فرهنگ وبازاریابی بین المللی

[Managerr 1,616]

مولف/مترجم: پيمان غفاري آشتياني

موضوع: مديريت بازرگاني

سال انتشار(ميلادي): 2006

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

 

چکيده: مذاکره فرآيندي است که از طريق آن حداقل دو طرف مي کوشند به توافقي در خصوص موضوعات مورد علاقه شان دست يابند. وقتي مذاکره با افرادي از کشوري ديگر و با زمينه هاي فرهنگي متفاوت صورت مي گيرد، اين فرآيند مي تواند تبديل به مانعي براي دستيابي به موفقيت در مذاکرات شود. با توجه به روند رو به رشد تجارت جهاني ، شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي گوناگوني که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. مطالعه حاضر به درک موانع بالقوه مرتبط با فرهنگ که پيش روي مذاکره کنندگان تجاري بين المللي است کمک کرده و بازاريابان بين المللي را در برطرف کردن موثر اين موانع که مي توانند عاملي در شکست مذاکرات ميان فرهنگي باشند، ياري مي کند.

 

مقدمه

امروزه مردم جهان به طور روزافزوني مجبور به کنش متقابل، مذاکره و تفاهم با فرهنگهاي ديگر هستند. فرهنگ يک کشور مدتهاست که به عنوان يک عامل محيطي مهم علت اصلي تفاوتهاي نظام مند در رفتار را تشکيل مي‌دهد. به حساب نياوردن تفاوتهاي فرهنگي، دليل بسياري از شکستهاي تجاري بوده است (Steenkamp, 2001; 30). با اين حال، زماني که تفاوتهاي فرهنگي به خوبي درک و به طور موفقيت آميزي هدايت شوند، مي توانند به عمليات تجاري خلاق و منابع پايدار مزيتهاي رقابتي منجر شوند.

شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي مختلفي که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. اين به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان در تعامل با افرادي با فرهنگهاي نا همگون بوده و بايد قادر باشند سبکهاي مذاکرات متفاوتي را با توجه به موقعيت ارايه نمايند ( Simintiras and Thomas, 1998; 10).

 

 

اثر تنوع فرهنگي بر تجارت بين المللي

شرکتهاي جهاني به طور فزاينده اي به اثر بخشي مذاکرات تجاري براي بقا و رشدشان وابسته هستند. در جستجوي فرصتهايي در بازارهاي جهاني، مديران به ميزان قابل ملاحظه اي درگير مذاکرات تجاري بين المللي شده‌اند. به طوري که مذاکرات بين المللي يکي از چالش برانگيزترين وظايف تجاري شده و مديران بيش از 50 درصد زمان خود را در اين راه صرف مي کنند ( Reynolds et al, 2003; 236).

همانطور که بازارها، رقابت و سازمانها جهاني مي شوند، تجار، سياست مداران و مصرف کنندگاني که اين نهادها را تشکيل مي دهند نيز مجبور به کنش متقابل، هدايت، مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگهاي ديگر مي شوند. کارکردن با مردمي که ارزشها و باورهايشان به خاطر زبان و سنن، متفاوت از شما است مي تواند موجب کج فهميها و حتي شکستهاي تجاري پر هزينه اي شود. به همين روي تجربه هاي گران بهايي ، مديران و سياست مداران را آگاه ساخته است که تجارت و سياست دو امر مجزا نبوده و سيطره عقلي فعاليت از باورها و ارزشهاي فرهنگي خاص يک جامعه جدا است. تمامي رفتارهاي اجتماعي در زمينه خاصي تحقق يافته و عميقاً با ارزشها و باورها در ارتباط هستند. اين امر بدين معنا است که سوء مديريت تفاوتهاي فرهنگي از ريسک هاي بالايي برخوردار است.

غفلت يا هدايت غلط اين تفاوتها مي‌تواند به معناي ناتواني در حفظ و برانگيزش کارکنان، تعبير نادرست از قابليت اتحاد بين المللي مرزي، اشتباهات اجتناب‌ناپذير در بازاريابي و عدم توفيق در ايجاد منابع پايدار مزيتهاي رقابتي باشد. سوء مديريت در تفاوتهاي فرهنگي ممکن است، ساير سازمانها و مديران موفق را نيز در فعاليتهاي ميان فرهنگي با بن بست و عدم کارايي مواجه سازد. ولي زماني که تفاوتهاي فرهنگي با موفقيت مديريت شوند، مي‌تواند منجر به عمليات تجاري خلاق، آموزش بهتر و سريع تر در سازمانها و ايجاد منابع پايدار مــــزيتهاي رقابتي شود ( هوکلين، 1377؛ 51 ).

نقش مذاکرات فروش در تجارت بين‌الملل

تجارت بين الملل سهم مهمي در افزايش و رشد تجارت جهاني را در بر داشته است. شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي گوناگوني که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. اين به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادي با فرهنگهاي متفاوت در تعامل بوده و براي موفقيت در امر مذاکرات بايد قادر باشند سبکهاي مذاکره متفاوتي را با توجه با موقعيت ارايه کنند(Simintiras and Thomas, 1998; 10 ).

موانع دست يابي به توافقات موفقيت آميز در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي، بيشتر موانع فرهنگي است تا اقتصادي يا قانوني. در چنين مواقعي، طرفين مذاکره بر مبناي پيش زمينه هاي قومي و نژادي و تجربيات خود طرف مقابل را درک کرده و اغلب نيز طرفين علت اينکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را نمي فهمند. اين مطلب بيانگر فقدان آگاهي و اطلاع از فرهنگ و توقعات عجيب و غير طبيعي طرف ديگر است که به عنوان مانعي در مذاکرات موثر و کارآمد با افرادي از فرهنگهاي ديگر قلمداد مي شود.

موفقيت در مذاکرات ميان فرهنگي بستگي به توان ديدن مسائل از منظر و ديدگاه ديگر افراد حاضر در مذاکره و درک ارزشهاي فرهنگي و پيش زمينه هاي آنها دارد( Gulbro and Herbigs, 1995; 19).

با توجه به اينکه امروزه مذاکرات بين المللي يکي از مهمترين و ضروري ترين مهارتها در هر شکل از تجارت بين المللي به شمار مي رود و از طرف ديگر با توجه به رشد چشم گير تجارت بين الملل در سطح جهاني، توانايي و مهارت در مذاکرات فروش بين المللي از اهميت ويژه اي برخوردار شده و به عنوان يک مزيت مهم به شمار مي آيد (Simintiras and Thomas, 1998; 10).

بيشتر فروشهاي تجاري با مهارتهاي مذاکره پيوند خورده اند. طرفين درگير معامله نياز به توافق در خصوص قيمت و ديگر مسايل مرتبط با فروش دارند. بازاريابي، وابسته به فعاليتهاي مبادله و همچنين روشي است که در آن مبادله صورت مي پذيرد. در مذاکره دو يا چند موجوديت براي دستيابي به توافقي با يکديگر پيوند مي خورند. اگرچه قيمت يکي از مواردي است که بيشتر مورد مذاکره قرار مي گيرد ولي موارد ديگري از قبيل زمان اتمام قرارداد، کيفيت کالاها و خدمات پيشنهادي، حجم خريد، مسئوليت و تعهدات مالي، ريسک، ارتقا و ايمني محصول نيز از ديگر موارد مذاکره هستند.

بازارياباني که در موقعيت مذاکره و چانه زني قرار مي گيرند براي اينکه عملکرد اثر بخش و موثري داشته باشند نيازمند ويژگي و مهارتهاي خاصي هستند. مهمترين اين مهارتها عبارتند از: مهارت برنامه ريزي و آگاهي در خصوص ماهيت و موضوع مورد مذاکره، توانايي صحيح و سريع در شرايط تحت فشار و نامطمئن، مهارت گوش دادن موثر، قضاوت و هوش عمومي، درستي و صداقت، توانايي ترغيب کردن ديگران و شکيبايي (Kotler, 2000; 638--639).

 

[Managerr 1,616]

اثر فرهنگ بر مذاکرات فروش ميان فرهنگي

مذاکره يکي از مهمترين عناصر ( اجزا) خريد و فروش به شمار مي رود. مذاکره فرآيندي است که از طريق آن حداقل دو طرف سعي مي کنند به توافقي در خصوص منافع متقابل دست يابند (Gulbro and Herbigs, 1996; 17 ).

فرآيند مذاکره يک فرآيند پيچيده است که بسيار تحت نفوذ و تاثير فرهنگ (فرهنگهاي) مذاکره کنندگان قرار دارد. براي مثال در جريان برقراري يک تماس بين اشخاص، مذاکره تحت تاثير و نفوذ ميراث قومي (‌نژادي)، نگرشها و عادات شکل گرفته در فرهنگ مذاکره کنندگان قرار مي گيرد.

 

افراد با دارا بودن زمينه هاي فرهنگي مشابه گرايش به ارايه و نمايش الگوهاي مشترکي از تفکر، احساس و عکس العمل در راستاي ميراث فرهنگي خود دارند. در نتيجه مي توان چنين اظهار کرد که رفتار در مذاکره، با فرهنگ سازگاري داشته و هر فرهنگي سبک مذاکره متمايزي را مي طلبد. در ادبيات درون فرهنگي که خريداران و فروشندگان با فرهنگ مشترک مورد بررسي قرار گرفته اند، اين سازگاري مورد تاييد قرار گرفته است.

با وجود ادبيات غني و پر بار در خصوص رفتارهاي مذاکره درون فرهنگي، توجه کمي به رفتارهاي مذاکرات ميان فرهنگي شده است. در مذاکرات فروش بين المللي هنگامي که طرفهاي درگير در مذاکره به فرهنگهاي مختلفي ( ناهمگوني) تعلق دارند، داراي تفکرات، احساسات و رفتارهاي متفاوتي نيز خواهندبود. چنين تفاوتهاي فرهنگي در مذاکرات ميان فرهنگي متداول و مرسوم بوده و مي توانند بر فرآيند و نتايج مذاکرات اثر گذار باشند(Simintiras and Thomas, 1998; 11).

در هنگام مذاکره با شخصي از کشوري ديگر با زمينه فرهنگي متفاوت، فرآيند و روند مذاکره مي تواند به عنوان مانعي بر سر راه مذاکرات تجاري موفق قلمداد شود(Gulbro and Herbigs, 1995; 19).

درک کامل ديگران روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي عملکرد موفقي داشت. درک و شناخت صحيحي از فرهنگ طرفهاي درگير در مذاکره و استفاده موثر از اين شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر يک از طرفين مذاکره و جهت دادن مذاکرات به سوي وضعيت برنده- برنده، روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي به نتايج مطلوبي دست يافت(Gulbro and Herbigs, 1995; 20).

فرهنگهاي کم آداب و پرآداب

پيام کلامي و اشارات غير کلامي مفهوم کامل يک ارتباط را تعيين مي کنند. از طرفي مردم در فرهنگهاي مختلف پيام کلامي و اشارات غير کلامي را به شکل هاي متفاوتي ارسال و تفسير مي کنند. اين اختلافها در ايجاد ارتباط، فرهنگها را به دو دسته کم آداب سهل و پر آداب سخت تقسيم کرده است( اختر، 1380؛ 98 ).

ادوارد هال اظهار داشته که يکي از ابعاد مهم و کليدي فرهنگ که به ويژه با موقعيتهاي مذاکره مرتبط است، زمينه ارتباط است. به عقيده هال فرهنگها بر مبناي نقش زمينه ارتباط، در پيوستاري از فرهنگ سخت به فرهنگ سهل در امتداد هستند.

در فرهنگ سهل، ارتباط به شکل پيام هاي صريح و آشکار مورد استفاده قرار مي گيرد و افراد بيشتر به ارتباطات رسمي و بيانات کلامي تأکيد دارند و در چنين فرهنگهايي اين کلمات هستند که مفهوم پيام را مي رسانند. کشورهايي چون ايالات متحده آمريکا، سوئيس و آلمان را مي توان از اين دسته ناميد. در مقابل فرهنگهاي با زمينه عميق، اطلاعات کمتر به صورت بيانات کلامي آشکار و صريح ارايه کرده و پيام بدون در نظر داشتن زمينه ارتباط قابل درک نيست. در چنين فرهنگي حالات چهره، ژست و زبان اندام حائز اهميت هستند. کشورهايي از قبيل ژاپن، چين، برزيل و مکزيک، اسپانيا و ايتاليا را مي توان از اين دسته قلمدادکرد (Simintiras and Thomas, 1998; 12).

در فرهنگ هاي کم آداب از قبيل آمريکاي شمالي، آلمان و سوئيس، ارتباطات صريح و دقيق است. در اين فرهنگ ها، اين کلمات هستند که مفهوم يک پيام را مي رسانند و آداب در اين زمينه نقش مهمي به عهده ندارند. بنابراين چيزي که گفته مي شود از چگونه گفتن و کجا گفتن آن مهم تر است.

آلماني ها و آمريکايي ها به عنوان دارندگان فرهنگهاي کم آداب ويژگيهاي مشترکي دارند. با اين حال آنها نيز تفاوت قابل ملاحظه اي در نوع روابطشان دارند. آلماني ها در مقايسه با آمريکايي ها در هنگام صحبت با يکديگر رسمي تر هستند. آنها حتي همکاران نزديک خود را با القابي چون آقا و يا خانم خطاب مي کنند. در آلمان رسم است که افراد متخصص را نيز براي مثال آقاي دکتر و يا خانم دکتر خطاب مي کنند(اختر، 1380؛ 99).

به طور خلاصه مي توان گفت مردمي که در غرب زندگي و رشد مي کنند گرايش به ارتباط کلامي دارند و در مقابل شرقي ها بيشتر متمايل به ارتباطات غير کلامي هستند. تعجب آور نيست که در شرق انتظار مي رود که افراد بتوانند اشارتگرهاي غير شفاهي و آنچه را که شفاهاً گفته نشده است را درک کنند. غربي ها بايد در هنگام تماسهاي تجاري ، با چنين فرهنگ هايي توجه کمتري به آنچه مي شنوند کرده و در عوض توجه بيشتري به آنچه مي بينند داشته باشند (‌Keegan, 2002; 74).

در مقابل در فرهنگهاي پر آداب (سخت) از قبيل فرهنگ هاي آسيايي، آمريکاي لاتين و خاورميانه، زمينه ارتباط از اهميت زيادي برخوردار است. در اين فرهنگها، تنها کلمات پيام را منتقل نمي کنند بلکه علاوه بر آن، معاني از متن و مضمون پيام بيرون کشيده مي شوند(اختر، 1380؛ 99).

بنابراين ارتباطات در فرهنگهاي سخت شديداً به قراين يا جنبه هاي غير کلامي ارتباطات بستگي دارد. در حالي که در فرهنگهاي سهل، ارتباطات به طور عمده به موارد صريح و روشن و ارتباطات کلامي وابسته است(شکل1).

مطالعات اخير حاکي از آن است که رابطه محکمي بين فرهنگ کم آداب و پرآداب « هال» و شاخص فردگرايي- جمع گرايي و نيز شاخص فاصله قدرت « هافستد‌» وجود دارد. براي مثال، فرهنگ سطحي آمريکايي داراي شاخص فاصله قدرت پايين و فردگرايي بالا است، در حالي که فرهنگ عميق کشور هاي عربي داراي شاخص فاصله قدرت بالا و فردگرايي پايين است. به طور کل احتمالاً مديران در يک فرهنگ سهل، بهترين عملکرد را خواهند داشت زيرا آنها به نوشتن گزارش، قرارداد و ديگر جنبه هاي ارتباطي مکتوب عادت کرده اند. در يک فرهنگ سهل، شخص مي خواهد خيلي سريع وارد معامله شود. در يک فرهنگ عميق هدايت کسب و کار بيشتر طول مي کشد، زيرا ضرورت دارد قبل از گسترش روابط، به اطلاعات بيشتري در مورد افراد فعال در کسب و کار دست يافت. افراد فعال در کسب و کار داراي فرهنگ عميق، نمي دانند چگونه روابط خود را با افرادي که داراي فرهنگ سطحي هستند اداره کنند. « هال » مي گويد اگر در خاورميانه مايل نباشيد زمان خود را صرف نوشيدن چاي با ديگران کنيد، با مشکل مواجه خواهيد بود. شما بايد حوصله کردن را بياموزيد و براي ورود به معامله عجله نکنيد. حتي در فرهنگهاي سهل، ارتباطات ما تا حد زيادي به قراين فرهنگي ما بستگي دارد. اغلب ما به اين موضوع آگاهي نداريم. در اين راستا « هال» مي گويد چون بخش عمده فرهنگ ما خارج از حيطه آگاهي ما قرار دارد، در اغلب موارد ما حتي نمي دانيم چه چيزي را مي‌دانيم ( کاتئورا، 1383؛ 140).

 

فرآيند مذاکره

مذاکره شامل دو جنبه است: موضوع اصلي ( موردي که مذاکره روي آن صورت مي گيرد مثل يک قرارداد ميان اعضاي کانال براي توزيع و بازاريابي يک محصول) و دوم خود فرآيند مذاکره ( چطور مذاکره انجام شود).

مورد دوم هنگامي که مذاکرات در زمينه هاي فرهنگي مشابه و مشترک انجام مي شود به ندرت به عنوان يک موضوع قابل ملاحظه مطرح مي شود. تنها هنگامي که معامله با فردي از کشور ديگر و زمينه فرهنگي متفاوت صورت مي گيرد، فرآيند و روند کار معمولاً مانعي جدي بر سر راه موضوع اصلي مي شود و در چنين وضعيتي در ابتدا لازم است فرآيند کار قبل از شروع مذاکرات تعيين شود.

در ديدگاه کلاسيک فرآيند مذاکره شامل چهار مرحله مي شود: غير وظيفه اي، وظيفه اي، متقاعد سازي و توافق.

مرحله اول به توصيف فرآيند آشنا سازي و برقراري سازگاري و توافق بين اعضاي تيم هاي مذاکره مي پردازد. اين مرحله شامل تبادل اطلاعات مرتبط با جلسات کسب و کار ( تجارت) نمي شود. به عقيده گراهام اختلاف اصلي ميان آمريکايي ها و ژاپني ها آن است که ژاپني ها در کسب و کار (تجارت) بيشتر روي روابط شخصي تأکيد دارند و بيشتر از آمريکايي ها وقت صرف حسن تفاهم (روابط نزديک) مي کنند. اين موضوع موجب به وجود آمدن تعارض ميان شرکتهاي تجاري اين دو کشور مي شود و احتمال شکست مذاکرات را افزايش مي‌دهد (Gulbro and Herbigs, 1995; 21).

همچنين در مطالعه ديگري در رابطه با فرآيند معامله با چيني ها اشاره شده که چيني ها با افرادي که نمي شناسند و يا به آنها اعتماد ندارند کار تجاري انجام نمي دهند. بنابراين ايجاد يک رابطه دوستانه و محکم بر اساس اعتماد متقابل قبل از عقد قرارداد بسيار مهم است (Herbigs and Drew, 1998; 40).

مرحله دوم، به مبادله اطلاعات مرتبط با نيازها و ترجيحات طرفين مي پردازد. به عنوان مثال در شرکتهاي ژاپني اين تبادل اطلاعات بخش اصلي مذاکره است. سوالات و توضيحات بسيار ژاپني ها براي رسيدن به شناخت کاملي است که از نظر آنها براي موفقيت نهايي مذاکرات ضروري است.

 

 

مرحله متقاعد سازي و مصالحه (سومين مرحله) تلاشي است در جهت تعديل ديدگاه ها و نظرات طرفين و استفاده از رويه هاي گوناگون متقاعد سازي. ژاپني ها زمان زيادي را صرف اين مرحله نمي کنند و به عبارت بهتر آنها زمان بيشتري را به دو مرحله قبلي اختصاص مي دهند. ژاپني ها معتقدند اگر طرفين شناخت کافي از يکديگر پيدا کرده باشند، ديگر زمان زيادي براي متقاعد سازي لازم نيست. در عوض شرکتهاي آمريکايي زمان زيادي را صرف اين مرحله مي کنند و معتقدند اگر کنترل صحيحي صورت نگيرد، شکست حتمي خواهد بود.

مرحله چهارم که همان مرحله پذيرش و توافق است، مرحله نهايي فرآيند مذاکره است که در آن طرفين به توافق دست مي يابند. براي رسيدن به توافقي که قابل قبول طرفين باشد هر يک از طرفين بايد معمولاً امتيازي را به طرف مقابل بدهد. بنابراين پذيرش هر دو طرف براي رسيدن به يک توافق ضروري است(Gulbro and Herbigs, 1995; 21).

از ديدگاه سيمينتيراس (SIMINTIRAS) و توماس پس از کسب آمادگي اوليه براي مذاکرات فروش ميان فرهنگي، بخشهاي مختلف فرآيند مذاکره مي توانند به دو مرحله مختلف تقسيم شود:

1 - تعامل غير وظيفه اي

2 - تعامل وظيفه اي

مرحله اول يا همان تعامل غير وظيفه‌اي، توصيفي است از مرحله شناسايي يکديگر يا مرحله برقراري ارتباط بين اعضاي تيم مذاکره کننده. اين مرحله تعامل رو در روي اعضا است که باب جلسات و نشستها در خصوص مبادله اطلاعات مرتبط با کسب و کار را مي گشايد و موجب مي شود تا مذاکره کنندگان ارتباطات را بهتر بشناسند. پيامد اين فعل و انفعالات تأثير بر روي برتري موقعيت، صحت (درستي) شکل گيري عقايد و جذابيت بين افراد در مذاکرات است.

مرحله دوم فرآيند مذاکره به توصيف تعامل وظيفه اي پرداخته و آن با مذاکره کسب و کار مرتبط است و اين مرحله شامل تبادل اطلاعات درباره نيازها و ترجيحات مذاکره کنندگان است. اين مرحله تأکيدي است بر تبادل اطلاعات، ترغيب و استراتژي‌هاي چانه زني، واگذاري و دادن امتياز که در پايان مذاکرات بر روي آنها توافق خواهد شد. اعتقاد بر اين است که فرهنگهاي سخت و سهل بر عوامل مرتبط غير وظيفه اي و وظيفه اي تأثير گذارند و به عبارتي بر نتايج فروش ميان فرهنگي اثر گذار خواهند بود. شکل شماره 2 بيانگر ديدگاه سيمينتيراس و توماس در رابطه با تعاملات فرآيند مذاکرات فروش ميان فرهنگي است.

[Managerr 1,616]

-1 تعامل غير وظيفه اي

برتري موقعيت: در مرحله تعامل غير وظيفه اي فرآيند مذاکره، برتري موقعيت، نقش مهمي را ايفا مي کند. موقعيت مي تواند به وسيله شرايط فردي، سن، جنسيت، تحصيلات، موقعيت فرد در شرکت و نيز موقعيت نسبي هر شرکت تعيين شود. تقريباً در هر مذاکره اي، تفاوتهايي در موقعيت طرفهاي مذاکره وجود دارد که به عنوان يک مبناي فرهنگي قدرتمند در مذاکرات بين المللي بايد مد نظر گرفته شوند. در مذاکرات فروش ميان فرهنگي اين موضوع از اهميت زيادي برخوردار است که فروشندگان و خريداران برتري موقعيت را تشخيص داده و درک کنند. فرهنگهاي مختلف درجات مختلفي از اهميت را براي موقعيت در مذاکرات قائل هستند.

فرهنگهاي عميق موقعيت را محور کار قرار مي دهند. زيرا درک طرفين از يکديگر در ارتباطات، در هر شخص نهادينه شده و درک و معناي هر قسمت از ارتباطات در ذهن افراد انجام مي شود. در چنين فرهنگهايي روابط بين افراد طبيعت عمودي داشته و کلمات به کار رفته در مذاکره مهم تر از موقعيت مذاکره کننده نيست. در اينجا نه تنها آنچه که گفته مي شود، بلکه اين که آن چگونه گفته شده است نيز بسيار حائز اهميت است.

در فرهنگهاي سهل اختلاف کمتري بين نقش ها وجود داشته و قوانين کمتري در خصوص اين که رفتار درست چگونه است وجود دارد. در عوض افراد بيشتر بر روابط شخصي و غير رسمي در مذاکرات اعتماد مي کنند. مطابق نظر گراهام برتري موقعيت اثر قابل ملاحظه اي بر مذاکرات فروش ميان فرهنگي داشته و مي تواند بر نتايج آن تاثير گذار باشد. اختلافات در برتري موقعيتهاي مذاکره کنندگان بين فرهنگهاي عميق و سطحي منبع بالقوه اي از مسايل و مشکلات هستند (Simintiras and Thomas, 1998; 14).

صحت شکل گيري عقايد: در مرحله تعامل غير وظيفه اي مذاکره کنندگان گرايش به شکل گيري عقايدشان درباره نگرشها و ويژگيهاي يکديگر دارند. اين موضوع مهمي است، چرا که ادراک اوليه افراد از ديگران در اولين برخورد و مواجهه با آنها مي تواند مبنايي براي استراتژي چانه زني آينده محسوب شود.

گراهام تأکيد مي کند که بر اساس چنين درکي است که استراتژي هاي مذاکره فرمول بندي مي شوند، ارتباطات شکل مي گيرد و استراتژي ها ارزيابي مي شوند. شکل گيري نادرست عقايد، مي تواند روي مراحل بعدي مذاکرات اثرات منفي داشته و مذاکرات آتي را تخريب کند.

يافته ها در اين زمينه بيانگر آن است که در هنگام ملاقات شخصي براي اولين بار، افراد درک و شناخت اوليه اي از يکديگر پيدا مي کنند که مقدمه اي است بر مراحل ديگر و نوعاً اين شناخت بر پايه حداقل اطلاعات شکل مي گيرد و افراد درباره ديگران بر اساس اين درک و شناخت اوليه که متأثر از عوامل شخصي است قضاوت مي کنند.

نتايج تحقيقات بيانگر آن است که مذاکره کنندگاني که از فرهنگهاي متفاوتي هستند و براي يکديگر بيگانه به نظر مي رسند، ممکن است مشکلاتي در زمينه ارزيابي يکديگر داشته باشند. تشابهات به مذاکره کنندگان اين امکان را مي دهد که درک و شناخت درستي از يکديگر داشته و از آن به عنوان پايه اي براي اعتماد و روابط شخصي متقابل استفاده کنند. به عبارت ديگر، مذاکره کنندگاني که زمينه هاي فرهنگي مشابهي دارند، الگوهاي شناختي مشترکي در روند ارتباطات از خود بروز داده و در نتيجه احتمال اين که طرفين مذاکره شناخت دقيق تري نسبت به يکديگر پيدا کنند، افزايش مي يابد و در مقابل براي مذاکره کنندگان با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، احتمال اينکه طرفين مذاکره درک و شناخت دقيقي از يکديگر پيدا کنند، کاهش مي يابد (Simintiras and Thomas, 1998; 16-17).

جاذبه ميان افراد: افراد شبيه به هم نسبت به افراد متفاوت، احتمالاً بهتر با هم کنار مي آيند و يکديگر را بهتر درک مي کنند. شباهت ميان طرفين مذاکره مي تواند در آنها ايجاد اعتماد کرده و در نهايت منجر به جاذبه ميان افراد شود. ابعاد مختلفي از شباهت مورد بررسي قرار گرفته است، از جمله طرز برخورد و تلقي از يکديگر، علايق، ارزشها و شخصيت افراد. اشخاص علاقه مندند افرادي را که به طرق مختلف شبيه خودشان هستند را دوست داشته باشد. افراد مشابه علاقه بيشتري به همکاري با يکديگر دارند تا افراد غير مشابه.

ميزان جاذبه ميان افراد مي تواند اثرات مثبت يا منفي روي پيامد مذاکرات داشته باشد. در ابتدا اين امر مي تواند ميزان رضايت طرفين در مذاکرات را افزايش دهد. ثانياً اين امر مي تواند تأثير منفي بر نتايج مذاکرات نيز داشته باشد. فروشندگان و خريداراني که مشتاق حفظ روابط شخصي رضايت مندانه بينابيني هستند، ممکن است امتيازات اقتصادي را فداي روابط خود کنند. افرادي که جذب طرف مقابل مي شوند، احتمالاً امتيازاتي را به طرف مقابل واگذار مي کنند. بنابراين شخص مذاکره کننده ممکن است مزايايي را به خاطر اينکه رضايت طرف مقابل را به دست آورد، از دست بدهد (Simintiras and Thomas, 1998; 17-18).

-2 تعامل وظيفه اي

تبادل اطلاعات: دومين مرحله از فرآيند مذاکره به تشريح تعاملات وظيفه اي مي پردازد. در طي اين مرحله، تبادل اطلاعات صورت مي گيرد و در آن نيازها و انتظارات طرفين تعريف مي شود. به ويژه در اين مرحله تأکيد ويژه اي بر عملي ساختن انتظارات طرفين در زمينه هاي مورد علاقه وجود دارد. مذاکره کنندگان بايد موضع و نيازهاي خود را به طور واضح بيان کنند و موضع و نيازهاي طرف مقابل خود را بشناسند. در اين مرحله درک شفاف و صحيح از نيازها و انتظارات طرفين از اهميت ويژه اي برخوردار است.

مطالعات تريانديس بيانگر آن است که مشابهت هاي ارتباطي بيشتر منجر به تعامل موثرتري بين طرفين مذاکره مي‌شود.

با وجود هزاران زبان، لهجه و گويش محلي در جهان، برقراري ارتباطات شفاهي و کلامي پيچيده به نظر مي رسد. حتي در مواردي که دو طرف زبان يکديگر را مي فهمند و هر دو طرف نيز گفتاري روان دارند، معناي اطلاعات مبادله شده ممکن است در نتيجه گفتارهاي ضمني و غير مستقيم از دست برود.

علاوه بر پيچيدگيهايي که در برقراري ارتباطات کلامي وجود دارد، مذاکره کنندگان فروشهاي ميان فرهنگي با مشکل برقراري ارتباطات غير کلامي نيز رو به رو هستند. اين موضوع مي تواند به شکست در فرآيند مذاکرات بيانجامد.

محققان به برخي از مشکلات رايج در زمينه تبادل اطلاعات غير کلامي در مذاکرات ميان فرهنگي اشاره کرده اند. براي مثال، يافته ها نشان مي دهند که رفتارهاي شناخته شده فرهنگي همراه با احترام، نگاه خيره به طرف مقابل، حالتهاي صورت و استفاده از زمان و فضا مي تواند تآْثيرات مضري در تبادل اطلاعات ميان فرهنگي داشته باشند.

زمينه هاي فرهنگي يک فرد در ارتباطات در طول مذاکره آشکار مي شود. يک فرد از فرهنگي سهل بر پيامهاي واضح و شفاهي تأکيد بيشتري خواهد کرد. از سوي ديگر، برقراري ارتباط ميان دو نفر با زمينه هاي فرهنگي پرآداب بيشتر ضمني بوده و رفتارهاي غير کلامي بيان کننده منظور هستند. اين گونه رفتارها را مي توان شامل، توضيحات ادا شده با حرکات صورت و بدن( زبان اندام ) و ژست ها برشمرد.

هنگامي که خريدار و فروشنده با يک زمينه فرهنگي مشابه با يکديگر مذاکره مي کنند، مشخصاً عناصر رايج کلامي و غير کلامي در ارتباطات را با هم مبادله مي کنند. اما در مذاکرات تجاري بين فروشندگان و خريداراني با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، احتمال زيادي وجود دارد که اطلاعات مبادله شده شديداً تحت تأثير پيچيدگيهاي مربوط به ارتباطات کلامي و غير کلامي قرار گيرد. درنتيجه، احتمال بيشتري وجود دارد که پيامد حاصل از مذاکرات ميان فرهنگي در ميان فروشندگان و خريداراني با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، منفي باشد (Simintiras and Thomas, 1998; 18-20).

استراتژي چانه زني و ترغيب: مرحله ترغيب در فرآيند مذاکرات، در بر گيرنده تلاش طرفين براي تغيير و اصلاح انتظارات طرف مقابل است. مطالعات ميان فرهنگي نشان مي دهد که هر کشوري روش فرهنگي خاص خود را براي ترغيب به کار مي برد.

مرحله ترغيب بر اهميت استراتژي چانه زني که مي تواند روي فرآيند مذاکره اثرگذار باشد، تأکيد دارد. از ديدگاه مديريتي سوال مهمي که در رابطه با فرآيند مذاکره مطرح است، اين مطلب است که چگونه استراتژي چانه زني روي نتايج مذاکرات تاثير مي گذارد.

اساساً دو استراتژي چانه زني تحت عناوين استراتژي راه حل گرا و استراتژي ابزاري وجود دارد. استراتژي هاي راه حل گرا هنگامي کاربرد دارند که ارتباطات بر پايه شناخت مسائل، جستجو براي راه حل و انتخاب مناسب ترين راه حل ممکن استوار باشند. براي مثال زماني که فروشنده اي با خريدار همکاري نموده و به جستجوي اطلاعات مورد نظر خريدار برمي آيد. استراتژي هاي ابزاري هنگامي به کار مي روند که برقراري ارتباط در مرحله تأثير‌گذاري بر رفتار و طرز برخورد طرف مقابل باشد. مثلاً هنگامي که فروشنده با قولهاي قانع کننده، توصيه ها و پاداشها روي خريدار تأثير مي گذارد. توصيه شده است که فروشندگان از استراتژي هاي ابزاري دوري کرده و به جاي آن از استراتژي هاي راه حل گرا بهره ببرند، چرا که مذاکره در محيطي توأم با همکاري احتمال توافقي سود آور را براي طرفين افزايش مي دهد.

اعتقاد بر آن است که در برقراري ارتباط بين افرادي با زمينه هاي فرهنگي مشابه، استراتژي راه حل گرا بيشتر مورد استفاده قرار گرفته و به همين دليل، نتايج مطلوب تري از مذاکرات حاصل مي آيد و در مقابل چنانچه طرفين مذاکره متعلق به فرهنگهاي متفاوتي باشند، بيشتر تمايل به استفاده از استراتژي ابزاري دارند و به همين دليل، نتايج دلخواه از مذاکرات حاصل نخواهد شد(Simintiras and Thomas, 1998; 20-21).

واگذاري امتياز و توافق: مذاکره کنندگان در هر مرحله اي از فرآيند مذاکره مي توانند به يکديگر امتيازاتي بدهند. امتياز عبارت است از مانور مذاکره کنندگان روي موضوعي که در آن زمينه با هم مذاکره مي کنند. در واقع اين مرحله بازتاب تلاشهاي طرفين مذاکره براي حرکت از نقطه شروع به سوي توافق نهايي است. اگر چه تحقيقات صريحي در اين زمينه صورت نگرفته است، ولي چنين به نظر مي رسد که افراد با فرهنگهاي متفاوت، درباره نحوه و چگونگي واگذاري امتياز نظرات متفاوتي دارند. در بسياري از کشورهاي آسيايي طرفين مذاکره قبل از اعطاي هر گونه امتيازي، در مورد تمام جوانب به طور کامل به بحث پرداخته و هنگامي امتياز مي دهند که اعتقاد پيدا کرده باشند که به پايان مذاکره رسيده اند.در مقابل مذاکره کنندگان با فرهنگ کم آداب، علاقه مند هستند تا در طول فرآيند مذاکره امتيازات کوچکي را واگذار کرده و از طرف مقابل نيز انتظار جبران دارند.

آخرين مرحله مذاکره رسيدن به توافقي است که در برگيرنده منافع طرفين مذاکره باشد. مطابق با ديدگاه گائوري توافق بايد حافظ توسعه روابط بوده و در مقابل تغييرات خواسته و ناخواسته اي که در آينده اتفاق مي افتد، از انعطاف پذيري لازم برخوردار باشد (Simintiras and Thomas, 1998; 21-22).

نتيجه گيري

امروزه اعتقاد بر آن است که مذاکرات بين المللي يکي از چالش برانگيزترين وظايف تجاري است. مذاکره کنندگان براي موفقيت در بازارهاي بين المللي نيازمند حساسيت و شناخت فرهنگهاي ديگران هستند. حساسيت فرهنگي يا توان درک و تصور صحيح يک فرهنگ بايد به دقت پرورش داده شود. احتمالاً مهم ترين گام در اين راستا پذيرش اين مسأله است که غلط يا درست بودن، خوب يا بدبودن فرهنگ معني ندارد، بلکه آنها صرفاً با يکديگر تفاوت دارند. صرف اين که يک فرهنگ با فرهنگهاي ديگر مغايرت دارد، نمي توان آن را غلط دانست. هر چه يک فرهنگ خارجي با فرهنگ کشور مذاکره کننده تفاوت بيشتري داشته باشد، حساسيت، تحمل و انعطاف پذيري بيشتري را از ناحيه مذاکره کننده طلب مي کند.

درک و شناخت صحيحي از فرهنگ طرف هاي درگير در مذاکره و استفاده موثر از اين شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر يک از طرفين مذاکره و جهت دادن مذاکرات به سوي وضعيت برنده- برنده، روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي به نتايج مطلوبي دست يافت.‌‌

منابع

1. اختر؛ اس، اچ. (1380)، « بازاريابي جهاني»، ترجمه: حسن اسماعيل پور و محسن نجفيان، تهران: نگاه دانش.

2. کاتئورا؛ فيليپ آر. (1383)، « بازاريابي بين المللي»، ترجمه: هاشم نيکومرام و محمد علي عبدالوند، تهران: دانشگاه آزاد اسلامي.

3. هوکلين؛ ليزا، ا. (1377)، « مديريت تفاوت هاي فرهنگي»، ترجمه: علي طايفي، تهران: ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره اول.

4. Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. (1995), "Differences in cross-cultural negotiation behavior between industrial product and consumer product firms", Journal Of Business & Industrial Marketing, vol. 10 No.3.

5. Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. (1996), "Cross-cultural negotiating processes", Industrial Management & Data Systems, vol. 96 No.3.

6. Herbigs; Paul and Drew; Martin. (1998), "Negotiating with Chinese: A cultural perspective", Cross Cultural Management, vol. 5 No.3.

7. Keegan; Warren J. (2002), "Global Marketing Management", Seventh edition, New York: Prentice-Hall.

8. Kotler; Philip. (2000), "Marketing Management", the Millennium edition, New York: Prentice-Hall.

9. Reynolds; Nina, Simintiras; Antonis and Vlachou; Efi. (2003), "International business negotiations", Industrial Marketing Review, vol.20 No.3.

10. Simintiras; Antonis C. (1998), "Cross-cultural sales negotiations", International Marketing Review, vol.15 No.1.

11. Steenkamp; Jan-Benedict E.M. (2001), "The role of national culture in international marketing research", International Marketing Review, vol.18 No.1.