جستجو در تالارهای گفتگو

امروزه دنیای واقعی ما بسیار پیچیده‌تر از آن است که بتوان یک توصیف و تعریف دقیق از آن به دست آورد؛ بنابراین برای یک مدل، باید توصیف تقریبی یا همان فازی که قابل قبول و تجزیه و تحلیل باشد، معرفی شود. سیستم‌های فازی، سیستم‌های مبتنی بر دانش یا قواعد هستند؛ قلب یک سیستم فازی یک پایگاه دانش است که از قواعد اگر ـ آنگاه فازی تشکیل شده است. یک قاعده اگر ـ آنگاه فازی، یک عبارت اگر ـ آنگاه است که بعضی کلمات آن به وسیله توابع تعلق پیوسته مشخص شده‌اند. امروزه مشکلات و پیچیدگیها در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار نیز گسترش یافته اند. بررسی ادبیات بازاریابی بیانگر ضرورت وجود یک چارچوب جامع برای پیش بینی شرایط بازار است. همیشه درک اینکه مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی می خواهند ساده نیست. ارتباط مستقیم با مشتریان، یک راه حل مشخص در این زمینه و نیز یکی از مزیتهای مقدماتی تحقیقات بازار است. اگرچه مشتریان ممکن است ندانند که چه می خواهند یا امکان دارد که آنچه را که فکر می کنند می خواهند، واقعا نخواهند. در این مقاله یک الگوی عملی، جامع و پویا برای تعیین آمیخته بازاریابی تشریح خواهد شد. این الگو بر مبنای سیستم‌های تصمیم گیری فازی با هدف سر و کار داشتن با ماهیت پویا، مبهم، نامطمئن، ذهنی و تهدیدکننده متغیرهای ورودی و الگوسازی روابط غیرخطی درگیر در مشکلات بازاریابی قرار دارد. هدف اصلی این بحث تشریح این امر است که چگونه متدولوژی فازی می تواند ماهرانه با مشکلات بازاریابی سر و کار داشته باشد. ● منطق فازی در بازاریابی ▪ بازارهای فازی امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی که در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا کنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی که در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه کمتری را به مشتریانی که هنوز وارد بازار شرکت نشده اند یا آن را ترک کرده اند، معطوف دارند. یک بازار پویا به شیوه زیر می تواند شکل گیرد: (اول)یک مشتری مراجعه می کند. (دوم)یک مشتری مراجعه می کند. ▪ یک شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می کند. (مشتری دیگری)وارد می شود. (مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می کند. (برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌کنند.( ترک می کنند) ▪ مشتریان دیگری وارد می شوند. ▪ مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می کنند. ▪ برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی کنند. گامهایی که با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم که ممکن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یک مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند. بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت که در یک زمان مشخص، صاحبان کسب و کار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تکرار تجارب و ترک آن درک می کنند. آنان می دانند که تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یک فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یک مقوله فازی است. مدیران باید همچنین بدانند که بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینکه ادراک آنها از بازار، واقعیتی که در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا که بازارها واقعا به این مسئله که مدیران چگونه آنها را درک می کنند، توجه نمی کنند، لازم است که مدیران بر درک بازار (ادراک صحیح آن) و مولفه هایش توجه کنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده کنند. بازار یک پدیده فازی نیست بلکه ادراک و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است که مدیران باید با آن سر و کار داشته باشند. گفته شد که بازار، مولفه های بازار و ادراکات مدیریتی آن پویا هستند و نیز ترکیب بازار به تبع خواسته های تک تک مشتریان تغییر می کند. پس باید ادراکات صاحبان کسب و کار نیز تغییر کند. در اینجا تعریف "بازار فازی" لازم به نظر می‌رسد. چنین تعریفی در هر لحظه زمانی خاص، به ادراک فعلی از آن بستگی دارد. در کوتاه مدت، فعالیتهای بازاریابی، برای تطبیق با واقعیات درک شده جدید، تعدیل می شوند. بنابراین این فعالیتها با توجه به ادراک ترکیب بازار تغییر می کنند. برای هر مشتری معینی، هر یک از شرایط زیر با توجه به فعالیتهای بازاریابی ممکن است وجود داشته باشد: ▪ تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممکن است با تغییر در مشتریان شانه به شانه باشد. ▪ سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی ممکن است از سرعت تغییر در مشتریان پیشی بگیرد. ▪ سرعت تغییر در مشتریان ممکن است از سرعت تغییر در فعالیتهای بازاریابی پیشی بگیرد. بروز تغییرات شدید در بازار ممکن است آنقدر زیاد شود که مشتری خاصی را در زمان ویژه ای نادیده بگیرد. از سویی مشتریان به عنوان افرادی سرگردان با توجه به ادراکات خود از داده های بازار (کالاها و خدمات) حضور دارند و از سوی دیگر داده های سرگردان بازار بر آن است تا با ادراکات مدیریتی در حال تغییر تطبیق یابد. هنگامی که این دو حالت سرگردانی از هم فاصله می گیرند، مشتری احتمالا ترجیح می دهد به جستجوی گزینه دیگری برای تامین رضایت فردی خود بر آید، تقریبا بدون آنکه هیچگونه شناختی از وضعیت برای تصمیم گیرندگان بازاریابی وجود داشته باشد. ● تعامل با بازارهای فازی هنگامی که با پدیده های فازی ارتباط برقرار می کنیم لازم است که با فازی بودن تطبیق یابیم و از تعاریف مطلق بپرهیزیم. روابط با مشتریان صرفا زمانی ثابت است که نقشهای آنها را دنبال و از طبقه بندی آنها که تعاملات ما را محدود می سازند، دوری کنیم. بنابراین یک مدیر باید آنقدر انعطاف‌پذیر باشد که زمانی که پدیده های فازی رخ می دهند، بتواند با آنها تطبیق یابد، یعنی قادر به ایجاد ادراک و پاسخ انطباقی به بازار باشد، اگرچه ممکن است تصور شود که ارائه پاسخ ثابت کاراتر باشد. بنابراین در نظر آوردن تعریف ثابتی از بازار بسیار مطلق گرایانه است، اگر چه در این حوزه نیازمند تعاریف مشخص هستیم، اما باید دیدگاهی انعطاف پذیر از درک و پاسخ بازار وجود داشته باشد. ● طبقه بندی فازی مشتریان فواید این تقسیم بندی به شرح زیر است: ▪ مشتریان را به صورت تک به تک مورد توجه قرار می دهد. ▪ منجر به ایجاد و متنوع کردن برنامه های جامع بازاریابی می شود. ▪ ارزیابیهای مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. مثالی از طبقه بندی فازی مشتریان عبارت است از طبقه بندی آنان بر مبنای ویژگیهای: ۱) گردش عملیات (۱۰۰-۰): گردش پایین عملیات (۴۹۹-۰) و گردش بالای عملیات (۱۰۰۰-۵۰۰) ۲) پرداختها (از قبل، بموقع، پس از موعد، بسیار دیر): رفتار پرداخت جذاب (از قبل، بموقع) و رفتار پرداخت غیر جذاب (پس از موعد، بسیار دیر). در طبقه بندی فازی خطوط جداکننده را باید به شکل خط چین ترسیم کرد چراکه احتمال انتقال هر گروه از مشتریان به خانه های دیگر وجود دارد. این مثال و کارکرد آن در شکل (۱) قابل مشاهده است.