ماشین‌های تبلیغاتی

[Fahim 9,563]

ورود شرکت‌های تبلیغاتي به حوزه دستگاه‌های مصرفی برای گسترش بیشتر پیام‌های تبلیغاتی

منبع: بيزنس ويك ترجمه: فرزانه احساني مؤيد

 

اشاره: تبلیغات حوزه‌ای است که به‌طور مداوم و فزاینده‌ای همواره به‌سوی رشد و بزرگ شدن پیش می‌رود. دلیل این موضوع نیز از آنجا ناشی می‌شود که هر روز شرکت‌های کوچکی از گوشه و کنار دنیا به‌دنیا می‌آیند و پس از کمی رشد، نیازهای تبلیغاتی پیدا می‌کنند. در این میان، شرکت‌های بزرگ نیز برای آن‌که پیام‌های تبلیغاتی خود را از موارد دیگر جدا کنند و توجه همگان را به این پیام‌ها جلب کنند، باید همواره روش‌های نو و بدیعی به‌کار ببندند

تبلیغات حوزه‌ای است که به‌طور مداوم و فزاینده‌ای همواره به‌سوی رشد و بزرگ شدن پیش می‌رود. دلیل این موضوع نیز از آنجا ناشی می‌شود که هر روز شرکت‌های کوچکی از گوشه و کنار دنیا به‌دنیا می‌آیند و پس از کمی رشد، نیازهای تبلیغاتی پیدا می‌کنند. در این میان، شرکت‌های بزرگ نیز برای آن‌که پیام‌های تبلیغاتی خود را از موارد دیگر جدا کنند و توجه همگان را به این پیام‌ها جلب کنند، باید همواره روش‌های نو و بدیعی به‌کار ببندند. به این ترتیب، شرکت‌های تبلیغاتی مجبورند که همیشه ترفندی در آستین داشته باشند تا در صورت لزوم از آن استفاده کنند. این بار این شرکت‌ها به‌ استفاده از ترفندها و روش‌های تازه راضی نشده‌اند و رسانه‌های مورد استفاده خود را نیز تغییر داده‌اند.

شرکت‌های تبلیغاتی برای گسترش پیام‌های تبلیغاتی خود به افق‌هایی فراتر از کامپیوترها چشم دوخته‌اند و وارد حوزه دستگاه‌های مصرفی همچون کنسول‌های بازی، Set-Top Box و کتاب‌خوان‌های الکترونیکی شده‌اند. شبکه NBC Universal ترفندهای تازه‌ای را برای تبلیغ سریال جدید خود امتحان کرده‌است. این استودیو تبلیغ‌های خود را روی سرویس اینترنت رادیویی Pandora قرار داده و بنر کوچکی را در تلفن‌های همراه به‌نمایش گذاشت و همچنین یک برنامه کوچک برای Boxee درست کرد که یک دستگاه برای اتصال تلویزیون به وب است.

 

جعبه‌ابزار شرکت‌های تبلیغاتی هرروز بزرگ‌تر می‌شود. دستگاه‌هایی که امسال معرفی شدند یا رواج بیشتری یافتند، راه‌های تازه‌ای برای افزایش محبوبیت کالاها و خدمات مختلف پیش روی بازاریابان قرار دادند؛ دستگاه‌هایی از قبیل کتاب‌خوان‌ها مانند Skiff یا Set-Top Boxهایی مانند Boxee و کامپیوترهای لوحی‌ مانند آی‌پد اپل همه جزء این دستگاه‌ها هستند. داگ نیل، نایب رئیس ارشد بخش بازاریابی دیجیتال NBC می‌گوید: «[در حال حاضر] فرصت‌های فزاینده جدیدی [که پدیدار می‌شوند] بسیار بیشتر از ده سال پیش هستند.»

 

در حالی‌که تولیدکنندگان این وسایل الکترونیکی در برخی موارد بخشی از درآمد را به‌اشتراک می‌گذارند، ناشران روزنامه‌ها و مجله‌ها این وسایل را راه‌های جدیدی برای به‌نمایش گذاشتن نشریات و ایجاد سود از تبلیغات به‌حساب می‌آورند. طبق گزارش مؤسسه eMarketer انتظار می‌رود که فروش تبلیغ‌های تلفن همراه از 320 میلیون دلار در سال 2008 به 1,1 میلیارد دلار در سال 2012 برسد. طبق اظهارات پل ورنا، کارشناس ارشد eMarketer، به‌احتمال سرمایه‌گذاری روی تبلیغات با استفاده از فناوری‌های جدید نیز در سال‌های آینده با همین نسبت افزایش خواهد داشت.

 

ویترینی برای نمایش‌های تازه

NBC Universal در برنامه‌های تبلیغاتی سریال جدید خود که از ماه ژانویه آغاز شد، مردهای هجده تا 34 سال را هدف قرار داد. NBC این کار را از طریق سایت‌هایی مانند ESPN.com (متعلق به دیزنی) و Hulu (سایتی متعلق به دیزنی، NBC Universal، News Corp وProvidence Equity Partners) انجام داد. این شبکه همچنین با آژانس تبلیغاتی Ignited که کمپین‌های تبلیغاتی ترتیب می‌دهد، همکاری کرد. آژانس مذکور با همکاری Boxee برنامه رایگانی برای سریال تلویزیونی مربوطه ایجاد کرد که امکان دانلود آن توسط هشتصد هزار کاربر Boxee وجود دارد. تیموتی فلمینگ، طراح رسانه Ignited چنین پروژه‌هایی را «خریدهای آزمایشی» می‌نامد، زیرا این پروژه‌ها با هزینه کمی که در بر دارند چیزهایی درباره یک فناوری جدید به شرکت یاد می‌دهند. Ignited به‌طور معمول بیست خرید آزمایشی در سال دارد. سرویس اینترنت رادیویی Pandora زمانی یک خرید آزمایشی برای آژانس بود و حالا یک کمپین تبلیغاتی استاندارد است.

 

Boxee برای کمک به ساخت برنامه سریال تلویزیونی NBC داوطلب شد تا به شرکت‌های تبلیغاتی دیگر ثابت کند تا چه حد می‌توان از اين محصول برای دسترسی به مشتری‌ها استفاده کرد. اونر رانن، مدیرعامل Boxee می‌گوید: «[بازاریاب‌ها] می‌توانند ببینند که چنین محتوایی روی یک صفحه بزرگ چطور به‌نظر می‌رسد، مردم چه تقابلی با آن دارند و مردم مایل به تماشای چه میزان تبلیغ هستند. این یک رفتار جدید مشتری است.»

 

توجه شرکت‌های تبلیغاتی به کتاب‌خوان‌های دیجیتال نیز جلب شده‌است. در یک نمایشگاه در اوایل ماه ژانویه، مؤسسه انتشاراتی Hearst محصول خود، Skiff Reader را به‌نمایش گذاشت و Plastic Logic نیز QUE proReader را معرفی کرد و هر دو تولیدکننده نیز قصد دارند تبلیغات را در دستگاه‌های خود داشته باشند. Hearst قصد دارد، سود حاصل از تبلیغات را با شرکای محتوایی خود به اشتراک بگذارد و از آن برای تعیین کمک‌هزینه برای Skiff Reader و کاهش قیمت استفاده کند. بتی تیلور، سخن‌گوی Plastic Logic می‌گوید: «ما در حال حاضر روی تبلیغات کار می‌کنیم، اما هنوز برای مشخصات دقیق خیلی زود است.»

 

گیلبرت فاچسبرگ، مسئول Skiff امیدوار است که نمایش برخی تبلیغ‌های خاص روی کتاب‌خوان تأثیر بیشتری از نمایش آن‌ها در وب و روی کامپیوتر داشته باشد. او می‌گوید: «حوزه‌های فراوانی در تبلیغات وجود دارد که به‌شکل چاپی خوب جواب می‌دهند و نمایش آنلاین برای آن‌ها مناسب نیست.» به‌عنوان مثال، برخی کالاهای خاصی هستند که اگر نزد کسی که در اتاق‌نشیمن یا آشپزخانه نشسته‌است تبلیغ شوند، تأثیر به‌مراتب بیشتری حاصل می‌شود تا نزد کسی که پای کامپیوتر نشسته‌است. فاچسبرگ می‌گوید: «افراد زیادی وجود ندارند که نخودفرنگی یخ‌زده را به‌صورت آنلاین بفروشند.» شرکت‌های تبلیغاتی حتی ممکن است بتوانند تبلیغ‌های Skiff را تعاملی سازند؛ مانند بزرگ‌نمایی روی صفحه برای دیدن جزئیات بیشتر یک ماشین یا اضافه کردن بارکدها برای اسکن در فروشگاه‌ها. ورنا می‌گوید: «به همان شکلی که تبلیغات‌چی‌ها از راه‌های خلاقانه‌ای همه نوع تبلیغ آنلاینی به‌کار بردند، دستگاه‌های کتاب‌خوان بزرگ‌تر می‌توانند امکان به‌کارگیری خلاقیت و تجربه را فراهم کنند.»

 

تجهیزات الکترونیک جدید نمی‌توانند خیلی سریع حجم زیادی از مخاطبان را به ارمغان آورند. کریس کالبرن، مدیرعامل شرکت تبلیغات دیجیتال R/GA می‌گوید: «کتاب‌خوان‌ها روزی [رسانه‌های] کلان خواهند شد، اما امروز کاربرانی در حد صدها هزار نفر دارند. مؤسسه تحقیقاتی فورستر تخمین می‌زند که تا آخر سال 2010 شش میلیون نفر صاحب کتاب‌خوان الکترونیکی خواهند بود.

 

مخاطبان اصلی

پلتفرم‌های در حال توسعه‌ای همچون کتاب‌خوان‌های الکترونیک قابلیت هدف‌گیری دسته خاصی از مشتری‌ها را دارند. شرکت Ignition Factoryبرای تبلیغ بیشتر یک مجموعه تلویزیونی و دستیابی به طیف بیشتری از مخاطبان، فیلم‌نامه رایگان یکی از قسمت‌ها را روی فروشگاه کیندل آمازون قرار داد و در عرض 48 ساعت به بیست دانلود پرطرفدار فروشگاه تبدیل شد.

 

مایکروسافت سه سال پیش نمایش تبلیغات در اکس‌باکس لایو را آغاز کرد. دین کاریگان، مدیر راهبردهای تبلیغات آنلاین مایکروسافت می‌گوید: «‌هنگام ساخت کل سرویس موضوع تبلیغات در ذهن ما بود.» شرکت‌های تبلیغاتی مانند Sprint Nextel، Porsche و Frito-Lay از این سرویس برای دستیابی به بخشی از بیست میلیون عضو اکس‌باکس لایو استفاده می‌کنند. مایکروسافت با کمک کارکنان زیاد خود در بخش تبلیغات به فروش فضا در اکس‌باکس لایو می‌پردازد و اغلب از محصولات سرویس‌های دیگر متعلق به شرکت نیز کمک می‌گیرد. به‌تازگي یک تبلیغ متعلق به Discovery Channel در اکس‌باکس‌لایو، پورتال آنلاین MSN، هات‌میل و سایل موبایل MSN در دسترس قرار گرفت.

 

با وجود این، تبلیغات‌چی‌ها باید از بمباران کردن مشتری‌های احتمالی با تبلیغات بر حذر باشند. جانی والکن، یکی از شرکای آژانس تبلیغاتی Anomaly می‌گوید: «همه این پلتفرم‌ها شخصی هستند و اگر این تبلیغات به‌شکل ضعیف و ناشیانه‌ای استفاده شوند، می‌توانند به مواردی ناخواسته تبدیل شوند. شرکت‌ها نمی‌خواهند که با تبلیغ‌های مزاحم پوشانده شوند.»