جستجو در تالارهای گفتگو

سیاستهایی برای توسعه وسازماندهی تولید ● مقدمه با پذیرفتن شرایط نه گانه سازمان تجارت جهانی(۱)، بسیاری از حمایتها و سیاستهای حفاظت کننده دولت از بخش تولید،لاجرم، حذف خواهدشد. فضای رقابت جدید برای تولیدکنندگان، فضایی جهانی خواهدبود که الزامات جدیدی را نیز می طلبد. بنگاههای ایرانی در بازارهای جهانی با رقبای توانمندی مواجه می شوند که محصولات خود را با ارزانترین قیمت ممکن به مشتریانی عرضه خواهندکرد که حق انتخاب و قدرت قضاوت آنها بیش از پیش گسترده شده است. اگرچه این فضا هنوز برای تولیدکنندگان در کشورایران، کاملاً رقابتی و جهانی نشده است، اما نزدیک بودن شرایط پیش گفته، سیاستها و مهارتهای جدیــدی را برای تولیدکننده ایرانی ضروری می کند. با این پیش فرض که بازار کشورهای درحال توسعه نظیر ایران، روز به روز ویژگیهایی جهانی پیدا می کند. مقاله حاضر برخی از چالشهای پیش رو د رعرصه تولید را برای بنگاههای ایرانی، برشمرده است. آنچه که امروز، تولید بــــا معیارهای جهانی خوانده می شود ضرورت بقا در این بازارها است. بسیاری از کسب و کارها خواهند مرد؛ مگر آنکه موفق به شنیدن صدای بازارهای خود شوند. پاسخ به نجواهای بازار، هرچند که دقیق نباشند، مستلزم سازماندهی و توسعه مهارتهای متفاوتی است که دراین مقاله آورده شده است. در این نوشتار به اساسی ترین این مهارتها خواهیم پرداخت. ● مهارت شنیدن صدای بازار یکی از مهمتریـــن قابلیتهایی که تولیدکنندگان باید در آن خبره شوند، توانایی شنیدن موثر صدا و خواسته مشتریان است. در دهه های گذشته، این همواره مشتری بوده است که برای خرید محصول تولیدکننده به انتظار ایستاده است، اما با فراهم شدن ارتباطات جهانی و حضور تولیدکنندگان از سراسر جهان، ضمن بالارفتن سطح توقعات مشتریان، امکان انتخاب آنها نیز افزایش خواهدیافت. در این حالت، تولیدکننده ای برنده است که بتواند نیاز مصرف کننده نهایی (۲) را به طور دقیق تشخیص دهد. باتوجه به این موضوع، تحول رویکردهای مختلف تولید را می توان درسه مرحله تصور کرد: تولیدگرایی، فروش گرایی و بازارگرایی. (etzel et al. ۲۰۰۰) در مرحله اول که کم توسعه یافته ترین مرحله تولید تلقی می شود&، بنگاه بدون توجه به نیاز بازار و مصرف کنندگان، محصول خود را تولید می کند. دراین مرحله، استراتژی بنگاه افزایش حــداکثری حجم تولید است، با این پیش فرض که مشتریان تمام محصولات با قیمت متعادل و خوش ساخت را خریداری خواهندکرد. این ویژگی، متعلق به زمانی است که تقاضای بازار بر عرضه فزونی دارد. مرحله بعدی هنگامی است که عرضه و تقاضا تاحدی متعادل می شوند؛ مسئله اصلی دراینجا سازماندهی برای تولید بیشتر نیست؛ بلکه اتخاذ تدابیری است که محصولات ارائه شده، به فروش رود. بدین ترتیب بنگاه با افزایش حجم عملیات مرتبط با تبلیغات و فروش، سعی در جلب توجه مشتری به محصول خود، در میان جایگزینه های دیگر، دارد. این درحالی است که برای تشخیص نیاز مشتریان در مراحل قبل از تولید، تلاش کمی کرده است. تحول بعدی، بنگاه تولیدی را در مرحله بازارگـــرایی قرار خواهد داد. بنگاه تشخیص می دهد که برای موفقیت بیشتر، به جای افزایش کورکورانه ظرفیت تولید، باید پس از تشخیص نیاز بازار، تمام سازماندهی خود را متوجه تامین و پاسخگویی به آن کند. در این حالت، تولیدکنندگان، بیش ازآنکه بر فروش تاکید داشته باشند، به اجرای صحیح عملیات بازاریابی پیش از تولید توجه می کنند؛ در این زمان، آنچه آشکارسازی نیاز مشتری (demand articulation) نامیده شده است، حیاتی ترین عامل رشد بنگاه قلمـــداد می شود.(kodama, ۱۹۹۲) با جهانی شدن تدریجــــــی محیط کسب و کار، ویژگیهای مرحله سوم تولید در بازارها حکمفرما می شود. بازارهای ایران، بسیار شبیه به آن چیزی خواهدشد که در اروپا یا آمریکا وجود دارد. ویژگیهای اصلی چنین بازارهایی به قرار زیر است:(miller and morris, ۱۹۹۹) بخش بندی شده هستند و هر بخش نیازهای متفاوتی دارد؛ تولیدکنندگان در گذشته به بخشهــــــای مختلف بازار پاسخی یکسان می دادند، درحالی که مشتریان امروز نیازهایی متفاوت از یکدیگر دارند ودوست دارند این تفاوتها، شناخته و ازسوی تولیدکنندگان محترم شمرده شود. این مسئله بویژه برای کالاهای ذیقیمت، همچون خودرو یا برخی لوازم خانگی اهمیت بیشتری دارد؛ معیارهای اساسی موفقیت در آنها پیچیده است؛ اگر در گذشته قیمت پایین یا کیفیت بالا تضمین کننده موفقیت در بازار بود، امروز معیارهای موفقیت گسترده و پیچیده تر از گذشته شده است.محصولات بنگاه باید ویژگیهای مختلف و بعضاً متضادی را در خود جمع کند، تا بتواند موفق باشد. ازجمله آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: قیمت مناسب، طول عمر، قابلیت اطمینان، تطبیق با مشخصات ادعاشده، تمایز برتر از سایر محصولات^، نوبودن، بسته بندی مناسب، تحویل درحداقل زمان و رعایت استانداردهای محیطی؛ تحولات سریع (volatility) دارند؛ علاوه بر متمایز بودن بخشهای مختلف بازار از یکدیگر و پیچیده بودن معیارهای موفقیت در آنها، تمام ویژگیهای گفته شده با سرعتی زیاد و روندی غیرقابل پیش بینی تغییر یا تحول پیدا می کنند. تولیدکنندگان ایرانی نیز باید خود را برای مواجهه با این ویژگیها آماده سازند. این درحالی است که آنان معمولاً ظرفیت و مهارت ناچیزی برای شنیدن سیستماتیک آن چیزی دارند که نیاز بازار است. این مهارت، نباید منحصر به بازار مصرف کنندگان باشد، بلکه باید بازار کسب وکار یا تبادلات میان دو کسب وکار را نیز دربرگیرد.