جستجو در تالارهای گفتگو

قيمت‌گذاری در بازارهای الکترونيک امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود. روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B۲B،B۲C،C۲C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G۲G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی های نوین قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود. ● قیمت گذاری چیست؟ به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می شود (Shipley,۲۰۰۱) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد. ● بازار الکترونیک بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می کند و شرکت کنندگان در این بازار می توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می آیند. ● قیمت گذاری در بازار الکترونیک قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست ، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می شوند، هزینه ها و در نتیجه قیمت کاهش می یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می کنند. شرکتها می پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین تر باشد، می توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست. ● قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک قیمت گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می یابد. قیمت گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت گذاری پویا، قیمت گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف پذیر هستند. (Mohammed et.al, ۲۰۰۲, p۳۳۲) قیمت گذاری پویا را می توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می شوند. (Bousseau and Gressens, ۱۹۹۹) قیمت گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می شود. قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه ها، مشتریان و رقبا صورت می گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می پردازند. قیمت گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می کند، تنها رهیافتهای قیمت گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, ۲۰۰۴). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت گذاری] امکان قیمت گذاری پویا به وجود می آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,۲۰۰۲,pp۳۳۲-۳۵۶) ● حراجی انگلیسی معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت گذاری به آن حداقل نرسید، می تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می تواند برای قیمت دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود. ● قیمت گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی بسیاری ازشرکتها از قیمت گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می کنند تا به این وسیله در هزینه های تأمین شرکتها صرفه جویی شود. در این گونه سایت ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت های B۲B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B۲B نمی شود، بلکه برخی سایت ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می برند.