نواندیشان | بهترین سایت علمی آموزشی کشور
مقاله پیرامون مفهوم برندینگ شهری و اهمیت و سابقه آن و رابطه برندینگ شهری با مدیریت شهری که توسط سیددانیال ایوب نژاد تهیه شده است را در این مطلب از نواندیشان می توانید مطالعه کنید.
مفهوم مديريت برند شهري در واقع فرآيندي يكپارچه و سيستمي است كه نيازمند ثبات و همبستگي در رويكردها، استانداردها و عمليات است.
اهمیت مفهوم برندینگ شهری
طي دهه هاي اخير مطالعات گسترده اي روي نقش شهرها به عنوان محرك نوآوري و رشد اقتصادي صورت گرفته و گرايش به پيگيري استراتژي هاي برندينگ، برندينگ مجدد (كامل و جزئي )، نوسازي و تجديد حيات شهري فراوان ديده مي شود.
امروزه اين فعاليتها به عنوان جزء لاينفك مقوله مديريت و توسعه شهري مد نظر بوده و نه تنها در تجهيز فيزيكي زير ساختهاي شهري بلكه در تدوين فرآيندهاي رواني و ايجاد تصوير و هويتي متمايز از شهر مورد عنايت مي باشند.
اين مفهوم با تاكيد بر ارزشهاي محوري، با تبديل تصاوير و جذابيتهاي شهري به هويتي برجسته و ملموس، شهر را به عنوان محصولي ماندگار در عرصه ملي و بين المللي معرفي مي نمايد. مفهوم برند شهري از سوي ديگر تركيبي از نمادها و ارزش هاي محلي، هويت تاريخي، فرهنگ شهري، ويژگيهاي اجتماعي و قومي، آثار و بناهاي تاريخي، مناسبات ملي و بين المللي، جذابيت ها و امكانات منطقه اي و حتي اشخص برند شده است.
مجموعه اين آميزه ها، تصويري از شهر ارائه مي نمايند كه از منظر درون مرزي و برون مرزي با ديگر
شهرها رقابت كرده و نهايتا باعث حداكثر سازي منافع شهروندي مي گردند.
تعریف برندینگ شهری
در تعاريف آكادميك برند نمادي ست كه سازمان آن را به منظور ارزش آفريني براي محصولات خود مورد استفاده قرار مي دهد. حال اگر شهر را به عنوان يك كلان سازمان مدنظر قراردهيم مديريت برند شهري درپي ارزش آفريني براي تمامي دارائي هاي مشهود و نامشهود، جذابيت ها و پتانسيل هاي خود مي باشد.
علاوه بر اين، ايجاد برند شهري عاملي تقويت كننده و حمايتي براي تمامي برندهايي است كه در حوزه هاي داخلي و خارجي داراي خاستگاهي مشترك مي باشند و بار رواني مثبتي را براي مخاطبان آن توليدمي كند،اين رويكرد در بعدملي تاثيري بسزابرافزايش صادرات ودرآمد ناخالص ملي خواهد داشت. به عبارتي برندينگ شهري به منزله چتري حمايتي براي تمامي برندهايي است كه در شهر داراي خاستگاهي مشترك هستند.
مدیریت برند شهری
در عصر جهاني شدن، برندينگ شهري ابزاري ارزشمند براي شهرهاست تا به گونه اي موثر فرصتهاي داخلي و خارجي را اداره كرده و آنها را تبديل به مزيتهاي رقابتي نمايند. براي رسيدن به اين منظور و جايگاه، مديران شهري مي توانند با استخراج و تبيين استراتژيهاي برندينگ براي شهر خود تحولي هميشگي و جاودان را سبب شوند. به بياني با ورود به دهكده جهاني و وجود پيچيدگي در اقتصاد جهاني، مفهوم مديريت برند شهري عنصري حياتي ست كه مي تواند عوامل زير را در برگيرد:
- جذب سرمايه هاي داخلي و بين المللي
- جذب و حفظ شركتهاي توليدي و خدماتي
- جذب و حفظ كاركنان علمي و متخصصين و افراد فرهيخته
- جذب يا دفع شهروندان جديد
- جذب توريست و بازديدكنندگان مختلف داخلي و بين المللي
- ايجاد زمينه هاي فروش و بازاريابي كالاها و خدمات توليدي محلي
بنابراين برند شهري نه فقط در پي جذب گردشگران و سرمايه گذاران خارجي ست بلكه تامين منافع ذي نفعان شهري را نيز، به كمك بازاريابي و فروش كالاها و خدمات محلي، مد نظر دارد. به عبارتي ديگر استراتژيهاي برندينگ شهري از دو وجه داخلي و خارجي مورد توجه قرار مي گيرد.
اين مفاهيم به ويژه در عصر جهاني شدن كه شهرها به طور گسترده اي منابع خود را به برندسازي و بازاريابي اماكن ويژه اختصاص مي دهند نمود بيشتري پيدا مي كند. مفهوم مديريت برند شهري در واقع فرآيندي يكپارچه و سيستمي ست كه نيازمند ثبات و همبستگي در رويكردها، استانداردها و عمليات است.
سابقه برندینگ شهری
سابقه بازاريابي مكان هاي شهري را مي توان حداقل تا قرن نوزدهم به عقب راند. تمايل روزافزون شهرها به برندسازي به سه دهه پيش و به تلاش هاي كاتلر باز مي گردد. تلاش هاي نخستين تنها به تبليغ براي محل تمركز داشتند. بافتار كه موجب شد بازاريابي براي اداره كنندگان شهر اهميت پيدا كند توسط موج “شهر كارآفرين” ايجاد شد.
اوائل دهه نود ميلادي، گرايش هاي كارآفريني در حكمراني شهري برجسته شد. به زعم گريفيتز، مكتب كارآفريني(كارآفريني گرايي ) به مثابه يك سبك حكمراني شهري، در واكنش شهرها به فروپاشي نظم دموكراتيك اجتماعي فرديست، مطرح شد.
به طور خلاصه مي تواند گفت آنچه در گذار سياستگذاري شهري روي داده است اين است كه خط مشي هاي شهري توسط كنش هاي شهر- دولت هدايت نمي شود، بلكه در رويكرد كارافريني گرايي، شهرها همچون كسب و كار اداره مي شوند و فعاليتهايي نظير ريسك پذيري، ابتكار و نوآوري، تبليغ و ايجاد انگيزه مالي، كه زماني در حوزه كسب و كار شناخته مي شدند در حكمراني محلي نيز نفوذ كرده اند.
به كارگيري بازاريابي، پيامد طبيعيِ حكمراني كارآفرينانه است. اين تجربه به همراه توسعه رشته بازاريابي كه منجر به ظهور بازاريابي اجتماعي و غير انتفاعي شد، بستر تئوري بازاريابي مكان را فراهم نمود.
گام های برندینگ شهری
آيا مي دانستيد شهرها زماني كه وارد كارزار بازاريابي مكاني مي شوند با رقابتي شديد و انتخاب هايي مهم روبه رو خواهند شد؟
كشورهاي اروپايي داراي بيش از ١٠٠ هزار انجمن مردمي هستند كه در زمينه مكان هاي بالقوه خريداران با هم در رقابتند. شهرها با ارائه تصويري نيرومند و متناسب از خود مي توانند از مزيت رقابتي برخوردار شوند. به اين ترتيب آنها بايد فعاليت هايي را در خصوص برندينگ شهري در پيش گيرند. هشت گام اصلي براي تحقق برند شهري به شرح زير است:
- تدوين نقشه ادراكي مخاطبان از شهر در حال حاضر
- شناخت نقاط قوت و هدف گذاري براي گذار به نقطه اي جديد در نقشه ادراكي
- برجسته سازي ارزش اصلي
- خلق شعار متناسب با اهداف برندينگ براي جايگاه سازي در ذهن مخاطب
- هارموني سازي برند با هويت شنيداري آن،
- خلق نماد يا المان برند براي بازخواني سريع تداعيات مخاطب به حافظه كوتاه مدت
- ساخت آواهنگ متناسب براي شرطي سازي مخاطب
- توليد محتواي مستمر و مناسب براي تثبيت جايگاه برند
رابطه برندینگ شهری و مدیریت شهری
مديريت شهرها اين روزها از حالت سنتي خود فاصله گرفته و در پي آن است كه حضور گردشگران و ساكنين را به تجربه اي خاص و منحصر به فرد تبديل نمايد. در واقع، مديريتي در شهر موفق است كه حوزه مديريتي خود را به عنوان يك برند ديده و با آن رفتاري همانند موجود زنده داشته باشد.
مخلوقي كه به دنيا آمده، رشد كرده، بالغ شده و اگر آنتروپي آن مثبت بماند دچار مرگ و نيستي خواهد شد. در واقع شهرها موجوداتي زنده هستند و همانند هر موجود زنده اي نياز به آراستگي دارند تا به انسانهايي كه درون آنها زندگي مي كنند انگيزه و انرژي بيشتري براي زندگي ببخشند.
شهرها اين روزها برندهايي هستند كه حضور در آنها براي ساكنين و مسافران و گردشگران تجربه اي ويژه را رقم مي زند و مي تواند به خاطره اي بي بديل تبديل گردند. اين رويكرد به متوليان شهري كمك مي نمايد تا با رسيدگي بيشتر به برازندگي شهر خود كمك نموده و آن را مكاني مناسب براي حضور نمايند و از اين راه به كسب درآمد بپردازند.
در واقع كار اصلي مديران ارشد اين روزها اداره ذهنيات مخاطبان خود مي باشد و متوليان كلان شهرها، شهرها و روستاها با تلاش براي هدايت ذهنيات و تصورات و برداشتهاي مردم از شهر خود به ابزارهايي مناسب نياز دارند.
نویسنده: سیددانیال ایوب نژاد
