جستجو در تالارهای گفتگو

نوآوری و تاثیر آن در انتخاب و وفاداری بر برند امروزه رقابت میان شرکتها برای جلب مشتریان به صورت دائمی بسیار شدید بوده و بدست آوردن خرید دائمی یا چندین ساله ی یک مشتری برای یک شرکت مستلزم هزینه های ترویجی فروش فراوانی است به طوریکه امروزه شرکتها برای وابسته کردن مشتریان در هنگام خرید مستقیم ناچار به تخفیفات فراوانی بوده، و برای آگاهی مشتریان از وجود محصولات خود در فضای پر از تبلیغات امروزی ناچار به صرف هزینه های فراون هستند... حمید عبدالعظیمی چکیده: امروزه رقابت میان شرکتها برای جلب مشتریان به صورت دائمی بسیار شدید بوده و بدست آوردن خرید دائمی یا چندین ساله ی یک مشتری برای یک شرکت مستلزم هزینه های ترویجی فروش فراوانی است به طوریکه امروزه شرکتها برای وابسته کردن مشتریان در هنگام خرید مستقیم ناچار به تخفیفات فراوانی بوده، و برای آگاهی مشتریان از وجود محصولات خود در فضای پر از تبلیغات امروزی ناچار به صرف هزینه های فراون هستند مانند تبلیغات درتلویزیون ،مجلات ،فضای وب، تابلوهای نمایشی در مراکز پر ازدحام و .... و هزینه های فراوان مصاحبه با رسانه ها را متقبل می شوند، برای انگیزه دادن به فروشندگان محصولات خود ناچار به دادن انواع تخفیقات (نقدی ، تعدادی و ...) هستند وبرای افزایش خرید مشتریان ناچار به صرف هزینه هایی جهت تفریحات و خدمات بیشتر برای مشتریان خود می باشند. در این تحقیق سعی شده ارتباط نوآوری و تاثیر آن در انتخاب و وفاداری بر برند بیشتر بررسی شود. مقدمه: در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند . بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایت‌مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرآیند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد . محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. برای بررسی بیشتر تاثیر نوآوری بر وفاداری برند به تشریح هر دو مبحث می پردازیم نوآوری: نوآوری را به صورت كارها و ایده های نو و راههای جدید رفتاركردن و تعامل با پدیده ها تعریف می كنند. چیزی كه برای فرد یا گروهی نو به نظر می رسد ممكن است برای فرد یا گروه دیگر قدیمی و كهنه باشد. نوآوری در ایده ها و شیوه های كسب و كار نیز وجود دارد.نوآوری متضمن روشهای جدید تفكر و رفتار است. بازاریابان از طریق معرفی كالاها و خدمات جدید به دنبال افزایش فروش و سهم بازار هستند. اما 90% محصولات جدید در بازار شكست می خورند. و نوآوری اساساً برای سازمان ها گران تمام می شود. و برای مشتریان هم گیج كننده و مخرب است. لذا پیداكردن راههایی برای مدیریت نوآوری از موضوعات حیاتی است كه همه سازمانها باید به آن بپردازند. انواع نوآوری الف- نوآوری مستمر : نوآوری هایی هستند كه كمترین تغییرات را در رفتار مصرف كننده ایجاد می كنند. در این حالت،‌ نوآوری های تكنولوژیكی،‌ تكنولوژی قدیمی را احیاء‌ می كنند. موج ها ، مدها و روندها مثال هایی از نوآوری مستمر هستند. مد، تركیب خاصی از ویژگی های دلخواه است. موج ،مدهای كوتاه مدتی است كه توسط تعداد كمی از مردم و در خرده فرهنگ ها رواج می یابد.موج ها به سرعت انتشار می یابند و به سرعت نیز از بین می روند. روندها یا سبك ها: پایدارترین نوآوری ها هستند و ممكن است نمایانگر یك عصر یا دوره باشند. به عنوان مثال: عصر ویكتوریایی (سنتی) كه از اواسط قرن نوزدهم در بریتانیای كبیر نشأت گرفت روندهای خاصی را در معماری، لباس و طراحی داخلی ایجاد كرد. بازاریابان باید دقت كنند كه سرمایه‌گذاری‌هایشان را بیشتر روی روندها انجام دهند تا موج ها. ب- نوآوری مستمر پویا : این نوع نوآوری بیانگر تغییرات عمده در رفتارهایی است كه برای فرد مهم نیستند. همچنین بیانگر تغییرات جزئی در رفتارهایی است كه برای مصرف كننده خیلی مهم هستند.به عنوان مثال تلفن های همراه دارای امكان اتصال به اینترنت، جراحی های لیزر. ج- نوآوری گسسته: شامل تغییرات عمده در رفتارهایی كه برای فرد یا گروه مهم هستند. سرمایه داری بازآزاد در اقتصادهای درحال گذار یك نوآوری گسسته محسوب می شود. ثمرة انقلاب سبز در كشورهای درحال توسعه آسیایی، كودهای شیمیایی و حشره كش های جدید و فنون نوین كشاورزی بود.. مایكروویو مثال بسیار خوبی در مورد نوآوری های گسسته است. مایكروویو در دهه 1960 دردسترس مصرف كنندگان قرارگرفت اما تا سال 1980 تنها 15 درصد از خانه داران در آمریكای شمالی آن را خریداری كرده بودند. ازدهة 1980 به بعد كه زنان وارد نیروی كار شدند و محدودیت های زمانی برایشان به وجود آمد 80% خانم های خانه دار آن را خریداری كردند( Davies Antony,2005) و اثرات فرهنگی عظیمی را به دنبال داشت: اولاً: حساسیت آمریكایی ها نسبت به زمان،‌ تغییر كرد. وقتی را كه حاضر بودند صرف غذا پختن كنند از یك ساعت به 10 دقیقه كاهش پیدا كرد. ثانیاً: تقسیم كار در خانه متحول شد. خصوصیات نوآوری اثرگذار بر پذیرش: رمز موفقیت بازاریابان در ارائه نوآوری ها این است كه: «منافع مرتبط با استفاده از محصول جدید و رفتار جدید را بهینه و ریسك ها و مضرات آنها را حداقل كنند». - خصوصیات محصول:‌ طبق تحقیقات، این عامل بیشتر از خصوصیات فردی مصرف كننده در پیش بینی پذیرش مؤثر است. - مزیت پیشروبودن : مانند جیب و لندروور كه به عنوان اتومبیل های اسپرت جا افتاده اند. پیشروها معمولاً سهم بازار و بازده سرمایه گذاری بالایی دارند و رهبر بازار هستند. - مزیت مرتبط بودن : اینكه محصول چه مزایای واضحی برای بازار هدف دارد. درواقع بیانگر مزایای كاركردی محصولات است. نكته مهم دیگر در مزیت مرتبط بودن نمادگرایی است. سازگاری : میزان سازگاری نوآوری با نیازها، انگیزه ها، ارزشها، باورها و رفتارهای فعلی فرد. ناسازگاری ممكن است در سازمان اتفاق بیفتد به عنوان مثال اقداماتی جهت بهبود كیفیت یا رضایت مشتری كه نیازمند كارتیمی بین بخشی است با ساختار سلسله مراتبی و ازبالا به پایین ناسازگاری پیدا می كند. - قابلیت آزمایش: برای موفقیت در انتشار نوآوری ها باید فرصت آزمایش كردن را به مصرف كننده بدهیم. بدون اینكه برای او از نظر منابع مهمی اعم از: مالی، موقعیتی، زمانی و اطلاعاتی ریسكی داشته باشد. یا شرایطی را فراهم كنیم كه ریسك او كاهش یابد. مثلاً دولت ژاپن برای خریداران اتومبیل های برقی معافیت مالیاتی قرارداد.