصادی و مالی نیز سرایت کرده است؛ یعنی حتی فقه اقتصادی اسلام نیز خالی از اهداف و آموزه‌های اخلاقی نیست. نگاهی به فهرست طولانی و احکام بسیار جزئی در زمینه مستحبات و مکروهات معامله که در کتاب‌های فقهی زیر عنوان «آداب تجارت» گردآوری شده است، حیرت آدمی را از طراّحی نظامی‌چنین جامع و همه سونگر برمی‌انگیزد. این حدیث شگفت انگیز پیامبر (ص) گویاترین شاهد بر این در هم تنیدگی است که: «عبادت هفتاد قسمت است که برترین آن کسب حلال است.» امام موسی‌بن‌جعفر(ع) نیز می‌فرماید: «کسی که در جست و جوی روزی حلال است تا خود و خانواده‌اش را تأمین کند، همانند مجاهد در راه خدا است.» بنابراین برای ترسیم نظام مطلوب تبلیغات بازرگانی در اسلام نباید از این نکته غافل ماند. برای نمونه، چنانکه خواهیم دید، یکی از اصول روشن و غیرقابل انکار در این نظام، تشویق مردم به دادوستد و رونق دادن به کسب و بازار کار است. اما از سوی دیگر و در کنار آن تأکید میشود که روزی در دست خدا و اندازه آن به خواست اوست. بنابراین در عین تلاش و تدبیر نباید دعا و تقدیر را فراموش کرد. حتی توصیه شده است که برای رفع نیاز خود با طهارت باشید. همان‌گونه که برخی نویسندگان گفته‌اند: «اسلام هر مسلمانی را به رعایت اوصافی همچون، راست‌گویی، درست‌کاری، عدالت و انصاف در تمام جنبههای زندگی، به ویژه در معاملات تجاری با مسلمانان و نیز با غیرمسلمانان، ملزم میسازد. نادرستی، بیعدالتی و فریب‌کاری، تخلفاتی اخلاقی شمرده میشوند که (فاعل آنها) علاوه بر مجازات دنیوی (اگر وجود داشته باشد) به عنوان مرتکب گناه تلقی شده و مستوجب مجازات الهی در سرای آخرت میشود. از طرف دیگر، معاملة درست و از روی امانت نه تنها در این جهان در بین تجار و مشتریان احتمالی، امری حاوی اخلاقیات نیک و معتبر تلقی میشود، بلکه از دیدگاه دینی، چنین تاجری در روز قیامت هم‌نشین پیامبر و صادقین و شهدا خواهد بود. در این مورد احادیث متعددی از پیامبراکرم (ص) نقل شده است. آن حضرت می‌فرماید: «تاجر صادق، درست کار و راست گو در روز رستاخیز، همراه با شهدا محشور خواهد شد.» معامله‌ای که میان دو طرفِ کاملاً درست کار و راست گو منعقد میشود، برکت الهی خواهد داشت، امّا اگر یکی از آن ها به دیگری یا هر دو به یکدیگر دروغ بگویند، خداوند به معاملة آنها برکت نخواهد داد. براساس روایتی که حکیم بن‌حزام از پیامبر نقل کرده است، پیامبر فرمود: «تا زمانی که خریدار و فروشنده از یکدیگر جدا نشده‌اند، خیار فسخ دارند. اگر هر دو راست گو و درست کار باشند، در معامله‌شان برکت الهی خواهند داشت، امّا اگر مخفی کار و دروغ گو باشند، برکت الهی از معامله‌شان دور میشود». «برکت» از زیباترین نهادهای اقتصادی معنوی است که نقش مهمی در منظومه تعالیم دینی ایفا میکند. آنچه در مورد درآمدهای آدمی مهم و اصیل است، فایده‌ای است که از آن می‌برد. چه بسا اموالی که به زحمت و مشقت به دست میآیند، امّا بیهوده یا کم فایده از دست می‌روند. در آیات و روایت‌های فراوانی تأکید شده است که در کنار تشدید فعالیتهای اقتصادی، باید با ارتباطهای معنوی، «برکت» را از خداوند خواست. برکت که به معنای ثابت شدن سود مال و رشد و زیاد شدن آن است تنها با ایمان و پرهیز از محرمات است و نه چیز دیگر؛ این وعدة قطعی پروردگار است که «اگر مردم سرزمینی ایمان آورند و تقوی پیشه کنند، درهای برکت را از آسمان و زمین به روی آنان می‌گشاییم.» تصویر چه جامعهای از این دلپذیرتر است که همگان در رونق اقتصاد و بازار بکوشند، امّا ارتباط با خدا را از یاد نبرند، از زیاده روی در مصرف بپرهیزند و از آنچه بیشتر دوست دارند انفاق کنند. فروشنده از مال خود تمجید بیهوده نکند، عیب آن را به خریدار بگوید و مواظب باشد تا با هیچ عمل فریبنده‌ای از جرگه مسلمانان خارج نشود، بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد و به سودی کمتر از آنچه خواسته قناعت نماید. خریدار نیز از عیب‌جویی و زدن بر سر ارزش مال مردم خودداری کند، در پرداخت قیمت سهل‌انگاری نکند و کمتر از آنچه خریده است تحویل بگیرد و... . یکی از آداب تجارت آن است که فروشنده بهتر از آنچه فروخته تحویل دهد. تعبیر فقها در این زمینه «اعطاء الراجح» است که بی‌تردید شامل برتری کمیت و کیفیت، هر دو، میشود. این استحباب مستند به روایات مستفیضه و این آیه شریفه است که می‌فرماید:«واَوفُوا الکِیلَ اِذا کِلتُم». البته در نقطه مقابل به خریداران نیز توصیه شده است تا به «اخذ الناقص» بسنده کنند. ناگفته پیداست که این توصیه‌ها تا چه اندازه به تلطیف فضای بازار و تعدیل انگیزه‌های سود جویانه کمک میکند. اصولا «التسامح فی البیع و الشراء و القضاء و الاقتضاء» یکی از دستورات کلی فقه در باب دادوستدهای تجاری است. در تمام قواعد و احکام دیگر نیز میتوان رگه‌های این هماهنگی زیبا بین دنیا و آخرت و یا اقتصاد و معنویت را مشاهده کرد. 2-4- تأکید بر اخلاق رقابت و تجارت یکی از اصلی ترین قواعد نظام اقتصادی اسلام، دعوت مردم به گرم کردن بازار دادوستد و رقابت‌های تجاری است. اسلام، گذشته از آنکه بیکاری و خمودی را اصولاً سرزنش و طرد کرده است، بر فعالیت اقتصادی به عنوان یک ضرورت اجتماعی نیز تأکید نموده است. از نظر این دین هیچ بهانه‌ای برای بیکاری پذیرفته نیست و حتی بی‌نیازی و ثروتمندی و یا عبادت و زهد و یا توکل و قناعت نمیتواند دلیلی برای ترک اشتغال باشد. بالاتر اینکه کسب درآمد (فارغ از رفع نیازهای معیشتی)، خود نوعی عبادت (و بلکه برترین نوع عبادت) و مایه برکت زندگی شناخته شده است. از سوی دیگر، در میان همه ی راههای اشتغال و کسب درآمد، برخرید و فروش و انجام مبادلات بازرگانی تأکید بیشتری صورت گرفته است؛ تا جایی که به گفته پیامبر اکرم صلی الله علیه و آله و سلم: «برکت ده قسمت است و نُه قسمت از آن در تجارت قرار داده شده است.» در حدیث دیگری از امیرمومنان، علی علیه السلام، چنین نقل شده است: «تجارت کنید که برکت آن با خدا است؛ زیرا شنیدم که پیامبر فرمود: روزی ده قسمت است؛ نُه قسمت از آن در خرید و فروش است و یک قسمت در کارهای دیگر.» طبیعی است که نخستین ثمره ی معمول از اشتغال رفع نیازهای زندگی است و لذا امام علی (ع) توصیه می‌فرمود که: «خود را در معرض خرید و فروش قرار دهید تا به وسیله آن از دیگران بی‌نیاز شوید.» به این ترتیب، اشتغال مایه عزّت انسان است، امّا افزون بر این شگفت انگیز است که امام صادق علیه‌السلام تجارت را موجب زیادت عقل و ترک آن را سبب نقص عقل معرفی کرده‌اند. از این رو جالب توجه است که حدیث شناس بزرگی چون شیخ حر عاملی، نخستین باب از ابواب مقدمات تجارت را به «استحباب تجارت و ترجیح آن بر سایر اسباب کسب معاش» اختصاص داده است. ایشان پس از نقل دوازده حدیث در این زمینه، باب دوم را به «کراهت ترک تجارت» اختصاص داده و چهارده حدیث نیز در آنجا گزارش کرده است. به عبارت دیگر نه تنها اشتغال به معاملات بازرگانی مورد توصیه و مستحب است، بلکه در نقطه مقابل، ترک آن نیز مکروه شمرده شده است. «فُضیل بن یسار میگوید که به امام صادق علیه‌السلام عرض کردم که دست از تجارت برداشته‌ام. حضرت پرسیدند: چرا؟ مگر ناتوان شده‌ای؟ چنین نکنید که اموالتان از دست میرود. دست از معامله‌گری برندارید و از فضل خدا درخواست کنید» طبیعی است که این گونه تشویق به تجارت و رونق بازار، خواه‌ناخواه رقابت بازرگانی را نیز در پی خواهد داشت. رقابت، هم مقدمه رونق بازار است و هم نتیجه آن. امّا بدیع بودن نظریه اقتصادی اسلام در همین جاست. یکی از نقاط کور و مشکل‌زای سایر نظام‌های اقتصادی آن است که دعوت به رقابت، گرچه موجب افزایش میزان عرضه کالا، بالا رفتن کیفیت تولید و کاهش قیمت‌ها میشود، اما به نوبه خود مشکلات بزرگی را نیز پدید میآورد. ایجاد فضای مصرف‌زدگی، از بین رفتن و نادیده گرفته شدن اصول اخلاقی و رواج تبلیغات غیرواقعی و مخرب نمونه‌هایی از مهم ترین پیامدهای نامطلوب تشدید رقابت‌های اقتصادی است. «رقابت موجب میشود که هر بنگاه تولیدی، گاهی، به جای بهتر کردن کالای خود، درصدد جلب مشتری از راه تبلیغات نادرست به نفع خود، یا تبلیغات مخرب و شایعات برضد رقیب برآید. بیشتر مردم، تحت تأثیر این گونه تبلیغات، تصمیم میگیرند و سودهای کلانی به تبلیغ‌کنندگان میرسد.» در چنین فضایی تولیدکنندگان، معمولا به حدود اخلاقی پایبند نمی‌مانند و برای پیشی گرفتن بر رقیبان به ادعاهای غیرقابل اثبات، ارائه اطلاعات مشتبه و گمراه کننده، تحقیرکالای دیگران، فریب مشتری و شیوههای مشابه دست می‌یابند. همین سلسله مشکلات جدّی باعث پیدایش رشته خاصی تحت عنوان «حقوق رقابت تجاری» شده است. این شاخه از دانش حقوق به دنبال آن است تا با تنظیم قواعد و مقررات لازم، از «رقابت مکارانه» و غیرقانونی جلوگیری کند. 3-4- راهکارها و ضمانت اجرا در نظام اقتصادی اسلام، برای حفظ سلامت رقابت و گرفتار نشدن به پیامدهای نامطلوب آن که گاه در تبلیغات تجاری نمایان میشود، دو نوع ضمانت و ساز وکار در نظر گرفته شده است؛ یکی ضمانت‌های درونی و وجدانی که تعالیم مربوط به آمیختگی اقتصاد با معنویت و تأکید بر رعایت اخلاق در رقابت و کسب و کار تقویت‌کننده ی آن است و دیگری ضمانت‌های بیرونی و حکومتی. برای مثال اسلام تنها به «حرمت دروغ»، «ممنوعیت اضرار»، «حرمت غش در معامله» و احکامی مانند آن اکتفا نکرده و به هنگام ضرورت مواردی از این قبیل را موجب پیدایش حق فسخ و مسئولیت جبران خسارت وارده به زیان دیده میداند. از سوی دیگر و به عنوان یک اقدام پیشگیرانه حاکم اسلامی مکلف به نظارت بر بازار و چرخه تولید، توزیع و مصرف است و باید متناسب با اوضاع خاص زمان و مکان مقرراتی وضع و اجرا کند که مانع فساد اقتصادی گردد. یکی از نویسندگان و پژوهشگران بزرگ مسلمان، با گردآوری روایات مربوط به «بازار در پرتو حکومت اسلامی»، نشان داده است که چگونه حاکم اسلامی(پیامبر و امامان معصوم علیهم السلام و در زمان غیبت ولیّ فقیه) بر همه چرخه اقتصاد حق نظارت و اعمال ولایت دارد و میتواند بنا برمصالح عمومی‌به وضع و اجرای مقررات محدود کننده بپردازد. این اختیار از تعیین محل بازار و جلوگیری از اشتغال در محل‌های غیرمجاز، صدور پروانه برای کسب، ممانعت از برخی افراد یا مشاغل، و یا خرید و فروش بعضی از کالاها شروع میشود و تا نظارت بر نحوه فروش، اعزام بازرس، و برخورد با متخلفان ادامه پیدا میکند. بالاتر اینکه نظام اسلامی، حتی بر مصرف و نحوة آن هم نظارت خواهد داشت. البته بدیهی است که اختیارات حکومت برای نظارت و احتمالاً دخالت در روابط اقتصادی مردم وکنترل تجارت در راستای حفظ منافع عمومی و پاسداری از اصولی نظیر عدالت اجتماعی است و لذا از همین محدوده نیز نباید تجاوز کند. این به آن دلیل است که حکومت تنها در امور عمومی حق دخالت دارد و امور خصوصی نظیر کشاورزی، صنعت، تجارت، خوراک، پوشاک، ازدواج و مانند آن به انتخاب مردم واگذار شده است. مردم در انتخاب این امور و انواع و چگونگی آنها، تا جایی که منع شرعی وجود نداشته باشد، آزاد هستند. آنچه از حکومت در این زمینهها انتظار میرود تنها ترسیم سیاست‌های کلی، آموزش و هدایت است؛ مگر آنکه در مورد خاصی مصالح اجتماعی یا منافع برخی دیگر از شهروندان در معرض خطر قرار بگیرد که در آن صورت به اندازهای که ضرورت ایجاب میکند، حکومت حق مداخله خواهد داشت. نتیجه‌گیری و پیشنهاد با آنچه گفته شد ضرورت ترویج اخلاق، به عنوان مکمل حقوق تبلیغات بازرگانی، نیازی به تأکید ندارد این ضرورت با توجه به سه عامل جنبه بین‌المللی نیز به خود گرفته است؛ روند جهانی شدن، تنوع و گسترش نفوذ رسانهها و افزایش مبادلات بین کشورها و ملت‌ها. به‌رغم این ضرورت و به‌رغم توجه عمیق آموزه‌های دینی و تجربههای جهانی، متاسفانه هنوز هم کشور ما فاقد نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی و حتی قانونی جامع در این زمینه است؛ این برای کشوری که میتواند و باید مبتکر و پیشگام چنین اقدام‌هایی در دنیای معاصر باشد، زیبنده نیست. با توجه به اینکه در ماده 119 قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، دولت مکلف به «بازنگری و اصلاح قوانین مطبوعات و تبلیغات، نظام جامع حقوقی مطبوعات و رسانهها و تبلیغات» شده است، فرصت خوبی برای جبران این خلأ آزاردهنده فراهم آمده است. پیشنهاد میشود گروهی متشکل از حقوقدانان آشنا به رسانه و صنعت تبلیغات، مسئولان و دست‌اندرکاران این حرفه و نمایندگانی از جامعه تبلیغات ماموریت یابند تا همزمان به تدوین پیش‌نویس قانون و نظام نامه اخلاق تبلیغات بازرگانی اقدام کنند. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران لینک به دیدگاه
Mohammad Aref 120452 اشتراک گذاری ارسال شده در 11 فروردین، ۱۳۹۳ گرافيك محيطی و تأثير آن در زندگی امروزی گرافیک محیطی اعم از محیطهای باز و بسته، عرصههای گوناگون را در بر میگیرد، که در هر دوی اینها، نقشعمده آن (اطلاعرسانی) میباشد. محیطهای بسته شامل فضاهای داخلی کلیه ساختمانها اداری و تجاری، مترو و همچنین نمایشگاهها و فروشگاهها میباشد که در آنها با استفاده از اشکال و حروف و انواع تابلو، اطلاعات لازم بهمراجعهکنندگان داده میشود. در محیطهای باز نیز همچون پارکها، خیابانها و معابر شهر و اساسا کلیه فضاهای باز واقع در شهرها و محیط زندگی انسان، که طراحیهایی شامل: علائم راهنمایی و هشدار دهنده داخل پارکها، تابلوهای سردر فروشگاهها، طراحی ویترینهای مغازهها، علائم راهنمایی و رانندگی در سطح شهر، تابلوهای نام خیابانها و کوچهها، باجههای مختلف خدماتی از قبیل تلفن، پست و...، در محدوده گرافیک محیطی قرار دارند. گرافیک محیطی نقش مهمی را نیز در تبلیغات ایفا میکند، از جمله در تبلیغات تجاری و تبلیغات فرهنگی. امروزه در سراسر دنیا واژه تبلیغات فرهنگی معانی خاصی پیدا کرده و آن هم براساس تعریف فرهنگ و تبلیغ از دید آن جامعه خاص است. در کشور ما نیز این تبلیغ حول محورهای خاصی دور میزند که مربوط به باورها و دیدهها و فرهنگ جامعه ماست و در اینجاست که دوباره صحبت از هنر به میان خواهد آمد، هنری که باید خادم جامعه باشد و اندیشهها و آرمانهای والای بشری را که سبب رشد انسان میشوند، جاودان و ماندنی کند به گونهای که بر همه اقشار جامعه تأثیرگذار گردد. هنرهای تجسمی، تجلیات عالی زبان بصری هستند و بنابراین ابزارهایی آموزشیاند که قیمتی بر آنها متصور نیست. اکنون وظیفه گرافیک محیطی این است که از نظر اجتماعی پیام مفیدی برساند و چشم را به واسطه ذهن جلب کند كه در نتیجه نظم لازم را برای دیدن آن سوی سطوح قابل رویت براي ذهن و در شناخت ارزشهای لازم برای یک زندگی کامل و لذت بردن از آن راهنمایي کند. رشد گرافیک محیطی به چند عامل وابسته است از جمله رشد کیفی فکری مدیریتها و وجود طراحانی باخلاقیتهای بالا. البته این رشد تنها به گرافیک بر نمیگردد، بلکه به مجموعه عواملی منتهی میشود که ساختارهایاخلاقی، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز در آن رشد یافته باشند. در گرفیک محیطی ابزارها و عوامل مختلفی برای ارائه اطلاعات وجود ندارد که از هرکدام برای بیان نوعی خاص از ایجاد ارتباط میتوان استفاده کرد. مثلا بالونها و تبلیغات روی وسایل نقلیه مربوط به گروه ایجاد ارتباط توسط سوژههای متحرک میباشند. همچنین بیلبوردها باید در مکانهایی مورد استفاده قرار گیرند که فضای اطراف آنها وسیع باشد، مانند بزرگراهها که اغلب مخاطب با سرعت بیشتری از مقابل آن میگذارد و باید به گونهای باشد که بهسرعت بتواند ارتباط لازم را برقرار کند. نسبت میزان ارتفاع نصب بیلبورد با طول و عرض آن نیز از نکتههای حائز اهمیت است و باید بهطور دقیق محاسبه شود. با آنچه درخصوص آشنایی با گرافیک محیطی و اهمیت و نقش آن در جامعههای شهری گفته شد، به اختصار شرحی پیرامون اهمیت حضور گرافیک محیطی در روابط عمومیها بیان میشود. از آنجا که هدف روابط عمومی جلب مشارکت و همراهی افکار عمومی در زمینههای مختلف است و همچنین واحدی است که ارتباط کارکنان با مسئولان و نیز مسئولان با مردم را برقرار میکند، باید این رسالت خود را با استفاده از روشهای ویژه به خوبی انجام دهد. گرافیک محیطی یکی از مواردی است که میتوان با شناخت و بکارگیری اصولی آن در روابط عمومیها، برقراری ارتباطات یاد شده را گسترش داد. امر تبلیغ نیز در روابط عمومی نقش مهمی را ایفا میکند، تبلیغ به معنای تغییر افکار و اندیشه برای آنچه تبلیغ میشود. بهترین و گویاترین زبان برای این منظور، هنر گرافیک است. چرا که هنر گرافیک آینه شفافی از مسایل جاری و فرهنگی است و تمام لحظهها و زیر و بمهای روحی و فکری جامعه را ثبت و منعکس میکند. بنابراین، هنر گرافیک در روابط عمومی اهمیت خاص خود را مییابد. گرافیک محیطی نیز بخشی از این هنر است: یعنی آنجا که مسئله ارسال پیام و دادن اطلاعات لازم به مخاطب در محیط کاری پیش میآید، گرافیک محیطی قدم بهعرصه میگذارد و نقش خود را ایفا میکند. برای مثال یک سازمان یا وزارتخانه را در نظر میگیریم که روزانه تعداد زیادی از افراد جامعه، آنهم با فرهنگها و نگرشهای متفاوت اجتماعی، به خاطر نیازی که دارند به آنجا مراجعه میکنند. در ابتدای ورود، گرافیک محیطی موجود باید به نوعی طراحی شده باشد که فرد برای رسیدن به قسمتی که لازم است به آنجا مراجعه کند، دچار مشکل و سرگردانی نشود و با دیدن تابلوهای مخصوص راهنما به راحتی به محلمورد نظر برسد. بنابر آنچه بیان شد، اولین اهمیتی که برای گرافیک محیطی قائل میشویم، همان برقراری ارتباط برای راهنمایی و اطلاعرسانی به مخاطب است و در دومین نقش خود، وظیفه زیباسازی محیط را برعهده میگیرد، زیرا انسان به طور ناخودآگاه خواهان زیبایی و توازن و تعادل و آراستگی است و از زشتیها و ناهنجاریها دوری میجوید، حضور در محیطی که همه عنصرهای آن بهطور صحیح در جای خود قرار گرفته باشد و رنگها در هماهنگی و تضاد، هرکدام به وظیفه خود به درستی عمل کنند، برای هر انسانی، به راستی لذتبخش است و روح خسته از کشاکش و مسائل روزمره زندگی او را به آرامش دعوت میکند. ارتباطات عصر حاضر فرمهای مختلفی را در برميگيرد، از ماهوارهها گرفته تا ساعتهاي مچی، اما علوم جدید نتوانستهاند جانشین فرمهای قدیمی ارتباطات از قبیل نوشتهها و علایم بشوند... .به هر صورت با توجه به اینکه جامعه به سرعت پیچیده ميشود، علایم نیز به همان صورت پیشرفت میکنند به طوری که وجود علائم زیاد، نوعی آلودگی تصویری را به وجود آوردهاست و امروزه ما سعی در گریز از آشفتگیهاي بصری داریم. طراحی گرافیک محیطی نه به تنهايي هنر است نه به تنهايي علم، بلکه شامل هر دو وجه است، طراحی باید مخلوطی از تأثیرات خلاقانه مؤثر باشد به صورت بررسی منطقی و تکنیک و اینکه چگونه کار باید انجام شود. نتیجه چنین ترکیبی باعث به وجود آمدن علائمی ميشود که به طور مؤثر با مردم ارتباط برقرار میکند. در گرافیک محیطی سعی ميشود با اتکا و با استفاده از تجربههای خلاق هنری شرایط مناسبي برای زندگی انسان معاصر بهوجود آید. در گرافیک محیطی پیوند انسان با محیط تصحیح شده، نکات غیرضروری و نادرست آن حذف و نکات ضروری آن مورد تأکید قرار گرفته و برجسته ميشود. در گرافیک محیطی اطلاعرسانی، سادهسازی و دریافت شدنی، بودن ارتباطات انسان و زیباييشناسی جدید و مناسب مورد توجه قرار ميگيرد. بخشی از عرصههای گرافیک محیطی به شرح زیر است: گرافیک فضای باز الف - نمای معماری (مواد، رنگ، ابعاد، طرح و ...) ب - باجهها (ایستگاه اتوبوس، بلیت، تلفن، روزنامه، پلیس و ...) ج - آب نماها د - حجمهاي گرافیکی ه – نورآرايي د – تبلیغ (دیواری، بنرها و وسایل نقلیه، شیوههای دیگر) گرافیک محیطی فضای بسته در گرافیک محیطی فضای بسته هم ميتوان آن را به طور جداگانه اطلاعرسانی کرد که در مجموع ميتوان از دستههای زیر یاد کرد. الف- ویترینها ب- غرفه ها و فضاهای نمایشگاهی ج- محیط هاي اداری و آموزشی د- محیط خانگی گرافیک محیطی علمی است که در آن چگونگی استفاده از فرمها، رنگها، نقشها و تصاویر گوناگون به شکل ماهرانه، اصولی و برنامهریزی شده در جهت بهتر ساختن و ساده شدن روابط، ارتباطات، ترافیک و همچنین کاملتر ساختن زیبايي محیط عمومی مطرح شده و مورد بررسی قرار گرفته است. گرافیک محیطی و تأثیر آن بر جامعه زمانی که یک ساختار گرافیکی در ارتباط مستقیم با اقشار مختلف یک جامعه شهری باشد و هدف آن ایجاد یک فضای زندگی مساعد و دلپذیر و هماهنگ ساختن با سن و فرهنگ و خلق و خوی افراد آن جامعه، از آن به عنوان گرافیک محیطی یاد ميشود. بدیهی است در صورتی که تدابیر مقتضی از طرف ادارهکنندگان در زمینههای مختلف در طراحی مناسب و اصولی عناصر تشکیلدهنده گرافیک محیطی صورت نگیرد، محیط زیست و زندگی شهروندان به صورت مکانی غیرقابل تحمل و متشنج درخواهد آمد. عوامل معینی چون جغرافیای محیط، آب و هوا، نور خورشید، میزان بارندگی، نوسان حرارتی، پوشش گیاهی و... به عنوان بخشهای طبیعی و زیست محیطی و مجموعه عواملی چون نوع معماری و مواد و مصالح، فضاهای آمد و شد، میزان تردد و... به عنوان بخشهاي ساختهشده ناشی از حضور انسان عواملی است که طراح در جریان کار خود باید آنها را بشناسد و مورد توجه قرار دهد. منبع: سازمان زیباسازی شهر تهران لینک به دیدگاه
ارسال های توصیه شده