مقاله روش های ارزش گذاری برند

[comreg 13]

برند از مهم ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان است و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی کرده تصویری از آنچه هست یا می خواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان ایجاد می کند. در واقع برند نشانه ای است که شرکت یا یک سازمان را از رقبا متمایز کرده، معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت می باشد.

ارزش گذاری برند در جهان مطابق استانداردهای متفاوت و به وسیله سازمانهای خصوصی متفاوتی در جهان انجام می شود. تعیین ارزش برند کاری تیمی است که برای آن باید دانش کافی نسبت به محیط داخل و خارج سازمان داشت. در واقع، تمام استانداردهای ارزش گذاری برند جزء یکی از سه رویکرد اصلی هستند:

_ رویکرد هزینه ارزش یابی بر اساس هزینه های انجام شده در زمان توسعه برند

_ رویکرد بازار: سرمایه گذاریها و تراکنش های پیرامون برند در سال های اخیر عمر برند در نظر گرفته می شود.

_ رویکرد درآمد: ارزیابی درآمدهای آتی سازمان، جریانات نقدی و سودهای کسب شده در سالهای باقی مانده از عمر برند در طی یک بازه زمانی خاص.

وقتی صحبت از ارزش برند می شود، اشاره به یک ارزش مالی است نه یک ارزش ذهنی یا یک نظر که مشتری ممکن است در مورد برند داشته باشد. در حالیکه هدف از فرایند ارزیابی مسلما تعیین ازش مالی برند است یک فرایند " ارزیابی برند" انجام می شود تا سطح ارزش ویژه برند را نیز تعیین کند گرچه اکثریت روش های تعیین ارزش ویژه برند یا ارزیابی برند بر پایه ادراک مصرف کننده و نگرش رفتاری هستند. اما هر روش در تعاریف شاخص های استفاده، ابعاد و پایگاههای مقایسه ای اش با بقیه متفاوت است. برای همین آنها باید به عنوان اندازه و شاخص نسبی در نظر گرفته شوند.

روش های ارزیابی برند :

 

 

روش اینتر برند

ارزش برند در این روش با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیلی محاسبه می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که مطابق روش اینتر برند قدرت برند را محاسبه می کند به دست می اید. گامهای روش ارزیابی اینتر برند:

_ بخش بندی

_ تحلیل مالی

_ تحلیل تقاضا

_ تحلیل قدرت برند

_ محاسبه ارزش خالص فعلی

 

 

روش BAV

این روش یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می کند. این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده، برای سنجش ارزش غیرمالی برندهای معتبری چون یاهو، آمازون، استارباکس به کار رفته. چهار عامل اساسی سنجش ارزش برند:

_ تمایز

_ مربوط بودن

_ اعتبار

_ دانش

تمایز و مربوط بودن، قدرت برند را در بازار نشان می دهد. قدرت برند، میزانی که برند متمایز شده و به مصرف کنندگان مربوط است.

اعتبار و دانش، که شبکه قدرت برند را تشکیل می دهند. قانت برند یا عملکرد نسبی برند بر اساس معیارهای اعتبار و دانش تعیین می شود.

 

 

هرم پویایی برند

از کاربردی ترین مدل ها در سنجش ارزش نام تجاری شناخته شده. مطابق این هرم، هر نام تجاری، به طور میانگین در هر سطح تنها از 8% سهم از مشتری برخوردار است. سطوح عبارتند از:

_تعلق

_ برتری

_ عملرد

_ رابطه

_ آگاهی از حضور

مدل دیوید آکر

این مدل دارای چهار رکن اصلی است:

_ وفاداری

_ رهبری کیفیت مورد انتظار

_ تمایز در تداعی

_ آگاهی برند