دانستني هاي بازاريابي

[Mohammad Aref 120,438]

« درك نيازهاي مشتري مهمترين مرحله در فرآيند فروش است .فقط در صورت جواب گوئي به نيازهاي مشتري است كه وي حاضر به خريد يك محصول مي شود. هر مقدار كه يك فروشنده به تواند نياز هاي مشتري را به طور موثرتري تشخيص دهد،مي تواند به موفقيت در فروش اميدوارتر باشد،به همين دليل ويژگي هاي شخصيتي و مهارت هاي ارتباطي فروشنده از اهميت بالائي بر خوردار است. »

 

به طور كلي مردم با هد دو گروه از نيازها وخواسته هاي خود اقدام به خريد مي كنند.نيازها و خواسته هاي كه بر جنبه مادي خريد تاكيد دارند كه مستقيمااز طرف مشتري ابرازمي شود.برخي از آن ها عبارتند از:

- ميزان هزينه

- زمان / محل

- حجم و تعداد

- كيفيت محصول

 

نوع محصول

اگر چه اين گروهاز نيازها جزموانع فروش محسوب مي شوند ولي يك فروشنده با تجربه، مشتري خود را به منعطف بودن در اين مواردترغيب و تشويق مي كند.يعني با بهره گيري از روش هاي مذاكره سعي مي كنداثر اين سدها و محدوديت ها را بر فروش كم كند.

 

اين نيازها به فروشنده نشان مي دهد كه چه گروه از محصولات در چهارچوب نيازها و محدويت هاي مشتري مي تواند قرار داشته باشد و چه محصولاتي در اين چهارچوب قرار ندارند. ولي در عين حال اين نيازها به فروشنده نمي گويد كه در نهايت مشتري كدام محصول را انتخاب خواهد كرد و چرا مشتري ما اين نيازها را دارد. نيازها و خواسته هايي كه بر پايه محرك ها، انگيزه ها و احساسات قرار دارند كه مشتري را به سمت انجام كاري به حركت در مي آورند. نمونه هايي از آنها عبارتند از:

 

- امنيت

- عشق ومحبت

- پرستيژ

- تمايل به انطباق با همفكران

- رقابت

- صداقت و پايبندي

- اهداف آتي

- شاخص بودن در گروه

- حسادت

- تنفر

- آزادي و رهايي از قيدها

- جاه طلبي

 

ابعاد اصلي فرآيند فروش شخصي عبارتند از:

 

- درك نيازها و خواسته هاي مشتري

- ارائه راه حل براي رفع اين نيازها و خواسته ها

- كسب توافق با مشتري

 

اين تعريف ساختار فروش را نيز به شكل زير آشكار مي سازد:

 

- نيازهاي مشتري را شناسايي كنيد

- نشان دهيد كه محصول شما اين نيازها را مرتفع مي كند

- مطمئن شويد كه مشتري با شما هم عقيده است

 

پس از شناخت نيازها و خواست هاي مشتري، لازم است مطمئن شويم كه مشتري قصد خريد دارد. جمله اي نظير اگر من بتوانم ثابت كنم كه محصول ما مي توان اين نياز شما را مرتفع كند، آيا حاضر هستيد آن را امتحان كنيد. مي توانيد قصد خريد يا عدم خريد مشتري را آشكار سازيد.

 

چگونه مي توان اعتماد خريدار را با يكدلي و صميميت جلب نمود.

 

1- شناسايي عقايد و علايق مشترك بين فروشنده و خريدار

2- نشان دادن احترام به نقطه نظرات و عقايد مشتري

3- تلاش در كسب احترام مشتري

4- هم زبان شدن با مشتري

5- اهميت دادن به ضرورت انجام هر كاري كه بتواند مشكلات مشتري را رفع كند

6- لذت بردن از حرفه فروشندگي

7- داشتن توافقي كلي با مشتري(اين به معني نداشتن اختلاف نظر با وي نيست)

 

معرفي و ارائه محصول

پس از آگاهي از نياز مشتري به محصول و كسب موافقت وي براي شنيدن توضيحات فروشنده بايد مشخصات محصول به وي ارائه شود. اين كار به خودي خود يك هنر است. دو سوال مهم را بايد فروشنده از خود بپرسد:

 

1- مشخصات محصولي كه مي خواهم ارائه كنم چيست؟

2- كدام از اين مشخصات در نظر مشتري من يك نقطه مثبت است و به عنوان منفعت تلقي خواهد شد.

 

در اين راستا، مشخصات اصلي و مهم محصول با توجه به نيازهاي مشتري شرح داده مي شود. اينجا مهم است كه منافع و ويژگي مهم محصول حتما در راستاي نيازهاي مشتري با شد و در غير اين صورت وي علاقه خود را از دست خواهد داد و ديگر به فروشنده گوش نخواهد كرد و از همه بدتر اين كه فكر خواهد كرد كه محصول براي او مناسب نيست. پس از اين بخش لازم است كه فروشنده سوالاتي را مطرح كند تا مشتري به آنها جواب دهد. اين سوالات حتما مي تواند سوالاتي ساده نظير (اين طور نيست؟ آيا اين موضوع به نظر شما جالب نيست؟ آيا منطقي نيست؟ و...) باشد.

 

دقت هر شخص پس از 15 الي 20 ثانيه گوش دادن به فرد ديگر از دست مي رود. لذا فروشنده پس از ارائه مشخصات مهم به مدت حدود 20ثانيه بايد با سوالاتي سعي كند دقت مخاطب به محصول جلب شود. به وسيله اين سوالات از چند خطر جلوگيري به عمل مي آيد.

 

1-خطر خوب منتقل نشدن موارد مهم و اساسي مشخصات به مشتري و يا متوجه نشدن وي

2-خطر وجود نگراني هايي در مشتري و عدم بروز آنها در طي ارائه محصول

3-خطر از دست رفتن موقعيت هايي كه بتواند علاقه مشتري را به محصول جلب كند

4-خطر كم حوصله شدن مخاطب

 

پس از مطرح شدن سوالات و گرفتن جواب هاي لازم، فروشنده بايد ساير منافع و نقاط قوت محصول را ارائه كرده و دوباره به سوال كردن بپردازد. در پايان بهتر است صحبت و تبادل نظر در مورد تناسب محصول با نيازهاي مشتري (مخاطب) ، بين فروشنده و خريدار صورت گيرد. در صورتي كه مشتري آشنايي كافي با محصول نداشته باشد لازم است فروشنده قبل از هر كاري توضيح كافي در مورد محصول ارائه كند.

 

راهنماي تماس با مشتري

نكته ظريف موفقيت فروش در برقراري موفق تماس اوليه به صورت سريع و موثر است و فروشنده بايد در اين موارد كليه قالبت هاي خود را به كار برد.

 

مراحل برقراري تماس

 

1-ابتدا هدف خود را از برقراري تماس با مخاطب تعين كنيد.

2-بر ترس خود غلبه كنيد (هر جواب منفي لزوما به معني نخواستن محصول نيست)

3-به صدا و نحوه صحبت كردن خودتان دقت كنيد

4-ارتباط با مشتري را به صورت مداوم در برنامه خود قرار دهيد

5-در برقراري تماس سعي كنيد وقت زيادي هدر نشود

6-پيگيري را فراموش نكنيد

 

اهميت خاتمه فروش

خاتمه فروش فرآيندي است كه در آن مشتري در نهايت تصميم خود را براي خريد مي گيرد.

عمليات فروش بدون خاتمه فروش كامل نيست

 

زيرا شما ممكن است محصول عالي داشته باشيد و مشتري شما ممكن است آن را نياز داشته باشد، و شما ممكن است بسيار عالي آن را معرفي كرده باشيد اما هيچ اتفاقي نخواهد افتاد، مگر اين كه شما از خريدار درخواست كنيد تا از شما بخرد.

 

چرا فروشندگان غالبا به فروش خاتمه نمي دهند:

 

-عدم اعتماد به نفس و اعتماد به محصول

-ترس از شنيدن جواب منفي

-ترس از شكست

-تمايل به خودداري از مخالفت با مشتري

-عدم تمايل به تهاجم به مشتري

-عدم تمايل به قطع رابطه خوب با مشتري

-عدم اطلاع از زمان و چگونگي خاتمه فروش

 

مراحل خاتمه فروش

 

-جلب علاقه مشتري (مي توان مشتريان با كدام و شخصيت خود جلب نمود)

-جلب اعتماد و تعهد مشتري (بخش اساسي فرآيند خاتمه فروش)

-متمركز كردن مشتري روي محصولي كه قصد خريد آن را دارد. (محصول بايد مناسب حال مشتري و براي وي سودمند باشد)

-رفع هر گونه مانع براي تصميم گيري مشتري

-نهايي كردن معامله

 

زمان خاتمه فروش

آگاهي از زمان خاتمه فروش حياتي است. در طي ارائه محصول علاقه مشتري شما افزايش خواهد يافت. شما نيازهاي او را كشف و قطعي مي كنيد. راه حلي ارائه مي نماييد. موافقت او را در مورد درستي اين راه حل جلب مي كنيد. اما اگر در زودترين زمان ممكن فرآيند را خاتمه ندهيد معامله را از دست خواهيد داد. خريد يك تصميمي احساسي است كه مردم غالبا اين تصميم را در لحظات گذرايي كه به اصطلاح گرم شده اند مي گيرند حتي اگر اين تصميمات، تصميمات درازمدت ، منطقي و دقيق تجاري باشند. اگر شما سوار اين امواج احساسي نشويد مشتريان شما وارد عمل نخواهند شد و پس از مدتي احساسات آنها فروكش مي نمايد، و به گشت زدن در قلمرو رقبا خواهند پرداخت، در آنجا پيشنهادات آنها را مرور خواهند كرد و با رقباي شما به مذاكره خواهند نشست. نكته اينجاست كه شما هميشه نخواهيد توانست كه كار خاتمه فروش را انجام دهيد. يك فروشنده بايستي همواره فرصت هاي دعوت به خريد را جستجو نمايد.

 

فرصت خوب چيست؟ پاسخ در اين جمله خلاصه مي شود كه هر زماني كه مشتري شما احساس مطبوعي در مورد شما و محصول شما داشته باشد يا در مورد استفاده از آن فكر كند.

 

اصول اساسي خاتمه فروش

 

-بكارگيري زبان مناسب

-برخورد گرم و صميمانه هنگام فروش

-سكوت! پس از خاتمه فروش

 

(اگر شما مي توانيد با يك سوال، فروش را خاتمه دهيد، نبايستي پس از آن سخني بگوئيد. اگر پس از سوال اولين كشي باشيد كه سخن مي گويد فروش را از دست خواهيد داد.

 

فنون خاتمه فروش

 

1-خاتمه فرضي

خاتمه فرضي از جمله موثرترين روش هاست. چرا كه اين روش به مشتري اجازه تجديد نظر در احساس خويش در مورد محصول شما را نمي دهد و مانع آن مي شود كه ايرادات دقايق واپسين نظير من بايد در اين باره فكر كنم مطرح شود.

 

-مايليد كه چه موقع آن را نصب كنم

-كدام رنگ آن را ترجيح مي دهيد

 

2-خاتمه پس از يك جمع بندي

در اين روش فروشنده مزاياي محصول را به طور مختصر مرور مي كند. به گونه اي كه دادن سفارش تنها قدم منطقي بعدي به نظر برسد. خوب جمع بندي كنيم. ديديم كه اين محصول تمام نيازمندي هاي شما را برآورده مي كند و اگر بخواهيد شما را قادر مي سازد تا سال بعد وضعيت خود را ارتقاء دهيد و از مدل فعلي شما بسيار كم هزينه تر است. چه موقع مايليد كه آن را نصب كنيم.

 

3-خاتمه پس از پاسخگويي به يك ايراد مطرح شده از طرف مشتري

همواره پس از آن كه يك ايراد و مانع مهم را از پيش پا برداشتيد، اقدام به خاتمه فروش كنيد.

 

فروشنده: از آن راضي هستيد

مشتري: بله

فروشنده : بسيار خوبد، مايليد چه موقع آن را نصب كنيم؟

 

4-خاتمه با ايجاد تعهد در مشتري