جستجو در تالارهای گفتگو

مولف/مترجم: علي نياکان موضوع: مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي سال انتشار(ميلادي): 2007 وضعيت: تمام متن منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 179 چکيده: انجام مطالعات امکان‌سنجي کاربردي در بخش بازار همواره با تنگناها، موانع و محدوديتهاي بسيار همراه است که توجه نکردن به اين موارد، در بسياري از موارد نتايج کاربردي مطالعات بازار را به شدت منحرف خواهد کرد. در اين پژوهش تلاش شد تا براساس تجارب گذشته و با اتخاذ نگرشي متفاوت، برخي از تنگناها، موانع و محدوديت‌هاي فراوري محقق و کارشناس تحليل‌گر بازار، با تفکيک آن تحت دو سرفصل تنگناها و موانع ساختاري و سپس تنگناها و موانع اجرايي، مورد بازنگري و تأمل دوباره قرار گيرد. فقدان درک و نگرش تخصصي مناسب در انجام مطالعات بازار، فقدان شفافيت مناسب در بخش تدوين استراتژي توسعة اقتصادي، نبود فهرست مقدماتي اولويتهاي سرمايه‌گذاري، همسو نبودن مطالعات بازار با تحولات جهاني، نبود تفکيک‌پذيري مناسب تحليلهاي مالي و اقتصادي و اعمال نگرشي يکسان در انجام مطالعات طرحهاي صنعتي، از مهمترين تنگناها و محدوديتهاي ساختاري مطالعات بازار است و در مقابل مواردي چون ضعف دسترسي به اطلاعات و آمار فعاليتهاي صنعتي و اقتصادي، تناقص و بروز اختلافات شديد در آمارهاي موجود و دست‌اندازي به روش و ابزارهاي نه چندان مناسب پردازش اطلاعات در امر خطير پيش‌بيني روندهاي آتي، از مهمترين تنگناها و موانع اجرايي انجام مطالعات کاربردي بازار طرحهاي صنعتي اقتصادي شمرده مي‌شوند. مقدمه مفهوم بازار و بازاريابي يکي از مقولات مهم و ارزشمندي است که در حيطه مباحث اقتصاد خريد مطرح مي شود و اگر بدرستي به آن بنگريم، بيشترين مشکلات و ناکاميهاي اقتصادي صنعت کشور ريشه در سطحي نگري در اين بخش دارد. تلقي سطحي و توجه نکردن به مقوله بازار و مفاهيم مرتبط با آن، نداشتن درک ساختار بازاري و ضعف در شناسايي تعاملات رفتاري کنش گران و کنش پذيران بازار، موجب شده است تا همچنان تراژدي تلخ موفقيت نبودن صنايع داخلي در بازار فروش تداوم يابد. اندکي ملاحظه و مقايسه تجارب کشورهاي اطراف نشان از آن دارد که اين کشورها که زماني نه چندان دور، رقيب به شمار نمي آمدند، با پيگيري و تلاش بسيار، اکنون گوي سبقت را از ما ربوده اند، بطوري که در چنين شرايطي حتي نيل به وضعيت کنوني آنها نيز مستلزم صرف زماني بسيار و تلاشي مضاعف است و بدرستي چگونه است که اين کشورها که برخي از آنها از نعمت لايزال برخورداري از انرژي ارزان نيز برخوردار نيستند، هرساله بر حجم و سهم صادرات خود که دهها برابر صادرات غيرنفتي ماست مي افزايند و متناسب با آن بر ساير مشکلات اقتصادي خود نيز يک به يک فائق مي آيند. به نظر مي رسد اکنون بايد از منظري ديگر يا همان زاويه اقتصاد خرد به اين مقوله نگريست، چرا که رفتار و تعاملات کنش گران بازار مي تواند نقش بسيار تعيين کننده اي در شکل گيري زيربناهاي کلان اقتصادي جامعه ايفا کند. بطور کلي مفاهيم مرتبط با بازار در سطح ساده و ابتدايي آن هم در تمام امور زندگي از جانب افراد مختلف با دقت و وسواس بسيار دنبال مي شود. براي مثال براي افتتاح يک سوپرمارکت کوچک – بدون توجه به چارچوبهاي علمي آن- قطعا صاحب سوپرمارکت از نگاه مکان يابي به عواملي چون تعداد و شيوه فعاليت سوپرمارکت‌هاي محل، دسترسي و در معرض ديدبودن، قدرت اقتصادي و طبقه اجتماعي مصرف کنندگان که تعيين کننده نوع محصولات است و حتي ساير فاکتورهاي رقابتي در قيمت و شيوه ارائه و کانال‌هاي توزيع و دهها فاکتور ديگر نيز توجه مي‌نمايد. اين نوع بررسي در همه موارد در سطح خرد براي بنگاههاي مختلف توليدي، خدماتي و...، در تمامي بخشها و مشاغل قابل مشاهده است. حتي اين موضوع در ادبيات و تصميم گيري در مسائل شخصي زندگي نظير انتخاب شغل، محل زندگي و...، از سوي انسانهاي مختلف بروشني انجام مي پذيرد. اما جاي بسي شگفتي است که با گسترش فعاليتها، به جاي آنکه شاهد افزايش حساسيت در بررسي جوانب انجام پروژه ها باشيم، شاهد آنيم که در طول اين سالها، بسياري از طرحهاي بزرگ و کوچک صنعتي، بدون رعايت اصول يادشده که همانا ريشه در شناخت چارچوب و ارکان بازار دارد، تنها با پيروي از فرايند نه چندان مستحکم آزمون – خطا و يا به استناد چشم اندازهاي دروغين و سطحي بازار، با تحميل سرمايه هاي گزاف، در شرايط بسيار نابساماني بسر مي برند. در طي اين سالها کمتر شاهد آن بوديم که توليدکننده اي بطور مستمر بازار محصولات خود را در يک منطقه و يا يک کشور هدف گسترش دهد و بيشتر شاهد آن هستيم که تعويض مشتريان خارجي و بازارهاي هدف صادراتي و تداوم پراکنده کاريها در اين بخش بيشتر به صورت يک عرف تجاري درآمده است_ اين در شرايطي است که براساس آخرين نتايج مطالعات بازاريابي درجهان، هزينه بازاريابي درجهت حفظ مشتريان قديم حداکثر در حدود يک سوم هزينه بازاريابي براي يافتن مشتريان جديد است_ از اين رو فرايند بسترسازي در بخش مطالعات قبل از سرمايه‌گذاري واحدهاي صنعتي و انتخاب اولويتهاي مناسب سرمايه‌گذاري، مستلزم بهره‌گيري کامل از شيوه‌ها و متدهاي علمي – کاربردي امکان‌سنجي طرحهاي صنعتي است و بخش مطالعات بازار از مهمترين مباحث انجام يک مطالعه امکان‌سنجي در طي مراحل مختلف آن است. انجام يک مطالعه امکان‌سنجي کاربردي در بخش بازار، همواره با تنگناها، موانع و محدوديتهاي بسياري همراه است که نشناختن آنها، در بسياري از موارد، نتايج کاربردي مطالعه را به شدت متاثر خواهد کرد. از اين رو در اين مقاله تلاش مي‌شود تا براساس تجارب گذشته محقق در انجام اين نوع مطالعات، برخي از تنگناها ، موانع و محدوديتهاي موجود پيش‌روي انجام مطالعات بازار با تفکيک آن در دوبخش تنگناها و موانع ساختاري و سپس‌ تنگناها و موانع اجرايي، با تأمل بيشتر مورد توجه و تحليل قرار گيرد. تنگناها و موانع ساختاري برخي از عوامل که تاکنون موجب شده است که انجام مطالعات بازار بطور جدي موردتوجه قرار نگرفته و نتيجتا اين شاخه کاربردي مهم کمتر موردتوجه قرار گيرد، ريشه در عواملي بنيادي دارد که ما آن را عوامل يا موانع ساختاري در انجام مطالعات بازار ناميده ايم. براين اساس مهمترين تنگناها و موانع ساختاري انجام مطالعات بازار به شرح زير قابل ارائه است: 1 - وجود نداشتن رقابت در ساختار اغلب فعاليتهاي اقتصادي کشور مروري بر روند تحولات و شکل‌گيري روشهاي پيشنهادي انجام مطالعات بازار، که از سوي سازمانهاي بين‌المللي ارائه شده، نشان دهندة اهميت و نقش تعيين کنندة مطالعه بازار در هنگام تدوين گزارش توجيهي و امکان‌سنجي طرحهاي صنعتي است. اما تجربة انجام مطالعات بازار طرحهاي صنعتي در کشور، بويژه در دو دهة اخير، بيانگر فقدان نگرش صحيح به اين مقوله و تبيين نکردن جايگاه آن در زمان تدوين گزارش توجيهي است. بررسي روند تاريخي اقتصاد ايران حکايت از وجود موانع بسيار در مقابل افزايش درجه رقابت پذيري اقتصاد دارد. که مهمترين آن را بايد به ساختار اقتصاد متکي به درآمدهاي نفتي و سهم بالاي بخش دولت در اقتصاد ارتباط داد. 2 - فقدان تبيين مناسب جايگاه حقيقي مطالعات بازار در شيوه‌هاي پيشنهادي سازمانهاي بين‌المللي نظير يونيدو، شالودة اصلي مطالعات امکان‌سنجي بر چارچوب نظرات اقتصاد صنعتي و مطالعة بازار استوار بوده است، تا آنجا که پيشنهاد شده است سرپرست گروه مطالعاتي طرح (فني،اقتصادي و مالي) بر عهده کارشناس اقتصاد صنعتي نهاده شود. در ايران از يکسو توجه نکردن به جنبه‌هاي نظري و دانشگاهي مطالعات بازار در مراکز علمي و پژوهشي و به تبع آن انجام مطالعات بازار به شکل و سياق سنتي، آن هم توسط افراد غيرمتخصص در اين رشتة و از سوي ديگر شکل‌ نگرفتن مؤسسات يا شرکتهاي تخصصي در اين زمينه، موجب شد تا نگرش به اين شاخة علمي - کاربردي تا سطح جمع‌آوري سادة آمار و اطلاعات که عمدتاً غيرقابل استناد و اتکا هستند و انجام يکسري برآوردهاي سطحي، افول کند. -3 نبود شفافيت در ترسيم استراتژي توسعه اقتصادي غالب در کشور برنامه‌هاي مختلف عمراني در دهه‌هاي اخير در راستاي تحقق توسعه اقتصادي کشور بوده است. آنچه در هدايت منابع مالي بايد مورد توجه نهادهاي پولي و مالي کشور قرار گيرد ، همسويي با اهداف کلان و بلندمدت برنامه‌ريزان اقتصادي کشور در قالب راهبردي توسعه اقتصادي کشور است. اما آنچه در طي گذشته مشاهده شده، نبود استراتژي شفاف توسعه اقتصادي در نزد سازمانها و نهادهاي تصميم ساز، بانک‌هاي تخصصي و همسو نبودن هدايت منابع براي ايجاد صنايع مختلف با استراتژي‌هاي توسعه اقتصادي کشور است. به فرض حتي در يک نگرش سطحي نيز، مشخص است که در جامعه‌اي که توليد بخش کشاورزي و انقلاب سبز بعنوان يک راهبرد تعريف شده باشد، منابع مالي جامعه بايد به حمايت از بخش کشاورزي تخصيص پيدا کند و حمايت از صنايع تبديلي کشاورزي که ماهيتي صنعتي ـ کشاورزي دارد از ابزارهاي لازم براي موفقيت چنين راهبردي است. همچنين اگر استراتژي توسعه اقتصادي کشور براساس استراتژي توسعه صنعتي مبتني بر توسعه صادرات شکل گرفته باشد، تخصيص و هدايت منابع مالي کشور بايد در راستاي رشد صنايع با توان رقابتي و صادراتي جهت گيري شود. -4 اشتباه در ترسيم اولويتهاي سرمايه‌گذاري انجام مطالعات کلان جهت شناسايي و انتخاب ايده‌هاي مناسب سرمايه‌گذاري و سپس انجام مطالعات پيش سرمايه‌گذاري از ضروريات اصلي انجام مطالعات امکان‌سنجي به حساب مي‌آيد و براين اساس ارگانهاي متولي صنعت و اقتصاد هر کشور موظف به انجام اين نوع مطالعات کلان و شناسايي اولويتهاي مناسب سرمايه‌گذاري با رعايت تناسب آن با جهت‌گيريهاي طراحي شده در اســـتراتژي‌هاي توسعه و صنعت آن کشور ، مزاياي رقابتي موجود و همچنين ايجاد يک ارتباط منـــاسب با حلقه‌هاي پيشين و پسين صنايع آن کشور هستند، که عموماً معرفي اين نوع پروژه‌ها يا بر دسترسي به مواد اوليه و مزاياي حــــاصل از آن و يا بر وجود تقاضاي بالقوه در کانونهاي مصرف مبتني است. براين اساس، پاية مناسبي جهت انجام مطالعات پيش‌مهندسي تنظيم مي‌شود و در نهايت زمينه مناسب جهت انجام مطالعات تکميلي و متعاقب آن تدوين گزارش نهايي امکان‌سنجي فراهم مي‌شود. بررسي تجربة کشور ما حکايت از انجام نشدن مطالعات علمي و اصولي جهت تدوين فهرست اوليه زمينه‌هاي مناسب سرمايه‌گذاري - با رعايت مفاهيمي چون ايجاد حلقه‌هاي پسين و پيشين صنايع و يا مبتني بر مزاياي رقابتي - است. برخلاف تجربه ساير کشورهاي توسعه يافته ، در ايران حلقة واسطي ميان صنايع کوچک ، متوسط و بزرگ وجود نداشته است و کمتر موردي را مي‌توان يافت که يک واحد کوچک و يا متوسط با توسعه فعاليت خود در طول زمان به واحد بزرگ تبديل شود و بيشتـر شاهد آن هستيم که واحدهاي بزرگ بصورت بـــزرگ متولد مي‌شوند. از سوي ديگر نيز شيوه و تفکر حاکم بر ايجاد يک بنگاه صنعتي هيچــگاه مبتني بر شناخت اولويتهاي سرمايه‌گذاري و به تبع آن انجام مطالعات امکان‌سنجي شکل نگرفته است.