روانشناسی اجتماعی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد؟

[Dreamy Girl 6672]

اگر تبلیغات را فرایند نفوذ در مردم از طریق ارسال پیام با هدف تغییر رفتار آن‌ها بدانیم، می‌توانیم روانشناسی اجتماعی را دروازه نفوذ بر مردم بنامیم.

 

 

 

 

 

 

 

اگر تبلیغات را فرایند نفوذ در مردم از طریق ارسال پیام با هدف تغییر رفتار آن‌ها بدانیم، می‌توانیم روانشناسی اجتماعی را دروازه نفوذ بر مردم بنامیم. ولی بیایید قبل از تعریف کامل و جامع از روانشناسی اجتماعی سه مطالعه موردی را که امکان دارد شما هم درگیر آن‌ها شده باشید، با هم مرور کنیم.

 

 

1. اگر حوالی ظهر به بازار تهران رفته باشید، بعد از گذر از دالان حاج رحیم خان به سمت سبزه‌میدان، شاید صف بلندی که به اولین کوچه در ضلع جنوبی خیابان پانزده خرداد منتهی می‌شود نظر شما را به خود جلب کرده باشد. صف مورد نظر صف مشتریان رستوران مسلم است که حاضرند در انتظار بمانند و از راهروی تنگ و بلند این رستوران عبور کنند، اما به رستورانی که مقابل رستوران مسلم قرار دارد قدم نگذارند. آیا تفاوت کیفیت غذای این دو رستوران که هر دو از یک منبع مواد اولیه خود را تهیه می‌کنند و با دستگاه‌هایی مشابه هم به طبخ غذا می‌پردازند خیلی زیاد است؟ آیا مهارت آشپزهایشان آن‌چنان تفاوت دارد که این صف بلند را ایجاد کرده است؟ مطمئناً تجربه مدیریت رستوران مسلم، بر خدمت‌رسانی بهتر این رستوران به مشتریان خود تأثیرگذار است اما این تجربه مدیریت نمی‌تواند چنین صفی از مشتریان را ایجاد کند. مطمئناً آنچه این تفاوت را ایجاد کرده است، روانشناسی اجتماعی می‌تواند توضیح دهد.
   
2. در حدود یک دهه است که تلویزیون‌های با فنّاوری ال‌سی‌دی و ال‌ای‌دی به خانه‌های ما پا گذاشته‌اند. شاید شما هم در اطراف خود شاهد افرادی بوده‌اید که تلویزیون قدیمی خود را که به‌خوبی کار می‌کرد در انباری گذاشته و یک دستگاه تلویزیون جدید خریده است. مطمئناً عقل اقتصادی انسان هیچ‌گاه حاضر به انجام این عمل که دستگاهی را که به‌خوبی کار می‌کند و هنوز خراب نشده است، کنار بگذارد و برای خرید یک دستگاه دیگر هزینه کند، نیست. سؤال اینجاست که آیا نیرویی قدرتمندتر از عقل انسان وجود دارد که می‌تواند هادی راه او باشد؟ به نظر من بله و اسم آن، نیروی جامعه است که توسط علم روانشناسی اجتماعی تحلیل می‌شود.
   
3. حدود ده سال پیش، قوی‌ترین سیستم فروش موجود در ایران به دنیا آمد. سیستمی که روزبه‌روز به قدرت خود می‌افزود و هوشمندتر می‌شد و در اواخر دهه هشتاد به بلوغ کامل رسید. این سیستم، محصولی را که هرگز دیده نشد، به هزاران نفر در سراسر ایران فروخت. شاید شما هم به جلسات معرفی محصول شرکت‌های هرمی (و در رأس آن گلد کوئست) رفته‌اید و بعد از صحبت با فروشندگان آن‌ها و گذران چند روز با آن‌ها به خرید محصولاتشان ترغیب شده‌اید. مشاهده دوستان و اعضای خانواده‌تان که در این مجموعه کار می‌کردند و روز و شب خود را با آن سپری می‌کردند به شما دلگرمی برای عضویت می‌داد (با آنکه می‌دانستید این سیستم یک تجارت غلط است) آیا وعده فردای بهتر شما را متمایل به ورود به این تجارت می‌کرد؟ (با آنکه وعده فردای بهتری، در ذات تمامی سیستم‌های تجاری است) واقعاً چه رازی در پی تمایل به خرید محصولی که تمامی رسانه‌ها می‌گفتند نخرید، وجود داشت؟ رازی که شاید روانشناسی اجتماعی بتواند آن را فاش کند.
   

 

 

 

روانشناسی اجتماعی علم بررسی تأثیر رفتار توده بر فرد است. تصمیم به خرید از متغیرهای مختلفی تأثیر می‌پذیرد، مثلاً ممکن است ما قیمت، کیفیت، سابقه و خیلی موارد دیگر را برای تصمیم‌گیری در مورد خرید یک محصول مورد بررسی قرار دهیم اما پیروی از خرد جمعی در بیشتر مواقع تأثیرگذارترین متغیر مستقل بر متغیر وابسته خرید بوده است.

 

شاید با مشاهده صف رستوران مسلم با خود فکر می‌کنیم که این رستوران از باقی رستوران‌های رقیبش در منطقه غذای باکیفیت‌تری می‌پزد، پس چه‌بهتر از اینجا خدمات خود را دریافت کنیم؛ اما بررسی دقیق و علمی، کیفیت چند محصول تنها از طریق مقایسه دو به‌ دوی آزمایشگاهی آن‌ها در همه مشخصه‌ها به وجود می‌آید نه تنها با مشاهده صف مشتریان؛ اما از آنجا که ما در این دنیای شلوغ، وقت کافی برای انجام این مقایسه نداریم با خود می‌گوییم «با توجه به انتخاب دیگر مردم، من هم از انتخاب آن‌ها پیروی می‌کنم»؛ و این پیروی همان دروازه ورودی است که تبلیغاتچی‌های خبره به‌خوبی از آن استفاده می‌کنند.

 

بیایید خرید تلویزیون‌های ال‌سی‌دی را بررسی کنیم. سبک زندگی اطرافیان ما در حال تغییر هست و مردم اقدام به خرید کالاهایی با فنّاوری بهبودیافته همچون تلویزیون‌های ال‌سی‌دی و یا کابینت‌های ام‌دی‌اف می‌کنند. در جذابیت استفاده از کالاهای تازه هیچ شکی نیست اما در اینکه محصولی را که به‌خوبی کار می‌کند کنار بگذاریم و با صرف هزینه محصول دیگری که همان کار را انجام می‌دهد بخریم، شک به وجود عقل سالم وجود دارد. بازاریاب‌ها به‌خوبی می‌دانند که برای فروش محصولات تبلیغات تنها راه‌گشا نیستند، در اصل تبلیغات تنها کار انتقال پیام را انجام می‌دهند. مشکل‌ترین مرحله کار بازاریابان فروش محصولات جدیدشان به مشتریان اولیه است. کافی است محصولات به مشتریان اولیه فروخته شود، ادامه فروش همانند گلوله برفی می‌ماند که از بالای تپه‌ای به پایین قل می‌خورد و بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود. مردم با مشاهده رفتار دیگران رفتار را الگوی خود قرار می‌دهند. کافی است رفتار خاص توسط عده بزرگ‌تری و یا افراد موجه‌تری انجام شود تا سرعت فراگیریان بیشتر شود. این همان رازی است که علم روانشناسی اجتماعی به دنبال کشف آن است. روشی که از طرق آن شرکت‌هایی مثل سامسونگ و ال جی توانستند به‌صورت میلیونی دستگاه‌های صوتی و تصویری مردمی را که هیچ نیازی به تغییر نداشتند تغییر دهند.

 

تحت تأثیر جامعه قرار گرفتن تنها با الگوبرداری از رفتار آن‌ها صورت نمی‌پذیرد، روش‌های مختلفی دارد که علم روانشناسی اجتماعی در پی تحلیل آن‌ها است؛ مثلاً شاید شما هیچ نیازی به خرید یک پیراهن نداشته باشید اما با مشاهده تخفیف پنجاه‌درصد بر روی آن، بی درنگ آن پیراهن را برای خود بخرید و یا شاید زمانی که فردی را سوار بر یک خودروی گران می‌بینید، ناخودآگاه آن فرد را خوش‌تیپ‌تر از دیگر افراد پیرامون خود ارزیابی کنید.

 

شاید بهترین تعریف از جایگاه روانشناسی اجتماعی در بازاریابی این باشد که بگوییم علمی است که به ما تأثیرگذاری بر انسان‌ها از طریق خودشان را شرح می‌دهد.