رفتن به مطلب

رویکرد سیستمی برای تحلیل رفتار مصرف کننده


پست های پیشنهاد شده

چكيده

توليدكنندگان براي تامين تقاضاها، حفظ و گسترش سهم بازار بايد از لايه هاي ادراكي ،تعقلي و رفتاري خريداران بالقوه آگاهي داشته تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي تصميم گيريشان به توليد فرآورده ها، توزيع و ترويج آنها بپردازند. مبتكران و طراحان فرآورده ها صرفا با شناخت شناسي الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان مي توانند بر زواياي انتظارات و رضامندي افراد آگاه شوند و بهره گيري از آنها را با مدلسازي هموارتر كنند.

در اين مقاله يكي از ابزارهاي نوين تحليل رفتاري كه بر نگرش سيستمي وسازوكارهاي رويكرد سيستمي مبتني است براي مدلسازي تحليل رفتاري مصرف كننده ارائه مي شود.

مقدمه

يكي از راههاي شناخت بهتر مصرف كننده استفاده از رويكرد سيستمي براي تبيين رفتار افراد و سازمانهاست . مصرف كننده سيستمي پيچيده از انگيزه ها، گرايشها، رفتارها وعملكرد با گسترده اي از پاسخها و واكنشهاست . مصرف كننده تحت تاثير پيوند و ارتباط باسيستم هاي بزرگتر اجتماعي ، اقتصادي ، فرهنگي و سياسي است . در اين مقاله ، تفكر ورويكرد سيستمي براي بررسي و تحليل رفتار مصرف كنندگان حقيقي و حقوقي فعاليتهاي تجاري مورد استفاده قرار مي گيرد.

رويكرد سيستمي شيوه اي براي مطالعه هدفهاي مصرفي خريداران است و تجزيه وتحليل اجزاي به هم وابسته سيستم هاي رفتاري ، خرده سيستم ها و سازمانها را با محيطبيروني دربر مي گيرد. در اين رويكرد و نگرش مصرف كننده و ديگر پديده ها به منزله يك كل غيرقابل تقسيم درنظر گرفته مي شوند. لذا كل براساس اجزاي تشكيل دهنده آن تشريح مي شود. از اين رو، تفكر سيستمي به جاي انديشيدن صرف به اجزا، انديشيدن به هدفهاي مصرف كنندگان را در اولويت قرار مي دهد. در طرز فكر سيستمي انديشيدن به سيستمهاي رفتاري مصرف كنندگان و اجزاي تشكيل دهنده آنها مدنظر است كه در راه نيل به هدف كسب مطلوبيت از خريد كالاها و خدمات گام برمي دارد.

 

نگرش سيستمي

نگرش سيستمي رفتار مصرف كننده مبتني بر مفروضات زير است :

مصرف كننده مجموعه اي از اجزاي رفتاري وابسته و به هم پيوسته است ;

هدف گرايي ، تمايلات ، گرايشها و رفتارهاي مصرف كننده را شكل مي دهد;

ادراك ، منش و ضمير انسان ، پل ارتباطي وي با محيط و واقعيات است ;

مصرف كننده تقاضاهاي خود را اولويت بندي مي كند;

مصرف كننده رابطه باز با محيط دارد و هدفهاي خود را در چارچوب آرمانها و هنجارهاتغيير مي دهد;

مصرف كننده از تضاعف "synergy"گرايشي و رفتاري در چارچوب فعاليتهاي اكتسابي ، غيراكتسابي ، هويت ، احساسات ، انتظارات ، ارزشها و هنجار بهره مند است ;

شناخت مصرف كننده از طريق مشاهده فرايندهاي دروني تصميم گيري او ميسرمي شود;

رفتارهاي مصرف كننده خود تنظيم ، تعادل گرا و جنبه تكاملي دارد;

رفتارهاي مصرف كننده نظام مند است ;

مشاهدات مصرف كننده در واقع جلوه هايي از ادراك او از واقعيات است ;

الگوهاي رفتاري مصرف كننده در فرايندي پيوسته و مستمر شكل مي گيرد و عملكرداو را به وجود مي آورد;

مصرف كننده در تصميم گيري از شبيه سازي استفاده مي كند.

از بارزترين ابزار روان شناسي براي مطالعه رفتار مصرف كننده ، بررسي قواي ادراكي ،بينشي ، تحليلي و رفتاري او از منظر محرك - پاسخ "كنش - واكنش " است . مصرف كننده را بايد در چارچوبي ادراكي از واكنشها تحليل كرد. هويت مصرف كننده براساس قدرت تفكر و نحوه بروز رفتارهاي عقلاني - هيجاني نمايان مي شود. در نگرش سيستمي هررفتار را بايد در عرصه شخصيت و طبقه اجتماعي و فرهنگي مصرف كننده بررسي كرد.

در رويكرد روان شناسي براي شناخت سطح كل رفتارها و عملكردها، گروهها رامي توان به رسمي ، غيررسمي ، با ساختار و بدون ساختار تفكيك كرد و گرايشها، تمايلات و انگيزه ها را مورد مطالعه قرار داد. شخص مي تواند مجموعه اي از پيوندهاي گروهي باجلوه هاي تازه ارائه دهد. اين جلوه ها بازتاب گرايشهاي مركزي افراد در رسته شغلي است و سيستم رفتاري ويژه اي به وجود مي آورد.

 

سيستمهاي رفتاري

حوزه و عرصه سيستم رفتاري "obs = organizeed behavior system"شخص ، سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . سيستم رفتاري اين قلمروها،جوامع كوچك و بزرگي نظير گروههاي صنعتي ، اتاقهاي بازرگاني ، مجتمع هاي صنعتي وتوليدي است كه در سطح داخلي ، صنعت ملي و بين المللي مطرح است ; از اين رو، صنف و صنعت مطرح مي شود كه حاوي رشته فعاليتهاي همگن است و از رفتار و تمايلات مركزي مشابه پيروي مي كنند مانند صنعت شيشه ، لاستيك ، خانه سازي و... هر صنعت وگروه صنعتي هويت يگانه و شخصيت ويژه دارد. بنابراين ، از تجمع صنايع شبكه صنعت ملي و جامعه بازرگاني ملي شكل مي گيرد. حال ، سازمانها و صنايع سيستم هاي رفتاري پيچيده اي تلقي مي شوند كه مصرف كننده را احاطه كرده اند. دادوستد اين سيستم هاي رفتاري بخش عمده توليد ناخالص ملي"gnp"را به وجود مي آورد.

نظامها و نهادهاي فرهنگي ، سياسي و اجتماعي نيز در پوشش سيستم هاي رفتاري طبقه بندي مي شوند. اقتضائات مجموعه اي از عناصر وابسته و مرتبط هستند كه خرده سيستم هاي اقتضايي را تا سطح مناطق و اقتضائات ملي شكل مي دهد. تعامل جامع اين سطوح در فرهنگ سيستم رفتاري ملي برقرار مي شود. لذا اين فرهنگ ، فرهنگ قوي وغالب جامعه با خرده سيستم هاي رفتاري است كه كنش و واكنشها را تبيين مي كند "پيرس و رابينسون ، 1377".

لینک ارسال

نظريه سيستم رفتاري مصرف كننده

تفكر سيستمي ، رويكردي براي مطالعه و تبيين قواي ادراكي ، رفتاري و عملكرد فرد،سازمان و نهادهاي اجتماعي و اقتصادي است . مولفه هاي شكل "1"، هريك نوعي سيستم رفتاري است . هدف اين سيستم رفتاري گردآوري داده ها از هريك از مولفه ها،طبقه بندي و تحليل آنها است تا با تجريد، تركيب و تعميم ، شناخت به وجود آيد. از اين رو، ساختار و سازوكار الگوي "محرك - پاسخ " تبيين و پيش بيني مي شود. در صورت دستيابي به اين اهداف ، در بستر درك و شناخت رفتار مصرف كننده قرار گرفته ايم ومي توان به بررسي دقيق رفتارها پرداخت . سيستم رفتاري از سه خرده سيستم روان شناسي ، فيزيولوژي و روان شناسي اجتماعي شكل يافته است .

 

1 - خرده سيستم روان شناسي

اين خرده سيستم نمادها و شاخصهاي انگيزشي و تجربيات رفتاري را در خود جاي مي دهد. از سازوكارهاي آن ، تابع حافظه است كه مي تواند داده هاي وضعيت دروني سيستم را توليد كند. اين تابع دو مولفه دارد:

مولفه فراخوان "evoked": اين مولفه بر رفتارهاي لحظه اي تاثير مي گذارد وارتباط بالايي باانگيزه دارد. مصرف كنندگان بعضا در مواجهه با فرآورده هاي تازه رفتارغيرطبيعي و تعجب انگيزي بروز مي دهند. بنابراين ، با تكرار و ثبات انگيزه ها، خصيصه يادگيري شكل مي گيرد، در اين وضعيت است كه مولفه فراخوان فعال مي شود.

مولفه فراساز "evoking": اين مولفه در تعارض رفتاري با مولفه فراخوان است لذا سازوكاري متفاوت با آن بروز مي دهد. مولفه فراساز حاوي كنشهاي لحظه اي و سريع به انگيزه هاست . اين مولفه طي زمان به آرامي تغيير مي كند. يادگيري زماني تقويت و پايدارمي شود كه انگيزه جنبه تكراري بگيرد. اين سازوكار به تبيين ماهيت مولفه فراسازمي پردازد. هنگام رويارويي شخص با رويدادي جديد، مولفه فراساز فعال مي شود وممكن است كنشهاي شديد و يا حتي خفيف از خودبروز دهد، اما با چند تعامل پاسخهاي اوليه شرطي شده و مولفه فراساز و يادگيري پايدار مي شود.

 

2 - خرده سيستم فيزيولوژي

اين خرده سيستم به ساختار فيزيكي انسان ، ساختارهاي سازماني و نهادهاي سياسي ، اقتصادي ، اجتماعي و فرهنگي اشاره مي كند. در اين خرده سيستم براساس دواصل "تفكيك و تمايز"، و "انسجام و تركيب " تقسيم كار ميان سلولها و واحدهاي سازماني براي شكل دادن جامعه انساني و بافت سازماني صورت مي گيرد. در اين سيستم رفتاري دونوع فعاليت وجود دارد:

 

فعاليتهاي غيراكتسابي : اين نوع از فعاليتها در سيستم هاي انساني نشانگر اين است كه انسان براي كسب امور بدون تلاش براي انجام آنها، به صورت طبيعي به اجراي آنهامي پردازد، مانند تنفس ، حفظ دماي بدن انسان ، فعاليت مستمر قلب و جريان خون ومانند اينها، در واقع ، در اين سطح از فعاليتها تحرك رفتاري علي و خودداني وجود دارد.توسعه شبكه و امكانات سيستم هاي اطلاعاتي ويژه كه نظير چشم ، گوش و ... عمل مي كنند سبب درك گسترده اطلاعات مي شود، بنابراين انتظار مي رود شبكه عصبي جديدي كه نهايتا از سوي مغز انسان هدايت خواهد شد تشكيل شود. در اين سيستم ،بيشتر واكنشها از درون سيستم هدايت مي شود و اين واكنشها را علم روان شناسي "غريزه هاي نوين " تعبير مي كند. به هرحال ، انسان داراي نظام منسجم دريافت اطلاعات ازدرون است كه با تصويرسازي از داده هاي بروني تكميل مي شود و مي تواند باتوجه به ويژگيهاي غريزي خود آنها را تجزيه و تحليل كند. البته نمي توان انتظار داشت كه سازمان و سيستم رفتاري سازماندهي شده گروهي بتوانند في النفسه فعاليتهايي را به صورت غيرارادي انجام دهند، اما نكته درخور توجه اينكه آنها مي توانند نوع ، شدت و ضعف روابط انساني ، آشفتگي و آرامش را به وجود آورند. هدف اين نوع فعاليتها درواقع نظم بخشيدن به ساختار فيزيكي موجود است . بنابراين ، موارد مسلم ساختارهاي سازماني وسازوكارهاي دروني آن را در سطح حداقل معيارهاي بازدهي مي توان در اين گروه ازفعاليتها قرار داد. "حميدي زاده ، 1379; ريان ، 1991"

فعاليتهاي اكتسابي : اين فعاليتها برحسب شرايط، انتظارات و امكانات شكل مي گيرد وبه اجرا درمي آيد.

 

سازوكارهاي دروني فعاليتهاي اكتسابي را مي توان به سادگي با بررسي سيستم هاي رفتاري انسان و گروه مشخص با يكديگر مقايسه كرد. "ريان ، 1991".

از آنجا كه انسان واجد قدرت خودآگاهي است كه چيزي فراتر از خودداني است لذا ازخصيصه هاي شخصي و نهادهاي تشكيلاتي دانسته ها و خودآگاهي است ; از اين رو،استعداد بالايي براي پذيرش و انطباق پذيري با تغييرات محيطي دارند. اين خصوصيات نمادين است و با پديده هاي زبان ارتباط دارد. در اين سطح سيستم ها براي برقراري ارتباطبا يكديگر از توانايي توليد، جذب و تفسير نمادها برخوردارند. در اين مفهوم ، سازمان اجتماعي به ايجاد سيستم هايي مي پردازد كه واحد آن صرفا ارگانيسم انسان نيست بلكه انديشه ، خرد و نقش او بخشي است كه عامل اصلي ايجاد سيستم به شمار مي رود.مجموعه اي از اين نقشها، بنيانهاي شبكه ارتباطي نيرومند را در عرصه تعامل سازمانهاي اجتماعي به وجود مي آورد. در اين سازمانها، ارتباط متقابل شخص ، رفتار و نقش اواهميت فراوان دارد. سيستم هاي رفتاري بايد سازگاري با تغيير تكنولوژي ، الگوهاي توليد،مصرف و زيست محيطي و سياستهاي اقتصادي و بازرگاني پيدا كند، اما توانايي سازگاري خود را از دست مي دهد و مشكلات رفتاري به وجود مي آيد. سازه هاي دروني فعاليتهاي توافقي را سه مولفه تحليل برداري و تعادل حياتي و ميدان نيرو شكل مي دهد.

تحليل برداري : اين مولفه رفتارها و كنشهاي سيستم رفتاري را براي بروز تنش وپاسخهاي رفتاري در برمي گيرد. تحليل برداري ابزار اندازه گيري نيروي عوامل علي ومحركهاي سيستم است . براي ثبت سطوح تنش از شاخصهاي اندازه گيري بازده فرد،بهداشت و اعتراضات استفاده مي شود.

در انسان شبكه هاي عصبي نسبت به بازتاب فعاليتهاي دروني و بروني متابوليسم بدن از خود كنش نشان مي دهد. اين وضعيت در سازمانها و گروهها، سيستم ارتباطات وشبكه بازخوردي است كه كانالهاي ارتباط تحليل برداري به شمار مي رود. بردارهاي سيستم اطلاعات بازاريابي بر تحليل وظايف ، نقشها و عمليات مبتني است . كنش رفتاري مصرف كنندگان به الگوهاي بسته بندي ، تبليغات ، محصولات جديد، قيمت پايين تر درواقع عوامل علي و داده هاي شبكه عصبي بازاريابي تلقي مي شوند. داده پردازي تحليل برداري بازاريابي بخش استراتژيك سيستم هاي اطلاعاتي مديريت است ، لذا اين سيستم ها تحت تاثير شبكه ارتباطات سازمان است و خرده سيستم هاي بازاريابي بر آن اثرمي گذارند.

 

تعادل حياتي : اين مولفه در روان شناسي فردي ، اجتماعي و فيزيولوژي ، كاربرد فراوان دارد. در فيزيولوژي ، تعادل حياتي به گرايش شخص براي استقرار پايدار ثبات محيطدروني اشاره مي كند. نگهداري درجه حرارت بدن انسان در سطح 37 درجه از اين نوع تعادل است . روان شناسي اين سازوكار را در تبيين گرايشهاي شخصي براي ايجاد شرايطنسبتا باثبات روحي - رواني مورد استفاده قرار مي دهد. لذا مولفه اي است كه دررويارويي با محركها، انگيزه ها و ديگر عوامل دروني جوهره انسان به كار مي رود.روان شناسي اجتماعي با بسط تعادل حياتي از آن در تبيين گرايش گروهها و نهادهاي اجتماعي براي دستيابي به حالت نسبتا باثبات و پايدار اجتماعي استفاده مي كند "مايرز،1374".

 

 

جدول 1 - ابعاد تعادل حياتي

 

ساز و كارها

* حفظ ثبات محيط دروني سيستم

* برقراري تعادل ميان نيروهاي درونداد و برون داد سيستم

 

عرصه ها

فيزيولوژي

 

 

 

سازو کارها

* تمايلات فردي براي پايايي شرايط ثبات روحي - رواني

* هموار سازي بسترهاي دروني شخص براي رويايي با محركها، انگيزه ها و مانند اينها

* شناخت شناسي مولفه هاي پوياساز جوهره انسان

 

عرصه ها

روانشناسي فردي

 

 

سازو کارها

 

* تبيين چارچوب گرايش گروههاو نهادها براي برقراري تعادل پايا

* شناخت شناسي مولفه هاي محرك زاي اجتماعي

 

عرصه ها

روانشناسي اجتماعي

 

 

 

سازو کارها

* حفظ ثبات درون طبقه اي و پايداري از مرزهاي طبقات اجتماعي

* شاخت شناسي تمايلات دروني نهادهاي اجتماعي

* بررسي سازه هاي جوامع در پاسخگويي به محركها

 

عرصه ها

جامعه شناسي

 

 

تعادل حياتي در عرصه مطالعات جامعه شناسي تمايل و رفتار طبقات اجتماعي رابراي بقاي طبقه خود نشان مي دهد. بنابراين ، اگر بتوان در انسان و سيستمهاي رفتاري نمادهايي از تمايلات دروني پيدا كرد، جلوه اي از سطح تعادل حياتي نمايان مي شود.به هرحال ، اين مولفه عامل هماهنگي سطوح رفتاري و تمايلي واحد تحت مطالعه در حدقابل قبول است . فعاليتهاي دستيابي به تعادل حياتي را مي توان مواردي نظير آزمونهاي دانشجويان در هر نيمسال تحصيلي ، مذاكرات جمعي صنعتي ، يا احداث سالن غذاخوري در سازمان دانست ، درحالي كه زخم معده ، ضعف اعصاب و اغتشاشات اجتماعي رامي توان در مولفه تنشي فعاليتها دانست كه به اندازه كافي تحت كنترل نيستند.

 

ميدان نيرو: از اين مولفه براي تشخيص وضعيت رفتاري مشتري استفاده مي شود، زيرابراي هر رفتاري دو نوع نيروي كششي وجود دارد: سوق دهنده و بازدارنده . هر عامل انگيزشي كه مصرف كننده را به خريد ترغيب كند نيروي سوق دهنده است ، درحالي كه هرعاملي كه مصرف كننده را از خريدن باز دارد يا موجب كاستن از سرعت خريد شود نيروي بازدارنده است . اگر مجموع نيروهاي رفتاري سوق دهنده و بازدارنده مساوي شوندمصرف كننده در تعادل رفتاري قرار مي گيرد.

 

3 - خرده سيستم روانشناسي اجتماعي

اگر شخصي ، سازماني و ملتي مجموعه اي جدا ازهم جلوه كنند بايد گفت سيستم ازارتباطات احتمالي دروني خود دور شده است و تضاعف آن به سوي فرسودگي و كهولت "آنتروپي مثبت " سير مي كند. براي بررسي علل بروز اين وقايع بايد از روانشناسي اجتماعي كمك گرفت . روانشناسي اجتماعي فرايند بررسي هويت اجتماعي است كه الگوهاي رفتاري را در ارتباطات اجتماعي تبيين مي كند. فرايند ارتباطات و الگوهاي رفتاري تحت تاثير عوامل جدول "2" قرار دارد.

 

پذيرش عمومي : كنش فوري سيستم نشانگر توافق آني عناصر دروني و بروني است كه به تدريج پذيرش عمومي را به وجود مي آورد. از اين رو، نمايش صحنه هاي جذاب در فيلم سينمايي مي تواند نمونه اي از پذيرش عمومي ايجاد كند. پوشش موردپسند جديد وابتكاري افراد با باوري همراه است كه افكار عمومي آن را به تدريج كسب مي كند، لذانوعي ديگر از پذيرش عمومي است . بنابراين ، اگر مصرف كننده اي الگوي رفتاري خود راچندبار تكرار كند رفتار مزبور مشروع و پسنديده مي شود. اكثر اقدامات جاري سيستم هانشانگر تفاهم عمومي پيش از پذيرش الگوهاي رفتاري است .

 

 

جدول 2 - مولفه هاي تاثيرگذار بر فرايند ارتباطات و الگوهاي رفتاري

 

سازو كارها

* تكرار رفتارها و كثرت واكنشها

* انطباق انتظارات با واقعيتها

* سازگاري معيارها با خواسته ها

 

مولفه ها

پذيرش عمومي

* نمايش جلوه هاي باطني شخص

* تبيين خصيصه هاي دروني فرد

* تصوير پردازي از خود در تعامل با ديگران

 

مولفه ها

هويت

 

 

 

سازو کارها

* تقش راهنما داشتن معيارها در پرورش احساسات

* الگوي رفتارپردازي محركها - واكنشها

* عمل انگيزشي - ادراكي تصميم سازي

 

مولفه ها

هنجارها-احساسات

 

 

 

سازو کارها

* سازگاري انتظارات با ارزشها

* جلوه گري ارزشها در پرورش انتظارات

* پرورش ساز واكنشها و پاسخها

 

مولفه ها

انتظارات -ارزشها

 

 

 

 

سازو کارها

* نشانگرقدرت ، شجاعت ودرايت تصميم سازي افراد

* نمايش توزيع نابرابر قدرتهاي تصميم گيري

* نمايش دهنده سرعت و تامل تصميم گير

 

مولفه ها

فاصله تصميم گيري

 

 

 

سازو کارها

* پوشش قلمرويي به تعامل نيروهاي دروني فرد

* صافي ادراك و تحليل

* مولفه هاي هويت ساز فرد

 

مولفه ها

ضمير- منش انساني

 

 

 

هويت : اين عامل از مهمترين مولفه هاي روانشناسي اجتماعي است زيرا جوهره جلوه و تصور هر سيستم را نشان مي دهد. هر سيستم تصوري از خود دارد كه بر آن اساس دراذهان عمومي ظاهر مي شود. هويت از منظر شخصي و تلقي ديگران در چارچوب تصورات تبيين مي شود. اين عامل رويكرد سيستم رفتاري در نگرش به خود و ديگران است .

هويت زماني پايدار و باثبات مي شود كه با خودشناسي ، و تصويرپردازي ازخودتكامل يابد. از اين رو سيستمي رفتاري پيش از اتخاذ تصميمي و مبادرت به عملي ابتدا هويت خود را مطابق تصوراتي مي بيند كه در آن زمان پنداشته است ، آنگاه درزمانهاي مختلف به ارزيابي و بازنگري مي پردازد.

در جوامع انساني دو گروه اصلاح گر رفتارها، آموزگاران و نيروهاي انتظامي هستند.ادراك ما از سيستم رفتاري احتمالا نمي تواند همان ادراكي باشد كه ديگران آن را براي خود به وجود مي آورند. كثرت در ادراك افراد از واقعيات جوامع انساني است . تلقيهاي شخص از شجاعت ، سخاوت و زيبايي ممكن است جنبه عمومي نداشته باشد، بر اين اساس است كه بايد به تصويرسازي معرفي فرآورده ها پرداخت تا بتوان ادراك مشترك دراذهان بينندگان به وجود آورد.

 

تصورات را مي توان صافي تفكر انسانها، عطرهاي مست كننده و حسادتهاي انگيزشي معرفي كرد كه با سيستمهاي رفتاري ديگري قابل شناسايي نيستند. وظيفه اصلي روابط عمومي سازمانها تصويرسازي سيستمهاي خدماتي و فرآورده ها، حجم مبادلات تجاري ، كيفيت توليد و موارد استعمال آنها است .

 

هنجارها - احساسات : بخشي از طبيعت هر سيستم را رسوم و الگوهاي همپاياني شكل مي دهد كه در چارچوب معيارها و ضوابط سيستم برين تحقق مي يابد. مثلا عبارت كار صادقانه در برابر پرداخت صادقانه روزانه نمونه اي از هنجارهاي كاري است . انتقال ساعات و مركز خريد مردم در طول روز به ساعاتي در طول شب و به مراكز خريد دربازارهاي محلي حاكي از امكان تغيير هنجارهاي تغيير ساعت و محل خريد مردم است .از ديگر هنجارهاي جديد، استفاده از خدمات خريد شبكه پستي و اينترنتي است . ازاين رو، شبكه هاي نوين ارتباطات اجتماعي راههاي مناسبي براي آگهي و تبليغات تجاري به روي بازاريابان مي گشايد.

احساسات را مي توان الگوهايي تبييني براي بيان پاسخها "كنشها" در ازاي انگيزه هاي خاص "محرك " تعبير كرد، مثلا كودكي كه بستني روي پيراهن خود مي چكاند انتظار دارداطرافيان به كار او ترحم كنند و از اين كار متعجب شوند.

كارشناسان بازاريابي بايد پيوسته در جستجوي يافتن نشانه هاي تغيير در هنجارها واحساسات خريداران بازار هدف باشند تا بتوانند فرصتهاي جديد را شناسايي و طبقه بندي كنند

 

فاصله تصميم گيري : حدي است كه افراد براي اتخاذ راهكاري مي پذيرند. از آنجا كه قدرت و درايت تصميم گيري افراد متفاوت است جلوه اي از توزيع ناهمسان تصميمات به وجود مي آيد، اين جلوه نشانگر فاصله تصميم گيري است كه سرعت ، دقت ودورانديشي تصميم گيران را در برابر محركها به مثابه پاسخها نمايش مي دهد. هر اندازه واكنش فرد براي خريد فرآورده اي سريعتر باشد فاصله تصميم گيري كمتر است درحالي كه هرقدرت تامل و كنكاش بيشتري براي خريد فرآورده اي مبذول شود فاصله تصميم گيري بيشتر مي گردد.

 

 

 

انتظارات - ارزشها: اگر سيستمهاي رفتاري صرفا به رفتارهاي خاصي تمايل پيدا كنندو از معيارهاي مشروع و قانوني تبعيت كرده و اساسا هنجارها و احساسات جنبه عقلاني و ادراكي داشته باشند واكنشهاي مثبت ايجاد مي شود. گرايشها و تمايلات افراد در اين وضعيت به ارزشهاي هدف بيشتر جلب مي شوند. در غير اين صورت ، با بروز واكنشهاي منفي زمينه هاي طرد عامل شدت مي يابد.

 

ضمير - منش انساني : عامل مهم تاثيرگذار بر تصميمات سيستمهاي رفتاري ، ضمير ومنش انسان است . اين عامل شبيه ميدان نيرو است كه سيستم رفتاري افراد و سازمانها رااحاطه كرده است . درواقع ، ميدان نيرو مانند صافي كليه ارتباطاتي عمل مي كند كه به سيستم رفتاري وارد و از آن خارج مي شوند. اين ميدان كه ضمير و منش انسان است دائمابه ارزيابي نقاط قوت و ضعف پيامها مي پردازد. بيشتر سيستمها درتلاشند تا انرژي خود رادر سطح حداقلي نگهداري كنند. بقا و تكامل ، اهداف پايدار تمامي سيستمهاي رفتاري است كه نشانه اهميت و ارزش ضمير و منش انساني است . اين حالات براي هر نوع سيستم رفتاري شخص ، سازمان و مردم مصداق دارد ليكن نبايد ازنظر دور داشت كه هدف و پيامد هر نوع تصميم گيري و حركتي در آن راستا، رشد و عزت نفس انسان است ."هاوكنس و لوتانزه 7991".

لینک ارسال

نتيجه گيري

نحوه بررسي رفتار مصرف كننده تاثير بسزايي بر نوع نگرش و تحليل برنامه ريزان سازمانها و طراحان فرآورده هاي صنعتي دارد. تجربه دودهه سياستهاي توسعه صادرات در كشور نشان مي دهد صاحبان صنايع هنوز به نقش بازاريابان در برقراري تعامل سازمان با بازار به خوبي واقف نشده اند. به هرحال ، رويكرد نگرش رفتاري مقاله جلوه اي ازاهميت بهره گيري از روشهاي علمي را براي شناخت هنجارها، انتظارات ، ارزشها واحساسات گوشزد مي كند; علاوه بر اين ، روش نويني پيش روي بازاريابان براي تحقيقات بازاريابي مي گشايد تا با تامل بيشتري به آرمانها و خواسته هاي مصرف كنندگان بپردازند.

شناخت و طبقه بندي ابعاد و خصيصه هاي مصرف كنندگان سرآغاز هرگونه بهره گيري از منابع و فرصتهاي بازار و توانمندشدن براي تامين تقاضاهاست . بازاريابان با تحليلهاي رفتاري ، فعاليتهاي اكتسابي و غيراكتسابي مصرف كنندگان مي توانند وارد حوزه قلمروتصميمها و برنامه هاي هزينه اي مصرف كنندگان شوند و از اين طريق است كه به رسالت خود كه استقرار پل تعامل محيط بروني سازمان با محيط دروني آن بويژه براي طراحان فرآورده هاست تحقق بخشند.

هر بازاري نه تنها بايد براساس ويژگيهاي آن طبقه بندي شود بلكه بايد در چارچوب رفتارهاي مصرف كنندگان آن تجديد طبقه بندي گردد تا متناسب با سازه ها و سازوكارهاي حاصل ، برنامه ريزي توليد و فروش صورت گيرد.

 

 

منابع:

پيترز، توماس جي و رابرت اچ واترمن ، به سوي بهترينها، ترجمه و تلخيص مهدي قراچه داغي ، نشر هماگاه ، 1374.

پيرس و رابينسون ، برنامه ريزي و مديريت استراتژيك ، ترجمه سهراب خليلي شوريني ،يادواره كتاب ، 1377.

چت مايرز، آموزش تفكر انتقادي ، ترجمه خدايار ابيلي ، سمت ، 1374.

حميدي زاده ، محمدرضا، تصميم گيري هوشمند و خلاق ، نشر ترمه ، 1379.

حميدي زاده ، محمدرضا، پوياييهاي سيستم ، دانشگاه شهيد بهشتي ، 1379.

* hodgetls r.m.& f.luthams international management, mcgraw-hill,co.,singapore, 1997.

* rothschild, m.l, marketing communication, d.c.heath co.toronto, canada 1987.

* ryan, william t.,principles of marketing, learning systems co.illinois, 1991.

دکترمحمدرضا حميدي زاده : عضو هيئت علمي دانشگاه شهيد بهشتي

لینک ارسال

به گفتگو بپیوندید

هم اکنون می توانید مطلب خود را ارسال نمایید و بعداً ثبت نام کنید. اگر حساب کاربری دارید، برای ارسال با حساب کاربری خود اکنون وارد شوید .

مهمان
ارسال پاسخ به این موضوع ...

×   شما در حال چسباندن محتوایی با قالب بندی هستید.   حذف قالب بندی

  تنها استفاده از 75 اموجی مجاز می باشد.

×   لینک شما به صورت اتوماتیک جای گذاری شد.   نمایش به صورت لینک

×   محتوای قبلی شما بازگردانی شد.   پاک کردن محتوای ویرایشگر

×   شما مستقیما نمی توانید تصویر خود را قرار دهید. یا آن را اینجا بارگذاری کنید یا از یک URL قرار دهید.

×
×
  • اضافه کردن...