جستجو در تالارهای گفتگو

مشتریان‌ را بشناسید مدیریت‌ روابط‌ مشتری‌ یا CRM، چالش‌ بزرگی‌ برای‌ تمامی‌ شركت‌ها در صنایع ‌مختلف‌ است. مقاله‌ی‌ حاضر، روش‌های‌ چهار برنده‌ی‌ بزرگ‌ در زمینه‌ی‌ جمع‌ آوری‌ و استخراج‌ داده‌های‌ مشتریان‌ به‌ منظور كسب‌ ارزش‌ واقعی‌ را، به‌ اختصار ارایه‌ می‌دهد. آیا واقعاً بهتر نبود چنانچه تنها یك‌ بار، یكی‌ از خدمه‌های‌ شركت‌های‌ مطمئن ‌هواپیمایی‌ بابت‌ گم‌ شدن‌ بار یا چمدان شما‌ و یا به‌ خاطر تأخیر در پرواز، عذرخواهی ‌خالصانه‌ و بی‌ پیرایه‌ای‌ را به‌ شما تقدیم‌ می‌كردند؟ چنانچه با خطوط‌ هواپیمایی‌Continental و با سرویس‌ first class پرواز كنید، در صورت وقوع چنین مواردی، حتماً از شما عذرخواهی‌ به عمل خواهد آمد. از سال‌ ۲۰۰۱، بخش‌ حمل‌ و نقل‌ مستقر در Houston با توجه به نظرات و پیشنهادهای مشتریان، در حال‌ ارتقای گزارش‌های ‌مربوط‌ به‌ پروازها است‌. این‌ گزارش‌ها‌ درست‌ پیش از پرواز با تمامی ‌جزییات‌ مربوط‌ به‌ مسافران‌ آن‌ پرواز، به‌ مهمانداران‌ ارایه‌ می‌شود. به عنوان مثال‌، علاوه ‌بر این‌ كه‌ مشخص‌ می‌شود كه‌ هر مسافری‌ چه‌ نوع‌ غذایی‌ را دوست‌ دارد و در پروازهای قبل‌ ‌چه‌ چیزی‌ سفارش‌ داده‌ است‌، گزارش‌های‌ تفصیلی‌ مشتریان‌ مهم و تك‌ تك‌ جزییات‌ مربوط‌ به‌ هر یك‌ را نیز نشان‌ می‌دهد. برای‌ نمونه‌، آیا در پروازهای‌ اخیر، با مشكل‌ گم‌ شدن‌ بار یا تأخیر در پرواز مواجه‌ بوده‌اند یا خیر. به‌ كمك‌ این‌ اطلاعات‌، مهمانداران‌ می‌توانند در طول‌ پرواز به مسافران‌ نزدیكتر شده و مثلاً برای‌ پروازهای‌ پیشین بابت‌ هر نوع ‌مشكلی‌ كه‌ برایشان‌ به‌ وجود آمده‌ بوده است تك‌ به‌ تك‌ و رو در رو عذرخواهی‌ كنند. چنین‌ سرویس‌‌های اختصاصی‌ با سطح‌ ارتباط‌ بالا به طور حتم باعث‌ افزایش‌ درجه‌ی‌ وفاداری ‌مشتری‌ می‌شود و به‌ خصوص‌ در میان مشتریان‌ دایمی و‌ ارزشمند این‌ خط‌ هوایی‌ در نهایت منتج‌ به‌ سود شركت‌ خواهد بود. شركت‌ Continental مشتریان ‌را از جنبه‌ی‌ میزان‌ منفعت‌ زایی‌، به‌ گروه‌های‌ مختلف‌ طبقه‌بندی‌ می‌كند: این‌ خط‌ هوایی‌ از زمان‌ استقرار سیستم‌ جدید خود، درآمد حاصله از هر مشتری‌ باارزش‌ را كه‌ بالغ‌ بر ۰۰۰/۴۰۰ مشتری‌‌ست، ۲۰۰ دلار و بابت‌ هر مشتری‌ سودآور كه‌ ۰۰۰/۳۵ نفر هستند، ۸۰۰ دلار گزارش‌ كرده‌ است‌ و این موفقیت‌، ثمره‌ی‌ ارایه‌ی‌ سرویس‌ بهتر بوده‌ است‌. از اواسط‌ دهه‌ی ۱۹۹۰، شركت‌ها در تلاش‌ برای نوسازی‌ و ارتقای داده‌های‌ مربوط ‌به‌ مشتریان‌ و معاملات‌ تجاری‌شان‌ بوده‌اند. آن‌ها به‌ ارزش‌ این‌ داده‌ها واقف‌ هستند، اما واقعاً نمی‌دانند كه‌ چگونه‌ این‌ اطلاعات‌ و داده‌ها را به‌ صورت‌ مؤثر و كارا استخراج‌ و بهره‌برداری‌ كنند. تلاش‌های‌ بسیار این‌ شركت‌ها معمولاً مشتمل‌ است‌ بر ساخت ‌پایگاه‌های‌ عظیم‌ اطلاعاتی‌، صرف‌ میلیون‌ها دلار برای‌ سیستم‌های‌ CRM و تغییرات ‌طاقت‌ فرسایی‌ كه‌ مربوط‌ به‌ ابتكارات‌ و خلاقیت‌های‌ مدیریتی‌ می‌شود كه‌ البته‌ در اغلب‌ موارد این نتایج‌ خیلی درخشان نیستند. چهار شركتی‌ كه‌ امسال‌ برنده‌‌ی جایزه‌ی‌ Enterprise value Award شده‌اند، روش‌هایی‌ را برای استخراج‌ و بهره‌ برداری‌ مؤثر از داده‌های‌ تجاری‌ و مشتریان‌ پیدا كرده‌اند كه‌ به‌ مزایای‌ شركت‌ افزوده ‌شده‌ است‌. خدمات‌ مدیریت‌ آكادمیك‌ یا AMS (Academic Management Services) كه‌ عرضه‌ كننده‌ی‌ وام‌های‌ دانشجویی‌ است‌ و توسط‌ Sallie Mae در نوامبر ۲۰۰۳ پایه‌گذاری‌ شده‌ است، در اوایل‌ سال‌ ۲۰۰۱ كسب‌ و كار خود را از طریق ‌توسعه‌ و بسط‌ رابطی‌ (Interface) برای‌ سیستم‌های‌ اطلاعاتی محصولات‌ و مشتریان‌ گوناگون‌ به‌ سوی بازار وام‌های‌ مختلط‌ پرسود، توسعه‌ داده است. شركت‌ كاریابی‌ Korn/Ferry International، كسب‌ و كار ارزیابی‌ و تعیین‌ سطح‌ مدیریت‌ را كه‌ متخصص‌ ارزیابی‌ استعداد مدیران‌ اجرایی ‌و همچنین‌ كار تحقیقات‌ اجرایی‌ است‌، به وسیله‌‌ی ایجاد سیستمی‌ كه‌ فرآیندهای‌ كاملاً خصوصی‌ شركت‌ را برای‌ درجه‌ بندی‌ ظرفیت‌ها و قابلیت‌های‌ راهبری‌ مدیران‌ و معاونان‌ اجرایی‌ خودكار می‌ساخته‌، حفظ‌ كرده است. هر دو‌ خط‌ هوایی‌ continental و فروشگاه‌ تعاونی‌ Ace Hardware یك‌ پایگاه‌ داده‌های‌ بازرگانی‌ enterprise data warehouse)) تشكیل‌ داده‌اند كه‌ سطح‌ وفاداری‌ مشتری‌ را از طریق‌ عملیات‌های‌ بازاریابی‌ هدف‌ گذاری‌ شده‌‌ی كاراتر و مؤثرتر ارتقا داده‌ است‌. ضمن‌ این كه‌ سودآوری‌ نیز از طریق‌ ساختارهای‌ قیمت گذاری‌ قویتر، افزایش‌ یافته‌ است‌. درآمد هر یك‌ از این‌ شركت‌ها از ساخت‌ سیستم‌های بالا بوده است: هر دو شركت‌ مذكور، چندین‌ میلیون‌ صرف‌ این‌ پایگاه‌های‌ اطلاعات‌ كرده‌اند. اگر این‌ سیستم‌ ابداعی‌ شركت‌ Korn / Ferry به‌ طور مؤثر عمل‌ نمی‌كرد، هم ‌اعتبار و هم سهم بازار را از دست‌ می‌دادند، زیرا وقت‌ و هزینه‌ی بسیاری برای این‌ سیستم‌ صرف كرده‌ بودند. اگر چه‌ مؤسسه‌ی‌ AMS یك‌ سرمایه‌ی‌ اولیه‌ی‌ ۵۰۰/۳۱۱ دلاری‌ را تنها برای‌ تجهیز رابط‌ها و زیر ساخت‌های‌ لازم‌ سیستم‌ CRM خود پرداخت‌ كرده است، اما در عین‌ حال‌ وجوه‌ بیشتری‌ را برای‌ ساخت‌ یك‌ مركز Call center كه‌ تماماً وابسته ‌به‌ ICE بوده، صرف‌ كرده است. اثر بخشی‌ و موفقیت‌ این‌ شركت‌ها ناشی‌ بوده است از این كه‌ آن‌ها در ابتدا نیازها و اهداف‌ كسب‌ و كار خود را تجزیه‌ و تحلیل‌ كرده‌اند و سپس فرآیندها و پروسه‌های‌ تجاری‌ - بازرگانی‌ موجود را به‌ منظور اخذ مزایای‌ داده‌ها و اطلاعات‌ در دسترسی‌، مهندسی‌ مجدد كرده و دست آخر تكنولوژی‌ را در جایی‌ استفاده‌ كرده‌اند و در مسیری‌ قرار داده‌اند تا هم‌ برای‌ استفاده‌ و پشتیبانی‌ نیازهای‌ كاربران‌ آسان‌ باشد و هم‌ برای‌ اهداف‌ شركت‌.