بازاریابی: چرا فهم «شأن و جایگاه» کلید خدمت به مشتری است؟

[ghazal1991 1,818]

نویسنده: تام ریگر

 

مترجم: سیمین راد

 

خدمات مشتریان طی چند دهه‌ اخیر تحولات فراوانی را از سر گذرانده و به معیارها و میزان‌های زیادی

 

برای تحلیل رضایت و شادمانی مشتری متوسل شده است. خدمات مشتریان پیش از همه با خرسندی

 

مشتری، اشتیاق و ارزش وی و تلاش‌هایش سروکار دارد.

هرچند معیارهای گوناگونی برای کیفیت خدمت به مشتری وجود دارد و این بخش از بازار تاکنون

 

دستخوش تحولات بسیار گسترده‌ای شده است، با این وجود، خوشحال‌کردن مشتری و کسب

 

رضایت و توجه او مهم‌ترین هدف هر کسب و کاری به حساب می‌آید. اما اگر این تفاوت‌های ظریف

 

بین معیارها را کنار بگذاریم و صرفا در پی «معیار شادمانی» مشتری باشیم، آنگاه احتمالا

 

نمایندگی و فروش را که حیاتی‌ترین نقش خدمات است، نادیده انگاشته‌ایم. بله، یقینا

 

نمایندگی‌های یک شرکت عملا وکلا و حامیان مشتری هستند اما آنها ارزشی بیشتر از صرف

 

پشتیبانی و حمایت دارند. نمایندگان اغلب باید نقش داور یا مربی را بازی کنند که می‌تواند

 

«نه» بگوید.

 

نمایندگی‌های خدمات مشتری صرفا طرفداران مشتری محسوب نمی‌شوند. مدیران برجسته

 

بر این باورند که آنها بیشتر مدافعان برند مورد استفاده و محبوب شما هستند.

 

نکته مهم در این گفته‌ها فهم شأن، بزرگ‌منشی، متانت و جایگاه است. باید به این درک برسیم

 

که طرز تلقی ما از «شأن» چیست و چگونه می‌توانیم شأن متقابل خود و دیگری را طی فرآیند

 

کار و تجارت حفظ کنیم. اما پیش از همه باید بدانیم که خود شأن به چه معناست؟ چه اتفاقی

 

می‌تواند در حضور یا غیاب شأن و جاه رخ دهد؟

 

طی هفت ماه همکاری با دکتر سابرینا پاگانو به نتایج مهمی در مورد هیجانات و احساسات

 

اخلاقی، مؤلفه‌های متانت، انصاف، و نیز در مورد مفهوم شأن دست یافتیم. ضمن گفت‌وگوهایم

 

با دکتر پاگانو نگاه ویژه ای به موضوعات زیر انداخته شد:

 

(الف) وقتی کسی به شأن و بزرگ‌منشی شما بی‌احترامی می‌کند، شما بیشتر عصبی

 

می‌شوید و در اغلب موارد دوست دارید مرتکب‌کننده را تنبیه کنید.

 

(ب) اگر مردم احساس کنند که با رعایت انصاف و درستی با آنها برخورد می‌شود، بیشتر رغبت

 

خواهند داشت تا پذیرای تصمیمات و نتایج کار باشند و با آنها همدلی و همراهی به خرج دهند،

 

حتی اگر نتایج کار نیز چندان مناسب‌شان نباشد (این نکته را حتی می‌توان در مورد مسائلی

 

صادق دانست که چندان پسندیده نمی‌شوند).

 

(پ) بزرگ‌منشی اغلب به احساسات و هیجانات قوی ختم می‌شود و گستره‌ای از دانستن ارزش

 

خود تا پریشانی، شرم و حتی نومیدی را دربرمی‌گیرد.

 

حال چگونه مساله «شأن» را می‌توان به درستی به کار برد؟ اهمیت همه‌ این حرف‌ها در بخش

 

خدمات مشتریان چیست؟ مدیران باید به چه نکاتی در این زمینه دقت کنند؟ اجازه دهیداز دو گام

 

اصلی نام ببریم: (الف) اگر شرکتی شأن و جایگاه مشتریانش را مدنظر قرار ندهد و بر آنها تمرکزی

 

نداشته باشد، آنگاه مشتریانش ترجیح خواهند داد به شرکت مزبور حمله کنند، آن را مورد تخطی

 

اخلاقی قرار دهند و حتی تمایل داشته باشند آن شرکت را تنبیه کنند. به راحتی می‌توان روایتی

 

را در ذهن پروراند که خدمات در آن به قدری غیرشخصی می‌شود که خود برند دست آخر از بین

 

می‌رود.

 

(ب) مهم‌ترین نکته این نیست که آیا نمایندگی‌های شما پاسخ مثبت به مشتریان می‌دهند یا

 

پاسخی منفی. مهم‌ترین نکته این است که چگونه مشتریان را طی فرآیندهای تجاری لحاظ کنیم

 

و چه برخوردی با آنها و جایگاه‌شان داشته باشیم. اگر مشتریان تصور کنند که شما قدر و ارزش

 

آنها را می‌دانید و منصفانه با شأن و بزرگ‌منشی‌شان برخورد می‌کنید، آنگاه احتمال پذیرش نتیجه‌

 

همکاری از سوی آنها بسیار بیشتر است.

 

علاوه بر دو مورد مذکور، هرگز نباید یادمان برود که بدون پرداختن به جایگاه و شأن مشتری در خدمات

 

مشتریان یا خدمات نمایندگان شرکت‌تان، نمی‌توان به موفقیتی چشمگیر در مواجهه با مشتری

 

دست یافت. همواره می‌توانید به خودتان امتیاز بدهید: امتیاز بالا از آن مدیرانی است که واقعا به

 

شأن و بزرگ‌منشی مشتریان‌شان باور دارند و همواره جایگاه هر مشتری را بر حسب معیارهای

 

مختلف (مثل معیار مهم «شأن») در خدمات مشتریان به دقت تعریف کرده‌اند و البته امتیاز پایین

 

به مدیرانی می‌رسد که گمان می‌کنند می‌توانند، چشم‌بسته و کورکورانه، بر مبنای یک خط مشی

 

ثابت با همه مشتریان‌شان برخورد کنند. با این وجود، شأن و جایگاه یک موضوع ساده برای مدیران

 

نیستند. آنها را نمی‌توان صرفا مشتی واژه دانست. یکی از مهم ترین مشخصه‌های هر کسب و کار

 

سرزنده را می‌توان شأن و جایگاه آن شرکت در خدماتش دانست. جنبه‌های احساسی، موقعیتی

 

و تجربی زیادی وجود دارند که باید سنجیده، بازتعریف و مشخص شوند. باید بتوانیم این پارادایم را

 

بیاموزیم و الگوهای نمونه‌اش را برای پذیرش این جابه‌جایی‌ها در شیوه فهم‌مان از خدمات مشتری

 

فراهم آوریم. در هر صورت، اتخاذ چنین رویکردی می‌تواند راهی باشد تا دست آخر ارزش تام و تمام

 

کارمندان پیشگام هر شرکت (یعنی، نمایندگان فروش محصولات، مسوولان بخش نمایندگی و خدمات

 

مشتریان) را به درستی درک کنیم و دیگر بیش از اندازه بر «معیار شادمانی» تاکید نداشته باشیم.