جستجو در تالارهای گفتگو

هنر ارائه و گذري بر ارزش گرافيكي حروف و نوشته‌هاي روي بسته‌ها اكنون كه فرصتي پيش آمده است تا در حوزه گرافيك بسته‌بندي صحبت كنيم مناسب است به عناصري كه يك كالاي بسته‌بندي شده را ارايه مي‌دهد نگاهي گسترده‌تر داشته باشيم. در ارايه كالا، اگر تصميم به بسته‌بندي شدن بـه هر شكل گرفته شده باشد در درجه اول طراحي يا مهندسي بسته‌بندي مطرح مي‌شود. مانند بحث سلامت كالا در سفري كه از محل توليد تا رسيدن به دست مصرف‌كننده (شامل دوام، سبكي، و چيدمان مناسب در كنار هم براي اشـغــال جــاي كمتـر و مخصـوصـاً در بستـه كم‌حجم‌تر و ...) دارد. بحث ديگر كه مهمتر هم به نظر مي‌رسد، گرافيك بسته‌بندي است؛ به طور كلي و همه جانبه براي تحويل به خريدار. اين جا مي‌گويم ”خريدار“ نه مصرف‌كننده. زيرا گفتن ندارد كه وقتي از خريدار صحبت مي‌كنيم در تئوري جنبه‌هاي متعددي را در نظر مي‌گيريم تا مشتري را به نحوي وادار كنيم كه كالاي مورد نظر را انتخاب كند. پس گرافيك است كه سهم كلي و نسبتاً همه‌جانبه دارد. اين تنها زيبايي اوليه يا چاپ تميز يا جعبه زيبا نيست بلكه كليتي است شامل طراحي روي بسته‌بندي در جهت معرفي هر چه جذاب‌تر. اين جذابيت ظاهري از نكات بسيار مهمي است كه سرنوشت فروش كالايي را كه در سوپرماركت قرار دارد و تعداد و نـمونه‌هاي رقباي آن زياد است، رقم مي‌زند. فرض كنيد در رديف خمير دندانها، مسواك‌ها، شـكـلات و نظاير اينها يا در دپوهاي وسايل ساختماني و منزل، بين انواع قوطي‌هاي رنگ، در فـروشـگاه‌هاي ابزار و يراق و يا فروشگاه‌هاي وسايل آرايشي چنين است كه گر چه در جريان حمل بحث بر سر بسته‌بندي است ليكن در واقع چنان كه ملاحظه مي‌كنيد بحث مهم‌تر هنر ”ارايه“ كالا است. به اين مثال كوچك توجه كنيد. تصور كنيد در بخش ميوه فروشي يك سوپرماركت كنار دو سه نوع گوجه فرنگي در كناري يك نوع گوجه فرنگي ببينيد كه همه به شكل مكعب اما به قيمت ساير گوجه‌فرنگي‌ها باشد. ترديد نكنيد كه نوبت فروش گوجه‌فرنگيهاي ديگر پس از فروش آخرين دانه از اين نوع خواهد بود. چرا؟ زيرا غير عادي و متفاوت با ديگر نمونه‌هاي مشابه است و ديگر اين كه در يك تضاد بصري با آنها است. مصرف كننده پس از خيره شدن به شكل آن فوري به تكه تكه كردن و خرد كردن آنها در آشپزخانه فكر مي‌كند كه مي‌تواند جالب و لذت‌بخش باشد! اگر اينها را در توري‌هايي به رنگ بنفش مثلا در رديف‌هاي سه تايي ارايه كرده باشيم هم رنگ مورد پسند خانمها را مخصوصاً هماهنگ با رنگ گوجه فرنگيها برگزيده‌ايم و هم تعداد متعارف مورد مصرف چند وعده در كوتاه‌مدت را. اين كار يعني روانشناسي در محاسبات كاربردي كالا ديگر حتماً هنر ارايه است نه هنر بسته‌بندي. اگر اين نوع ديد و طراحي بديع در مورد ديگر كالاها با برچسب‌هاي (ليبل) جذاب و كاربردي همراه باشد، پس بحث ما به گرافيك بسته‌بندي كشيده شده است. اجازه بدهيد خاطره‌اي را در اين مورد برايتان بگويم. حدود ده سال پيش براي انجام كاري يك هفته‌اي سفري به استراليا داشتم. تصميم داشتم با يك ساك دستي با وسايل مورد نياز مختصر بروم و بازگردم. به اهل منزل هم سپردم توقع سوغاتي و امثال اينها از من نداشته باشند. فقط يكي از فرزندانم خواست يك كاست ويديوي فيلم مورد نظرش را بگيرم. همين. يكي از علايق من در سفرها (جداي ديدار حتمي از موزه‌ها و گالري‌هاي هنري كه ناگزير از ديدارشان هستم) مغازه‌گردي و ديدار از فروشگاه‌هاي بزرگ است كه اصطلاحاً از شير مرغ تا جان آدميزاد را در آن جاها مي‌فروشند. خوب روز آخر قرار انجام سفارش خريد فيلم مورد نظر شد. در يك فروشگاه بزرگ پس از گذشتن و يافتن كاست فيلم، همچنان كه گشت مي‌زدم در قسمت وسايل بهداشتي منزل چيزي در ظاهر نظرم را جلب كرد. يك ليف حمام بود در نوعي بسته‌بندي بسيار جالب با طراحي بديع و لطيف، و جالبتر از آن گرافيك فوق‌العاده اين بسته‌بندي بود. هر چه كردم نتوانستم از انتخاب و برداشتن آن خودداري كنم! در نتيجه هنگام خروج از فروشگاه. پول يك كاست فيلم و يك ليف حمام را پرداخته بودم. شب در اتاق هتل كه ساكم را براي رفتن به فرودگاه مرتب مي‌كردم بهت زده شده بودم. ملاحظه كنيد: معلم رشته گرافيك به سن و سال من با قصد عمدي نخريدن هيچ چيز، اكنون با يك ليف حمام ساخت ژاپن دارد به وطنش بر مي‌گردد. يك گرافيست ژاپني ليف حمامي‌ را در جيبم گذاشته و پولش را برداشته است! جالب تر اين كه ليف زنانه بود و از اندازه دستهاي من كوچكتر و من هرگز از آن استفاده هم نكردم. اين حد يك كار گرافيكي تجاري موفق است براي بسته‌بندي يك كالا. هنگامي‌ كه رديف خمير دندانها، بسته‌بندي شكلات و ... را مثال مي‌زدم، دقيقاً كانون توجه، گرافيك بسته‌بندي بود. بنابر اين مايلم توصيه‌اي به صاحبان كالا كه قصد فروش دارند بكنم. در درجه اول متوجه مرتبه و جايگاه و ارزش كالاي خود باشند. در درجه بعد با آگاهي و گشاده‌دستي در خصوص طراحي گرافيك كالاي خود برخورد كنند. اگر توليدكننده هنگام برخورد با موضوع طراحي گرافيك از خود خست نشان دهد يا بي‌ميلي نمايد به طور قطع فروش كالايش در بازار با مشكلي مواجه خواهد شد. پس لازم است صاحبان كالا براي ارايه كالاي خود در جستجوي هنرمند‌ترين و آگاه‌ترين گرافيستهاي تجاري باشند. كسي كه بر جوانب گوناگون كارهاي گرافيكي و روانشناسي كارش مسلط باشد تا بتواند حداكثر هماهنگي‌هاي عناصر مناسب معرفي‌كننده و جذاب ساختن كالا را در منظر خريدار فراهم سازد. در تلف كردن سرمايه؛ متاسفانه ديده مي‌شود بعضي صاحبان و توليدكنندگان كالا كه هم بعضاً ارزش كالايشان بالاست و هم دوام و طول و لزوم استفاده‌شان، در ميان ميلياردها تومان سرمايه‌گذاري براي مراحل گوناگون توليد و عرضه، هنگام برخورد با جنبه‌هاي گرافيكي پروژه كمترين توجه را بدان كرده و گاهي اصلاً آن را نمي‌بينند! از باب تجربه عرض مي‌كنم يكي از كارهاي مرسوم و موثر و اطمينان‌بخش در رسيدن به گرافيك قوي و موثر و قابل رقابت در بازار، سفارش يك پروژه به چند نفر گرافيست است. (همراه با پرداخت حق‌الزحمه پيش‌طرحها) و در نهايت پروژه گرافيك كالا را به دست خبره سپردن تا همين روند را به شكل صحيح‌تري طي كرده و كار را برايشان به انجام رساند. خود اين نوع رفتار نشان از سطح آگاهي و سليقه بالاست. گذشته از اينها توليدكننده با اتخاذ چنين روشي خود در معرض آموزش و كسب آگاهي قرار مي‌گيرد و بر معيارهاي اين كار بيشتر آگاه مي‌شود و قطعاً روي موارد ديگر تصميمات و رفتارش در توليد نيز تاثير مي‌گذارد. ديگر چه بگويم. هنگامي‌ كه صاحب كالا مي‌خواهد گرافيك كالاي خود را (كه در اين جا مراد بيشتر از همه نوع ارايه آن و به طور اخص نوشتار مورد بحث است) به گرافيست بسپارد، بايد به چند نكته اهميت دهد. مهمترين، اين است كه به ذهنيت گرافيست بها داده و در غناي اطلاعات مربوط به كالا كوتاهي نكند و حداكثر اطلاعات همه جانبه راجع به آن كالا را در اختيار او قرار دهد. جالب است بدانيد حتي كالاهاي باد كرده در انبار با ارائه هنرمندانه گرافيكي با سود بيشتر به فروش مي‌رسد. با مثالي بر اهميت هنر گرافيك به ويژه خط‌نوشته‌ها (تايپوگرافي اثر) تاكيد مي‌كنم. بارها پيش آمده كه ناشران كتب مانده در انبار را با عوض كردن جلد و تهيه روكش نو به فروش مـي‌رسانند. ايشان همان محتواي پيشين را با گـرافـيـك كه تنها در مورد جلد كتاب اعمال مي‌شود به بازار عرضه كرده و غالباً موفق نيز مي‌شوند. اگر بخواهيم به طور ملموس و واقعي ارزش خط نوشته و هنر گرافيك را در جاذبه‌هاي بصري كالا درك كرده يا محك بزنيم، كافي است به ويترين كتابفروشي نظري بيفكنيم. آن جاست كه ارزشهاي موجود در نوشته‌ها و تايپوگرافي نمود بيشتري پيدا مي‌كند. همين طور است روزنامه‌هايي كه در كنار يا روي همديگر در دكه و بساط روزنامه‌فروشي‌ها با يـكــديگـر در رقـابـت هستنـد. احسـاسـات و انرژي‌هاي متفاوتي كه از هر كدام از اين تركيبات خـط نـوشته تراوش مي‌كند بستگي به قدرت بصري گرافيكي آنهاست. ما بدون اين كه متوجه شويم تحت تاثير هنر گرافيك كالا قرار مي‌گيريم. گفتم كه گرافيست مي‌تواند دست در جيب هـمـكارش بكند و چيزي را كه اصلاً به درد همكارش نمي‌خورد به او بفروشد! اكـنـون بـي‌فايده نمي‌بينم در مورد چند كلمه‌اي صحبت كنم. ابتدا مايلم توجه شما را به نكته‌اي جلب كنم: ما مردمي‌ هستيم كه به كلام اهميت زيادي مي‌دهيم به شكل كلمه، معني آن و فعل خواندن براي ما اهميت دارد. از اين روست كه مي‌بينيم در جامعه ما از جايگاه ويژه‌اي برخوردار است زيرا مردم خوشنويسي و خطاطي را نه تنها مي‌بينند بلكه آن را مي‌خوانند. دو فعل خواندن و نوشتن همواره در كنار هم و امري مهم تلقي شده است. يكي از علل اين گرايش خاص وجود شعراي ما بوده است. تعداد، اهميت و بزرگي شعراي ايران نسبت به كشورهاي ديگر بالاتر و برتر است. زيرا از اساس ما مردمي‌كلامي‌هستيم. اگر در گرافيك خود به اين نكته توجه كافي داشته باشيم آن وقت اهميت نوشته نسبت به تصوير براي ما نقشي تعيين كننده خواهد داشت. يعني ما به اين نتيجه مـي‌رسـيم كـه آيا موفق‌تر نخواهيم بود اگر به نوشته‌هايمان اهميت بيشتري بدهيم؟ من فكر مي‌كنم در مقام مقايسه بين طرحهاي گـونـاگـون گرافيكي روي بسته‌بندي يك قلم كالاي خاص اگر طرحي ساخته شده از نوشته وجـود داشته باشد كه البته پرداخت گرافيكي خوبي روي آن شده باشد به ميزان زيادي نسبت به بسته‌هاي اطراف خود جلب توجه بيشتري خواهد كرد. يك دليل آن اين است كه وقتي شما روي يك نوشته كار گرافيكي انجام مي‌دهيد تنها آن را تزئين نمي‌كنيد. اگر بتوانيد در تركيب‌بندي آن شكلي بديع به وجود آوريد اين تركيب‌بندي پديده بصري خيال‌انگيزي است از تلفيق تصوير و نوشته با هم. در اين جا در واقع شما دو عنصر بصري مستقل را در هم آميخته و به يك عنصر بصري تبديل مي‌كنيد. به اين معني كه بار گرافيك و تصوير را در نوشته مي‌ريزيد. واضح است در چنين حالتي قدرت القايي اثـر جـديـد بيشتر شده است. همين جا بايد يادآوري كنم وقتي ما از خطاطي صحبت مي‌كنيم منـظـور خـوشنـويسي نيست. خط كاربردهاي زيـادي دارد. گاهي به دليل كثرت استفاده از خـوشنـويسـي در صورت بكارگيري آن نتيجه مـعكـوس حـاصـل مـي‌شـود. يعنـي اثـر ديـده نمي‌شود. در واقع هنگام كاربرد خط در گرافيك هـمواره بايد دقت كنيم كلمات و نوشته‌ها به گونه‌اي تنظيم و تركيب شود كه به عنوان يك تصوير بديع نظر بيننده را جلب كند. يقين داشته باشيد اين كار موفقتر خواهد بود. مي‌خواهم به اين نكته اشاره كنم كه اگر شما كلمه‌اي را اندكي ناخواناتر، با شكلي غير معمول‌‌تر و با ارائه‌اي زيباتر و بديعتر در معرض ديد قرار دهيد اين تصوير اثري خيال‌انگيز در ذهن مي‌گذارد. اي بسا از اين طريق بتوان رهگذري را كه قصد خريد ندارد جلب كرده و او را نسبت به كالا كنجكاو و علاقمند كرد. از آن جا كه در اين حركت يك ساختار آشنا به شكل بديع تبديل شده طبيعي است كه به عنوان يك نقش غير متعارف توجه را جلب كرده و بيننده را در مقابل خود متوقف مي‌كند. مانند همان كاري كه آن ليف ژاپني با من كرد. البته در اين بحث ما حداكثر استفاده‌اي را كه از خط مي‌توان كرد مورد نظر قرار داديم. يعني كاربرد نوشته و خط بدون اين كه بخواهيم پيام نوشتاري خاصي را به بيننده برسانيم. مي‌توان اين را يك بلندپروازي در عالم خط دانست. اما از اين بلندپروازي يعني گرافيكي منحصر به خط و خطاطي تا ساده‌ترين شكل آن كه هماهنگ كردن يك نوشته با تصوير و موضوع باشد طيفي وسيع وجود دارد كه اين طيف مورد نظر ماست. اينها همه در گرافيك و به دست طراح گرافيك تجلي پيدا مي‌كند. طراح گرافيك است كه مي‌تواند نوشته يا قطعه خطي را كه خوشنويسي شده و به چشم بسياري از بينندگان عادي و معمولي مي‌آيد چنان پرداخت كرده و با عناصر و تركيبات گرافيكي و تصويري درآميزد كه توجه هر رهگذري را جلب كرده و او را وادار به توقف كند. اين كار طراح گرافيك است. خوشنويس خوش مي‌نويسد اما طراح گرافيك است كه مي‌تواند يك قطعه خوشنويسي شده را با هنر خود به زندگي مردم وارد كند. پس بهتر است در اين جا توليدكنندگان و صاحبان نامهاي تجاري را متوجه اهميت هنر گرافيك كنم. مخاطبان ما ديگر مي‌دانند كه وقتي ما درباره گرافيك صحبت مي‌كنيم طيف گسترده‌اي از دانشهاي مختلف را در نظر داريم كه گرافيست به كار مي‌گيرد تا اثري جذاب، بديع و قابل قبول ارائه دهد. از اين جهت مي‌توان گرافيك را يك علم دانست كه بخش مهمي از آن نيز به هنر يا Art‌‌ تعلق دارد. آن دانشها نقش بيشتري در تعريف يك گرافيست دارند. به عنوان مثال وقتي گرافيست در جريان طراحي يك بسته عطر به عنصر نوشته فكر مي‌كند اين كاملا متفاوت است با زماني كه همين گرافيست مشغول طراحي بسته‌بندي يك قطعه صنعتي است و به نوشته آن فكر مي‌كند. گرافيست به همه جوانب كار فكر مي‌كند. ابعاد كالا، محل عرضه آن در فروشگاه، كاربرد آن و مصرف كنندگان آن. تمامي‌اين موارد در خصوص بسته‌بندي عطر و قطعه صنعتي با يكديگر تفاوت دارند. اما همه در انتخاب مصرف كننده موثر هستند. نوشته روي يك كرم نرم كننده دست نمي‌تواند شبيه نوشته روي بسته يك قطعه صنعتي و يا نام يك فيلم ترسناك كه بر سر در سينما نوشته باشد. پس زبان بصري براي خط وجود دارد. يعني همان اصول و قراردادهاي حروف كه نزد همه ما شناخته شده است و همه ما از طريق آن اصول مي‌توانيم حروف و نوشته‌ها را بخوانيم اگر با عناصر و نيروهاي بصري درآميزند مي‌توانند ما را به بار معنايي خاصي برسانند. همه عناصر دروني و بيروني يك كالا بايد با هم هماهنگ باشند. بسته‌بندي و آن چه از نوشته و تصاوير بر روي آن است نيز شامل همين اصل مي‌باشند. شكل و حالت نوشته بايد با ماهيت كالا تطابق داشته باشد. ذهني كه به دنبال يك كالاي لطيف مي‌گردد به سرعت با تصوير و نوشته‌اي كه لطافت را به او مي‌رساند منطبق شده و اول آن را مي‌بيند. چون ذهن او با سمبلهايي از لطافت مشغول شده و به سرعت آن را تشخيص مي‌دهد. كالايي مانند عطر كه با هدف ايجاد جاذبه و حس خوشايند و در نهايت ارتقاء شخصيت مصرف مي‌شود هيچ گاه در بسته‌بندي كه به قدر كافي مرغوب و شكيل نباشد موفق نخواهد بود. چون كسي را كه به دنبال شخصيت و سمبلهاي آن است جذب نمي‌كند. چنين تضادي هيچ گاه براي كالاهاي معروف پيش نمي‌آيد. يكي از راه‌هاي تشخيص كالاي قابل اعتماد و كالايي كه به گذشته و آينده آن مي‌توان اعتماد كرد همين هماهنگي در عناصر تشكيل دهنده آن است. نوشته يا لوگوتايپ روي بسته نقش موثري در اين جا بازي مي‌كند. هنگامي‌كه مي‌بينيم عناصر نوشتاري روي بسته از اصالت و هماهنگي كامل با مجموعه كالا برخوردار نيستند به همه چيز كالا شك مي‌كنيم يا حداقل به سوي كالاي هماهنگ‌تر جذب مي‌شويم. مرجع: ماهنامه صنعت بسته‌بندي