جستجو در تالارهای گفتگو

همان طور که می دانیم موفقیت شرکتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن مانند تغییرات تکنولوژیک، قوانین و … هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها نقش کلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد کرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مقدمه مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیتهای شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند. همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می شود: نیاز یا احتیاج انسانی، عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می شود. در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی “کالای آرمانی” گفته می شود. مفهوم بازارگرایی (گرایش به بازار) بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است. کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک کیتریک(۱۹۵۷) و بعد از آنها کاتلر(۱۹۹۴) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است.اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است: ۱- بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی وجاورسکی۱۹۹۰) ۲- بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری. (نارور و اسلیتر ۱۹۹۰) ۳- بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست. (دشپند،فارلی و وبستر۱۹۹۳) ۴- بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است. (دی،۱۹۹۴) در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می خورد: الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند. ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند. ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد. د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ….) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند. بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیب گرایی توجه می شود. ۱)خلق و تبادل اطلاعات : الف – خلق اطلاعات: نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و… بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است. ب – توزیع و تبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد. ۲)مشتری مداری: برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس(۲۰۰۰) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند. جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود. فرایندها و سیستم های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند و یا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند. ۳)رقیب گرایی: علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.

مقدمه گذر از دوره‎هاي مختلف محصول‎گرايي و بازارگرايي و ظهور عصر فرا صنعتي كه در آن دانش و اطلاعات محور اصلي حركتهاي بشري است، شركتها و سازمانها را با چالش جديدي مواجه ساخته است. بر اين اساس مزيت رقابتي از آن شركتها و سازمانهايي است كه با تمركز بر ارزش‎آفريني و مشتري‎گرايي به توسعه و تنوع محصولات خود همت گمارند. در اين ميان راهبردهاي توسعه محصول جديد از طرفي و از طرف ديگر سكوي مشترك، جهت متنوع‎سازي محصولات و در عين حال نبود تنوع در عوامل توليد، هر كدام به نوبه خود زمينه توسعه و تعالي شركتها و سازمانها را در فضاي رقابتي كنوني فراهم آورده است. بي‎شك اتخاذ راهبرد سكوي مشترك مي‎تواند هم‎افزايي مناسبي جهت تحقق اهداف شركتها و سازمانها پديد آورد. بر اين اساس در اين مقاله ديدگاههاي مختلف راهبرد سكوي مشترك مورد اشاره قرار گرفته است. تعاريف و مفاهيم سكوي مشترك ابعاد مختلفي از موضوع سكوي مشترك، مزايا و اهداف آن، در مكتوبات علمي مطرح شده است . بر مبناي اين گزارشها، حوزه هاي مختلفي از جمله راهبردي، رقابتي، فني، اطلاعاتي و سازماني مورد تأكيد قرار گرفته اند. با اين حال موضوع سكوي مشترك دوره‎اي تكاملي را مي‎پيمايد كه طي آن ابعاد و جنبه‎هاي مختلفي از اين مفهوم مطرح شده است و يا تكامل مي‎يابد.‌ براين اساس با توجه به مطالعات انجام شده، مصاديقي از تعاريف و مفاهيم ارائه شده در اين زمينه مورد اشاره قرار گرفته است: - ‌سكوي مشترك،‌ مجموعه‎اي است از عناصر مشترك كه در طول يك خط توليد مبنا، زمينه توليد انواع مختلفي از محصولات را فراهم مي‎سازد .اين سكو بستري است كه بر اساس آن خانواده‎اي از محصولات، متناسب با ساختار پيكره‎بندي مشتركي كه دارند، توليد مي‎شوند. بر اساس تعريفي كه مورد اشاره قرار گرفت، يك سكو به عنوان بستر سخت‌افزاري مورد نياز براي توليد طيف وسيعي از محصولات متنوع مطرح شده است . از منظري ديگر، سكوي مشترك به عنوان اجزايي از محصول، كه صرفنظر از تفاوتهاي ظاهري محصولات، قابل اشتراك هستند ، قلمداد شده است. اين مفهوم در شكلهاي شماره يك ارائه شده است . بر اين مبنا تعاريف ارائه شده حاكي از آن است كه : - سكوي مشترك،‌ ‌ مجموعه‎اي نسبتاً بزرگ از اجزاست كه به صورت فيزيكي در قالب زير مونتاژ به يكديگر مرتبط مي‌شوند و در مدلهاي متنوعي از محصولات مورد استفاده قرار مي‎گيرند. با استفاده از اين رويكرد شركتها و كارخانه‌ها قادر به توليد انواع مختلفي از محصولات متمايز هستند. - سكوي مشترك،‌ بستري است براي توليد انواع مختلفي از محصولات متعلق به يك خانواده با كمترين تنوع در اجزا، عوامل و فرايند توليد. - سكوي محصول طبق تعريف ارائه شده از جانب مير و لهنورد عبارت است از تركيبي از قطعات،‌ اجزا،‌ عوامل،‌ زير سيستم‎ها و فرايندهاي طراحي، توليد و يا مونتاژ كه در توليد محصول سهيم هستند و منجر به توسعه محصولات جديد توأم با صرفه‎جويي زمان و هزينه شوند. - سكوي مشترك توليد، بستري است با قابليت پيكره‎بندي مجدد، به نحوي كه به آساني بتواند به‌واسطه افزايش و يا برداشت ماژولهاي مختلف محصولات، به صورت منعطف عمل كند. از منظر مديريتي نيز سكوي مشترك، به عنوان راهبردي از كسب و كار مطرح شده است ،كه منجر به كاهش هزينه و افزايش سود مي شود: - سكوي مشترك،‌ راهبرد توسعه محصول با تمركز بر كاهش هزينه و زمان تحويل است. به‌دنبال تعاريفي كه اشاره شد، مي‌توان اميدوار بود درك مناسبي نسبت به مفهوم مورد نظر فراهم شده باشد. در اين مقاله سعي بر آن است كه جنبه راهبردي سكوي مشترك هم مورد بررسي قرارگيرد و راهبرد هاي كليدي در اين زمينه توام با ويژگيها و خصوصياتشان معرفي شوند . به منظور زمينه سازي ورود به اين مبحث، فهرست برخي از اهداف كليدي كه در خصوص راهبرد سكوي مشترك در منابع علمي منتشر شده است را در ادامه مورد بررسي قرار خواهيم داد .اين اهداف سمت و سو و جهت گيريهاي مختلفي را كه راهبرد سكوي مشترك به‌دنبال محقق سازي آنهاست، مطرح مي سازد .