مخاطرات انتخاب بهترین عملکرد

[ghazal1991 1,818]

مترجم: عاطفه عبادی

 

منبع: مکنزی

 

آیا باید از شرکت اپل تقلید کرد؟

 

اصلا عجیب نیست که شرکت‌ها از موفق‌ترین همتایانشان تقلید می‌کنند. روش‌هایی که قبلا آزموده

 

شده و نتیجه خوبی داشته‌اند، اغلب نسبت به از نو شروع کردن ارجحیت دارند، خواه در مورد توسعه

 

محصولات جدید،خواه درمورد مدیریت کارآمد زنجیره‌های عرضه. در طول دهه‌های 80 و 90 که شرکت‌های

 

اروپایی و آمریکایی به دنبال بازسازی عملکرد خود از طریق پیوند با روش‌های اتخاذ شده در شرکت‌های

 

ژاپنی بودند، جست‌وجوي چنين روش‌هايي در سطح جهان فراگير شد.

 

روش ژاپني‌ها برپایه سیاست‌های بازگشت بیشتر سرمایه و کاهش هزینه در فرآیند تولید محصول

 

و سیستم کنترل عرضه جهت برنامه‌ریزی مناسب برای اینکه چه محصولی، در چه زمانی و به چه

 

میزانی تولید شود، بود. طبیعتا مشاوران مدیریتی از جمله خود ما، با ستایش شرکت‌های موفق به

 

عنوان نمونه‌هایی که دیگران می‌توانند با پیروی از عملکرد آزموده شده و مسلم آنها میزان ریسک را

 

کاهش دهند، به این فرآیند دامن زدند.

 

زمانی که شرکت‌های واقعا استثنایی تبدیل به نمونه‌هایی می‌شوند که بیش از پیش در همه جا

 

حضور دارند، این مخاطرات وفور بیشتری می‌یابند. ناظران و نظریه‌پردازان مدیریتی که قدرت این ستارگان

 

بصیرتشان رامختل کرده است، نهایتا فرض می‌کنند که هرآنچه که این شرکت‌ها انجام می‌دهند، باید

 

به عنوان بهترین عملکرد پذیرفته شود. اين مديران اغلب بدون بررسی زمینه‌ای که موفقیت شان از آن

 

منتج می‌شود یا بدون تجزیه ماهیت حقیقی دستاوردهایشان به دنبال پیروی از روش‌های آنها

 

برمی‌آیند. همچنین مدیران اغلب تمایل دارند که ازخطاهای عملیاتی و استراتژیک که کسب‌وکار این

 

شرکت‌های خاص را واقعا در معرض خطر قرار می‌دهند، بینش فراگیری کسب کنند.

 

اپل و نوآوري در كنار هم

پیش از ما مشاوران دیگری، به ویژه باب ساتن وجفری پففز درنشریه استنفورد، آدریان وولدریج در

 

اکونومیست و فیل روزنویج در آی.ام. دی هشدارهایی راجع به «افتادن در دام تقلید بهترین عملکرد

 

و تئوری‌های مدیریتی زودگذر» منتشر کرده‌اند. با این وجود هنوز هم تمایل به تقلید،از عقلانیت محض

 

قوی‌تر است. مدیران حتی با وجود مواجهه مکرر با شواهد و اسنادی که نشان می‌دهند بیشتر

 

شرکت‌ها به نتیجه پیش‌بینی شده ومورد انتظار دست نمی‌یابند و برخی نیز متحمل شکست سختی

 

می‌شوند، مایلند رویکردهای سایرین را در پیش بگیرند. طبق تحقیقات همکاران ما، اگر دنباله روی

 

معقول، آهسته ومنطبق بر معیارها باشد، منجر به گرد آمدن نتایجی می‌شود که در طی زمان،

 

دردسرهاو حواشی مقلدین را کاهش می‌دهد.

 

به طور مثال شرکت اپل نماد نوآوری چند منظوره در دنیای امروز است. تنها در سه سال گذشته،

 

بیشتر از 1500 مقاله منتشر شده که در آنها دو کلمه «اپل» و «نوآوری» یکجا آورده شده‌اند. یکی

 

از این قبیل مقاله‌ها زندگی نامه کامل استیو جابز به قلم والتر ایزاکسون بود که برای بیش از 40 هفته

 

در فهرست پرفروش‌ترین‌های نیویورک تایمز قرار داشت.از هنگام مرگ استیو جابز در اکتبر 2011 حدودا

 

40 کتاب درباره او و اپل نوشته شده است که به تجلیل از فرهنگ «توانستن»، پیشرفت غیرمنتظره در

 

طراحی محصولات، جسارت ایجاد زنجیره جهانی عرضه وبنیانگذار افسانه‌ایش پرداخته‌اند. تلفیق منحصر

 

به فرد مدیریت، استعداد، تدبیر و فناوری، موفقیت فوق‌العاده‌ای برای اپل به ارمغان آورده و این سوال را

 

به وجود می‌آورد که این شرکت چقدر می‌تواند برای دیگرشرکت‌ها وقتی برای روند نوآوریشان

 

برنامه ریزی و طراحی می‌کنند، مدل مناسب و منطبقی باشند. برای پاسخ به این سوال که اپل واقعا

 

تا چه‌اندازه منحصر به فرد است، ما رشد این شرکت را با استفاده از تکنیک‌های تحلیلی‌ای که برمبنای

 

کتاب «ناملایمات رشد» در سال 2008 بوده، مورد بررسی وتحلیل قرار دادیم.

 

این رویکرد به طور خلاصه مستلزم تفکیک منابع رشد به سه دسته است. اولین منبع: رقابت در بازارهای

 

مناسب و مهار نیروی محرک آنها برای توسعه فروش و عرضه محصولات و خدمات رایج فعلی است.

 

منبع دوم: اساسا از شیوه «ادغام و مالکیت» (M and A:Margers and acquisitions) به منظور رشد

 

در خرید وفروش بهره می‌برد. منبع سوم: نشان می‌دهد که شرکت‌ها می‌توانند از طریق سود سهام

 

بازار مربوط به محصولات و خدمات موجود فعلی یا جدید، به طور اصولی و زیربنایی رشد کنند.

 

داده‌های پایگاه‌های اطلاعاتی از سال 1999 به بررسی بیش از 750 شرکت پرداخته که نشان می‌دهند،

 

به طور متوسط بخش ناچیزی از رشد این شرکت‌ها از رشد سودسهام جزئی آنها حاصل می‌شود.

 

در مقابل، اپل تمام رشد خود را از طریق سود سهام به دست آورده واین نقطه آغاز یگانگی اش است.

 

از بین تمام شرکت‌هایی که از طریق رشد سود سهام در بازار، توسعه یافته‌اند، تنها برخی از آنها

 

بازارهای جدیدی از هر نوع به وجود آورده‌اند،به این صورت که یا اولین شرکتی بوده‌اند که به بازاری

 

کاملا جدید وارد شده‌اند یا از طریق نوآوری‌های اخلالگر (ابداع و ایجاد بازار‌های جدید باجایگزین کردن

 

فناوری روز و به چالش کشیدن بازارهای موجود و ارزش‌های مسلط آنها) باعث ایجاد محصولات، خدمات

 

یا نمونه‌های تجاری کاملا جدیدی شده‌اند. در حقیقت تحقیقات ما نشان می‌دهد که از سال 1999 تا

 

2008 اپل تنها متصدی جهانی بوده که مکررا به ایجاد بازارهای کاملا جدیدی از نوآوری‌های اخلالگر اقدام

 

کرده است.

 

عملکرد اپل واقعا تا چه‌اندازه منحصر به فرد است؟ ما 10 شرکت بالای لیست بانک اطلاعاتی مان را که

 

با ایجاد بازارهای جدید رشد کرده‌اند، مورد بررسی قرار دادیم. از بین این 10 شرکت تنها اپل است که این

 

رشد را از طریق نوآوری‌های اخلال‌گر به دست آورده است و یکی از سه شرکتی است که بیش از 5 درصد

 

رشد سالانه اش، از به وجودآوردن بازارهای جدید ناشی شده است. 9 شرکت دیگر به واسطه ورود به

 

بازارهای نوظهوری که به سرعت در حال رشد هستند،توسعه یافته‌اند.7 شرکت از این 9 شرکت رشد

 

سالانه‌شان از طریق ایجاد بازارهای جدید مربوط به بخش مخابرات بودند و دو شرکت دیگر، یک شرکت

 

تولید محصولات مصرفی و دیگری یک شرکت مرکب چند ملیتی است. در همان زمان، داده‌ها نشان داد

 

رشد 9/7 درصدی اپل از نوآوری اخلالگر، بیانگر 45 درصد از رشد کل شرکت بوده است، اما برای 10 شرکت

 

دیگر قرارگرفته در بین این لیست میانگین رشد حاصل از ورود به بازارهای جدید، تنها 21 درصد از رشد کل

 

بوده است.

 

همه جانبه و منحصر به فرد باشيد

عملکرد اپل در بخش فناوری پیشرفته و خلاقانه نیز در بین همتایانش منحصر به فرد بوده است.رشد

 

شرکت ازطریق ایجاد بازار 6 برابر بالاتر از رشد شرکت‌هایی است که با به وجود آوردن بازارهای جدید به

 

سرعت در حال رشد هستند. این درحالی است که رشد شرکت‌های دیگر که به ایجاد بازار‌های جدید در

 

بخش‌هایی شامل بسته بندی کالاهای مصرفی،خرده فروشی وبخش سلامت پرداخته‌اند، نزدیک به

 

صفر یا حتی در بعضی موارد منفی است.

 

بنابراین نتایج نشان می‌دهند که شرکت اپل دارای موفقیت‌هایی بی‌همتا در تمام زمینه‌ها بوده است.

 

این شرکت به خاطر دستاوردهای منحصر به فرد درمحصولات وخدمات، مدل‌های کسب‌وکار خلاقانه،

 

فرهنگ، فرآیندها و قابلیت‌هایش در حوزه‌های مختلفی چون مدیریت زنجیره عرضه حتی بدون در نظر

 

گرفتن مدیریت برجسته بنیانگذاروهیات مدیره فعلی‌اش‌ لایق جایگاهی است که امروز در سلسله

 

مراتب شرکت‌های معتبر دارد. در آخر باید بیان کنم، منظور ما این نیست که شرکت‌ها نباید هرگز از

 

اپل یا شرکت‌های کاملا منحصر به فرد دیگر تقلید کنند. بسیاری از شرکت‌ها می‌توانند از دستاوردهای

 

اپل در طراحی، وفاداری به نام تجاری و خرده فروشی، بینش جدیدی برای طراحی در کسب وکار خود

 

استفاده کنند. در عوض تحلیل ما حکایت پرمخاطره‌ای است که به مدیران پیشنهاد می‌کند نسبت به

 

شرکت‌هایی که می‌خواهند از آنها پیروی کنند، دید روشنی داشته باشند، همانطور که از بازده و نتایج

 

انجام این کار انتظار مثبتی دارند.

 

موفقيت در استراتژي ابداع

 

رویکرد دیگری که مدیران می‌توانند جایگزین تقلید بی پروا و کورکورانه از نوآوری اخلالگر داشته باشند، چیزی

 

است که آن را استراتژی «ابداع منطبق بر معیار» می‌نامیم. این استراتژی رشد اصولی مکررو پایدار در

 

سرتاسر سازمان را به واسطه محصولات و خدمات جدید و بر مبنای کسب‌وکار اصلی شرکت بنا می‌کند.

 

بررسی بیش از 300 شرکت نشان می‌دهد که از سال1999 تا 2007 در مقایسه عملکرد سالانه،

 

شرکت‌هایی که به طور میانگین در 70 درصد موارد، سود سهام مثبت داشته‌اند، میزان بازده کلی که

 

عاید سهامداران آنها شده، دو برابر رقبایشان دربین شرکت‌های دیگر در آن بخش بوده است.

 

شرکت‌هایی که استراتژی ابداع در مقیاس را حداقل در 50 درصد موارد به طور موفق به کار گرفتند

 

نیز عملکرد خوبی داشتند، اما میزان آن کمتر بوده است.