جستجو در تالارهای گفتگو

چكیده این مقاله مروری بر انتقاداتی است كه در زمینه آمیزه بازاریابی ۴p صورت گرفته است. آمیزه‌ای كه مهمترین ابزار معمول و رایج بازاریابی سنتی و موضوعات اصلی را به عنوان بنیان و پایه بازاریابی واقعی (فیزیكی وسنتی) در ۴ گروه (PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION) طبقه‌بندی می‌كند. در این مقاله توضیح داده می شود كه بكارگیری ابزار مذكور (۴p) و تفكر بر مبنای پارادایم یادشده ، جهت فضای مجازی و بازاریابی الكترونیكی انتخاب نامناسبی است. دو محدودیت اصلی این آمیزه در محیطهای مجازی عبارتند از : ۱) كمرنگ شدن جایگاه عناصر این آمیزه (هر یك از P ها ) در محیط اینترنت ۲) فقدان عناصر راهبردی در مدل مذكور هسته اصلی این مقاله، بر پایه این فرض بنیان شده است كه موفقیت در زمینه تجارت الكترونیك منوط به یكپارچه‌سازی كامل فعالیتهای مجازی ( تحت وب ) با استراتژی های فیزیكی (سنتی) شركت از جمله برنامه بازاریابی و سایر فرایندهای سازمانی است. عناصر آمیزه بازاریابی جدید ۴s، یك پایه و بنیاد خردمندانه و كاركردی (اجرایی) برای طراحی و اجرای بازاریابی در محیطهای مجازی ( الكترونیكی) ارائه می‌دهد. ● مقدمه قبل از پرداختن به مطلب اصلی مقاله، لازم است آمیزه بازاریابی سنتی كه به ۴p معروف است مطرح و تحلیل شود. چرا كه نقد این آمیزه بدون شناخت آن كاری غیرعلمی است. سالها پیش ، پرفسور نیل بوردن از دانشكده بازرگانی دانشگاه هاروارد، گروهی از فعالیتهای هر شركت را شناسایی كرد كه بر خریدار فراورده‌ها تأثیر‌گذار هستند. بوردن می گوید كه این عوامل «آمیزه بازاریابی» را می سازند. شركتها باید در تركیب مناسب عاملهای موثر در بازاریابی مفهوم صرفه جویی در هزینه‌ها و سودآوری بیشینه را در نظر داشته باشند. آمیزه بازاریابی همچون جعبه ای است كه ما ابزار كار را در آن جا می دهیم و پیدا كردن آنها را آسان تر می كنیم. حال با این رویكرد عاملهای چهارگانه آمیزه بازاریابی ۴p را گسترده‌تر بررسی می كنیم. ● فرآورده بنیان هر كسب و كار بر عرضه محصول به جامعه است . هدف سازمانها تولید فرآورده‌هایی است كه از یك یا چند جهت برتر و بهتر از دیگران باشد تا مشتریان بدانها روی خوش نشان دهند و آماده پرداخت بهای خوب برای هر فرآورده شوند . به بیان ساده می توان گفت كه كالا فرآورده‌ای است منتظر دگرگونی و تغییر . ● قیمت قیمت با دیگر عاملهای آمیزه بازاریابی یك تفاوت عمده دارد ، این یكی «درآمدزا» ولی دیگران «هزینه بر» هستند . بنابراین ، شركتها تا جایی كه امتیازهای رقابتی آنان اجازه دهد ، قیمتها را بالا می گیرند . از سوی دیگر ، باید تاثیر قیمت بر حجم تولید را هم در نظر داشت . شركتها در پی سطح درآمدی ( حجم تولید ضربدر قیمت واحد‌) هستند كه پس از كسر هزینه‌ها از آن ، بالاترین سود ممكن را در برداشته باشد . ● توزیع هر فروشنده ای باید درباره چگونگی رساندن كالاهایش به بازار هدف تصمیم بگیرد . اكنون «خرید از خانه» به صورتهای ششگانه زیر، شدنی است : ▪ از راه كاتالوگ هایی كه به خانه ها فرستاده می‌شود . ▪ سفارش مستقیم پستی و دریافت در خانه‌. ▪ خرید به كمك برنامه های تلویزیونی . ▪ پیشنهادهای فروش در روزنامه ها ، مجله ها ، رادیو و تلویزیون . ▪ بازاریابی تلفنی و تماس با خانه ها . ▪ سفارش از راه اینترنت . ● ترویج عامل چهارم در آمیزه بازاریابی- ترویج- همه ابزار ارتباطی را در بر می گیرد كه می‌توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند . تبلیغات : تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یك شركت ، كالا ، خدمت ، یا اندیشه و دیدگاه است. چنانچه آگهیها سازنده و گیرا باشند ، می توانند یك «تصور» در مخاطب بوجود بیاورند – حتی او را تا اندازه ای به موضوع علاقمند كنند– یا دست كم به پذیرش و شناخت فرآورده و نام بازرگانی آن وادارند .ولی آگهی‌ها همواره سازنده و گیرا نیستند . در كل ، تبلیغات هنگامی بخوبی كارساز است كه محدود به بازار هدف شود . تبلیغات را به جای هزینه ، میتوان سرمایه گذاری به حساب آورد، هر چند بازده و بازگشت سرمایه گذاری در زمینه تبلیغات چندان روشن نیست . با رویكرد به حساسیت و پر هزینه بودن كار تبلیغ ، شاید ضروری باشد كه هر از گاهی تركیب محورهای پنجگا نه (MISSION, MESSAGE, MEDIA, MONEY, MEASURE, ۵M) آن دگرگون شود . پیشبرد فروش: سهم مهمی از بودجه پیشبرد فروش را به صورت «پیشبرد بازرگانی» برای فروشگاههای بزرگ و دیگر خرده فروشان در قالب اعتبار ، تخفیف ویژه و پاداش هزینه می كنند . در دوره های اجرای «پیشبرد بازرگانی» خرده فروشان حجم بیشتری از كالاهای مورد نیاز خود را خریداری می كنند و خریدشان در دیگر دوره‌ها كاهش می یابد . این امر روی برنامه تولید و نگهداری موجودی كارخانه هم اثر می گذارد. ● چشم‌انداز تجارت در حال تحول الكترونیك برای ۲۱۰ شركت اینترنتی كه در سال ۲۰۰۰ تعطیل شدند و یك دات كامی كه هر روز از شروع سال ۲۰۰۱ از گردونه تجارت خارج می‌شود و اخبار مربوط به افزایش سالانه تعداد كاربران چیزی متناقض با تجربه ای است كه آنها لمس كرده‌اند. پس از گذشت سالهای طلایی رشد اینترنت، بسیاری از شركتهای اولیه اینترنتی تنها به فكر و تكاپوی بقا در شبكه هستند، در این راستا اقدام به كوچك‌سازی ساختار (اندازه)، افزایش كارایی و كاهش هزینه‌ها می كنند. «كریستنسن»، یكی از تحلیلگران اینترنتی مدعی است كه علت اصلی شكست در زمینه تجارت الكترونیك، فقدان آگاهی تعداد زیادی از دست‌اندر‌كاران اینترنت (شركتها، بازاریابان و. . . )نسبت به مفاهیم «رقابت» و شكست تعدادی از شركتها به‌دلیل بكار نگرفتن فناوری جدید در مجرای صحیح است. فقدان راهبرد و اهداف شفاف، محصول محوری از مد افتاده ( از رده خارج)، درك نكردن خواسته‌های مشتری و رقابت نا‌پذیری تجاری از سایر علتهای شكست گاه و بیگاه صنایع دات كام است . نكته مهم دیگری كه كمتر به چشم می‌آید و اغلب مورد غفلت واقع می شود، ضعف الگوی فكری بازاریابی سنتی است كه تحت عنوان آمیزه بازاریابی(۴p) شناخته می شود، یعنی پذیرش آمیزه‌ای كه توسط «بردن» عرضه شد و با عنوان ۴p (محصول، قیمت، مكان و پیشبرد فروش) به وسیله «مك‌كارتی» همه گیر شد. «گرانروس» استدلال می‌كند كه ۴p بصورت قاطعانه مورد پذیرش بازاریابان است و می گوید: «بازاریابی در عمل، در یك مقیاس وسیع، از این ابزار استفاده می‌كند». گلداسمیت ضمن موافقت با این نظر می گوید: «مفهوم مشهور۴p در طول زمان، قلب مدیریت بازاریابی معاصر است». نقص آمیزه بازاریابی ۴p - به عنوان ستون (پایه) اصلی مدیریت بازاریابی سنتی - مكرراً هدف انتقادات شدید قرار می‌گیرد. با وجودی كه ، در حقیقت هیچ كتاب بازاریابی یافت نمی‌شود كه به ۴p اشاره نكرده باشد، اما بیش از ۷۵ درصد دانشگاهیان از ۴p بعنوان یك ابزار بازاریابی ناراضی هستند. محققانی كه در پی شناسایی نقصهای بازاریابی در فضای دیجیتال هستند نیز ۴p را مورد انتقاد قرار میدهند و بعضی از این انتقادات تا آنجا پیش می‌رود كه ۴p را مردود دانسته و در پی جایگزینی آمیزه دیگری هستند . «بنت» پیشنهاد می‌كند بدلیل اینكه ۴p برروی متغیرهای داخلی تمركز می یابد، بنابراین برای بازاریابی، پایه مناسبی نیست. او ۵V (,VIRTUE, VOLUME, VARIETY, VIABILITY, VALUE ارزش، قابلیت جانشینی، تنوع، حجم و مزیت) را به عنوان معیار رفتار مشتری (آمیزه بازاریابی) پیشنهاد می‌كند. در حالیكه «لاتربرن» آن‌را بسیار محصول محور دانسته و استدلال می‌كند كه مشتری باید محور همه برنامه‌ریزیهای بازاریابی باشد. از دیدگاه روابط بازاریابی، گرانروس كسی است كه دلایل متعددی را برای رد استفاده از ۴p بعنوان یك ابزار طرح‌ریزی بازاریابی ذكر می‌كند‌. او استدلال می‌كند كه ۴p مانند یك پوستین وارونه مدیریت، نه‌تنها فعالیتهای بازاریابی را قربانی می‌كند بلكه همچنین مشتری را نیز تباه می‌سازد. «اهما» وجود ۴p در مدیریت استراتژیك را بعلت نبود هیچ عنصر استراتژی دیگری رد می‌كند. او پیشنهاد می‌كند تا ۳C (,CORPORATION, COMPETITORS, COSTUMERمشتریان ، رقبا ، شركت ) استراتژی بازاریابی را شكل دهند. ● نیاز به یك ساختار مفهومی ذهنی جدید برای تجارت الكترونیك تفاوت بین بازاریابی واقعی و مجازی، نیاز به یك بازنگری در اصول فعلی بازاریابی را طلب می‌كند. بر اساس گفته‌ «هافمن» «ونواك» بازاریابان باید به ایفای نقش فعال در شرایط پارادایم پویای فعلی توجه خاص داشته باشند تا بتوانند تجارت در شرایط پدیداری جامعه الكترونیك كه تحت لوای «وب» شكل گرفته را تسهیل كنند. این كار بهتر از تلاش در جهت بكارگیری و حفظ ساختار مكانیكی موجود است. بعضی نظرات در مورد آمیزه بازاریابی بعنوان اساس مدیریت بازاریابی واقعی (فیزیكال)، پتانسیل ۴p را برای بازاریابی مجازی مورد سوال قرار می‌دهند. ● ۴p ناتوان در تجارت الكترونیك بعضی تغییرات در محیط مجازی موجب تغییر زیاد الگوی رفتاری جدید، یعنی فراگیری فردگرایی، آگاهی بیشتر و تمركز بر مصرف‌كنندگان پرخریدتر (مشتریانی كه در یك بار خرید پول بیشتری می پردازند ) ، شده است. همچنین كنترل و تاكید فوق العاده‌ای بر رضایت مشتری از طریق فرآیندهای بازاریابی و ارزش دادن به كالاها یا خدماتی كه می‌توانند بدون درنگ با نیازهای مشتری هماهنگ شود، وجود دارد. تجزیه و تحلیل همه نقدهایی كه در مورد نقش آمیزه بازاریابی بعنوان پارادایم بازاریابی در جهان واقعی صورت می‌گیرد، رأی به رد (عدم تأیید) بكارگیری ۴p در محیط مجازی می‌دهد. یكی از ضعفهای مشاهده شده، این واقعیت است كه مدل ۴p هیچ عنصر دو سویه یا تعاملی (تاثیرگذار و تاثیرپذیر ) ندارد. در حالیكه تعامل دو جانبه اساس بازاریابی اینترنتی است. برخلاف دنیای واقعی، در محیط فروش مجازی، ۴ عنصر آمیزه از یكدیگر مجزا نیستند. اینها به شدت به‌یكدیگر وابسته‌اند و p ها در محیط دیجیتال بدین صورت شناخته می شوند: ▪ محصول : وب سایت، اولین محصول اینترنتی و نشان تجاری سازمان اینترنتی است. مشتری باید آگاه، مجذوب و مجاب شده باشد تا سایت یا محصول را قبل از اینكه به جزییات پیشنهادات شركت ( نحوه خرید و ... ) توجه كند، جستجو كند. ▪ قیمت : اكثر سایتهای تجاری، مطابق با لیست قیمتهایی كه برای مجموعه محصولات واقعی (غیر web) شركت تنظیم شده‌اند، كار می‌كنند. اتصال به وب سایت نیز برای مشتری هزینه‌های جداگانه‌ای دارد مانند هزینه اتصال به اینترنت ، هزینه مبادله ، زمان و . . . . با این وجود معمولاً این هزینه‌ها در بیشتر مواقع كمتر از هزینه انجام این فعالیتها بصورت واقعی (غیر web) هستند. ▪ پیشبرد فروش : وب سایت یك رسانهٔ پیشبرد فروش به معنای واقعی مفهوم پیشبرد است. تأثیر روانی، انگیزشی و ارتباطی وب سایت یك بخش مهم از تجربه وب است كه عامل اصلی جذب و حفظ مشتریان اینترنتی است. ▪ مكان : برای اكثر موارد تجارت الكترونیك كه شامل هر گونه‌ای از دادوستد الكترونیكی باشد، وب سایت یك پیشخوان فروش است كه فعالیتهای تجاری یا غیر تجاری در آن رخ می‌دهد. علاوه براین در مورد محصولاتی كه در فرمت دیجیتال توزیع می‌شود (مانند موسیقی، اطلاعات، نرم‌افزار و خدمات online)، وب نقش یك توزیع‌كننده واقعی را نیز با توزیع online محصول انجام می‌دهد. تجزیه و تحلیلهای بالا ، خاطرنشان می‌سازد كه بكارگیری ۴p به تنهایی در محیط وب، یك استراتژی قوی نیست، آنهم در شرایطی كه تعداد زیادی از مشتریان خرید می‌كنند و تعدادی مستقیماً به وب مراجعه می‌كنند. برای كاربران اینترنت، این تجربه شامل عناصر دیگری مانند قابلیت یافتن سایت، سهولت هدایت، جواب دادن به نامه های الكترونیك و راحتی استفاده از روشهای اجرایی خرید و پرداخت است و اینها معیاری برای بازگشت یا عدم بازگشت مجدد مشتری به سایت است.