جستجو در تالارهای گفتگو

تاثیر تبلیغات بر بازار فروش امروزه توليد و ارائه كالا به تنهايي كافي نيست زيرا فعاليتهاي در حال توسعه تغيير كرده است و در يك محيط رقابتي بايستي مشتريان را جذب نمود. تبليغ بخشي از بازاريابي موفقيت آميز به حساب مي آيد و شركتهاي موفق به ويژه در امر صادرات، به موازات ارتقاي كيفي محصولات خود به دنبال طراحي و به كارگيري سيستمهاي بازاريابي پويا و مؤثر مي باشند. تبليغ به شما كمك مي كند تا مشتريان كنوني را نسبت به خود وفادار ساخته يا بازارهاي جديدي را براي خود برگزينيد. يكي از جنبه هايي كه به كمك آنها ديدگاه مشتريان نسبت به شركت شما شكل مي گيرد شيوه هاي تبليغاتي شماست. براي انجام تبليغات، ابزارها و شيوه هاي مختلفي وجود دارد كه در مطالعه حاضر مورد بررسي قرار گرفته و مزايا، معايب و راهكارهاي اجرايي صحيح آنها ارائه گرديده است. رسانه هاي تبليغي نيز همچون ساير علوم به سرعت در حال تغيير و تحول هستند. در مرحله معرفي كالا، آگهي هاي تجاري (به ويژه رسانه هاي ارتباطي انبوه مانند اينترنت) و روابط عمومي براي ايجاد آگاهي و علاقمند كردن مشتري بسيار مناسب اند زيرا اينترنت شناسايي مشتريان را با جمع آوري و تجزيه و تحليل ويژگيهاي آنها آسان مي كند. در حال حاضر انتخاب هر كدام از راهبردها مي تواند موفقيت آميز باشد به شرط آنكه به صورت مؤثر به كار گرفته شود. در هر صورت نمونه مؤثر، تركيبي از راهبردها خواهد بود كه بهتر بتواند به نيازهاي بازار و مشتريان نزديك شده و پاسخگوي آنها باشد. جایگاه تبلیغات در بازاریابی كاتلر معتقد است بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است كه به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله كالا با یكدیگر، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می كنند(كاتلر وآرمسترانگ،2001). در واقع بازاریابی به دنبال تامین و ارضای نیاز است كه شركت های موفق را از ناموفق متمایز می سازد. بنابراین بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند كه بررسی كنند كه به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با كیفیت متناسب، به مردم، كالا، توام با خدمت ارایه نمایند(محمدیان1382). امروزه مصرف كنندگان به گروههای مختلف تقسیم شده اند. در بازار سلیقه های متفاوتی وجود دارد و این سلایق دایماً دستخوش تغییر و تحول است. هزینه های زیادی صرف تبلیغات و ترویج می شود. برای دستیابی به جایگاه مناسب در بازار وكسبِ موفقیت، لازم است عوامل مختلفی دست به دست هم دهند. عواملی كه در بازاریابی دخیل می باشند در دهه 1960 توسط جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی یا اجزای بازاریابی(Marketing Mix) نامگذاری شد. جروم مك كارتی آمیزه بازاریابی را مركب از چهار عامل عمده "كالا(Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place)،ترفیعات(Promotion) و ترویج " پیشنهاد كردكه به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوانP4 عبارت است از هر نوع اقدامی كه شركت بتواند برای كالای خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیتهای گسترده و گوناگونی در شكل گرفتن آمیزه بازاریابی موثر است، رده بندی P4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان كل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381). اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه تبلیغات در آن هر چند كه در دیدگاههای مختلف Pهای دیگری همچون مردم (People)، بسته بندی (Packaging)، قدرت (Power)، برنامه ریزی (Programming)، و متقاعد سازی (Persuasion) و... به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان كردند كه P های دیگری نیز وجود دارد كه در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود. با توجه به اینكه بحث پیرامون جایگاه تبلیغات در بازاریابی است، با در نظر گرفتن Pهای سنتی خدشه ای به موضوع وارد نمی شود، پس به بررسی جدول ارایه شده می پردازیم. در جدول فوق می بینیم كالا، قیمت، توزیع و ترویج فروش مجموعه عواملی هستند كه به تعبیر مك كارتی در بازاریابی نقش اساسی دارند و تولید كننده می تواند آنها را در كنترل خود داشته باشد. یعنی تولید كننده می تواند بر كالا (تنوع محصول، كیفیت، طراحی، ویژگی نام تجاری، ‌بسته بندی،‌ اندازه، خدمات، تضمین ها، مرجوعی ها)، قیمت كالا (فهرست قیمت های فروش، ‌تخفیف ها، كسورات،‌ زمان پرداخت، شرایط اعتبار)، توزیع (كانالهای توزیع، پوشش كالا، جوركردن كالا، محل عرضه كالا، حمل و نقل)، ترویج (تبلیغات، ‌روابط عمومی و عمومی سازی، فروشندگی شخصی، پیشبرد فروش، ‌بازاریابی مستقیم) اثر گذار باشد. در این جدول یكی از Pها ترویج است. ترویج كه به تعبیری به عنوان حلقه ارتباطی با مشتری است نقش بسیار مهمی در بازاریابی ایفا می‌كند. اگر نظام بازاریابی سازمان را به مثابه یك تیم فوتبال فرض كنیم، آمیزه ترویج و در راس آن تبلیغات، مهاجمان این تیم محسوب می شود (محمدیان،1382). پس برای موفقیت تبلیغات لازم است مجموعه عوامل موثر در بازاریابی (مهاجمان تیم) همكاری داشته باشند تا بتوانیم به نتیجه مطلوب كه همانا موفقیت در فروش است دست یابیم. ضعف هر یك از این عوامل، منجر به ایجاد خدشه در كل سیستم می شود. عوامل موثر در ترویج عبارتند از: 1. تبلیغات : هرگونه ارایه و عرضه ایده ها، كالاها یا خدمات كه یك واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه انجام دهد كه مستلزم پرداخت هزینه باشد (كاتلر،2002)(محمدیان،1379). 2. روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است كه با شركت سروكار دارند از طریق كسب شهرت خوب، ایجاد تصویر ذهنی كلی مطلوب و برخورد مناسب، با برطرف كردن مسایل، شایعه ها، حرف وحدیث ها و وقایع نامطلوب (كاتلروآرمسترانگ،2001)(محمدیان،1382). 3. پیشبرد فروش: محرك های كوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات (محمدیان،1382). 4. فروشندگی فردی: فرایند فروش به شكلی كه شامل ارایه حضوری و فرد به فرد یك كالا از یك فرستنده به یك خریدار است (بون و كرتز،2002)(محمدیان،1382). 5. بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف كننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی (بون و كرتز، 2002). برای موفقیت در هر یك از عوامل ترویج لازم است سایر عوامل را نیز به كار بگیریم. ابزارهای گوناگونی در ترویج موثر هستند كه بكارگیری آنها در جای مناسب می تواند ما را به نتیجه مطلوب برساند. در كشور ما، در اذهان عمومِ مردم، بسیاری از ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم، به عنوان تبلیغات جای گرفته است. باید توجه داشت كه جایگاه تبلیغ به عنوان یكی از عناصر مهم ترویج یا به زعم دكتر محمدیان به عنوان مهاجم تیم فوتبال بسیار ملموس تر از سایر عوامل است. تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي زماني كه افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي كالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (كه بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تكيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريك از اين دو فعاليت بخشي از روند حركت كالا (يا خدمات) از مكان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد. در سال 1931 مديرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم كوكا آماده كرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. اين نمونه يكي از مثالهاي كلاسيك براي تركيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال كه »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله كساني كه تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي كنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شركتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند. درصورتي كه با يك نگاه دقيق تر مي توان دريافت كه پاسخهاي آنان بيش از آنكه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي كند. پـــرواضح است كه تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است كه مشخص كنيم يك شركت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد. محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي (جدول 1) جايگاه فيزيكي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است كه خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نكته مهم اينجاست كه تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي كه هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد. يك هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يك دوره زماني معين است. اهداف را مكتوب كنيد: از افراد متعددي در يك شركت تبليغاتي بخواهيد كه اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نكنيد- عموماً همه به كوششهاي بازاريابي اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات كار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري كنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر كالاها در ماه آينده باشد، درحالي كه مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاكيد كند. مدير عامل شركت ممكن است تبليغات را نيرويي بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.