جستجو در تالارهای گفتگو

تیم مشاوران مدیریت ایران : اگر به دنبال برند و جایگاه آن در شرکتتان هستید، باید گفت که برند راهی برای ایجاد تمایزی مناسب در کالا و خدمات است. با این برند شما قادرید که محصول خود به بالاترین قیمت ممکن بفروشید. اما شاید این سوالات در ذهنتان باشد : - مشتری، به برند من چگونه می‌نگرد؟ - مشتری، چه درکی از برند من داشته است ؟ - مشتری، چه شناختی از برند من به دست آورده است ؟ - مشتری، چه برداشتی از برند من دارد ؟ اما اگر به عمق مفهوم "درک برند" (شناخت برند) Brand Perception بخواهیم دست‌یابی باید به‌صورت یک پیاز به آن نگاه کنیم. زیرا دارای لایه‌هایی است که این لایه‌ها در کنار یکدیگر معنی درستی از شناخت برند به ما خواهد داد. هر لایه از این مفهوم مختص بخشی از مخاطبان برند است. پس مدیران برند برای تحریک افراد گوناگون نیاز به انجام کارهای متفاوتی در هر لایه درک برند دارند. حالا در خصوص سه لایه درک برند توضیحی ارائه خواهیم نمود. معتقدم که لایه‌ها مهم‌ترین عملیات را برای شناخت برند انجام می‌دهند.هر لایه دارای پوسته‌ای نازک است که می‌تواند بر لایه دیگر تاثیر گذارد و یا از لایه‌ای دیگر تاثیر پذیرد. 1- لایه معنای فرهنگی Cultural 2- لایه معنای گروه اجتماعی Community 3- لایه معنای فردی Individual 1- لایه معنای فرهنگی Cultural این یک مفهومی بسیار گسترده است که نشان می‌دهد که هر مصرف‌کننده کدام برند برای کدام نوع عملکردی، تحسین باید گردد. برای مثال برندی که در خصوص مبارزه با نژادپرستی تلاش می‌کند، سعی دارد به فرهنگ جاری آن جامعه وارد شود. مردم در زمان به یادآوری آن، به یاد نحوه کارکرد فرهنگی این برند خواهند افتاد. برندها گاه در همکاری با افراد مشهور در تبلیغات و برندسازی خویش، به دنبال نفوذ به فرهنگ‌عامه مردم هستند. تا به بخشی از این فرهنگ تبدیل شوند. برخی از برندها به‌گونه‌ای عمل نموده‌اند که نه‌فقط بر فرهنگ‌عامه تأثیرگذار بوده‌اند، بلکه به بخشی از آن فرهنگ تبدیل‌شده و آن فرهنگ را غنی‌تر، به‌روزتر و یا گسترده‌تر نموده‌اند. برندهایی نظیر گوگل، مایکروسافت و اپل در شکل دادن جهان کنونی بسیار موثر بوده‌اند و وضعیت کنونی ذهن‌ها را خلق نموده‌اند. 2- لایه معنای گروه اجتماعی Community شاید لایه گروه اجتماعی به نظر آید که باید بخشی از لایه معنای فرهنگی باشد اما با توجه به اهمیت یک گروه اجتماعی در یک جامعه، باید آن را به‌صورت مجزا دید. برای مثال، ایتالیاهای مقیم نیویورک، دارای یک فرهنگ خاص در داخل یک فرهنگ بزرگ‌تر به بنام فرهنگ نیویورکی هستند. البته باید توجه نمایید که گروه اجتماعی حتما به یک جغرافیای خاص وابسته نیستند. مثل فرهنگ جاری در بین طرفداران موتور هارلی دیویدسون. پس صحبت در خصوص گروهی از افراد است که دارای همکاران، باشگاه، هدف، سرگرمی یا علاقه مشترک هستند. دیگران به این افراد به‌عنوان یک قبیله می‌نگرند، زیرا اتحاد افراد درون گروه اجتماعی را بسیار محکم می‌دانند. ازآنجایی‌که هر فرد از افراد پیرامون خویش تاثیر بیشتری می‌پذیرد،پس افراد با کشف نقاط مشترک با برخی افراد خاص، راحت‌تر از آنان الگوبرداری می‌نماید. برای مثال اگر فرد ورزشکاری که تاکنون با جامعه طرفداران برند ردبول برخورد ننموده است را در نظرگیرید، اگر وی نقاط مشترکی مانند علاقه به ورزش، باحال بودن، تنوع‌پذیری، ریسک‌پذیری و موسیقی را دوست داشته باشد، به‌راحتی به این جامعه جذب‌شده و پذیرای فرهنگ آن برند خواهد شد. فرهنگی که با سایر برندهای ممکن است بسیار متفاوت باشد. تمام این جوامع گوناگون قدرت ارائه برندهای متفاوت و تاثیری گذاری بر درک مخاطب از برند را دارند. در این لایه بسیاری برندها هنوز نتوانسته‌اند جامعه قوی ایجاد نمایند اما برندهایی نظیر هارلی و اپل موفق بوده‌اند. 3- لایه معنای فردی Individual اثر ایجاد انگیزه در مصرف‌کننده ناشی از معنای فردی بسیار بیشتر از معنای جمعی است. هرچند که دامنه اثر آن کوچک است اما نتایج آن بسیار موثرتر و بزرگ است. برند باید به‌اندازه کافی دارای وجه تمایز و یا مزیت‌های رقابتی باشد تا توسط افراد به‌راحتی شناسایی شود تا بتوان بالاترین قیمت بر آن گذاشت. این وجه تمایز ممکن است بسیار خاص باشد و یا بسیار بی‌اهمیت، حتی برای فردی که در حال خرید برند است، اما درهرصورت این وجه تمایز وجود دارد. اگر شما مدیر بازاریابی، مدیریت برند یا حتی مشاور بازاریابی هستید باید به این لایه‌های بسیار اهمیت دهید. بسیار مهم است که بازاریابان با به اشتراک گذاردن و ترویج فرهنگ برند در لایه‌های فرهنگی و اجتماعی، به دنبال تعریف و تثبیت شخصیت برند در نزد مخاطبان برند باشند. اما این به معنای عدم توجه به لایه معنای فردی نیست. برای موفقیت ، باید تجربه مخاطب نسبت به مزیت‌های برند شکل داد. منبع : سه لایه درک برند تیم مشاوران مدیریت ایران : مطالب این سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم است و هرگونه کپی برداری بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.